黄酒老字号古越龙山与会稽山品牌跨界创新研究

袁建伟

(绍兴文理学院 商学院，浙江 绍兴 312000)

一、中华老字号品牌营销跨界创新研究

老字号品牌是指存在和经营持久、在特定的地域内有相对较高的品牌知名度、因有杰出信誉而得到社会多数认同的品牌。许晖等指出老字号有其他品牌难以比拟的历史文化和地理属性，有较高的品牌美誉度，有排他性的品牌特质，蕴含着极大的经济价值和文化价值[1]。我国老字号在空间分布上形成独特的格局。中华老字号总体呈现“南多于北，东部密集，中西部稀少”的区域分布特征，并且中华老字号空间分布密度差异性明显，存在“苏浙沪、京津”两大高密度区。这样的分布特征和老字号本身所承载的文化与历史印记密切相关。张继焦等人认为有传承下来的产品、技艺，以及有杰出信誉的和特定价值的品牌等，可以被认定为“老字号”企业的核心能力[2]。

老字号企业在发展中不断借助其产品核心能力进行品牌营销创新。赵临风指出云南白药集团基于技术的核心优势，通过对云南白药牙膏品牌延伸，有效延展了云南白药天然药物产业链，使百年老品牌增添了新鲜的色彩，从而也让消费者对该品牌的印象得到了深化[3]。它创新运用了圈层营销和“药店+商超”的营销手段，使该老字号品牌既能与其他产品共同享有特定的资源，又能通过大卖场超级终端对目标市场进行全面覆盖。

居2019老字号品牌排行榜第二位的片仔癀，申请专利，垄断原材料来源，导致产品的高价与独特。该品牌还通过专卖店销售、区域销售等多渠道和体验互动营销、口碑营销等多种形式，使片仔癀成为国内一流的健康养生品牌。另一医药品牌宏仁堂，则是在继承我们民族中医中药特色上，深挖该品牌的工匠精神，通过健康俱乐部、药品邮寄活动等吸引消费者。与此同时，韩海燕认为宏仁堂更是坚持“古训”，改造和修缮“老字号”药店那些有存在价值的材料，保持和发扬中药饮片传统特点，以此获得消费者的高度认可[4]。郭朝晖指出九芝堂在品牌营销创新方面，反推建立营销模式。具体而言，它改进零售终端，与零售终端进行合作，通过空中广告宣传、科普宣传广告，形成“消费者主动接受教育，先育后导”的营销模式，以此带动消费需求，提升品牌知名度[5]。

胡庆余堂坚持制药之道。它采购药材不经过药商转手，而是派专门团队到各地去购买原药材，确保其可靠。它还在建筑设计、材料选择等方面精心策划，塑造立体化的品牌形象，徽派建筑、门脸设计等都是立体化品牌形象的证明。胡庆余堂也热心公益，提高品牌曝光率。林燕、周宜菲、马莎指出胡庆余堂秉承“是乃仁术”的祖训，传承胡雪岩管理之道，继承经典古方、药方等珍贵文化遗产，使胡庆余堂从最初的一家药店逐渐成长为如今享誉全国、蜚声中外的中医药企业[6]。而李晓华则指出雷允上以建设雷氏品牌为重点，形成“绿色安全、名医名药、服务健康”的品牌承诺；并且融合名曲与名药、戏曲与工业，提高企业品牌知名度[7]。

陈佳敏指出稻香村作为北京老字号品牌，运用微博等新媒体形式，开展自身品牌传播，使老字号品牌在互联网时期依旧实现成功发展[8]。腐乳行业的领头羊王致和，自主创新低盐化腐乳核心技术，上市多系列、多风味腐乳产品；创新建设腐乳体验馆，展示腐乳这一独特民族产品的发展历史、加工技艺等。门海涛指出王致和还利用互联网分析消费者行为，结合线下门店、超市系统，实现产品数据赋能，拉动消费者二次购买行为，实现销售闭环的无缝对接，使老字号品牌实现新突破[9]。

