接受视域下社交化阅读中的主客体功能研究*<br/>——以哔哩哔哩读书视频为例

接受视域下社交化阅读中的主客体功能研究*
——以哔哩哔哩读书视频为例

2021-03-04杨慧

图书馆研究与工作 2021年3期

杨慧

（黑龙江大学信息管理学院黑龙江哈尔滨 150080）

1 引言

全媒体时代，网络社交化阅读成为当前新兴“阅读”模式的热门内容。其中，视频读书属于其中相对小众但又发展迅速的一种。这类源于互联网环境下阅读开始由以图书馆、出版行业等官方推广为主逐渐拓展为以用户多元参与表达的自媒体为主[1]。近年来，中短视频观看这一手机娱乐方式的热度不断上升。比如2012年至2015年热度较高的罗辑思维、一千零一夜、读库微视频这些国内典型的读书微视频节目，是自媒体时代读书视频发展的重要代表，在增进受众对图书的认知和了解、触发读者阅读兴趣和阅读消费诉求等方面影响效果显著[2]。当前的读书类视频基本上都需要依靠较大的视频平台来实现其传播效果。哔哩哔哩（Bilibili，简称B站）作为当前热度上升较快的视频平台，具有较高的传播效果。

2 B 站读书类视频接受效果

B站现为中国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，发展至今，其视频内容不断多元。其中，学习、读书类相关内容在该视频平台上兴起并逐渐热门化。央视新闻也曾报道过，B站正成为年轻人学习的首要阵地。所谓的读书类视频，包括书目推荐、具体内容的介绍、读后的分享、选书技巧、分享阅读经验等内容，从宏观上讲，只要视频创作的主题和内容与书籍、阅读有关，就可以视为读书类视频。

笔者选择“读书”为关键词在B站官网（https://www.bilibili.com）进行内容检索，从检索结果中限制条件再随机筛选读书类视频up主①：首先选取在该检索下出现2次以上的up主，其次根据网络社区影响力指标的判断，将粉丝数量达2万以上作为第二筛选标准，再以随机抽样的方式选取不同粉丝数量层的up主，最终选出其中的11位up主，将结果及相关视频信息统计（该动态数据截至2020年7月25日）如图1和图2所示。

图1 B 站部分读书区up 主读书视频粉丝数、播放量、视频个数统计图

图2 B 站部分读书区up 主读书视频评论数、弹幕数、点赞数统计图

视频播放量是检验视频质量的标准之一，点赞量表示该视频的受欢迎程度，评论量表示视频所引发的用户思考和争鸣，弹幕数的多少显示该视频的互动程度的高低[3]。通过大致的平均数量来进行粗略观察，发现视频播放量要远高于点赞、评论、弹幕数量，这也是视频社交平台的必然效果。“播放观看”属于纯粹的“消费行为”，其行为成本要低于点赞、弹幕、评论这类“反馈行为”，而点赞反馈这种表示情感认同的行为成本又少于弹幕、评论这种需要增加文字反馈的行为成本。视频评论数量和弹幕数量基本保持平均100条以上的量级，说明互动效果和引发思考的效果是存在的。读书视频的平均播放数量、评论数量、弹幕数量和粉丝数量的曲线分布呈正相关性。对于读书视频up主来说，提高读书视频的影响力与吸引稳定粉丝之间具有重要关联。

视频粉丝数量、平均播放数量、评论数量、弹幕数量、点赞数量与视频数量无明显相关性，可以看出读书视频传播效果不取决于频次和数量，关键仍在内容方面。比如代表互动程度的弹幕数与平均播放数量相关性最高的up主是“Fuji_玫瑰叔”。该up主的读书视频主题集中，绝大部分是《冰与火之歌》这部国外虚构类长篇小说的相关解说，受众定位精准。另一方面，作品本身具有较高的市场影响力，又兼有文本和影视两方面的受众，所以讨论热度很高。

