新媒体环境下朱子文化的传播策略

赵平喜，段啟静

（1.三明学院 文化传播学院，三明 365004；2.昆明好马文化传播有限公司，昆明 650000）

中华优秀传统文化的传播影响力是当代教育资源价值的必然体现，也是新媒体竞争时代要求传播致效的必然结果。作为古老东方文明的标识性载体之一，朱子文化是中华民族的思维方式、生活方式和价值系统的集中体现[1]，不仅合符当下倡导文化自信的教育目标，也是社会主义核心价值观和中国特色社会主义精神文明建设的重要内容。因此，加强新媒体时代的朱子文化传播策略研究，有助于应对传统文化饱受自媒体时代瞬时化和娱乐化侵蚀、消解的窘境，致力于构建朱子文化扩散、应用与创新的高质量、新格局发展体系，真正实现中华优秀传统文化的创造性转换和创新性发展。

一、新媒体环境下朱子文化传播的现状及特征

（一）新媒体环境下朱子文化传播的现状

1.继续依靠传统媒体进行传播

在新媒体环境冲击下，现代融媒体传播模式逐渐覆盖了以往传统的线性大众传播模式而日趋成为主流模式，朱子文化在传播内容、形态、媒介渠道等各个方面都初步完成了新媒体传播布局和传统媒体大众传播转型升级的基础性工作。但长期以来，朱子文化在政府支持和鼓励下，都是依靠传统媒体进行传播和发展，通过报纸专刊、广播专栏、电视专题纪录片向人们宣传输出朱子理学思想和精神。

例如，在《福建日报》等主流报刊创办朱子文化宣传专刊，通过一系列专题报告，向读者长期传播朱子文化。《大儒朱熹》《寻访朱子故里》《棹歌话朱熹》《醉美武夷山下》《朱熹在闽北》《朱熹故里》《朱熹城南唱和诗卷》《理学大师朱熹》等一批批朱子文化题材纪录片，根据历史记载的事迹、民间流传的故事等各个方面进行节目策划和采编制作，将朱子文化通过电视媒介传播渗透到普罗大众的阅听视野中，在朱子文化传播中发挥了一定的基础性作用，大大提升了人们对朱子文化的了解和认知。

2.开创出众多新媒体传播方式

新媒体对传统文化传播的迅速扩大有着促进作用，是一种不可以被忽略且十分重要的传播途径。[2]通过与新媒体融合共生，朱子文化精选传播内容，革新传播模式，创新传播策略，进入到了新阶段。例如，开设朱子文化微信公众号和官方微博，在微信公众号开设“走进朱子”和“朱子文化”两个专栏，从与朱子文化相关的新闻动态，到书院展览的建言献策，再到圣贤朱熹、源头活水、百家争鸣、朱氏宗亲等众多栏目，都让关注该公众号的读者由内而外地接触和了解到了朱子文化，并且及时更新微博、微信，增加受众对朱子文化的新鲜感和时代感。

朱子文化还开创了具有权威性的专业网站“中国朱子网”，该网站和“中国朱子”微信公众号建立了链接，二者可以相互联系、相互点击，帮助解决受众在阅读过程中不到位、想进一步深入了解的问题。中国朱子学会联合发起线上纪念朱子诞辰知识竞答活动，近百家主流网站积极参与，在高校和学术界引起巨大反响。为适应新时代受众的需求，与朱子文化相关的微电影、短视频、动漫影视作品应运而生，其中系列动画短片《大话熹游》把朱熹作为主角，设计惟妙惟肖的动画形象，把“格物致知”“心性道德修养”“理气论”等深邃的哲学主张渗入到新媒体传播方式中，极具观赏性和趣味性，让青少年和网友直观地感受到了朱子文化的精髓和魅力。

3.朱子文化传播活动日渐发兴

为了让更多人了解朱子文化和进一步弘扬朱子文化，福建各地广泛开展朱子文化思想精神教育和活动，推动社会主义精神文明建设。例如，武夷山朱熹纪念馆成为爱国主义教育基地，寒暑假期间都有大陆和港澳台地区的中小学生前来参观，传播朱子文化进行传统爱国主义教育活动。南平市电业局践行传播朱子文化的重任，寻求朱子文化和电力文化的共同点，以朱熹“正心”“修身”“诚意”为立足点，构建“求同心、常用心、讲诚心、献爱心”的“四心”企业文化理念，以此来开展和谐电力文化建设活动，既有效推广了朱子文化，又树立了企业口碑。

