茅台酒国际市场状况及发展对策探析

刘渝蓉

贵州茅台酒是中国历史悠久的白酒品牌，是中华民族优秀的遗产，同时也是世界四大蒸馏酒之一。作为我国的国家名片之一，茅台酒走出中国，奔向世界，开拓国际市场势不可挡。贵州茅台面向160多个国家和地区，市场潜力非常大，然而茅台酒的国际化进程一直很缓慢，出口量只占茅台集团年产量的5%左右。茅台酒的味道虽然得到国际市场的认可，但是茅台酒文化却没有得到有效传播。本文通过对茅台酒国际市场现状进行研究，提出了关于茅台酒国际化经营和战略发展的对策。

一、茅台酒国际市场经营现状

目前，贵州茅台集团的市场范围包括亚洲、美洲、欧洲、大洋洲和非洲南部，已经出口到35个国家，并与法国最大的干邑世家卡慕酒业集团建立合作关系和签订海外销售协议，强强联手，利用其销售渠道对茅台酒进行销售。2011年茅台酒出口额突破了1亿美金，2012年的出口额达到1.8亿美金。海外主流精英对贵州茅台的关注度越来越高，比如，加拿大的茅台酒能卖到100加币一瓶，充分说明茅台酒已经成为世界性的奢侈品。茅台酒国际市场经营状况呈现出以下特征：

1.国际化经营刚刚起步，市场占有率较低。中国白酒的出口量较低，近几年来无论是从出口数量还是出口额来看，中国白酒每年出口吨数仅占产量的0.62%，而出口吨数达到百吨的也仅有8家企业。相对于外国酒品牌每年几百亿的销售额，作为白酒中的一个品种，茅台酒的市场占有率和销售额更是不值一提。

2.中国茅台酒文化在国际上缺乏有效推广。华人、华裔、韩国和新加坡等亚洲国家的消费圈，构成了茅台酒主要的境外消费人群，这与东亚的酒文化有很大的关系。而在欧美等地区，白酒被认为是高度数烈性酒，根据他们的传统文化，他们很少饮用高度数烈酒，只是喝一些较为温和的酒。随着经济全球化的发展，一种酒要想适应全球化，就必须根据当地的风土人情和饮食特征来进行改变，如果茅台酒能够推出一些适合其他地区人喝的酒，也许可以更快地打开世界市场，扩大市场规模。

3.茅台酒作为奢侈品将定位高端市场。茅台酒传承了中国五千多年的烧酒经典，在万国博览会上获得了金牌。2012年，胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中，茅台与路易威登、爱马仕和宝马等知名品牌同时出现在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上，并以120亿美元的品牌价值成为全球第四大最值钱的奢侈品牌，品牌价值高于奔驰和香奈儿。同类商品中，茅台的品牌价值超过了轩尼诗、酩悦香槟和人头马，这说明茅台完全有实力定位国际高端市场。

4.茅台酒拥有更多的政策支持。作为贵州省的龙头企业，贵州茅台酒集团在全省的年GDP创造中发挥了重要作用，为解决当地民众的就业问题、提高人民的生活水平发挥了应有的作用。所以，政策支持也较为强力，例如出台相关政策来保护茅台酒的品牌和生产环境，出口实施绿色通路，缩短检查时间，提高文书处理和数据对比速度，提高茅台的出口量和销售额。

二、茅台酒国际市场发展对策

1.完善茅台集团的全球经营。企业经营可以看作是生产、营销、原材料管理、研发、人力资源等一系列价值创造活动，可以分为基本活动和支持活动两类，基本活动包括研发、生产、营销、客户服务等，支持活动包括信息系统、公司基础设施、后方支援和人力资源。以茅台集团国际化和茅台酒为中心，具体的国际化经营流程应关注以下几个关键点：第一，改变原有生产结构，生产多层次的白酒产品。不仅注重高档消费，也要注意满足中间市场的需求。在生产阶段，茅台酒缺乏生产能力，无法复制独特的生产环境和条件，可以通过兼并当地小厂，在原有的生产环境中提高茅台酒的生产量。第二，在市场营销阶段，根据消费者的喜好，结合不同的城市，因地制宜地生产当地需要的酒，还可以充分利用现代多媒体和互联网技术，扩大茅台的国际知名度。利用茅台被评定为高端奢饰品的名号，将其定位为高端品牌，多方面开拓品牌营销策略，提高消费者的感知价值，从而获得更大的收益。

