传统媒体与新媒体影响力要素构成之比较

曹磊，代立

(1.兵团第十二师融媒体中心，新疆乌鲁木齐 830000；2.新疆日报社，新疆乌鲁木齐 830000)

不同介质之间的文化比较是媒介文化研究的重要课题。 传统媒体研究跟随着新媒体研究的热流愈显其“两难”的现状。然而，我们在媒体发展新旧交替中，既要看到潮流的冲击，更要看到潮流的选择，在这个前提下， 传统媒体和新媒体影响力要素的比较对我们观察当下的媒介发展不无裨益[1]。

1 媒体影响力的含义

媒体是影响力生物， 没有影响力的媒体无法体现出媒体的存在价值。一般认识认为，影响力可以定义为：（1）改变或使某人或某事分身变化的能力；（2）一个人或一件事物用强有力的手段去改变某人或某事。 也就是说，影响力就是一种改变人的认识、认知、判断和行为方向的力量，用中国文化一个标准的概念，正是“化”的传统。

何为媒体影响力？刘建明在《新闻传播的十种影响力》一文中指出，影响力在新闻的社会作用中处于主导地位， 具有多重内涵和类型， 主要包括4 个层面：（1）新闻改变受众的认识，形成社会舆论；（2）新闻强化受众的观念，加深原来的思想倾向，对事物的某种态度更加坚定；（3）新闻改变受众的行为，使相当多的人生发共同行动；（4）新闻引发社会变革，推动社会进步。

2 传统媒体和新媒体影响力要素比较的“同中之异”

影响力是媒体追求的主要目标。 影响力内在构成的要素究竟是什么，大家众说纷纭。一般来说，“审视构建影响力的要素：关联度，权威度，吸引力，亲近性，信任度，知名度和亲善力”。我们可以把这些要素当成判断影响力的基本指标[2]。 影响力无论“改变什么，如何改变，改变到何种程度，最终转化成什么”都需要这些指标作为参考。

媒体影响力生成的关键要素对于传统媒体和新媒体之间进行文化比较非常有必要。

2.1 关联度：跨空间关联—跨时间关联

媒介即关系。 媒体的存在就是与受众，与世界，与其他媒介的联系和连接。 帕洛阿尔托学派认为，“关系是系统的一个重要部分”。“关系产生于相互作用”“关系传播中基本问题，分别是统领关系，亲密关系，至亲关系，连带，包容，信任，敷衍，煽情，镇静，相似， 形式化以及对任务与关系的社会因素如何取舍等关系”。

2.1.1 传统媒体的连接是跨空间连接

克服空间距离， 让传统媒体的连接模式具有空间文化的特征。报刊发行需要进入社区叩门投递，这是异域空间的连接， 连接的点和线需要发行员的亲身行动，发行员承担着连接的安全性和确定性，确保媒体影响力实现的前提， 发行员投递的过程也是媒体影响力的有机组成部分。另外，电影电视的连接形态是固定空间连接， 同样需要观众走进影院或留在家中来实现。

2.1.2 新媒体的连接是跨时间连接

（1）在不同的时间维度中互联。时间被过去当下未来所区隔，也以永恒和瞬息的方式来表达。媒体既可以将时间的日常状态升华为时代感和时效性，也可以通过时间来计算媒体与社会相联结的深度和广度。 比如， 网络直播就是所有时间性元素连接的极致，即时性连接克服了空间连接和时间连接的瓶颈。未来的连接或许是预见性预设性预测性的连接，是空间和时间的连接术。

（2）让不同的时间主体进行互联。人是时间的主人，也是时间的产物。媒体对人的影响或者说人对媒体的影响是互相的，都是在特定的时代时期时机中，通过媒介联结人与人的关系， 这是媒体的时间性总特征。

从人作为媒体互联的主体到万物互联的主体转移， 我们看到了人和物之间的关系发生了深刻的变化，物的人化和人的物化，在媒体联结中，辐射着更多的社会影响力。

（3）通过丰富的时间形态展开互联。如何利用和理解时间，生产时间和消耗时间，时间在传播中的状态是如何的，都需要人深思。 最明显的是，新媒体时间利用的“碎片化”，可以说是时间形态的最新状态，碎片化的时态带来碎片化的影响力存在模式。

