“文化+旅游+体育”项目融合发展模式研究<br/>——以玉龙雪山景区为例

“文化+旅游+体育”项目融合发展模式研究
——以玉龙雪山景区为例

2021-03-06肖丹乔英王星

文体用品与科技 2021年13期

肖丹乔英王星

（1、3.湖南大学体育学院湖南长沙 410082；2.云南师范大学文学院云南昆明 650500）

随着我国社会经济水平的发展，人们生活水平、生活质量得到显著提升，随着节假日制度和带薪休假制度的实行，人们已经从满足于最基本的日常生活消费转向追求精神层面的“更高”消费。人们开始通过不同的途径来满足自己的精神追求，丰富自身的余暇时间。在此背景之下，旅游当之无愧成为首选，而我国旅游资源又极为丰富，各地又该如何从激烈的竞争中获取消费者的青睐，成为体育文旅产业发展必须面对的问题。

1、研究对象与方法

1.1、研究对象

玉龙雪山风景名胜区于1988年被列为国家级重点风景名胜区，1996年范围调整为丽江玉龙雪山风景名胜区范围包括玉龙雪山、泸沽湖、老君山—黎明3个景区以及金沙江虎跳峡游览线，2007年5月，丽江市玉龙雪山景区被评为国家首批5A级旅游景区。

本文以1996年定义的“大范围”玉龙雪山风景名胜区作为研究对象（下文简称为大雪山片区），研究其文化、自然环境、人文风情等因素，对“文化+旅游+体育”项目融合发展模式的直观及隐性影响，将其与国内同类或相似的景区进行比较，凸显其优势，梳理其发展的可借鉴经验。

1.2、研究方法

（1）实地调查法。

先后两次前往“昆大丽”旅游线，每次耗时约10天，对沿线的旅游资源、文化特色、体育项目进行实地探访，并做好相关记录，对其发展现状做出最直观感受。

（2）文献资料法。

通过图书馆、互联网查阅相关资料，例如《丽江旅游年报》、《丽江玉龙旅游股份有限公司年度总结》等资料，掌握其大致发展状况。

（3）比较分析法。

对玉龙雪山片区的文化+旅游+体育发展模式进行归纳梳理，再将其与国内其他体育旅游景点、文化体育景点做出对比，分析优劣，形成结论。

2、研究结果与分析

2.1、玉龙雪山实施项目融合发展的优势

（1）文化底蕴深厚。

仅以雪山自身而言，玉龙雪山在纳西人心目中地位神圣，传说是纳西族保护神的化身，纳西语称为“欧鲁”，也就是“天山”的意思。民族的信仰文化，为其添上一层神秘的色彩。而整个片区内居住着接近二十个少数民族，各民族的特色文化在此交流融合，形成了独具特色的多民族文化聚落特色，特别是少数民族的特色歌舞、生活习俗、传统节日等，将都市生活中的人们置于一个新颖别致的“体育场域”。例如，玉龙雪山景区的“印象·丽江”歌舞演出，聘请知名导演张艺谋等人编导，汇聚各民族特色，用体育、歌舞的形式向游客展示云贵高原独特的生活图景，使人耳目一新，名家编导使其文化舆论氛围占尽优势，而实景演出又给观赏者创设出“特定情境下的个体互动环境”引起共鸣，独特的民俗风情，对其产生极强的吸引力。

（2）得天独厚的地理环境。

整个“昆大丽”旅游线的旅游旺季集中在北半球的夏季，也就每年5-8月，但是大雪山片区因其自然特点却能够前后顺延一个月，对于旅游业来说，旺季的延续，意味着整个产业的高光。此外，因为地形的复杂多样，大雪山片区开发出了与别地“和而不同”的体育旅游线路。（1）虎跳峡景区，主景区与同类景区一样，均为徒步线路，而且路程较短，约为半小时左右，针对人群较广，除身体原因无太多限制，而上虎跳头顶雪山，下有激流，直观审美感受极强。中虎跳与高路徒步线则耗时较长，适合体能与适应能力较好者，全程五小时以上，飞瀑、悬崖错落，极限漂流也是其特色之一，但因危险程度较高，发展为旅游项目仍有待商榷；（2）玉龙雪山因其高山高原气候，草甸遍布，适宜发展对场地具有特殊要求的体育项目。景区范围内有全国海拔最高的高尔夫球场，国家足球训练基地，高山滑雪场各一座，得天独厚的自然条件，为运动队高原训练创设了条件，在吸引政府和团体消费层面优势明显。此外玉龙雪山海拔最高5596m，高山徒步线路众多，各项服务业应运而生，例如，彝族新村的“雪厨”午餐服务，遍布丽江市区的氧气售卖，蓝月谷观光车，景区内高档星级酒店。

（3）精准的市场运作。

丽江玉龙旅游股份有限公司，经过多年发展形成了“吃、住、行、游、娱”为一体的服务链。2005年开始，该公司借助名人“流量”效应，聘请张艺谋等人编创大型实景演出节目“印象·丽江”，打出“大导演、大手笔、大制作”的噱头，并且将印象·丽江与玉龙雪山大索道等进行捆绑销售，并向合作旅行社给与票价优惠，使得整个雪山项目盈利稳步增长。当前，云南的旅游线路以“昆大丽”、“香大丽”和“西双版纳”专线最为火爆，而其中两条线路，均与大雪山片区重叠，“艳遇丽江”、“丽水金沙”的憧憬给片区带来巨大的人流，丽江市2018年旅游人数突破4600人，为大雪山片区输送大量游客，据玉龙雪山管委会统计，仅玉龙雪山景点2018年年接待游客数就已经达到432万人。近年来网络直播飞速发展，人们通过网络能够对远在千里之外的景观形成最直观的感受，在“抖音网红景点”推荐中，虎跳峡、玉龙雪山、泸沽湖等大雪山片区景点赫然在列，在从众心理的驱使下，上述景点形成了一大批潜在游客。