老字号瑞蚨祥明确品牌定位，对准中高端旗袍和婚庆礼服定制两大市场，结合传统与时尚，树立东方特色旗袍品牌形象。陈偲倩、俞国方指出它还采取互联网+跨界融合的方式，创造高级定制O2O+B2C的商业模式，以此打造“高级定制的中国服装领导品牌”[10]。张景云、康泽彪、杨强等指出内联升创新打造了“触网”的营销方式，将主体定位年轻者，开展了一系列的传播活动，并与动漫、影视开展IP跨界运营，与时尚网红、主播等共同设计限量款的产品并及时推广、与国内外“老字号”开展线上联合营销等策略，初步在老字号品牌创新方面取得成效[11]。

黄酒的代表石库门，定位于高档次，联合商业与文化，选择上海特色标志石库门为商标的名称，将产品名称定为石库门上海老酒，激发消费者忆旧感，使消费者感觉很亲切。汪建华指出石库门还用广告演绎“石库门”故事，促进老字号品牌的发展[12]。东阿阿胶将文化植入品牌的营销中，搜索并整理与其相关的古代经典和民间验方3200多个，形成阿胶的学术文化、滋补文化和美容文化等文化体系。王凤玲指出东阿阿胶也将兴建中国阿胶博物馆，与科研院校合作改建阿胶配方，以此宣传东阿阿胶品牌形象，推进医药文化的复兴[13]。

二、当代中国黄酒产业发展特征与市场趋势

(一)黄酒产业发展特征

黄酒这一产业，市场化程度相对较高，并且有很强的地区性。当前，黄酒的竞争在苏浙沪地区较为突出，黄酒企业的客户群体也多在此聚集。浙江省的黄酒企业主要是会稽山、古越龙山、塔牌等；上海的金枫酒业较为著名；以张家港酿酒和江苏丹阳酒厂为代表的江苏省发展趋势良好；陕西谢村黄酒等非传统区域的企业，主要基于当地的消费偏向以及地域特色推出黄酒产品。

黄酒产业的产量、收入规模和消费情况均有显著特点。从产量来看，黄酒占酿酒行业的4%左右。从收入规模来看，黄酒行业收入占国内酒行业收入的比例不足2%。从消费者覆盖面来看，黄酒在全国化方面进度较慢，主要消费区域仍以苏浙沪为主。从消费情况来看，黄酒在中国的销售额只有198亿，仅占当年酒类总销售额(9000亿)的2%左右，远低于白酒、啤酒的销售额。从黄酒各品牌的销售额来看，古越龙山、女儿红和会稽山的销售情况较好，其余黄酒品牌的销售业绩并不突出。

黄酒产业总体发展较缓慢，黄酒行业利润率远低于白酒行业，略高于啤酒行业。黄酒的低毛利率也拉低了该行业的盈利空间。从近15年数据来看，上市公司中，黄酒的毛利率始终低于白酒。造成黄酒和白酒产业发展差异最主要的原因是黄酒单价较低。因为从制造成本角度看，白酒制造成本略高于黄酒，而人工成本则是黄酒制造高于白酒制造。总体上黄酒和白酒的制造成本相差不大。在费用成本相近的情况下，高毛利空间是带来高利润的主要因素，造成黄酒发展缓慢、行业利润率低下的主要原因是黄酒市场价格低。

(二)黄酒产业市场趋势

基于这样的行业发展状况，黄酒行业近几年发生了变化，主要表现在黄酒连续提价上。该表现的具体原因则是产品供求关系、市场和成本端均发生了变化。在产品供求关系方面，虽然目前黄酒行业整体供大于求的现状仍未改变，但是上市公司提价所涉及的产品均为各自的大单品，产品销售情况较好。古越龙山和会稽山就是典型。古越龙山的金五年系列和会稽山的纯正五年系列，在消费者逐步关注健康、养生等概念的情况下，认可度也逐步得到了提高。在市场情况方面，黄酒行业长期处于低价竞争状态，行业排名靠前的企业提价有利于促进行业良性发展，并且浙江省黄酒产业的“十三五”规划也在宏观层面给黄酒行业整体发展提供支撑。在成本端方面，目前黄酒行业的机械化程度相较于白酒行业偏低，在人工成本快速增长的背景下，黄酒企业的部分产品出于改善利润的因素进行提价。未来，黄酒行业将呈现出非传统区域快速增长、产品升级趋势明显和借助健康消费、文化消费扩大消费群体的三大特点。

