跨媒介叙事理论下的博物馆类图书融合出版体系

2021-03-07王勇安姚子悦

渭南师范学院学报 2021年12期

王勇安,姚子悦

(陕西师范大学新闻与传播学院，西安 710119)

一、博物馆类图书出版的机遇与挑战

(一)“博物馆热”的兴起

伴随着博物馆参观热潮的兴起，我国的博物馆数量逐年增长。自2008年我国公立博物馆实行免费开放以来，博物馆的观众数量便开始逐年增多，“博物馆热”成了当下一种新风尚。习近平总书记曾指出：“一个博物馆就是一所大学校。”要全面充分地利用和开发博物馆资源，让历史说话，让文化说话。

(二)博物馆类图书出版的现状及困境

博物馆类图书是指专以博物馆或博物馆相关资源为关注和研究对象，由博物馆、社会出版社或其他社会企业或机构依托博物馆资源出版的图书。博物馆类图书的内容核心即为具体所在的博物馆相关资源。但是，目前我国博物馆类图书出版方面存在着发展不充分不协调的问题。一方面，一些大型或较为知名的博物馆拥有丰厚的馆藏资源和人力物力资源，联合出版社出版了较多图书。而中小型博物馆由于有限的资源和人力、物力、财力，在发展方面出现二者之间的鸿沟逐渐拉大的局面。另一方面，在当前已经出版的博物馆类图书中，内容方面未能更多考虑覆盖全面的年龄段。

(三)媒介技术大力推动出版融合发展

现代科学技术的加速发展推动了信息技术和媒介技术的快速发展，互联网数字化时代技术的进步成为驱动出版业转型升级、引领出版融合发展的重要力量。

当前推进出版的融合发展转型不仅是履行国家政策的战略目标，同时也是顺应媒介融合时代生产方式、消费方式转变的需要。当下的博物馆发展不再拘泥于传统的室内馆藏展示，开始借助技术和媒介的力量，运用VR、AR等新兴技术为博物馆展示服务、在社交平台发布馆藏资源信息和展览内容等。多样的技术和媒介的使用在一定程度上确实吸引了受众对博物馆的关注，但这些更多的只是一次性行为，相互之间缺乏关联性和互文性，宣传效果也就大打折扣。

(四)跨媒介叙事理论值得博物馆类图书出版借鉴

一个是作为大众传播媒介形式之一的图书，另一个是逐渐发展为高度综合的、媒介化的博物馆，这两种媒介融合的产物——博物馆类图书应如何更好地服务于博物馆馆藏资源的开发？如何更好为各年龄阶段、各个圈层受众的不同需求服务？这些都是在当下快速发展的过程中值得思考的问题[1]。

跨媒介叙事的研究起源于现代媒体工业化发展，20世纪90年代以来，互联网技术的迅速普及与全球经济的高速发展为文化产业注入了新的活力，随着许多“漫画+电影”“小说+电影”“电影+游戏”等项目的成功开发和广泛传播，呈现出在融合媒介平台上相互勾连、跨界互文、跨界传播的发展态势。

2003年美国学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)首次提出“跨媒介叙事”的概念：他将 “跨媒介叙事”定义为：“一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献。其理想形式是每一种媒体出色地各司其职，各尽其责。”[2]156-159

博物馆作为一种文化机构，应该意识到自身肩负着宣传教育的职能，从一开始就是产生故事的地方，因为博物馆的功能之一就是将信息和知识传播给尽可能多的人。而博物馆资源的内容呈现碎片化特征，与跨媒介叙事的内容特点不谋而合，展现出活跃的跨媒介潜力。粉丝创作与博物馆相关的故事、观后感、游记等对博物馆故事的创作与参与也呼应了跨媒介叙事所鼓励的粉丝参与文化。

二、跨媒介叙事与博物馆类图书出版的可适性

尼尔·波兹曼在1968年正式提出媒介生态的概念，即将媒介看作一个生态系统，关注其生存发展环境以及人与媒介环境、社会环境之间的相互关系。我国学者邵培仁对媒介生态定义：“在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。”[3]163这一定义更注重媒介与环境、媒介与媒介之间的互动关系，这一定义也为国内的媒介生态研究定下了方向和基调。

