绍兴会稽山文化旅游营销

盛常富?马莎

摘要：绍兴作为我国历史文化名城之一，绍兴的文化旅游产业的发展现状，以绍兴会稽山文化旅游为例，参考文化旅游相关理论，借鉴文化旅游营销经典案例，对绍兴文化旅游提出一些营销策略方面的意见和建议，同时也为其它文化旅游景区和城市提供一定的参考。

关键词：绍兴；文化旅游营销；会稽山

随着旅游业的发展，旅游业开始分化出文化旅游，生态旅游，商务旅游，观光旅游等子版块。文化旅游就是在这个背景下发展壮大，内涵和外延不断扩展，参与游客不断增加，文化景区不断发展，逐渐引领风骚。

绍兴是一座拥有2500年历史的文化古城，是“没有围墙的博物馆”、群星璀璨的“名士之乡”，“悠悠鉴湖水，浓浓古越情”。绍兴是首批中国历史文化名城之一，首批中国优秀旅游城市之一，是著名的水乡、桥乡、酒乡、书法之乡，绍兴出名人，是陆游、蔡元培、秋瑾、鲁迅、竺可桢、马寅初、范文澜等名人的故乡，毛泽东主席称绍兴为“鉴湖越台名士乡”。

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游这一专用概念的，是1977年由美国出版的《旅游学： 要素·实践·基本原理》一书，书中用文化旅游作为一章的标题，并指出“文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”[1]

谢彦君（2005）认为文化旅游是以感受真实文化而进行的旅游活动，而旅游文化是指伴随旅游发展而衍生出的一种新的文化形态[2]。徐菊凤（2005）认为文化旅游与旅游文化是完全不同的两对概念，文化旅游侧重点在旅游，旅游文化侧重点在文化；文化旅游研究重心是旅游活动的对象物，旅游文化研究重点是旅游活动的基础理论；文化旅游属于应用学科，旅游文化属于基础学科[3]。

二、会稽山文化旅游营销现状

（一）产品角度

会稽山的文化旅游产品就可包括，大禹的雕像，大禹庙，各种石碑上的对历史文化的文字介绍，公祭广场和公祭典礼，炉峰禅寺，古代的一些文物以及仿古代事物，特定的书籍，文化意义的小商品等等。但越文化，宗教文化，浙东唐诗之路开发明显不足。

（二）价格角度

价格可以包括门票价格，目前会稽山门票有几种，按景点：炉峰禅寺单票15元，会稽山联票（包括大禹陵，百鸟乐园等）50元，还有一种是和其它景点的联票140元；按时间：日票，年票等。价格除了门票外还包括景区内特殊活动像击鼓、射箭的价钱，一般10元，以及特别意义小礼品，价钱也10元居多。

（三）渠道和促销角度

旅游景点具有位置固定性，是游客主动接近，那么其实像其他商品存在的渠道和促销在某种意义上就不是很难分得清，更多时候是合二为一的，是通过媒体，通过旅行社等等中介将信息传输到达游客。

三、绍兴文化旅游营销策略的创新

会稽山文化旅游是绍兴文化旅游的缩影，如果需要对会稽山文化旅游营销策略提出建议，笔者认为不能仅仅从一个点出发，而应该站在大绍兴的角度上，统一规划，协同合作，联动发展。

（一）精准定位，与目标游客实现成功对接

绍兴文化旅游欲取得重大突破，应该把长远的景点开发，文化挖掘方向与之对接，在保证文化完整和洁净的条件，以其需求为初衷，合理定位，合理开发。同时文化旅游景点也应提供相应的符合这个层次的硬件和软件设施，包括休闲，娱乐，吃住行等，而這是在不喧宾夺主，不破坏文化魅力的条件下。

（二）对绍兴文化旅游进行深度开发

绍兴文化旅游资源非常丰富，从人文到历史，从诗歌到戏曲，从水文化到酒文化。题材丰富，内容充实。但是在绍兴文化旅游开发的时候经常流于其泛而不精，多是浅尝辄止。深度开发不是指到处开花，而是有所为有所不为，专注深入，抓住一个主题，主题到广度到深度，系统进行，立体呈现。深度开发是在现状的基础上，进一步开发，跨界创新。文化是一个灵魂性的事物，没有具体的形态，如何展现其风采，需要创新性思维，需要敢想敢做，但不能玷污文化。

（三）进行文化承载物的创新与突破

文化是虚拟的存在，文化旅游游客追求的是心灵和精神的进步和洗涤，是知识的汲取。文化需要承载物，文化旅游需要活文化。把文化寄托在书本上，砖墙上，商品上，是通常的方式，对游客已经失去吸引力，尤其那些重复性的低水平的模仿。文化旅游呼唤更好的方式。前面提到的大禹陵公祭典礼，兰亭书法节，绍兴黄酒节，等等，还有鲁迅故里的越剧演出，三味书屋的文章诵读等等都给游客到来不错的感受，这些活动，庆典应该走向更细致，更完整化，更有文化色彩化。

（四）借助媒体，传播绍兴文化旅游

酒香也怕巷子深，绍兴文化旅游要走向全国，走向世界，应该也必须借助媒体中介，尤其网络，因为互联网吸引了太多人的目光，文化旅游的消费者们基本都是互联网的常客。打造充满文化气息的文化宣传片，历史文化中融入更多的情感，更多的故事情节，宣传片要像生活，要像故事，而不要像广告。打造专门的绍兴旅游网站，网站维护工作须由专人，专门工作室负责，保证网站信息全面、真实、及时。保证传播的是知识是文化，而非坑蒙拐骗的旅行社信息。网站运营为游客服务而不是为旅行社，为相关利益者服务。

四、结束语

欧洲文化旅游业发展已经取得辉煌的成果，著名的雅典，罗马，巴黎，维也纳等等，一个个名字世人皆知。我国已经落后一段距离，然而我国有着异常丰富的文化底蕴，这是无可企及的优势。加之我国改革开放以来，国家经济发展，文化重视，中国文化逐渐走向世界。我国本身就具有广大的客源，再加上对中国文化感兴趣的外国游客，可以想见我国文化旅游市场的前景一片大好。

参考文献：

[1]罗伯特·麦金托什.蒲红译.旅游学：要素·实践·基本原理[M].上海：上海文化出版社，1985：67

[2]谢彦君.基础旅游学[M].中国旅游出版社，2005.

[3]徐菊凤.旅游文化与文化旅游：理论与实践的若干问题[J].旅游学刊，2005（4）.