(三)新零售品牌崛起对黄酒老字号跨界创新的启示

酒类知名品牌茅台从“洗尽铅华”“傲视群雄”的霸气入手，层层递进构建品牌体系。张影影、宋爽指出茅台借助产品包装构建高端奢侈品牌产品体系，以此使品牌形象深入消费者之心[14]。国内品牌蒙牛借助行业大世界或行业媒体造势宣传品牌。奥运赛事一直是蒙牛的主打营销。丁桂林指出2016年蒙牛围绕中国游泳队打造全网整合传播，将蒙牛品牌理念与奥运精神无缝结合，推出话题节目、专题报道等，借媒体之势宣传蒙牛品牌，使品牌形象被广大消费者记住[15]。另一中国乳业品牌伊利升级品牌形象设计，借logo传承伊利品牌精神、传递中国品牌的特色，充分将品牌形象与企业愿景相匹配，塑造健康绿色品牌形象。莫斯利安首创常温酸奶这一类品种，精准预判消费升级的态势，创新研制新产品，瞄准海外市场。并且，莫斯利安通过品牌故事的营销，帮助品牌迈向时尚化。它将品牌故事《长寿村》分享给消费者，拉近与顾客的情感距离，牢牢抓住他们的心。而国内品牌农夫山泉则是“品销合一”，通过冠名《偶像练习生》等综艺，借场景化广告语将其融入其中，借综艺节目环境的设置来触发销售的可靠着力点，借其中的互动使观众成为农夫山泉的忠实受众。

三、古越龙山与会稽山品牌跨界营销创新实证研究

本文选取浙江绍兴两家上市黄酒企业——古越龙山(股票代码600059)和会稽山(股票代码601579)作为绍兴黄酒老字号品牌研究个案，探讨老字号品牌的品牌营销创新情况。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是黄酒行业的龙头企业。1997年古越龙山在上海证券交易所上市，核心业务包括黄酒、白酒、饮料、食用酒精(不含化学危险品)等产品的开发、销售。会稽山绍兴酒股份有限公司，是我国最大的黄酒生产企业之一。2014年会稽山在上海证券交易所上市，核心业务包括黄酒、白酒、调味料(液体)、其他酒(配制酒)的生产、销售。古越龙山和会稽山均为绍兴老字号黄酒品牌，其对应的公司均为上市公司。

(一)古越龙山：以文化为题传播黄酒故事

和其他公司的营销有所不同，古越龙山不是单纯投资各种广告或者赞助各种节目，而是指向明确地通过文化类节目或者影视来讲“黄酒故事”，以此促进品牌营销创新。

自20世纪90年代起到2019年，古越龙山不断在讲好黄酒故事方面做出表率。以电视剧《绍兴师爷》为起点，讲述绍兴官场文化，接着通过电视剧《女儿红》实现了讲好黄酒故事的新突>破。这部电视剧基于绍兴好的黄酒“女儿红”，通过跌宕起伏的电视情节，显现了“女儿红”的文化内涵与其中的人性力量，最终传承了古越千年不衰的绍兴黄酒文化。古越龙山借助投资电视剧这种营销途径，恰当选择电视剧的题材及内容，将产品文化、品牌文化与影视文化巧妙融合，讲述绍兴黄酒的故事，达到有效促进营销的目的。

图1 古越龙山/会稽山2016—2018年营收及利润

图2 古越龙山2016—2018年财务状况

表1 古越龙山/会稽山2016—2018年财务状况

表2 古越龙山营销活动

基于影视剧带来的营销效果，古越龙山进一步创新营销形式，讲述好黄酒故事。在影视剧的效果基础上，古越龙山借助微信、公众号等新兴媒体宣传黄酒文化；同时以开发剧情产品的形式扩大销售。之后，古越龙山也协助、冠名或参与知名文化节和文化活动等，进一步扩大销售，提升品牌知名度。2016年，它借助《国家地理》，宣传古酒文化。2017年，它承办绍兴黄酒节。2018年，它承办绍兴音乐节。2019年，它则是直播“黄酒宴”。古越龙山在营销层面，适应时代需求与消费需求的发展，创新营销的形式，从赞助广告到冠名节目，到投资影视或承办文化节，再到互动营销或直播，始终以文化促进销售，以黄酒故事促进品牌发展。

