短视频与城市形象传播研究述评——基于知网2018—2020年文献

常 啸

城市形象，是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像。城市形象传播对内形成市民的归属感和认同感，对外建构人们对一市的认知和态度，引发消费、投资等行为，城市形象传播是城市发展的重要推动力。在城市化发展的今天，城市形象传播已升格为一市之战略事业，付诸于各种传播实践。进入移动互联网时代，城市形象传播迎来了更多机遇，短视频就是机遇之一。短视频是用户通过移动终端进行制作和分享的、以秒计时的视频样式，是当下最流行的视觉文本。近年来，短视频助力城市形象传播取得了丰硕成果，重庆、西安、成都等网红城市的涌现，促成城市经济、文化的勃兴，短视频之于城市形象传播，蕴藏着城市发展的无限可能。为了科学地制定传播策略，必须探究短视频之于城市形象传播的客观规律，其学术研究的必要性和重要性不言而喻，但目前短视频与城市形象传播研究尚处在萌发阶段，未得到学界的充分重视。截至2020年12月31日，以“短视频+城市”为主题在知网进行检索，仅获得1094条结果，其中，2017年以前(含2017年)尽管亦有检索结果，但均为其他研究中的边缘议题，虽偶有论及，却不具述评价值。自2018年始，短视频日兴，网红城市受追捧，相关研究随之增多。经人工筛查，符合学术规范、具有述评价值的文献共135篇，其中多数研究为集合若干子问题的综合性研究，包括：背景或现状描述；短视频技术指征；成功原因分析；作用及影响探究；问题或困境分析；对策与策略建议，等等。相关研究基本都沿用了《短视频与城市形象研究白皮书》这一权威报告的研究框架。

2018年9月，《短视频与城市形象研究白皮书》(以下称《白皮书》)发布，这是国内最早对短视频与城市形象进行系统研究的成果，开该领域研究之先，为这一时期研究提供了基本框架。《白皮书》正文由城市形象传播发展沿革、城市形象在短视频阶段的传播情况、短视频阶段城市形象传播策略分析三大板块构成。城市形象传播的发展沿革，包括城市形象传播的三个阶段和各阶段的特点；城市形象在短视频阶段的传播情况，包括传播概况及特征、内容特征、传播者特征、传播符号盘点与分析、具体收益体现；短视频阶段城市形象传播策略分析，包括政府顶层设计、适应新的传播规律、借力推进国际传播、平台促进内容多元化。135篇文献在此框架基础上做了延伸和补充，集中在“短视频对城市形象传播的作用机制研究”“城市形象短视频传播的问题与策略研究”“短视频与城市形象传播的视域研究”三个方向。

一、短视频对城市形象传播的作用机制研究

这一类研究的逻辑是：短视频的技术指征使城市形象短视频传播具有新特点，这些特点帮助城市形象传播取得丰硕成果，即短视频对城市形象传播的作用机制，这是《白皮书》没有关注的问题。

文献对短视频技术指征描述关键词主要包括：参与性、互动性、平民性、精准性、碎片化、沉浸感、社交性、多元性、年轻态等。参与性指短视频收看和制作的技术门槛较低，任何人都可以参与其中；互动性指短视频的评论、点赞、超话等功能方便用户快速收发信息；平民性指短视频的生产主体为一般大众；精准性既指短视频平台通过算法向用户推送内容的精准性，也指对传播效果评估的精准性；碎片化指短视频以秒计时，时长较短，满足用户对内容的短平快需求；沉浸感既指竖屏短视频使用户注意力更为集中，也指滑动屏幕带来的新刺激让用户难以自拔；社交性指用户借短视频与他人建立或维系社交关系；多元性指短视频内容、形式、风格的多样丰富；年轻态指短视频的主要受众为年轻群体。

文献对城市形象短视频传播特点分析的关键词主要包括：娱乐性、多主体、感官化、拟人化、故事性、生活化、去扁平化等。娱乐性指城市形象短视频以幽默、搞笑类内容为主，严肃题材较少，趣味性较强；多主体指城市形象短视频内容由多种主体生产，包括政府、媒体组织、企业、平台、普通用户等；感官化指城市形象在短视频中呈现为感官元素，用户在感官刺激中认识城市形象；拟人化是指短视频所建构的城市人格属性，如豪爽的重庆；故事性指城市形象短视频以故事的形式呈现，叙事多于说理；生活化指城市形象短视频内容多百姓生活场景，接地气；去扁平化指城市形象短视频不再是传统城市宣传中高大全的扁平化形象，取而代之的是市民生活、音乐舞蹈、地方美食等多角度的立体形象。