因此，从媒介生态学的角度来看待博物馆类图书的发展，最主要的则是两种媒介，或者说是博物馆系统和出版系统这两大系统如何碰撞与融合出一个更大体量、和谐运行的媒介生态系统，这是解决博物馆类图书目前所面临问题的关键。而跨媒介叙事理论与博物馆类图书这一媒介生态系统的和谐运转存在着可适性。

(一)故事世界的建构是博物馆类图书未来的发展方向

博物馆类图书最主要的内容资源便是基于博物馆的馆藏文物，进行充分挖掘和释放藏品信息、阐释藏品内涵，用藏品组织好主题、讲好故事的优质整体性媒介产品。用叙事化的场景激发观众兴趣，了解文物和历史知识，用“故事”让观众感受到人物精神和厚重的历史情感。[4]

博物馆是一个国家、民族、地区讲述故事的窗口，承载着人类的文明和历史的发展，博物馆里蕴藏着丰富而庞大的故事世界。因此，有着丰富故事资源的博物馆类图书的发展，应该基于馆藏资源的依托，致力于开发资源背后的历史和故事，构建起相互连接的故事网络以更好地为前来参观的受众提供服务。

(二)馆藏资源内容的特性要求互文性跨媒介叙事

目前，展览仍是博物馆最为重要的叙事载体，作为一次性的体验，较少考虑受众展览之后的过程。多元媒介的一体化发展正在成为时代需求。在多样化的媒介环境中，受众不会只从单一媒介获得信息，媒介机构和内容生产者也在致力于通过对每种媒介自身属性的整合，充分发挥各个媒介的独特价值。

博物馆传播不是简单的物品展示，需挖掘出文物背后的历史、文化和社会价值，博物馆的内容主要呈现出碎片化、分散性等特点，博物馆馆藏资源复杂的意义展示，更加需要关注到不同媒介在符号、技术、联觉效应上的区别，将叙事模式和媒介特性结合起来，做到物尽其用。博物馆类图书肩负着引导受众参与、推动博物馆构建整体叙事系统的责任。针对博物馆内容的特征，需要采用跨媒介叙事方式，将适合不同媒介的相关内容及资源分散到不同的媒介中，与在博物馆看到的展览内容形成具有互文性的两个进入博物馆故事世界的不同入口。

(三)受众的参与推动博物馆类图书的长足发展

詹金斯把受众看作拥有创造力和主动性的群体。在媒介融合的背景下，詹金斯肯定了受众的积极地位，即受众是能够根据自己的想法和观念，获取自己所需要的信息，并对信息进行二次创作且以传播者的身份将自己创作的内容传播出去。[5]31

对博物馆而言，在博物馆传播的过程中也存在着粉丝群体，他们根据自己的经验选择性地从官方传播文本中提炼材料，融入自己的理解，创造新的文本，再将自己创作的作品传播给其他人。受众对博物馆传播的理解以及参与，既增进对博物馆馆藏资源的认识和了解，同时也是对博物馆类图书资源的一种丰富和发展。

三、基于跨媒介叙事理论的博物馆类图书融合出版体系设计

(一)故事世界系统

在跨媒介叙事模式下，为适应日趋多元化的媒介形态发展，不同内容的各个故事应系统性地发布于多个平台，通过不同的媒体平台各自擅长的方式对整体故事世界内容的塑造与传播做出独特的贡献，通过各自的传播手段与内容构筑起完整的“故事世界”。

博物馆所依托的相关资源是博物馆类图书重点关注内容的核心。受众可以从某一博物馆馆藏图书中了解其博物馆，并在藏书内容的吸引下促使受众探寻并进入博物馆的故事世界系统，搜索更多有关博物馆的信息与文本。相较于单个故事文本，故事世界更具有探寻的魅力和神秘感。因此，基于跨媒介叙事理论将故事世界的叙述与建构融于博物馆图书出版立项、组织编写、编辑出版等环节，在内容上联系历史、社会发展以及博物馆馆藏资源。这既是博物馆进行故事世界建构的一大重要途径，同时博物馆类图书也有助于推动博物馆发挥自身的教育资源优势，通过紧密结合博物馆与学校教育、社会教育以更好普及相关科学文化和历史知识。