（4）便利的交通区位。

随着西部大开发的实施，云南省经济、交通得到改善，目前，“昆大丽”“香大丽”旅游专线上有大型机场三座，2017年沪昆高铁全线通车，大雪山片区G214国道连接丽江——林芝——拉萨，形成了“进藏”自驾专线，香格里拉到大理的高速建设即将完工，各地到大雪山片区不再是“自古华山一条路”，基本达到邻近省份的小长假出行圈的交通要求，为大雪山片区的发展带来了大量的意向客户。

2.2、项目融合发展的不利因素

（1）民族体育资源挖掘不足。

大雪山片区当下以纳西文化和景观旅游为主线，体育旅游资源开发较为粗糙。体育旅游资源挖掘仅仅停留在表层，民族特色不明显，例如，印象·丽江中着重突出“打跳”这一民间体育活动，但是对观众而言，仅仅停留在视觉层面，直观感觉与其他民族的舞蹈并无太大差别。而大雪山片区，作为茶马古道的重要遗迹，马上体育项目必定十分丰富，整个雪山片区，甘海子、拉市海等地都存在“骑马”体验项目，但是这与原生的“马术”相去甚远，游客仅能体验“坐马”，不能感受“骑马”、“马术”甚至“赛马”，与别的景区相差无几，毫无新意。大雪山景区，民族众多，但是当前的体育旅游只能看到“纳西文化”、“摩梭文化”，而且都是为了旅游而产生的 “特定文化”，一趟行程过后，游客只能记住其中个别的字符，例如，“三朵神”、“四不像”等，但对其中的文化一概不知。现有的体育项目、文化内涵，全部都是在旅游发展过程被动附加上去的，开发缺乏主动性，体育资源的简单利用和大众化的开发，使得体育和文化资源的定位失准，不能形成品牌效应，在市场竞争中处于劣势。

（2）项目融合规划布局和相关政策缺乏衔接。

整个大雪山片区，目前分属不同的行政单位，泸沽湖、玉龙雪山等属于丽江市管辖，而虎跳峡则归属于迪庆州香格里拉市，两方发展各自为政，香格里拉主推藏族文化，而丽江市主推“纳西文化”，二者之间缺乏相应的协调机构，政策的分离必将导致文化、体育、旅游等产业发展的迥异，使得二者对于大雪山片区均缺乏整体的布局，大雪山片区依旧沿用老思维、老方法，停滞不前。

（3）季节性太强。

大雪山片区旅游旺季主要集中在每年的5-8月，而主要景点玉龙雪山在的4-10月旅游人数均较多，但是由于该地区属于亚热带季风性气候，每年7-8月底为雨季，为确保安全玉龙雪山景区的索道会因大风和雨雪选择性关闭，与之相关的蓝月谷、玉龙雪山高山栈道徒步项目也会受到影响，虎跳峡中虎跳和高山徒步线路也基本处于关闭状态，项目开展受困，整个夏季体育旅游发展严重掣肘。而雪山滑雪场与整个景区的旺季几乎完全错开，错峰也对客流量造成一定的损失，导致雪山片区滑雪项目的竞争力明显弱于其他景区。

3、建议

3.1、提升核心竞争力

利用资本平台，通过资本运作等方式，整合丽江、滇西北及其他地区的优质旅游资源和企业，构建多项业务发展长远布局，发挥各业务部门之间的联动作用，协同发展；整合旅游资源产品，提高旅游组合产品和服务的质量，增强游客旅游的舒适感和满意度。推动大雪山片区淡季“品牌建设”，充分利用资源，避免淡季资源闲置。

加大体育项目配套服务设施发展建设力度，增强消费者的满意度，提升其市场竞争力，以服务和质量吸引消费者，推动“高原训练”场地由政府消费转为市场准入模式，扩大市场指向范围。

3.2、区域协调，协同联动

大雪山区域内，丽江市与迪庆州香格里拉市可以成立相关协调机构，或两地协同创建大雪山片区共建共管机构，两地主管部门给与政策和资金的支持，推动大雪山片区品牌化发展，带动“香大丽”旅游专线联动发展，形成区域民族风情发展型模式。

3.3、转变体育旅游发展模式

“印象·丽江”模式一定程度上提升了玉龙雪山景区的核心竞争力，短时间内“名人效应”还不会褪去，但是随着时间的推移，仅仅依靠单一种类的体育歌舞表演，热度褪去之后，竞争力将逐步消退。而且，我国印象系列和千古情系列遍地开花，消费者审美疲劳已经逐渐凸显。当下，大雪山片区要积极转变发展模式，引入体育旅游专业人才，为项目发展注入新的活力，推动其创新发展。

3.4、借助新媒体，发展新路径

如上文所说，抖音等小视频软件带火国内一大批旅游景点，大雪山片区要借助网络优势，将自己推向台前。当前，大雪山区域内，无论是独立景点还是大雪山片区的联合景点，官网平台仅仅停留在简介和图片上，现有图片也不能及时更新，各景点应积极推动官方媒体的更新和维护，确保景点宣传的时效性。此外，国内景点的旅游产品千篇一律，无法突出地域和民族特色，景区应该加强对文创产品民族性的挖掘，避免过度的复制粘贴，造成消费者的审美疲劳。