视频观看者的关注量和观看量是体现视频质量和传播力、影响力的重要指标，而视频的稳定高质量输出又是维持传播、影响力的重要前提。两者互为驱动力，形成相互影响、协同发展的良性循环。视频读书中真正受欢迎的内容必然是兼具了娱乐性和思考价值的，该内容价值的创造主体为视频up主。视频观看者接受“意见领袖”的知识、信息、阅读服务，即从阅读功能分解对象处而非文本客体中接触阅读内容，这样一来，大部分的受众首先成为了“知道分子”[4]，间接了解文本或作品客体，紧接着，再根据视频影响效果和视频观看者自身的数字阅读素养来决定受众是否会成为直接的“文本读者”，最终体现读书类视频的有效传播价值。

3 接受理论下的阅读主客体功能

本文以接受学为理论依据，该理论主要探讨作品功能实现与读者接受过程的关系，因此，文本的功能实现就需要从读者接受过程这一方面来探索。读者接受过程包含了主体（阅读者/接受者）对思想客体（文本/作品）不同的接受活动，其中，思想客体又分为文本客体和文化客体两部分。文本客体对应文学文本，即为作家创造的以文字符号的形式储存审美信息的载体（伊瑟尔称为图式化结构），可以独立存在；文化客体即为融汇了读者经验、情感和艺术趣味的审美对象、想象性客体文本到作品的转变[5]。

从图3中可以看出主体是度中心性最大的节点，可以说体现了接受理论下以读者为中心的观点；作品客体是文本客体在主体审美感知后转变的结果，其权重仅次于读者主体，在本文读书视频的论述中，内容权重也会体现出该特征。

图3 接受理论下的主客体互动关系

3.1 主体功能

3.1.1 实现主体间性对话

在接受理论的视域下，现代阅读不再仅仅是读者与文本的交互，而更是一场联结阅读活动中多元主体的“主体间性对话”[6]，强调主体与客体的共同在场，以及主体间对话沟通、互动融合及不断生成的动态过程。视频读书中的阅读主体包括视频制作者和视频观看者，两者具有同一性关系。视频制作者作为该社交化阅读行为的发起者，视频观看者作为参与者，共同围绕读书视频产生的相关话题进行互动。一方面，视频up主分享个人阅读经验或现状，视频下方讨论的话题也会“跟随”up主的内容和风格，围绕推介的书目和视频特色进行互动，up主成为阅读内容的“领读者”。另一方面，在自由平等的交流规则下，也会有视频观看者对up主推荐的书籍或制作的视频内容、风格等提出意见或建议，排除无理由的反对声音，基于个人理解和反思的不同声音也证实了该类视频具有交流讨论、思考学习的意义。

3.1.2 凸显阅读的参与性

参与性是阅读的基本属性。读者需首先将自己作为一个参与者，才能进一步实现对阅读对象的更能动的思考[7]。在视频社交平台中，读书视频的关注数量、播放数量、评论数量等热度指标显示的是对某一阅读内容感兴趣的主体的参与程度。参与程度有深有浅，具体表现在观看视频时的参与行为、观看过程中的心理获得、观看后的辐射行为等，因人而异、因内容而异，但都是主体主动参与的过程。从工具理性的角度看，网络环境下读书视频制作者和观看者都属于“数据人”，视频制作者通过分析数据热点来制作受欢迎的内容，视频观看者接受的内容“推送”也是依据其平台痕迹计算出来的，但阅读主体的主观能动性是决定其是否关注读书类内容、是否长期观看读书类内容的关键。所以，读书视频等网络媒介是作为形式来影响主体阅读参与性的持久性，而主体的主观意愿和视野特征则决定了参与性的存在可能。