古越龙山完善营销体系，让黄酒故事立体化。在近几年的发展中，古越龙山充分认识到消费者购物习惯的改变，利用“互联网+”，在创新营销形式讲好黄酒故事的基础上，创建线上线下一体化销售网络体系，让黄酒故事立体化，让“坚定文化自信，讲好黄酒故事”的营销发挥更大效果。在投资影视剧或者赞助文化节后，古越龙山会在线上通过微信公众号开展互动营销，加强影视文化的营销效果；线下古越龙山则是与第三方专业营销公司合作，做好终端宣传推广。古越龙山借助线上线下一体化的营销网络体系，进一步将黄酒故事立体化，有效促进营销。

(二)会稽山：跨界营销彰显绿色健康品牌形象

与古越龙山有所差异的是，会稽山在市场营销的选择上，选择跨界至体育行业，以体育营销作为关键，明确彰显会稽山的品牌形象：绿色、健康。

图3 会稽山2016—2018年财务状况

会稽山明确自身的品牌形象是健康、绿色。为确保顾客的忠诚度，提高消费黏性，需有持久、一致的品牌定位。因此，会稽山基于绿色和健康的品牌定位，在营销初期通过赞助或冠名体育赛事来达到营销的目的。从2006年赞助第三届FIBA世界女篮联赛到2019年赞助“2019绍兴国际马拉松”，会稽山借助体育营销活动，在大众面前塑造了健康、绿色的品牌形象以及负责的企业形象。

表3 会稽山体育营销活动(部分)

跨界至体育行业这一行动使会稽山的营业收入获得了增长，品牌影响力获得了一定的提升。基于此，会稽山开始对跨界营销进行突破。传播媒介层面，会稽山选择央视体育这一知名频道作为营销最匹配的渠道。它借专业、知名的央视体育频道来实现品牌传播的系统升级，以此逐步推进体育营销，最终实现牢牢控制浙江等成熟市场，积极拓展江苏、上海等华东市场，稳步拓展北京、成都、河南等全国市场的目标。营销融合层面，一方面会稽山在跨界至体育的营销过程中还与文化相融合，有效借助体育赛事宣传黄酒的健康养生文化，进一步与会稽山绿色、健康的品牌形象匹配；另一方面会稽山深入探索“互联网+”模式，借助线上商铺，如天猫、京东商城的会稽山旗舰店等，来为体育赛事做推广，提高客户群体的关注度，以此获得营销效益。系统化管理层面，会稽山积极探索在线管理，稳步推进线上线下的市场突破与深度体育营销。在信息化的时代，它运用了CRM系统成功构建了集销售人员、消费者与产品等数据一体化的平台，做好了体育营销过程中有效分析。

会稽山采取跨界营销的手段，将重点放在体育行业。它赞助、冠名各类体育知名赛事，以此建设会稽山绿色、健康的品牌形象。它还借助专业媒介，促进品牌的系统化升级，进一步推进营销的深入。在此基础上，会稽山采用在线管理手段，结合“互联网+”的模式，将企业文化、党建文化和黄酒文化高度融合，深度营销，使顾客牢记其绿色健康的品牌形象。

四、古越龙山与会稽山跨界品牌营销创新的新路径探索

通过对古越龙山和会稽山的品牌营销创新案例研究，我们发现这两大知名黄酒老字号品牌仍有需要完善之处。古越龙山和会稽山作为绍兴黄酒老字号企业中发展较好的企业，在长期的发展中通过创新，形成了各自的品牌营销体系，带来了效益。但是，与通过品牌营销创新带来产品溢价的云南白药、东阿阿胶、片仔癀等知名老字号品牌相比，古越龙山和会稽山的品牌营销创新仍有可探索之处。

图5 云南白药/片仔癀/东阿阿胶2016—2018营收情况

(一)跨界颠覆提高品牌创新广度与市场营销深度

品牌创新的广度是指企业能够跟随科技的进步拓宽产品广度，使该品牌覆盖广。市场营销的深度是指企业能够跟随研究的深化，使产品应用于更多的场景，带来持续稳定的销售增长。古越龙山与会稽山虽然在营销方面做到了创新，通过独特且适合的营销策略带来了品牌知名度的提升，但产品价格仍偏低，营收不显著。为有效实现营销的进一步创新与突破，古越龙山和会稽山可以以云南白药为参照开展营销。