(二)媒介平台系统

媒体融合环境下，受众的日常阅读习惯、阅读环境正朝着全面数字化的方向发展，对速度的追求、阅读时间的大幅缩减及日常的碎片化阅读趋势正逐渐影响博物馆图书的发展。[6]无论是当前的图书市场，还是聚焦于博物馆类图书市场，除了目前电子书和纸质书这两种最主要的产品形态外，受众还会选择通过其他的产品形态，如影像、动漫、音乐、实体空间的主题活动等，博物馆类图书的内容生产与产品形态不可避免地朝着跨媒介形式的叙事特征发展，而一个完整“故事世界”的不断开发与拓展需要依赖不同媒介类型的分工与合作，进一步延展和丰富故事网络。

故事世界的“延展”，一方面借助“媒介延展”，将故事改编为适合在不同媒介平台上展演的相异类型，另一方面借助“叙事延展”，在故事建构过程中不断增加角色、事件等。当一个故事文本获得成功后，围绕故事世界和角色的再创作更容易获得受众的接受和认同。同时，可以看到跨媒介叙事借助不同媒介进行合作叙事，其所面对的也是多层次的媒介受众客体。故事世界的跨平台延展性开发在全面掌握受众群体的类型、规模、媒介使用特点等之后，有计划地针对不同的受众需求开发不同的媒介内容产品，使得消费者游走在不同的媒介平台之间，互补共生出更符合自己需求的感受，达到更好的传播效果。

因此，基于跨媒介叙事指导下的博物馆类图书的媒介平台系统勾连多元媒介，创造出多样阅读形态的博物馆类图书产品，通过多媒介、多层次的互动来吸引受众，不同媒介平台中的叙事文本协同建构，进而为受众提供了多个入口进入博物馆的故事世界，也带来泛媒体组合的沉浸式传播体验，多元化的媒介类型也增强了叙事体验。

(三)粉丝群体生态系统

詹金斯把受众看作拥有创造力和主动性的群体，庞大的粉丝群为集体智慧迸发提供重要条件，集体智慧的融入为博物馆传播带来的直接影响是注入了更多的元素，一定程度上打破了单一叙事的枯燥感。

伴随Web 2.0兴起的用户生产内容UGC模式下受众的角色定位发生了重大变化，即从单纯的内容接受者转变为内容生产的参与者。近年，随着移动互联网技术的不断发展，因创作主体的不同，用户生产内容又进一步细分出专业生产内容PGC和职业生产内容OGC 。不同的创作主体分散于网络之中，但由于用户群体的多元化和多样性，多数粉丝创作参与知识生产的程度很低，内容生产质量存在差异，需要一个粉丝群体生态系统对参与性创作进行引导与规范。

粉丝群体生态系统通过某本图书将粉丝集合起来，成为一个线上生态群体，在虚拟网络空间将具有相同内容诉求的人群组合在共同的一个空间中，为用户之间进行讨论、交流提供场所。在这个生态中，用户可以转化为作者，作者同时也是用户。粉丝群体生态系统也欢迎作者和编辑的加入。通过社群进一步开发和聚合资源与用户，使用户生产内容从低水平循环上升到更高的层次。

四、博物馆类图书出版体系的建构路径

(一)故事世界的建构

跨媒介叙事的核心是具有不断延展性的故事内核，不断建构故事世界系统，经过不同的媒介转换，生成不同的叙事形态，满足不同的受众偏好。而故事世界的建构即为前文所说的“叙事延展”，主要包括内在故事结构的建设和故事外部世界的拓展。

故事世界的内在结构主要是基于一种想象的实体建构，即人物、物品等所处于一个什么样的世界，这里有什么样的价值观。故事世界的内在结构的丰富性影响着受众心中的情感。只有立足于馆藏资源的历史，用多种方式合力架构出馆藏资源所处背景，才是真正让文物“活”起来，激起人们的好奇心，进行积极探索的动力。故事世界的外部拓展主要在于强调不同故事文本之间的相互勾连，借助互文性不断拓展和丰富故事世界，通过对不同媒介平台文本内容的重新解释与反复挖掘，使多种文本之间相互启示和隐喻借鉴，从而形成横跨不同媒介平台的互文叙事体验。