3.1.3 发挥知识社群效益

视频读书方式具有高效的幕前传播和即时的阅读激励效果。首先在文本的选择上，优秀的视频up主们在其擅长领域做到了严格的把关人角色，对包括读书主题、书目选择、受众群体、分享内容、时长和节奏、视频剪辑效果等内容进行考虑和处理，这体现了当前社会化媒体平台最重要的承载能力已经不只是信息，而是过滤、筛选、挖掘信息的人[8]。其次是对文本的分享方式，一般都具有视频up主独有的个人风格。这种风格必须是能与内容自然结合，具有锦上添花的效果，另外，读书视频up主本身已具有一定规模的粉丝数量，具有一定意见领袖的作用，在宣传和激励阅读方面具有一定的优势。

3.1.4 融合阅读共性与个性

视频读书实质上是基于社交媒介发展助推形成的新兴社交化阅读方式，其最大特征和创新就是将传统阅读的私人化进行“再度公开化”[9]。以“阅读分享”为目的，在网络平台的互动社交过程中将个人的阅读经验“公之于众”，从单人的阅读审美到群体之间对阅读的审美，以及对阅读审美的审美，将个性化阅读呈现为共性交流。交流的过程中个体对某观点的汲取、反对、批判等，则又是对个性化阅读的强化。可以说，在社交化阅读中，群体心理定势会影响个人的心理定势，但不起决定作用。

读书视频所创造出的阅读群体其所具有的文化主体性，正是通过人与人的交往实践而不断生成并逐渐提升的。优秀的读书视频以阅读参与者为身份、以视频发布为起始、以交往实践为介质，实现主体间的彼此理解而达到行动上的协同一致，即实现了伽达默尔的“视域融合”[10]。通过这种社交化阅读来实现的主体间的视域融合，不仅可以消除偏见，达成共识，还可以实现主体的个性文化与当前社群的共性文化的高度融合[11]。

3.2 客体功能

3.2.1 提供读书社区的标签化

在工具理性的视角下，内容标签化是快速说明某一事物或内容的有效方式，能够快速传递内容重点、吸引视频观看者。读书视频的突出内容就是其标签来源，如“读书”“荐书”“好书分享”“经典作品”等。在互联网环境下，用户倾向于通过扫读来快速搜索，标签化有利于快速聚类相关内容，有利于在茫茫数据海洋中快速寻找需要的内容。总的来说，标签化的客体内容是一种统计学上的结果体现，并不代表文本和作品客体的本质，也不一定代表了视频制作者的审美本质，但是在从内容关注到思考、互动的过程中，客体内容的标签化能够首先提供清晰的“路标”，为捕捉读者对阅读素材的由浅入深创造机会[7]。另一方面，B站这一视频平台根据视频观看者的历史浏览行为、消费行为、身份信息等数据内容，进行跟踪、分析、侧写，进而构建其行为特征和个人喜好，最后针对性地进行视频推荐，该推荐机制与标签化内容结合才能形成分类效果。

3.2.2 增加社交环境的话题性

读书视频将相关用户集中到一个社区，其人际链的维持依靠的是阅读客体的相关内容形成的话题。围绕书籍创建的“话题”是形成“讨论区”的重要前提。文本和作品客体在传统阅读接受理论中是读者的审美对象和审美结果，而在视频读书的新媒体平台上成为社区形成的依据和继续维持、互动的内容供给，即实现社群构建的基础。B站视频平台具有的虚拟社区互动模式及其氛围是视频读书环境的特点之一。打破时间和空间限制的社交式阅读，视频观看者即受众通过动态地参与读书信息的接受、消化、创造、反馈等活动，激发阅读兴趣。比如围绕读书内容创建的话题活动，像主题为“读拉松”的阅读活动，也是由某一读书视频up主发起，号召了该领域其他up主和感兴趣的读者一起参与。这类竞赛性、游戏性（严肃游戏）的社交读书活动，通过制造新颖的话题来制造乐读的氛围，可以很好地刺激读者群体的阅读内需和阅读行为。