2.2 权威度：累积式权威—创新式权威

罗伯特·西奥迪尼《影响力》指出，“影响力的6大原则：好感、互惠、社会认同、承诺和一致性、权威、稀缺”。 权威居其一。

2.2.1 传统媒体具有的累积式权威属性

媒体何以权威，现代媒体诞生以来，对媒体的权威性和权威角色都有相对一致的认识， 那就是媒体守其正、全其信、葆其新、证其实。媒体的权威性是靠时间累积的，是层级岩式的积淀产物。这种累积的过程在信息和新闻选汰中完成， 同时又是文化传播力量的聚合。 传统媒体的权威性是依靠社会管理机制权威和媒体自身权威相互作用而成， 这需要渐次传播积累完成的， 需要长期的建构才能具备权威影响力的资质。 我们称之为累积式的权威模式。

2.2.2 新媒体具有的创新式权威属性

进入新媒体时代， 媒体的权威性依靠媒体范式和平台的创新。《今日头条》是一种传播范式的创新，抖音也是一次新的范式实践。 创新的平台和创新的传播范式让新媒体的权威建立在“我有人无”的文化制高点上，文化创新被不断选汰，不断接受创新的推动和融化：大哥大，小灵通，传呼机，博客和电报，就属于这样的情况[3]。 如果说，模仿性和遵循规制是传统媒体权威性的复制，那么，新媒体的权威性则是不断趋新不断求异的过程。

2.3 吸引力：展示吸引力—推送吸引力

吸引力是借助人的各种需要产生的向往感、需要感、认同感和好奇感，并将这些感觉丰富化和实际化， 从而以新闻文本的方式来牵引和吸纳人的注意力。 吸引力是依靠文化魅力和文化趣味的综合而生发出来的一种关注之力。有了文化兴趣，吸引力就可以“穿堂越户”，有了文化魅力，吸引力就可以“勾魂摄魄”。

2.3.1 传统媒体以展示为定向来营造吸引力

传统媒体的吸引力营造，主要依靠自己对“良品优品精品”的认知和评估，坚信产品通过展示而实现“热销”。 展示意识是传统媒体的格式思维和视窗思维。

展示的内容，主要是传播者意志和意识的体现，是“橱窗思维”的柔化体现。 展示的新闻内容形成一种特殊的媒体文化，展示作为“广而告之”的文化传播手段，反映的是媒体自身的文化站位和角色意识。所以，报纸封面精品导读，杂志封面的巧思精构等都是以展示视窗的思维模式为前提的。

2.3.2 新媒体在推送中组织环境来营造吸引力

算法是新媒体时代的魔术师， 它超越了传统的推荐意图和推荐机制， 算法成为吸引力的协调人和调度室，吸引力本来自于受众，在新媒体时代，受众摆脱了披沙沥金式选择自己兴趣的模式， 在算法的“环境”中，看到自己的需要满足和兴趣升级的涌现。这种涌现包括新媒体通过弹窗的方式和重磅推送的方式来吸引人，最根本的是，新媒体让自己的意图隐形，一改人工的一条条推荐、一篇篇投食的推荐模式（街头传单，小广告式），从“吆喝式”的推荐改为“环境营造”，新媒体通过受众的兴趣留痕和文化印记转化为一种“兴趣环境”，依据这种环境满足受众需要。

2.4 亲近性：身份包容—身份再述

拒人千里对媒体影响力会造成极大的损耗和破坏，相反，亲近感让媒体与受众之间的关系达到新的契合。

2.4.1 传统媒体以身份包容体现亲近

传统媒体的亲近性，包括多个方面，第一，新闻的接近性让受众感觉媒体的视野关注和自己的契合一致。 第二，传统媒体的新闻策划或话题设置，把对受众的关注和关心浇筑在重大新闻项目中， 从而形成现象级的话题和新闻景观。第三，传统媒体的话语方式和修辞艺术，《成都商报》《华西都市报》 就非常喜欢用本土的方言进入到标题中， 给人本土文化的亲切感。 第四， 传统媒体关注的群体不执着于排他性，不仅关注主流人群也关注亚文化人群，边缘化人群，社会身份包容性强。 第五，传统媒体提供的价值观是主流价值观， 文化的传统性和兼容性对社会心理有一定的缓冲区， 熔冶着社会的基本情感和基本流向。