（二）新媒体环境下朱子文化传播的特征

新媒体环境赋予朱子文化传播对象更多的传播途径和传播方式。作为中华优秀传统文化，为顺应新时代发展潮流，在保证朱子文化内涵和本身发扬光大的前提下，结合不同媒介进行传播活动时，新媒体环境下的朱子文化在传播主体等各个方面都呈现出新的特征。

1.传播主体上全民参与

互联网时代到来，自媒体迅速兴起，人人都是新闻发布者，人人都能获取自己想要获取的信息，以往的点对面大众传播演变成了如今的点对点病毒式传播。[3]朱子文化的传播主体以前大多是地方政府职能部门和专家学者、爱好者，在传播过程中也往往过多依赖政府主导，传统模式单一，人员队伍力量单薄，不足以达成朱子文化大规模宣传的预期效果。在新媒体环境下，朱子文化的传播主体扩散到社会上，不同行业的人参与到传播当中，每个人都充任了传播的主力军。现阶段全民多元、全社会的朱子文化传播主体，主动发布、传播信息，制造热点、痛点，多方面、多角度、多渠道进行传播，使朱子文化传播活动达到大范围、强深入以及前所未有的全民覆盖规模、程度和效果。

2.传播内容呈现多样性

新媒体环境下随着人的思想解放，主体意识不断增强，追求个性、品味高端已经成为人们想要从朱子文化传播中所感受到的符合自身定位的首要选择。因此，朱子文化传播在传播内容上也有了极大改变，针对不同类型人群，依附着朱子文化这一主干，往四周衍生发展。

例如，经过影视化创作的朱子形象及身份多重、模糊，甚至有的虚构创作打破了受众心目中的朱子形象。[4]传播内容不再拘泥于过去的纪录片和纪实电影，开始制作与朱子文化相关的动漫视频和微电影，针对年轻人的审美特质，内容上具有时髦性和趣味性，既有画面感又有教育意义。在活动传播方面，从不同的人群出发，传播不同的内容。多样的传播活动内容策划让每个层面的受众都能接受，且传播起来毫不费力和枯燥无聊。

3.媒介渠道具有创造性

互联网加速了新兴媒介渠道进程，游戏、视频、微信、微博、QQ等社交软件都成了传播朱子文化的重要载体。游戏开发者以朱熹为主角，把朱熹生平事迹由易到难设置为层层关卡，不仅使游戏提升了内涵又收获了一批玩家。短视频软件是朱子文化传播的一大渠道，在抖音、快手、火山小视频等众多软件中，总有一部分人坚持创作关于朱熹的内容，获得大量的观看量。微博、微信、QQ等主流社交软件也注册了朱子文化官方账号，通过结合当今时代热点，运营者编辑出不同的内容，使朱子文化获得一大批粉丝。

同时，微博、微信、QQ三者的传播方式也略有不同。微博具有即时性，内容简短和吸睛，通过小而多的方式传播；微信具有专业性，微信公众号主要是针对一些朱子文化爱好者，内容详细、极具权威性；QQ则具有趣味性，与朱熹相关的表情包、笑话、小故事，常常能够转发过亿，获得青少年海量关注。

4.受众开始出现了分层

朱子文化博大精深，在传播过程中依托自身特点，针对不同受众，开创出了不同文化产品和不同传播途径。处于学习阶段的青少年，要求简单通俗易懂，朱子文化传播就开创了朱熹小故事读本、朱熹动画短片等；处于研究阶段的学者，要求真实客观全面，朱子文化传播就研发了遗迹遗址传承保护馆、朱熹百家讲坛、朱熹生平纪录片、朱熹学说等有研究意义的议题；处于欣赏阶段的爱好者，他们需要的只是初步了解和感受愉悦，朱子文化传播便开创了朱熹表情包、朱熹动画形象、朱熹小短文等丰富的传播内容，实现了吸引观看的初衷。