2.加强对酒行业国际化的探究。在一些西方国家，酒精被严格限制，对于销售对象、销售網点、价格等方面的规定也存在巨大差异，比如禁止向未成年人销售酒精制品，未成年人禁止饮酒，禁止在学校、医院、交通设施、公共建筑物等地区设置销售网点，严格规定价格限制、税收征收等。因此，茅台酒要正视中国与其他国家的酒制品差异，在开拓海外市场时也要仔细研读相关国家的法律法规，以免因政策不同造成损失。

3.通过文化影响中外酒类消费方式。文化是一个国家和民族的灵魂，具有深刻的影响力和魅力，而酒则是中华文化传播的媒介之一。不过，文化传播一定会引起文化冲突，需要很长时间来征服一种文化或影响另一种文化，还需要与其他民族的文化相结合。中国茅台酒与洋酒结合探索国际竞争机制是一种必要的文化，中国的传统酒文化本身在发展中也曾受到外来酒文化的影响。近代以来，中国传统酒业就受到了许多外国酒产品的影响，比如中国人的传统酒种由纯粮白酒、黄酒逐渐增加了啤酒、葡萄酒等多种酒样。这说明酒文化是可以相互交流的，没有国界之分，不仅国外酒可以影响中国酒，中国酒也可以影响国外酒。所以我们必须深入了解中国传统酒文化，研究茅台酒的内涵，总结出茅台酒文化在世界酒文化中的地位和作用，探索其在人类社会中的价值与意义，积极寻找与国外酒文化的共同点，加大茅台酒文化的传播力度，让外国人真正了解认识到中国的茅台酒文化，从而逐渐接受茅台文化。当文化得到了认同，茅台酒的销量自然也会随之上升。

4.提高国际市场战略高度，积极开拓海外市场。开发国际市场不是空洞的口号，而是要求企业在推进国际化发展战略的同时，一定要牢牢占领国内市场，制定切实可行的战略和计划。与整个白酒行业的企业抱团取暖，共同出海，更有利于参与国际市场竞争，培育新的收入和利益增长点，为茅台酒走向世界开辟出一片新的天地。近年来，茅台酒进出口公司针对不同地区采取了相应的销售战略，如在日本、美国等重点市场积极加强宣传，提高知名度和影响力；在西欧、北美、俄罗斯、大洋洲等具有一定主流烈酒品牌的地区，用茅台酒特有的文化打入当地市场，加大文化影响力，并且采取多重措施推动各种活动的进行，拓宽传播渠道，抢占当地酒产业份额。针对各地销售人才素质参差不齐等方面的主观问题，茅台酒集团还应加大职业培训，提高其销售业务能力。要深入了解当地的酒文化消费形式，通过创新驱动力、文化引导力等来开拓出更广阔的消费市场，挖掘其他地区的市场消费潜力。还要制定出全局战略，通过全面的眼光来看待茅台酒的海外销售现状，从整体一盘局出发，使茅台酒能够深度打入国际市场，提高销量和销售额。

综上所述，茅台酒国际市场经营现状不容乐观，应根据不同地区的饮酒文化、风土人情，因地制宜地实施相应的战略决策，积极通过茅台酒文化来开拓市场。相信在茅台集团战略决策和茅台酒文化影响力的双重攻势下，在不远的将来，茅台酒的国际市场经营状况将大为好转。