2.4.2 新媒体以身份再述体现亲近

新媒体不是依靠强化既有身份来凸显媒体亲近的， 而是通过让受众重新认识自我来重构文化环境和文化世界，这是文化身份重新构建的过程，也可以说是身份再述的过程。

新媒体时代，文化身份不断变换，身份不仅仅是传统性的叠加，更有无法预测的现代性突变。 所以，身份的认知和认同， 需要在社会中有重新整合重新组织的可能性， 新媒体就是提供这样的重构的主要途径[4]。

“发现一个新的我”“发现多个新的我”成为新媒体提供的圈层文化的现象。 这种发现是主体构建的机遇，更是自我潜力的挖掘，是定格的社会结构中流动的元素和活泼的力量。 身份的再述， 有3 种可能性，第一就是对既有身份的强化，不断强化既有身份的优势和自我认同。 第二就是对新的文化身份的表述和阐释，这是自我的叙事言说，也是身份合法性的取证。 第三就是对既有身份和新的文化身份冲突的调节，这种调节，一般以媒体现象级事件呈现。

2.5 信任度：印记式信任—互动式信任

被受众信任是媒体的最高褒奖， 社会信任是媒体的立足之本。 信任本来就是社会关系中最具价值的标杆，信任可以推动媒体的社会影响力，也可以缩小媒体影响力的版图。

2.5.1 传统媒体构建的信任度以印记的方式呈现

传统媒体的文化影响力最核心的信任就是新闻之“真”。对一个媒体的信任从“真”开始的。所以，媒体的信任度打造都是围绕“真”展开的。 传统媒体对新闻的要求，可信度是第一位的。 受众对媒体的信任，往往是用“说真话”来褒奖。 新疆最大一家都市类报纸《都市消费晨报》近10年的读者热线电话统计，2010年79 455 条，2011年228 016 条，2012年211 394 条，2013年182 991 条，2014年155 696条，2015年139 702 条，2016年103 860 条，2017年49 538 条，2018年23 383 条。 这些热线电话内容包罗万象，但归根结底是信任度的晴雨表。受众铭刻在心的信任往往以刻字于简的不朽方式存在， 这也是媒体最大的荣光。

2.5.2 新媒体构建的信任度以互动的方式呈现

新媒体的信任度营造， 当然不排除新闻的真实度，它更愿意聚焦“关注度”。关注的信任度成分究竟为何，这就是另一个话题。新媒体的信任度是建立在全面的互动之上的， 即便新媒体时代充斥着大量的盲信和迷信的文化现象，但互动仍是最好的解毒剂。互动不代表信任，相反，检验着信任。 互动一以贯之是彼此交互，在这种交互中充满了试探，反对，吐槽，赞同，批判，但因为互动面临着信任度的考验，同时也抬高了媒体的关注度， 从而用关注度来混淆信任度，这样的事情时有发生。

3 传统媒体和新媒体影响力要素比较的“异中之同”

我们对传统和新媒体影响力要素进行比较，就会有发现一些基本的认识。

(1)传统媒体和新媒体在扩展自身影响力的探索和过程中，采取的方法和途径不一样，传统媒体强调信息生产为核心的内容创新， 新媒体强化了媒介传播手段的变化和更新，是渠道更新，平台更新，创意更新[5]。

传统媒体和新媒体在构建“成风化人”的“化”的方式不同，效果不同，本质却相同。 也就是我们说的“殊途同归”。影响力“化”的过程是一个复杂的过程，从受众的旁观者角色被动接受、认知、思考到受众参与者主动解码、编码、创发、共享的功能转变，我们在传统媒体和新媒体“互化”“融化”“变化”的过程中，同时发现了退化/进化，表面化/深入化，瞬间化/持久化，灌输化/沁润化，定格化/泛化的现象层出不穷。传统媒体和新媒体的影响力营造是这样不断新陈代谢的“你中有我我中有你”的过程。

(2)在传统媒体影响力和新媒体影响力的基本元素比较中，我们既看到了同中之异，也看到了异中之同。 这个“异中之同”，既是影响力的元素之一，也是影响力的结果，它就是“知名度”。 影响力最后的“精华”就是“知名度”，当然，知名度不完全等于影响力，影响力也不简单等于知名度[6]。

我们知道， 新闻价值在传者和受众的互动实践中得以互认和体现。在媒体影响力的文化价值评估，文化命名，文化记忆的三者关系中，我们有必要明确由此而产生的复杂的价值认定体系。

这些特点都体现出在融媒体时代， 作为数字化的新闻价值和文化价值评估的一种尝试， 反映了当前融媒体影响力评估和命名的真切需要。