5.效果契合时代进步性

朱子文化传播依托大数据技术，对受众特征、爱好、信息需求等进行分析，分受众、分内容、分方式为不同地区不同受众提供具有针对性的信息内容，在广度和深度上都达到了较好的传播效果。在广度上，不同层面的受众都得到了自己所想要接收的朱子文化，不再局限于之前的专家、学者和学生，范围扩大到全民上下，从老到小。老年人通过电视、广播和报纸，中年人通过论坛、杂志和文摘，青年人通过微博、微信和QQ，小学生则通过教学、图书和游戏，每个人或多或少都会接触到朱子文化。大数据网络加上算法精准推送，使得朱子文化传播渗透到每一位受众。

在深度上，朱子文化传播不再束缚于过去直接的、单调的向受众输入内容，而是转向了抽象的、生动的方式，借助人们乐意或擅长接受的媒介，把朱子文化与之整合，形成人们所喜闻乐见的“10万+”“爆款”文化产品，使受众印象深刻并口口相传。例如，朱熹形象与动漫影视结合在一起的《大话熹游》，在作品中层层渗透、循循牵引，把朱子文化理念、思想、精神植入到受众眼中脑中心中，使朱子文化传播在效果上达到了一定的深度。

二、新媒体环境下朱子文化传播存在的问题

随着新媒体技术的不断发展，人们对新媒体环境下所研发设计的传播文化创意产品越来越关注。朱子文化作为中华优秀传统文化，依靠新媒体技术在塑造和传播过程中成效明显，但仍然也存在以下瓶颈问题。

（一）缺乏意见领袖，传播实效性不足

朱子文化的传播主要依靠政府、企业、非政府组织、媒体以及社会群众。其中政府作为朱子文化传播的主力军，虽然具有一定的权威性和真实性，但在新媒体环境下，地位风光不再，在数量上也难以再占据压倒性优势，导致传播效果有所下降；企业、非政府组织、媒体以及社会群众虽说已然加入到传播朱子文化的大道当中，但真正关注度高、影响力强的官网、自媒体、微信公众号等对朱子文化的提及目前总体上还是少之又少。

这些被大众追捧的网络意见领袖，在新媒体环境下有着一定的地位，在朱子文化传播过程中能结合时事，做出分析、给出意见，让受众拥趸追随，他们的加持可以让传播效果更好。但是，个别甚至少数被大众所公认的网络大V，由于自身缺乏对朱子文化传承的情怀和能力，他们所发布各种各样的信息，内容大都与朱子文化无关，受众无法接触、无力甄别，这就造成了朱子文化传播的割裂和断层，无疑也影响了朱子文化传播的实效性。

（二）缺乏整合传播，传播途径单一化

朱子文化作为优秀传统文化在自身的品牌建设和传播过程当中，当前缺乏一定的整合规划。在众多的传播方式中没有完善和建立完整的传播体系，特别是在互联网中，朱子文化传播体系匮乏，只有极少数的个别公众号、网站等新媒体发布了一些与朱子文化相关的内容和讯息。大多数还是在依靠户外媒体与广播、电视、报刊等传统媒体进行传播，并且没有专门的相关网站。网络上所呈现的朱子文化传播内容陈旧且版式老套，即使出现也是以一种商业盈利性的旅游宣传方式进入到大众视野，无法达到朱子文化的传播效果。

缺乏整合传播体系还体现在传播过程中依然是单打独斗，没有形成传播合力。各种各样的朱子文化传播热闹非凡，但传播以后没有达到相应的传播效果或者由于缺乏整合传播而使得效果大打折扣，并且受到新媒体环境制约，朱子文化传播在更新速度飞快的互联网环境中即刻归于沉寂，没有形成传播实效，造成一些成本浪费。更有甚者，各种朱子文化传播渠道都是相互平行的，没有实现有效融合，网站、影视、自媒体等独立存在，未能进行再次拆分和创作，致使传播途径最终陷于单一化境地。