近年来，云南白药等知名老字号品牌一方面随着材料科学的进步，与各种新型材料进行融合，生产了胶囊、气雾剂甚至牙膏，提高了创新的广度；另一方面在药品的使用上，云南白药出现在更多的场景，并带来了稳定持久的消费需求，提高了营销创新的深度。两方面的提高使得云南白药在营销创新中既传承了老字号文化，又提高品牌影响力。而同样作为老字号品牌的古越龙山和会稽山可以深挖黄酒的价值，拓宽黄酒的应用场景。

黄酒目前被大家熟知的价值主要在三方面。黄酒可作为调味品，是菜肴的良好“添加剂”；作为食用品，黄酒具有疏通筋骨、美容养生等作用；黄酒更是各类中药的关键原料。但目前这两大黄酒企业销售的黄酒，功效主要是偏向调味品和食用品。因此，品牌创新的广度层面，古越龙山和会稽山可以通过科研实验探索，将黄酒制作中的技术申请专利。形成专利保护的同时，两大黄酒老字号品牌还需积极寻找黄酒的其他功效，以此研发更多黄酒类产品。营销的深度层面，会稽山和古越龙山可以深入探索黄酒的药用价值，开发一系列类似产品，以此提高黄酒的售价。基于此，两大企业可以将研发的黄酒类产品应用到不同的场景，包括生活场景、医疗场景、美容场景等，以此加大深度，进一步使产品稳定溢价，提高销售收入，带来品牌知名度的提升。

(二)绍兴黄酒老字号跨界时尚营销

跨界营销联结了新锐的生活态度与审美方式，能够使毫无关系的若干元素渗透融合，从而形成品牌的立体感和纵深感，极为有效地使产品的售价提高，进一步提高产品营收，提高品牌影响力。老字号品牌内联升通过IP的跨界，与动漫、主播合作，开发限量款产品进行销售，就获得了高额营收。而同作为老字号品牌的古越龙山和会稽山也可通过跨界营销来实现突破。

跨界有三种方式：人的跨界、产品的跨界和IP的跨界。对绍兴黄酒老字号品牌古越龙山和会稽山来说，可以采用产品的跨界和IP的跨界。产品的跨界方面，古越龙山和会稽山可充分挖掘黄酒的价值，进而开发黄酒系列产品。比如利用黄酒的美容功效开发黄酒味香水、黄酒面膜等产品，将消费者对会稽山和古越龙山品牌的认知嫁接到另一个新的产品上面。IP的跨界方面，则是进行产品和内容之间的跨界。古越龙山目前侧重于影视营销，则可以与影视合作，开发出合作款或者联名款的黄酒。侧重体育营销的会稽山则可以与体育明星或者运动产品合作，将体育明星或者运动产品的内容融入黄酒产品中，定期推出此类爆款，可有效提高产品的售价，借跨界营销，进一步提高老字号品牌的影响力。

(三)绍兴区域文化营销提高黄酒品牌内涵

企业开展文化营销最基本的是要明确想传递什么文化。基于此，企业再通过具体的形式或者载体宣传该文化，以此丰富品牌内涵。绍兴黄酒有其独特的地域文化。从春秋战国到21世纪，黄酒始终存在，并不断发展为绍兴传统支柱产业。从《调鼎集》到《孔乙己》，各类与绍兴黄酒相关的传说和故事数不胜数。

古越龙山和会稽山在营销过程中有文化营销的痕迹，但未明确传递的文化是什么，因此带来的反响不够显著。两者可以借鉴同为老字号的东阿阿胶品牌，将文化深深植入品牌营销，形成阿胶三大文化，以此既张扬东阿阿胶品牌形象，又推进医药文化复兴。这两大品牌目前的文化营销集中在这几个方面：建立黄酒博物馆、开发黄酒小镇、投资影视文化、在鲁迅故里等历史地点销售黄酒产品。但古越龙山和会稽山这样的文化营销不能让消费者明确感知到其中传递的文化是什么。绍兴黄酒背后的文化还有极大的挖掘空间。古越龙山和会稽山应先明确传递的是古越文化与会稽山文化，再继续深化文化营销，将该文化下的与绍兴黄酒相关的故事、传说进行规范整理。借清晰的文化以及深入的文化营销，古越龙山和会稽山能够将每一个黄酒文化故事融入每一瓶绍兴黄酒中，提高黄酒产品的附加值，以文化感召力吸引消费者，丰富品牌内涵，扩大品牌影响力。

