从高低语境视角中透析中西广告文化差异

李雪莹 西北政法大学 陕西 西安 710122

一、引 言

随着贸易全球化的不断发展，广告已成为不可或缺的营销手段，其目的是说服消费者在收到有效信息后对产品进行购买，广告同时也是文化的重要体现。人类学家霍尔将文化分为高、低两种语境。通过参考现有的研究材料，本文旨在通过比较华为和iPhone手机的广告语，从霍尔的高低语境角度分析和理解两种语境之间的差异，便于更好的促进跨文化交流和广告设计。

二、高低语境文化理论

(一)高低语境

美国人类学家爱德华·霍尔（Edward T. Hall）指出，包括语言交流在内的所有人类交流都受文化背景的影响。“高语境通信是这样一种信息，其中大多数信息是在物理情境中或在人体内被内化，而很少的言语信息是属于编码的部分。低语境通信正好相反。在高语境文化中，它们所要表达的含义在某种程度上取决于它们共享的常识或信息，因此，在给定的语境中，几个单词可以传达出许多信息。消息的接收者需要通过其经验来判断并从语境中推断出含义。然而，在低语境文化中，消息传播者更注意他们的口头表达而不是语境。信息传播将不得不依靠明确的语言。他们常常会清楚地说出每个字眼来表达自己的意思或意图。”

(二)广告语与高低语境

在梳理文献的过程中发现，针对该理论的研究主要针对于广告语翻译这个大方向，针对于广告文化方面的研究很少。随着经济全球化和贸易全球化的不断发展，研究外国的文化背景和消费者心理就显得十分有必要。因此，文本选取了当下占据主要智能手机市场的两大品牌——华为和iPhone作为分析对象，探讨手机广告语在面向不同国家时所应考虑的不同文化语境。广告是一种传播活动，是现代人生活中一种必不可少的信息由于中西方分属于不同的文化语境，受不同文化语境的影响，中西广告语言存在较大差异，这一点在手机广告上就有鲜明的对比。中国属于高语境文化的国家，因而在广告语中经常会见到成语典故的引用，目的是为了在语言双方之间达成微妙的认同以及理解。而西方国家，尤其是美国，是典型的低语境文化国家，“唯一”“最好”等很多直白的词语在他们的广告语中都随处可见，其目的是通过简单的的语言使受众清楚了解广告信息。

三、华为和iPhone广告语分析

(一)委婉和直白

在具体表达方面，由于中西方不同的文化语境，表达的方式自然也就不同。在高语境文化环境中的广告语更加委婉含蓄，善于运用感性思维，注重广告语的概括和总结功能。因此中国人可能喜欢以含蓄的方式详细地列出所有内容，以此来展示各种可能性。听众可以根据情况的变化推断出主要的隐含意义或目的。

例如以下华为手机的广告语：

华为P2：以行践言

华为P8：似水流年华为P40：远见卓识

华为Mate2:身未动思已远

华为Mate30:重构想象

而处在低语境文化中的西方人更倾向于直线式思维，他们善于运用理性思维来表达客观事实，善于用精炼的话语概括主题。美国人对表达的要求很高。语言被视为沟通过程中最明确的渠道。对话的主要信息包含在已说出的内容中，而不包含在未说的内容中。在交流中尽管情况不断变化，但仍以明确的进行表达。

例如以下苹果手机的广告语：

iPhone 4S ：出色的iPhone，如今更出色

iPhone 6s/6s plus ：唯一的不同，是处处不同

iPhone X： hello，未来

iPhone XR： 哪一面都是亮点

(二)个人主义和集体主义

中国的文化价值观不同于美国的文化价值观。前者是集体主义，后者是个人主义。无论在古代还是现代社会中，家庭制度在中国文化的经济和文化发展中都起着重要或深刻的作用。但是美国文化却相反。它强调文化中的个人主义、独立、自由和冒险。