（三）缺乏有效监管，传播内容较混杂

新媒体环境下人们对朱子文化学习的热情其实在开始消退，但网络自媒体的兴起和短视频的普及，又使得人们更加转身热衷于通过文化综艺类节目和历史改编剧来接触、了解朱子文化。近年出现的“国学热”中，人们学朱熹、做朱熹，各类朱子文化班级活动层出不穷。民众眼花缭乱，甚至一些团体或个人在传播朱子文化时开始出现“挂羊头、卖狗肉”现象，他们以经济利益为主要目标，照搬照抄式的强行灌输，使得人们在一定程度上丧失了对待朱子文化的严肃性和专注度，也失去了独立思考的能力。[5]类似尴尬情形亟需引起重视，应该实施有效监管，规避其消极、负面效应。

（四）缺乏个性特征，传播方式同质化

新媒体环境理应为构建不同文化的不同传播体系，展现朱子文化的多样性、特殊性提供更好的机遇和可能性。但是，目前很多朱子文化传播现象都似曾相识，在传播方式上有着相同点。有些朱子纪念活动年年搞，但没有社会影响力，个别甚至在活动形式上过度迎合大众审美，演变成了美食节、吃货节。在朱子文化传播活动策划过程中，人们都声称已经学会运用多种表现手法和文化元素加以包装，但结果多是形式雷同，相互模仿又缺乏创新。

三、新媒体环境下优化提升朱子文化的传播策略

新媒体环境下，多样多元多个性的传播媒介正在改变着人类传统的人际交往方式和信息传播方式，朱子文化传播应该与时俱进发挥新媒体的优长，并以此为契机大力优化和提升自身的传播策略。

（一）培养意见领袖，增强传播实效

培养优秀的意见领袖是朱子文化健康长远传播的重要环节。首先，要注重培养朱子文化传播的意见领袖，充分发挥好政府部门、企业、学校助推朱子文化产业品牌推广、营销和宣发的决策者、智囊团和参谋作用。把拥有更多媒介源、消息源，掌握网络知识程度较高，对于传播和交流有极大热情，在网络上有一定影响力的当地网民，培养成为传播朱子文化的网络意见领袖。其次，还要在对上述朱子文化传播的意见领袖进行培养的基础上实施动态监管和及时退出机制。对有利于朱子文化健康传播和发展的意见领袖予以鼓励和保留，并给予一定的支持和扶植，让他们能够在复杂的网络环境中生存下去；对有一定号召力但在传播朱子文化中起了消极负面效应的意见领袖，要通过一定的监管机制，加以制止和教育；对哗众取宠使朱子文化传播本身失真，唯利是图甚至成为被人利用的工具的网络意见领袖，坚决予以清退或封杀。

（二）整合各类资源，丰富传播途径

一是依靠智能手机传播朱子文化。把朱子文化和智能手机相结合，是有效传播朱子文化的最佳途径。把朱子文化融合到教育类、学习类、游戏类、视频类等各类APP中，结合当下热点时事或普通老百姓需求，通过开发设计严肃类或娱乐类APP提高社会兴趣。[6]用户根据自身不同关注或诉求下载使用，这就能够让与朱子文化相关的资料、故事和新闻动态得以在智能手机用户之间传播，并且依靠主流媒体电视节目《国家宝藏》《汉字听写大会》等一系列的传统文化综艺类节目所产生的流量吸引一大波受众，使应用软件和朱子文化在传播融合过程当中实现意想不到的传播效果。

二是依靠自媒体传播朱子文化。自媒体包括博客、微博、微信、贴吧、论坛等，具有多样性和普遍性的特点，个人门户通过智能推送把信息数据以一种人们所喜闻乐见的传播方式传输给受众。在有些微博微信平台中，微信公众号和官方微博成了圈层用户的主要聚集地。例如，微信公众号“石扉客——法政观察”由关注法政领域的资深媒体人创立，是一个专门运营时政观察评论类文章的公众号，短短几月就有一千多粉丝，把一大批关注法政时事的人聚集在一起，形成一个专业性的网络社区。因此，朱子文化可以仿效这种圈层用户聚合传播的方式，注重开发和依靠自媒体进行传播，在微博、微信、博客、贴吧等无界平台当中建立起单独属于朱子文化的门户，把对朱子文化感兴趣的人聚集在一起形成一种传播合力，让朱子文化能够更好地进行传播。

