“土坪有礼了”系列土特产品包装的设计与制作

程晓奕 罗娇 湖南人文科技学院美术与设计学院 湖南 娄底 417000

土坪村位于新化县天门乡东南面，平均海拔850米，地域面积14.66平方公里，整个村子沿着一条小河盘旋而上，民居则分布小河两边。2016年入选为第四批美丽宜居村庄示范名单；2017年入选第二批中国少数民族特色村寨、湖南省经典文化村；2018年被农业农村部推介为2018年中国美丽休闲乡村、湖南省美丽乡村建设示范村；2019年成功入选湖南省同心美丽乡村。土坪村有着得天独厚的地理位置、气候特征，以及多民族的综合文化，通过各级政府的联合打造及政策支持，在乡村旅游市场已经小有名气，但同时，土特产品的品牌又特别匮乏。

一、前期田野调查及分析

“乡村振兴”的成功案例大部分是通过推动当地的旅游，打造乡村旅游来达

到推动乡村发展的目的，而购买旅游纪念品则是旅游附加消费的主要形式。乡村旅游纪念品主要以土特产品为主，即当地特色化的食品。土坪村借由自身优越的地理位置、优质的地方特产在乡村旅游一块已经打开市场。通过前期深入的消费者线下线上调研发现，乡村旅游消费者对于旅游土特产的需求是存在的：土坪村高海拔特有的寒茶，在市场上价值不菲，可以说是土坪村的“地标性产品”，但消费者到达产地后发现品牌包装与产品不匹配，最终影响产品的成交价格；从人的因素来说，土坪村外来的民宿经营者带来了时尚的经营理念，一家名叫“月光瑶”的民宿在一楼经营咖啡厅，咖啡厅的一隅有一个小小的展示角落，陈列的却是土坪村特有的竹编工艺品及手机壳。

通过前期的田野调查发现，土坪村有独一无二的土特产品和多元化的少数民族文化，同时也有一定的市场知名度，却面临“价不符实”的尴尬，急需设计的介入与帮扶。

二、设计过程

(一)“土坪有礼了”系列土特产品设计定位

“寒茶”是土坪村最具有特色的产品之一，有着非常高的市场知名度，成为人们来到土坪的首选之物，也成为推广土坪村文化的门面。“土坪有礼了”系列土特产品主要以寒茶进行品牌包装设计，设计的主要目的是通过融入土坪的梯田、土坪的建筑、土坪的少数民族文化等具有当地特色的元素，提升品牌的整体形象，使产品与价格匹配，提高销售价格，打造土坪特有的“礼”。

(二)创意表现

1.标志设计

土特产作为一种特殊的旅游商品，有特定的购买环境，购买时消费者逗留时间短，因此在短时间内就要有能抓住消费者眼球的关键信息和图形，一个直白又简约的标志是一个重要的开始：让消费者一眼就知道是什么产品、什么特色的产品[1]。

品牌标志以“土坪有礼了”为主题，有“礼信”、“礼品”的双重含义。选用的基础字体是站酷小薇，在此基础上融入土坪村特色的建筑飞檐造型。“土坪”二字采用了具有中国特色的印章“阴刻”的方式来表现，稳稳地将“土坪”二字嵌入“礼”中，在“有、礼、了”这三个字中都融入了建筑飞檐的元素，“有”字中还融入了凸显土坪村蜿蜒的河流。为了满足不同的排版需求，我们采用了横竖两种排列方式（如图1）。

图1

考虑到在小型的包装上，标志的完整呈现会使“土坪”印章缩小很多从而降低辨识度，因此采取将印章的“土坪”与“土坪有礼了”标准字结合起来。在logo的配色上则选择了代表“峡谷、瀑布”及“大自然的气息”的蓝色，印章则回归本色，选择了红色（如图1）。

2.包装设计

寒茶包装形式上以简约为主，包装的形式主要有茶罐、礼品装、真空包装、茶包、茶包便携装，能同时满足简装自用和礼品送人的需求。

（1）包装材料

茶罐选择金属罐包装，金属罐包装的防破损、防潮、密封性能非常优异，十分有利于茶叶的保存，还可以用作收纳或摆件；礼品装以两个茶罐为一组，外盒和手提袋可以重复利用；真空包装采用的是铝箔积层袋，不透光、防潮、阻氧性极佳，同时为了用户的便携，使用了一个帆布松紧口袋，也可以用作零钱袋重复使用；茶包的设计适合忙碌的上班族们，采用的是防水纸袋，能满足随时随地喝茶的需求。

（2）包装图形

土特产往往带有明确的地域标签，大众认同度较高的人文元素最有识记性和附加价值，整合与利用这些元素，通过有效的情感关联激发消费者的购买需求[2]。峡谷、梯田、瀑布、清泉、古茶园、古树群、古村庄，漫山遍野的杜鹃和樱花，高山云雾景观、梯田，都是土坪村的特色景观。通过将这些特色自然景观的元素有机地融入到包装设计中，能有效地激发消费者的购买需求，促进销售。

土坪印象系列包装图形主要围绕三大主题：“一品寒茶香自来”“山水一色人愿还”“土坪三月杜鹃开”。三个系列主题包装色调分别采用了蓝色、绿色和红色。手提袋均提取了土坪村的特色景观“龙门桥”和“梯田”的造型，茶罐上的元素是根据土坪村的建筑造型提炼的辅助图形。“一品寒茶香自来”纯棉茶袋包装上的纹样采用了“寒茶茶叶”插画；“山水一色人愿还”纯棉茶袋包装上的纹样采用了“绿色的有机农作物”插画；“土坪三月杜鹃开”纯棉茶袋包装上的纹样则采用的是“杜鹃花”插画，展现了杜鹃花近景之态及花团锦簇之美(如图2）。

图2

土坪有礼系列的包装图形主要采用了印章点缀作为背景的方式，寓意着土坪在这礼“印上了印迹”，是专属土坪村的痕迹，整体风格简约，大方，体现了礼盒的“高端”气息。

3.招贴设计

系列招贴主题创意围绕“土坪这礼有好茶”“土坪这礼有好景”“土坪这礼有好戏”这三大主题展开，宣传土坪的好茶——“寒茶”；土坪的好景——美丽的梯田风光，特色的飞檐建筑，流淌着的瀑布、清泉；土坪的好戏——美丽的瑶族歌舞剧，特色面具。整体风格简约，色调主要采用蓝色和白色，给人以朴素、自然、平和的感觉。

4.VI手册设计

VI手册是品牌宣传的一个非常重要的载体，整体的色调采用的是与logo同色系的蓝色，整体风格简约大方，元素提取了“土坪”logo的印章元素和土坪村“建筑飞檐”的造型特点。

5.DM单设计

DM设计也是主打宣传土坪村的“好景”、“好戏”、“好茶”。封面展示的是土坪的logo标语“土坪有礼了”，背景模拟的是寒茶高山生长的云雾缭绕的场景；第二页则展示了土坪的大概地貌轮廓图以及土坪村的介绍；第三页展示了土坪的“好景”；第四页展示了土坪的“好戏”；第五页展示了土坪的“好茶”；最后的底面同封面采用的元素风格相一致，附上“土坪有礼了”的微信公众号，整体采用简约风格。