新零售路径研究——以盒马鲜生为例

刘文芳 山东临沂烟草有限公司兰山区营销部

一、盒马鲜生企业概况

盒马鲜生是阿里旗下新零售企业。盒马集合超市、餐饮店、菜市场为一体的存在。顾客能够在线下门店进行消费，选择不同地商品，也可以登录到线上店铺，去选择购买商品。盒马鲜生的明显优势之一是其线下配送速度非常低快，在三千米的服务范围内，半小时之内就可以将商品送达。

一般都是在居住人口非常多的地方开店，需要下载盒马app才能线上购物。支付方式就只有支付宝一类。

盒马是阿里巴巴旗下的，其进行推广支付宝支付推广操作，主要也是想要获得更多消费者的消费数据信息，以便在后期更好地提供对应的服务，用户可通过淘宝或者支付宝一键登录。借助大数据信息，盒马能做出准确的建议。

2017年7月，那些经营时间在半年以上的店铺就开始盈利了。

盒马线上转化率非常的高，据统计，盒马的总订单数当中，线上的订单有一大半，而且线上商品的转化率也是非常的高，通常在35%左右，和一般的电商相比，这个数据是非常之高的。

二、盒马运行模式介绍

盒马采用的是将线上配送和线下门店购买有机结合的销售方式，具有生鲜超市+店内就餐+线上订单仓储配送为一体。

有客户在线上下单之后，此订单信息会发给仓库人员的PDA上，工作人员就会将订单上的商品都放入标有盒马标记的购物袋里面，用手持终端扫码之后装袋，然后将购物袋放到传送带，此袋商品就会被送到指定区域，由配送员给消费者进行配送。

盒马的线下门店有全自动的物流体系，能够对门店内的商品进行快速的拣选，然后送到后台去配送。门店后台有着完善的传送系统，能够将线上订购的商品集中到分拣台进行统配送。这样效率极高，基本能达到30分钟送到的承诺。

后仓也是仓储，手持终端具有收货、退货、上架、打包、复验等功能，其拥有的功能覆盖了仓储管理、货物分拣、货物配送等所有相关环节。当顾客在线上APP下单之后，终端就会接收到，然后会将订单具体的信息都展现出来，包括商品的货号，名称，需要拣的数量等等。一般一单的货品挑选时间是56秒，选好之后挂上传送带送到河流区也只需要2,3min，总时长是4min。

盒马店内有30%-40%的餐饮区，消费者在店内选好食材就能够开始现场加工，直接加工。门店里有冷藏库、冰库等冷链，以实现“新鲜每一刻”的品牌理念。

盒马鲜生的所有商品几乎都已使用电子价签，价签上主要内容有商品名字，价格，规格，产地等等，另外还有商品的条形码，顾客用APP进行扫码就能知道商品的具体信息，然后再加车。生鲜的价格波动比较大，采取电子标签，员工在后台就能完成价格变革的操作，APP内和线下店铺价格是同时变化的。

强制要求消费者下载盒马鲜生APP成为一个“撒手铜”，到店客户通过绑定支付宝即成为会员，通过支付宝的实名认证信息，最后用app完成付款。盒马以此掌握顾客消费偏好、能力，方便打造全渠道的消费体验。

三、盒马物流模式

盒马鲜生很重视消费者的体验，顾客能够在线下门店进行消费，选择不同地商品，也可以登录到线上店铺，去选择购买商品。而且盒马的线上、线下沟通非常的密切，消费者可以单独完成线上或者是线下的消费，也可以进行合并拼单消费。

不管是在盒马的线下门店购买了商品，还是在线上购买的商品，盒马的配送速度都是非常高的，能够冲破传统实体店面积的局限，可以在较小的门店空间内产生很大的销售量。

盒马鲜生之所以能做到这样快的配送速度，主要是依赖于其自由度全自动的物流体系。在线下门店有着近三百平米的合作物流区域。门店体验、物流传送等工作都是通过这个传送链执行的。顾客选好商之后，他所选择的商品是通过物流送到收银台，再交到消费者手中的。因此在线下门店，顾客可以看到包裹在面传送，而下面就是商品，非常有特色。店内拣货人员分为两班次，每班10人。

在处理APP上的订单也以快为优势。线下门店接到线上的订单之后，工作人员就会将订单上的商品都放入标有盒马标记的购物袋里面，用手持终端扫码之后装袋，然后将购物袋放到传送带，此袋商品就会被送到指定区域，由配送员给消费者进行配送。一般只需10min就可完成。

对于商品的包装，盒马采取的是统一的包装袋，有保温和保湿功能。这样的话，生鲜产品在户外也不会由于天气变化而出现改变。

而对于配送方面，盒马鲜生采用的是自建配送队伍+第三方物流。据称第一家线下店是有七八十位自营配送员。人员共有接近200人次，高峰时期每班次约有100人左右在进行配送。