三是继续依靠传统媒体传播朱子文化。传统媒体在新媒体时代依旧存在，说明传统媒体自身具有新媒体所没有的稳定性、权威性和继承性，在新媒体环境下朱子文化传播需要和传统媒体有机结合才能让朱子文化发挥更大作用。报纸、广播、电视等传统媒体在传播朱子文化过程中不会碎片化，收集、整合、筛选、制作、传输等流程完整，内容相对严谨和权威，能够让受众所接收到的朱子文化讯息相对清晰、准确和精微，并且具有一定的教育意义和传承价值。因此，把朱子文化与传统媒体相结合，是过去、现在和将来对于传播朱子文化都不可少的步骤。换言之，在建强用好融媒体传播、新媒体传播等现代传播方式的同时，也必须最大限度地发挥好传统媒体传播朱子文化的成熟经验和建制优势。

（三）强化责任意识，加强整体规划

第一，政府要针对朱子文化的传播体系加强整体规划和部署。明确朱子文化作为地域文化的传播策略和传播效果，开发以朱子文化为主题的地方文化精品。[7]从产品形态、受众范围和品牌建设三方面入手，创造彰显朱子文化特色的手工艺产品、文化纪念品、影视产品等各种有形、无形产品，在制作和传播上注入朱子文化相关内容，增强传播效果。开发朱子文化户外传播，在博览会、展会等大型文化产品交流会中，推介以朱子文化为主题的文化产品。整合传统文化旅游资源，把以朱子文化为主题的旅游产业统筹规划，促进朱子文化旅游产业发展，打造集合朱子文化、民间风俗、自然风光的旅游路线。

第二，政府要加强对朱子文化传播内容的管理控制。统筹兼顾，依托现有的教育资源，与大学及各级各类学校展开合作。通过设立研究项目，把广大老师和学生动员起来对朱子文化传播内容进行研究。并且依靠师生的海量流量，在新媒体环境中创设朱子文化微博账号、微信公众号、官方网站，调动师生传播朱子文化的积极性。举办关于传播朱子文化的校园活动，建立专门为弘扬朱子文化而服务的学生团队，保证朱子文化在新媒体环境中久久为功的传播稳定性。

（四）创新内容策划，加强平台开发

第一，要注重内容策划。朱子文化在新媒体环境下的传播究其实质是一场关于朱子文化内容介于新媒体环境的博弈。在朱子文化传播的自身内容上，应该进行针对性整合和拆解。可以从朱熹的故乡、生平、作品、教育经历和朱熹所在地的饮食、风俗、环境等方面入手，深挖朱子文化内涵，打造朱子文化系列专题，通过精彩内容策划，将朱子文化通俗易懂且精湛娴熟地展现给受众。在朱子文化传播方式上，要充分利用新媒体传播特点，多制作网民喜爱的长图和H5专题，多发布微视频和音频，使信息量更加丰富。[8]并且不断创新信息发布的表现形式，在朱子文化发布时间和信息推送疏密上，保持一定的持续性和稳定性。

第二，要加强平台开发。把朱子文化传播创新增量与既有传播活动存量融合起来，形成传播合力，增加朱子文化传播活动的社会影响力和范围覆盖量。利用新媒体平台，建立微博账号、微信公众号发布专业性较强的朱子文化内容，结合时事热点引发共情共鸣，使受众参与到内容阅读、讨论和分享上去。就现在而言，以朱子文化为核心内容的官方微博和微信公众号很少，甚至于一些有一定粉丝量的自媒体也没有对朱子文化进行强力宣传推广，这说明朱子文化传播还需要进一步加强对平台的开发。

首先要创立若干以朱子文化为核心内容的官方微博和微信公众号，定时定量更新朱子文化相关内容；其次要与自媒体建立合作联系，让更多的自媒体把朱子文化相关的文章、电影、纪录片、文化产品、旅游产品进入到自身的内容策划中，让更多的人接触和感知到；最后要把平台传播和线下互动结合起来，举办抽奖活动和主题活动，通过平台对接线下，增强民众参与现场感，进一步拓展朱子文化传播的广度和深度。