例如在华为曾发布的《跨越鸿沟 连接未来》宣传片中，片头就提出了“人的频率是什么?”这一问题，后面逐渐用很多真实事件来回答这一问题。如用华为在全球建立的数百万绿色基站的例子来回答人的频率是绿色的频率；用在新加坡建设的基于国家宽带网络的资讯中心来帮助长者进入网络世界的例子来回答人的频率是关爱的频率；在中国的很多广告中，都不难发现集体主义的存在。然而在崇尚个人主义的西方国家，个人的权利和利益才是首要的。苹果手机的很多宣传片中都会着重强调用户的隐私权。2020年，苹果上线了一支关于隐私的新广告，名叫Over Sharing，在这条隐私广告里，人们在公开场合谈论那些自己从来不愿让别人知道的个人信息，用讽刺的手法来证明数据隐私的重要性。例如，宣传片中的人物直接告诉别人自己找了八个离婚律师；主动告诉别人自己的心率；主动告诉别人自己的信用卡号等，并且在最后把品牌logo做成了一把锁，告诉人们保护隐私的正确方法。苹果正是从人与人之间会互相倾吐自己对生活、对于人、事、物的不满出发，运用不符合日常的思维逻辑，来告诫人们隐私保护的重要性。这也反映了他们对于个人权力的重视，正如广告语中所说的——不该分享的，就不应该被分享。

(三)自我谦逊和自我加强

通过对中美广告的分析，我们可以得出，中美广告分别表现出自我谦逊和自我加强。在高语境文化中，自我掩饰或谦虚被用作一种重要的沟通策略，用以与团队合作并与之和谐相处，并在产品促销活动中向受众显示真实和真实的信息。但是，在低语境文化中，这种自欺欺人的行为被认为没有能力。美国人在谈论个人成就时从未感到不自在，他们通常认为他们有必要表现出自信。因此，中美文化在自我传达方式上存在明显差异，中国人的交际风格容易自我表示谦逊，而美国的交际风格却趋于自信。

例如，华为的这一句广告词——您手中的世界500强，就是典型的自我谦逊的表现，将手机的评价权交给消费者，始终保持谦逊的状态。一方面展示出了自己产品的竞争优势，另一方面也增强了与消费者之间的共鸣。而华为Mate10在美国街头的广告语“the best phone you’ve never heard of”，就很符合国外消费者对于广告语的需求，是典型的自信的表现。在广告语中，华为直接强调自己是“你听过的最好手机”，并没有加入典故或者成语等，也没有强调手机某一方面性能的优势。“最好”这个词会使国外消费者直接了解手机，展现卖家的“自信”，符合西方人的直线式思维，从而使消费者产生对该产品的信赖，产生购买欲望。

四、手机广告中文化差异的原因

(一)文化传统根源不同

中国是农业大国，其地理环境对古代农业文明的发展产生了深远的影响。在这种情况下，人们定居在土地肥沃的地方生活。中国的经济主要保持自给自足，无需与他人进行贸易或改变。在古代，人们几乎没有机会将自己的家乡从一个城市迁移到另一个城市，因此，他们的一生都在同一个地方度过，他们中的大多数具有几乎相同的经历和文化背景，甚至彼此非常了解。在这种情况下，当他们与他人交流时，没有必要直接和明确地表达他们的目的。因此，沟通风格的这些特征也体现在广告语境中。美国属于工业社会，是以竞争为导向的，人们必须付出努力才能寻求更好的生活。他们有时会经常从一个地方搬到另一个地方，以获得更有利的工作。因此，在这种情况下，他们很难像中国人那样与朋友保持长期密切的关系。由于具有不同的文化背景，他们必须用准确的话直接地表达自己的观点，从而导致他们形成低语境的沟通方式。因此在他们的广告中，经常会使用直接沟通风格。

(二)语言习惯不同

中国是典型的高语境文化，人们对周围的环境更加敏感，通过口头交流传递的信息较少。因此，高语境文化中的人们很少直接表达不同意见，他们擅长肢体语言，眼神交流，有时甚至是用沉默来表达自己的想法，而信息接受者也能够在大部分场合迅速了解他们的想法，因为他们有着相同的文化背景。美国人是典型的低语境文化，人们似乎对环境不敏感，并且大多数信息是通过语言本身传递的。 来自低语境文化的人们倾向于直接说出他们真正的想法，而信息接受者更愿意接受这种直接的方式，只有这样才会有所谓的高效率。因此，冲突在低语境文化中常见。在低语境文化中通常会出现明确的陈述，而没有以言语形式表达的信息往往被认为不存在。

五、结 语

高语境下的广告语总是源于深层次的理念，而低语境下的广告语往往更加直截了当。当今世界，随着我国的综合国力不断增强，“中国制造”走向世界的脚步越来越顺利，广告语在世界市场上的竞争地位也越来越强。成功的广告语不仅要考虑创新性，还要考虑其所面向群体所处的文化环境，更要积极与当地文化产生共鸣，不断与时俱进，不断创新。因此在高低语境理论的视角下制定合理的广告宣传策略，将会更有利于中外产品互相之间的了解和推广。