(二)媒介平台系统的建构

在多样化的媒体平台间进行故事世界建构、勾连协同叙事是跨媒介叙事的关键和必要条件。在关注纸质和电子书形式的博物馆类图书作为博物馆类图书出版的主要且基本形式的同时，在关注不同媒介的叙事模式和媒介特性的基础上考虑博物馆类图书出版物媒介平台系统的建构。

首先，博物馆类图书出版内容的跨媒介叙事借助不同维度与类型的媒介平台，共同建构内容多元的故事世界。传播过程中，受众根据自己的需求，积极主动地选择不同媒介工具，寻求自己所需信息。因此，不同的内容在选择不同的媒介进行延展与叙事时需要依据故事世界的不同属性以及媒介的属性。

其次，与其他博物馆活动合作。博物馆实体展览与数字展示的展览内容在设计时可以考虑引入故事世界系统的内容，考量构成展览陈列的元素，包括展示空间、展品及辅助展品等，使展示内容与博物馆故事世界协调一致；“馆校合作”教育项目既使博物馆服务于社会发展，同时也使博物馆进行故事世界的叙述和自身的传播，进而扩大博物馆的影响力。其他的合作形式如与文创产品合作、运营公司合作等，积极主动地多元开发博物馆类图书内容的表现形式。

(三)加强对资源的数字化管理

首先，数字出版时代，内容为王的产业格局依然不变。海量和优质的内容资源、稳定和持续的作者资源是出版行业的绝对优势。数字资源库的建立与管理是进行数字资源管理的一个重要举措。博物馆类图书出版需要出版机构和博物馆机构从自身积累的资源、图书作者以及互联网上选择相关信息进行利用。因此，博物馆类图书出版要求出版社和博物馆在内容选择、制作过程中强调严格的质量控制、建立强大的资源数据库，加强对内容资源的数字化管理。

其次，在内容数据编辑管理方面，对不同的内容进行分类、信息加工，将内容转换成标准的数字形式保存在内容管理数据库中。数据库内包含智能检索、知识关联、资源的标签系统、内容画像等功能，将数字内容资源结构化、细分化，方便知识和图片的提取，形成一个格式统一、便于操作的数字内容数据平台。在内容发布的过程中，可以通过数据加密、防拷贝等技术，对出版内容实施数字加密和版权保护，从而确保著作权人与出版机构的合法权益。

(四)注重对粉丝参与性创作的引导与转化

Web 2.0时代“互动—参与”的传播模式赋予受众发言的权利，受众对媒介的运用及参与的热情大大提高。作为互联网时代的知识生产新方式，UGC、PGC和OGC都已对出版业态产生了巨大影响，成为出版业态变革不可回避的现实问题。因此，基于粉丝群体生态系统对参与性创作进行规范和引导是必要的且有助于其长足发展。

首先，三种生产方式的数量需有合理比例。UGC用户群体生产的内容质量不一，但众多粉丝作为文化市场消费的主体仍应受到重视。PGC模式的专业性决定了专业内容生产者具有一定的批判精神，能够独立思考，使读者真正有效地参与到知识生产中，实现以知识生产和文化传承为目的的文化互动。因此，一方面扩大粉丝数量，积极探索UGC用户的需求。另一方面，要注意发掘UGC用户中的专业内容生产者，在积极的引导和培养中逐渐提升UGC用户的创新能力，促使其向PGC转换，扩大OGC比例，不断增加PGC的数量，从而确保用户生产内容的数量和质量。

其次，促进UGC、PGC和OGC三种内容生产者之间的畅通，三要素间信息传递的有效性深刻影响着系统的功能。推动UGC与OGC二者的信息通道，引导部分UGC向PGC转换，发挥OGC的引领作用，使三者在互动中更好地服务于内容创造，建构以PGC生产为核心的内容生产系统，共同参与内容创造, 培育读者原创系统。