盒马鲜生线下店铺的正常营业时间是9am到10pm，线上APP商城则是7am 到9pm，营业时间的跨度比较大，对那些白天工作很忙的人来说，提供了给到的便利。在下班路上，通过APP下单，回到家，在盒马选购的半成品蔬菜，还有代加工好的海鲜都会送过来，只要稍微加工一下就可以了。

盒马的供应链、销售、物流等履约链都是完全的数字化。包括商品上架、拣货、打包、配送等等，都采取了各种智能装备去完成识别和操作，操作简单而且工作效率高，并且很少出现错误。整个系统分为前台和后台，用户下单分钟之后就要将商品选好并包装好，20分钟之内就要完成三公里范围内的配送。实现店仓分离。

可以说，这样的物流配送、商圈设定以及线上线下融合，属于我国生鲜产品零售行业的第一人，是一个和传统生鲜经营方式截然不同的新模式。

四、盒马物流swot分析

（一）优势（Strengths）分析

盒马鲜生是将超市和餐厅都合并在了一起，给客户提供了极大的方便，而且还能吸引更多消费者前往盒马鲜生。如果客户只是购买食材可以取超市买，如果客户还要在店里就餐，那么也可以到餐厅来。并且现在基本上餐厅都是联营的，餐厅的承包给了外界，所以盒马的餐饮承包是很低的，而和餐饮合作则能够减少盒马生鲜商品的损耗率。

另外盒马是物流运输体系是非常完善的，物流和销售能够无缝对接，盒马自有的智能物流分拣体系可以将每个门店的配送区域定位周围三千米之内，配送速度非常的快。

盒马的线上、线下配合的非常好，线上店铺能很快获取大量订单，并及时得到客户的反馈信息，可以给线下店铺用来分析数据，而线下店铺的商品则能让客户感到安心，从而也更放心到线上店铺选购商品。

（二）劣势（Weaknesses）分析

盒马现在只能用支付宝进行付款，形式太局限了。这很容易让客户反感，而且从具体的客户反馈评价来分析，部分客户这种单一的付款手段是很不满意的。

餐饮状况不是很理想。盒马的餐饮区域设计的不够科学合理，一般餐饮区都是在商品销售区的旁边，座位很少，在高峰期的时候，客户要排很久的队才能吃上饭，有时要等1.2个小时，顾客的体验是很不好的。

目前盒马有一个规定，超过了三千米就不配送，但是事实上，配送距离并不是那么容易界定的。有些客户下单后一直等，但是却没等到，得到的结论是超出配送范围，也会让客户很不满意。

门店质量差异很大。在盒马鲜生线上店铺的评价平均的评分只有三星，可是五星和一星是占据很多的，而且这两个极端分数的评价内容是正好相反，五星的都是赞誉，而一星的则是投诉商品质量大，配送速度慢等。这也就证明了门店质量相差很大，工作流程没有标准化。

（三）机遇（Opportunities）分析

盒马鲜生客户主力是90后和80后，这类客户的数量非常大，而且消费诉求悬殊很大。按照相关统计数据表明，90后人数是1.74亿，80后是2.28亿。这些人的物质生活很丰富，和商品的价格相比，他们更重视的是商品的质量以及商品的实际作用，80后，90后的诉求和盒马鲜生的战略计划是一致的。

盒马鲜生没有单独设定仓库，而是从店铺发货的，这样就节约了仓储支出。盒马鲜生的门店都是在市区中心，规模比较大的商场里面，而这些商场为了增加客流量，通常给到超市的租金都比较低，所以盒马成本也就比较低。

（四）威胁(Threats)分析

因为盒马鲜生的配送范围不能超过3公里，建立新门店成为盒马鲜生扩大营销范围的重要途径。但是如果在增加实体门店数量的同时保证消费者的高水平消费和体验，租金、采集、物流等各个方面的成本相对来说肯定会有很大差距。如果提高商品价格，极有可能会损失大量购买者，这无疑对依然处于拓展市场阶段盒马鲜生而言是百害而无一利的。扩张需求与扩张带来的昂贵成本之间产生了矛盾，成为了“盒马鲜生”想要快速占领市场的一道难以攻克的屏障。

由于“盒马鲜生”的市场占有量越来越高，规模不断扩大，知名度极速提升，越来越多的人想要加入，从中获利。所以，有很多生鲜电商开始加入这个市场，竞争日益激烈：冠有“超级物种”体验店的永辉超市于2017年3月在我国的福州建立了模式与盒马鲜生类似的未来超市+餐饮模式；京东到家电商平台虽然也有传统生鲜电商的不足，但其物流网络非常发达，而且服务体系非常的全面，让京东在生鲜电商中具有较强的竞争力。这些各具优势的强劲企业对盒马鲜生而言，存在的威胁是不言而喻的。

表1：盒马鲜生sowt分析详细表