相较于《白皮书》对数据事实的阐述，此类研究着重探索城市形象短视频传播成功背后的要素和机理，从“知其然”向“知其所以然”延伸，增补了原有研究框架中欠缺的类项。未来，研究尚有精进的空间：一方面，短视频技术指征在短视频研究领域已是老生常谈，在城市形象传播这个场域内并无创新性。另一方面，从短视频技术指征到城市形象短视频传播成果的这一因果关系，多是研究者通过对网红城市的分析进行逻辑推导的结果，缺少有力的论据。城市形象传播的成功，是多要素交叉作用或是要素间的中介要素作用的结果。田起帅就指出：是短视频的社交性建立了新型城市交往关系，客观上促成了城市形象传播。吴立博则认为：短视频建构了对城市的地方感，不同受众对地方感的感知不同，城市形象的认知也随之不同。于鸽则引入公共领域的概念，认为短视频建构了网络公共领域，公民通过在网络公共领域的对话实现了城市形象的更新。此类观点不一而足，都强调城市形象传播效果并非从一点到一点直接达成，往往受中介要素和环节的影响，还需突破既有框架进行探究。

二、城市形象短视频传播的问题与策略研究

多数文献都肯定了短视频于城市形象传播的收益，除更新城市形象、提升城市知名度、带动城市旅游发展外，还有矫正城市刻板印象、为传媒教育提供教学情景等。但文献中，涉及问题和策略的研究是数量最多的，这些研究在收益之外看到了城市形象短视频传播中遇到的现实问题，试图给出针对性的解决方案，或是总结网红城市成功经验、预判城市形象传播的趋势而提出相应策略。

文献中对城市形象短视频传播的现实问题分析主要包括：缺乏顶层全局设计，城市定位模糊，城市形象短视频野蛮生长；城市形象相关内容同质化严重，信息重复使受众生厌；娱乐性强，停留在表层刺激；商业性强，宣传消费主义；城市形象浅表化，缺少深刻的文化内涵；算法机制造成信息茧房效应，受众对城市产生刻板印象；算法机制催生马太效应，后来者难以获得流量；多主体创作，短视频质量参差不齐；碎片化信息只能形成对城市形象的短期记忆，容易遗忘；新热点层出不穷，城市形象续航不足；城市硬件与短视频呈现不符，无法满足受众心理期待；短视频鱼龙混杂，有关城市的虚假信息、谣言等损害城市形象；平台间设置壁垒，短视频内容往往限于单个平台，传播广度受限；城市形象短视频传播效果的评判标准尚未确定，唯流量论不符合城市形象传播的内在要求等。

文献中对城市形象短视频传播问题的策略建议主要包括：政府要做好顶层设计，制定城市形象传播策略；政府、用户、平台、意见领袖、媒体、企业等多主体联动，形成传播合力；以短视频为核心，传统媒体与新媒体联动，打造全媒体城市形象传播矩阵；严格把关内容，设立舆情监测，及时处理谣言等有害内容；创作优质内容，遵循平台算法，做强深垂内容；善用议程设置，紧跟热点，借势营销；吸纳专业人才，建设专业队伍等等。这些策略相互交叉又各有侧重，主要聚焦于传播主体和传播内容两个方面。

对传播主体的司职问题，在“政府搭台、民众唱戏”的基础上，文献做出相应补充，例如：城市形象的短视频传播是信息策略，信息策略不能脱离城市实际，政府加强城市硬件建设，是一切传播工作的前提。再如：用户的短视频内容生产是对政府主导的城市宣传的解构和创新，修正了政府传播中的官方话语倾向，实现了官民城市形象传播的协同。这种协同还有赖于地方媒体，陈戈等研究者认为，疫情背景下百姓对地方媒体权威声音的需求加强，这对城市台的短视频实践是个巨大机会。地方媒体的短视频转型，是自身变革的需求，也是履行城市形象传播的职责，从而协同政府决策、权威发声、凝聚市民信心。此外，关于短视频平台的内容监管、意见领袖的内容引领、地方企业的旅游营销等，也都属于传播主体研究范畴中的重要内容。这些研究关注到城市形象短视频传播主体的多样性，打破了政府和用户的二元论观点，强调多元主体的合作与协同，为城市形象传播的效果研究提供了新思路。