3.2.3 渲染读书场景的深度性

从知道场景步入接受场景，再进一步进入思考场景，视频阅读过程中好的文本和作品客体能够吸引人的趣味性和思考性，丰富阅读场景的专业性。读书视频中的作品客体的呈现经过视频制作者的“精选”和“制作”，内容上，是依据文本客体进行的二次信息加工，包括对书籍主题、作者、语言风格等类型标签的介绍，对文本、作品的个人评述及个人感悟；形式上，跳出了纸本的传统载体，依存于数字化时代的电子屏幕。除文字外，尤其以听觉阅读的音频内容、视觉阅读的视频内容为主，作品客体的形式从单一的文字转变为音视频与文字的结合，从内容和形式上共同刺激读者的视觉、听觉和审美反思。相较于一些专注于感官刺激的娱乐模式，读书视频因立足于“阅读”内容的传播而增加了不同程度的思考功能，在休闲场景中提供了具有一定深度的内容消费。

4 视频社交平台的读书功能借鉴

4.1 结合时代需求开发内容价值

目前大众阅读已经充斥了过多的浅阅读内容，在快速发展的时代，缺乏精神内核的快餐式阅读容易让人疲倦。现阶段社会物质发展水平、大众的精神需求水平整体提高，缺乏足够的高质量的内容导向和供给。新媒体时代人们更加注重阅读内容的品质，优秀的读书视频up主会根据读者的需求来优化和提炼愉悦的、有价值的内容来满足阅读需求和激发受众的阅读“饥饿感”。创造持久吸引力和影响力的读书类视频，形式是次要的，内容是主要的，从读书的供给侧出发，面对阅读形式上的“更新换代”，稳定且高质量地输出内容价值始终是第一位。

4.2 激发社交式读书的思考型讨论

读书视频代表的社交化阅读通过互动方式强化了用户的阅读兴趣，实现了多主体对同一客体（文本或作品）的参与。麦格尼格尔在其著作《游戏改变世界》中提到优秀的游戏都有一个反馈系统，像阅读这样本属于内省的活动就相对缺少反馈，社交方式的阅读可以给予阅读活动一些外部刺激，对帮助实现阅读持久性具有一定作用。在此基础上，基于社交平台的圈层化特点，会聚集一些该领域的“知识分子”或“信息高地”，再加上大众审美意识的提高、信息需求水平的提升，读书社群会更加趋向优质内容，结合一定深度的内容来激发思考型讨论，刺激读书视频观看者的活跃度和参与度，是稳定吸引读书领域受众的重要内容。

4.3 合理利用粉丝经济和品牌效应

粉丝经济和品牌效应都是能够提供持续性影响的传播手段，比如上文中读书视频up主中，有将近50万的粉丝数量和18万左右的平均播放量，量级上实现了成功的传播效果。读书类媒体一千零一夜、罗辑思维及央视媒体的百家讲坛、朗读者、见字如面等成功打造了其影响效应。粉丝经济可以增强阅读推广的影响力，但需要平衡书籍本身的内容、结构与“意见领袖”即up主之间的粉丝吸引力，这种平衡更多的要依靠up主的内容意识和整合能力。只有分享者本身做到了深入思考、仔细阅读、反复咀嚼，才能传递出同样的价值，先行其言，而后从之。

4.4 构建积极参与的共阅读场景

在视频读书的共阅读场景中，通过“阅读分享或指引—精选细读—交流互动”的模式来建立共阅读场景，可以发挥阅读场域中阅读主体的自主性。社交网络上，阅读后的分享行为和阅读行为同等重要，关键在于如何实现对分享行为的有效引导，以及通过适度强化交流感来反哺阅读率[12]。B站的读书视频是基于社交互动平台上的阅读，通过“圈子”内的交流来刺激、强化认同感、参与感，建立积极互动的共阅读场景，增加了读者阅读过程中对话、思考的可能，以多阅读主体的互动参与来补偿单个主体对阅读参与的缺乏，是一种开放性阅读的思路。