(四)借助绍兴区域人文历史与地理生态优势打造世界黄酒品牌

老字号企业不是孤立的经济社会主体，而是植根于特定的区域之中的，因此应把其相关研究置于某个区域中。很多知名老字号品牌因独特的城市、生态或区域文化而更加闻名。茅台、郎酒、泸州老窖、汾酒等便是这方面的典型。

国酒茅台因赤水河冬暖、夏热、少雨的独特小气候和特有的糯高粱，形成了高质量的酒与特色化的酒香，奠定了茅台的国酒地位。郎酒因“天宝洞”这一储酒基地适宜的温湿度与有利于微生物生长的环境，促进了有益的微量元素的生长，从而形成了细腻、丰满、醇香、厚美的酒香，创造了自然与人共同酿造的传世佳酿。泸州老窖借助1619口百年以上的古窖池，发酵出高质酒曲，生产出高品质的白酒。汾酒则是借助杏花村的优质泉水、高质高粱以及“清蒸二次清”的独特酿造工艺，酿出酒液莹澈、入口香绵的清香型白酒。葡萄酒中的张裕葡萄酒因烟台葡萄种植良好条件和土壤水文良好状况，以及海外华侨实业家张弼士先生的创业精神，塑造了知名的葡萄酒品牌。知名白酒、葡萄酒品牌，借助独特天然的条件，基于专业的酿酒技艺以及系统化的营销手段，在“天时地利人和”俱备的境况下在市场上出售产品，将区域的品牌发展成为民族的乃至世界的品牌。而绍兴黄酒老字号品牌古越龙山和会稽山要想获得可持续发展，需充分借助城市文化、生态文化以及区域文化。

作为绍兴黄酒老字号品牌，它们背后有绍兴人文的印记，可以说会稽山和古越龙山的黄酒是优良的自然环境气候、原料与鉴湖水，以及精湛酿酒技艺融合的产物。原料层面，古越龙山和会稽山以精白糯米为原料；麦曲层面，绍兴能制造质地优良的麦曲；水层面，古越龙山和会稽山的产品均取自水质清澈并含有丰富矿物质的鉴湖水。酿酒技艺层面，形成了“浸米—蒸饭—落缸—发酵—压榨—煎酒—封坛—陈贮”的工艺流程与独特复式发酵工艺。除此之外，古越龙山会稽山品牌背后还有独特的绍兴文化：古越文化和会稽山文化。独特的绍兴文化带来独特的精神：越商精神。这一精神对古越龙山和会稽山的发展极为关键。古越龙山和会稽山有绍兴生态文化带来的鉴湖水和质地优良的麦曲，有绍兴区域文化带来的越商精神以及酿酒技艺，更有独特的绍兴古城历史文化。这两个老字号品牌可以充分借助绍兴这个城市带来的优势，通过创新营销手段充分将生态文化、区域文化等进行融合，形成品牌的特色，提高品牌的知名度。借区域优势将已是绍兴品牌、中华民族品牌的绍兴黄酒老字号品牌古越龙山和会稽山打造成世界黄酒品牌。

中华老字号品牌植根于中华民族的传统背景与文化底蕴，它们的发展与中华文化的传承与发展息息相关。云南白药的跨界发展表明品牌的延伸与明确的品牌形象对于老字号品牌的活化有关键作用。片仔癀的爆发性增长表明专利带来的垄断对于提高老字号品牌的产品价值与市场价值具有重要作用。东阿阿胶的大健康发展模式表明结合区域文化的文化植入对于构建品牌的文化记忆和提高老字号品牌价值的核心内涵具有重要作用。

品牌跨界营销创新能力的薄弱是“中华老字号”企业成长的巨大障碍。古越龙山和会稽山要将绍兴的区域文化和人文特色融入企业品牌跨界创新过程之中。作为老字号品牌，古越龙山和会稽山需要深挖黄酒的价值与应用场景，来实现跨界颠覆，扩大老字号品牌创新的传播广度，开拓市场营销的深度。古越龙山和会稽山还需要立足时代潮流，通过产品的跨界与IP的跨界，实现跨界时尚营销的成功。作为绍兴的中华老字号品牌，古越龙山和会稽山要充分借助鉴湖山水自然生态优势、古越文化、会稽山文化、大禹文化、绍兴名人文化和越商文化等绍兴区域人文历史与地理生态优势，将这两个绍兴的中华老字号品牌推向更广阔的国内国际市场与更庞大的消费群体。