对传播内容的创作问题，在《白皮书》BEST策略(BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施)的基础上，后续研究增补了体育赛事、普通市民、政务信息、新闻现场、新闻纪录片等类项。政务号的内容起到提纲挈领的作用。政务号的内容由政府背书，最具公信力与权威性，是执行城市形象传播策略和引导用户自发内容创作的初始内容和元内容，是政府话语下城市宣传的硬文本。其他内容作为城市形象短视频多元内容的一部分，是城市品牌营销推广的软文本，软硬文本相结合，打造城市的立体形象。在短视频算法轻来源、重内容的加持下，这些研究拓展了城市形象传播内容的范围，给城市形象传播实务以一定启发。

在网红城市迭出、舆论热议的背景下，城市形象短视频传播的问题与策略研究注意到了其中的隐忧，并据此探索短视频之于城市形象传播的方法论，引导那些盲目乐观的情绪回归到理性客观的认识中来，拓展了这一领域研究的广度和深度。受限于城市形象短视频传播起步时间较晚、样本量较少等条件，目前研究还有待进一步挖掘：一方面，问题研究多从功利主义的观点出发，评估对城市形象传播造成负面影响的要素，但缺少城市形象传播对社会中长期的、宏观影响的考察。另一方面，现有研究描述了一个从问题到策略的研究框架，但多数研究较为粗略，相关策略的可行性还有待进一步跟踪考察。

三、短视频与城市形象的视域研究

研究者以某学科或某理论为研究视域，对城市形象的短视频传播现象进行剖析，解释其运作机理和规律，即为视域研究，主要包括媒介实践视域、狂欢理论视域、互动仪式链视域、CIS视域等。此类文献数量较少，但提供了相关研究的新维度。

付东晗最早以媒介实践视域考察短视频城市空间传播，把短视频传播看作一种媒介实践行为，认为这种实践内化于人们的日常生活，激活了城市空间，实现了实体空间与虚拟空间的回流与连接。大众参与是这一媒介实践的核心，无数零散的大众短视频记录和阐释了城市空间，成为实体空间与虚拟空间的连通器。孙玮进一步将媒介实践具象为“打卡”这一行为，打卡实现了人对城市虚拟空间和物理空间的双重接触，“我拍故我在”确认了人在两个空间的双重存在，“我们打卡故城市在”解释了短视频对城市形象的建构机制。

党东耀、刘迎雪从狂欢理论视角出发，探索短视频对城市形象的塑造。这一视角认为，短视频为大众提供了一个狂欢广场，等级意识在这个空间被暂时剔除，短视频通过输出狂欢要素，迎合受众的兴趣点、吸引受众关注，继而实现盈利。白京从互动仪式链视角解读短视频对城市形象的建构过程——短视频提供了身体在场的虚拟空间和线下互动的现实空间；短视频形成大量城市特色符号，对这些符号的认同形成了成员群体；挑战功能将受众目光聚焦在城市；受众通过观看收获愉悦感和归属感，并通过分享，激发情感共鸣，最终构成了完整的互动仪式链。邓元兵、李慧则从CIS视角进行考察，短视频建设视觉识别、听觉识别、行为识别、理念识别，通过反复刺激，形成了城市形象的CIS系统，增强了城市的流行性和可见度。此外，研究者还从叙事学、符号学、场景化、奇观化等视域对现状进行解读，从研究思路和研究方法来看如出一辙。

以上研究从不同视角重新审视城市形象与短视频传播的相关问题并作出阐释，跳出问题看问题，在原有研究框架的基础上开辟了新视野，有力地推动了跨学科、跨理论的研究进程。同样受研究起步时间较晚的限制，视域研究多是在学科或理论的框限下进行复述式解读，难免有以概念套概念之弊。因此，研究还有待短视频与城市形象传播进一步发展，提供更多可供剖析的样本。

四、结语

总结以上研究可以发现，短视频与城市形象研究还处在较为边缘的位置。从文献数量上看，仅有百余篇文献具有参考价值，研究现状不容乐观；从研究主题上看，多大而全的综合性考察，缺少专项研究；从文献类型来看，硕士论文、非核心期刊占了极大比重，权威研究欠缺；从研究方法来看，实证研究较少，逻辑推演式的案例分析较多，研究结论缺少有力论据；从研究内容来看，传播效果研究较多，批判性研究较少，将短视频视作城市形象传播的工具，缺少对之中长期的、宏观的影响的考察。统而言之，身处移动互联网时代，在城市化进程加速的背景下，短视频与城市形象传播作为近年来最热门的社会话题，其研究尚处于萌发阶段，亟待学界的关注。