商业争议广告的复杂作用机制探究——基于61个案例的定性比较分析(QCA)

■ 李伟娟

商业广告是促进居民消费不可或缺的力量,在市场经济中发挥着重要作用,故而以经济效果为中心是商业广告的天然使命。同时商业广告作为社会文化的一部分,对社会风尚同样具有引导作用。因此,商业广告的发展需要兼顾经济和社会效益的平衡。然而近年来引发争议的商业广告日渐增多,伴随着社会舆论的发酵,引发了商业广告创作、传播和治理中的新问题。从广告主体出发,商业广告争议屡见不鲜,虽然部分争议来源于广告创作者的无心之过,但仍有部分广告主是有意为之,试图凭借争议带来巨大流量,以此提升知名度和销量。但在其效果是否积极、具体机制如何这些问题上并未得到理论上的深入探讨。此外,争议的发生对广告行业发展和社会价值导向均可能会产生危害,监管部门需对其作用机制有所了解,并因地制宜地进行治理,但目前未有系统的研究可以参考。针对当前的研究和实践现状,对商业争议广告作用机制的探讨就显得十分迫切且必要。

一、研究问题

回顾商业争议广告的相关研究,学者们的探讨主要是在定义、特征、分类、影响以及政策倡导等方面。定义上,争议广告与道德伦理冒犯广告、社会敏感广告、冒犯性广告的术语内涵相近,但争议广告提及最多,被学界广泛引用,是指因产品类别或执行方式,展现时引发尴尬、讨厌、恶心、反感或侮辱的广告。①根据学界对争议广告的定义和研究需要,本文将商业争议广告界定为因产品服务类别或执行方式,呈现时引发消极反应的某个或某类商业广告。争议广告的消极影响是关注的重点,但在对其影响机制的研究中,学者们往往将某个②或某类案例③中的因素进行逐一探讨,研究结论较为单一、零散。实际上,商业争议广告的影响效果并非仅是单一因素的作用,很可能是多因素综合作用的结果,但当前的研究缺乏对其作用机制深入整体的探讨。

在研究方法方面,既往商业争议广告相关研究大多是基于理论和经验的阐述,有的会结合案例进行论述,然而囿于以往研究案例覆盖少、视角零散,因此研究结论普适性较差,对实践的指导有限。本文拟采用的定性比较方法将案例视为多条件和结果的组合,使复杂作用分析得以开展,超越了定量研究的还原论视角,也弥补了小案例研究的局限,大大提高了理论的实践契合性。近年来,相关学者将QCA方法引入到新媒体传播研究中,使用组合分析的视角来探究传播热度④、网络群体性事件⑤、网络流行语⑥、虚假新闻⑦、谣言⑧爆发的复杂逻辑和作用机制。这些有益的探究和成果为新闻传播学者和业界提供了新的视角和启发。

基于以上讨论,本文将定性比较的分析范式引入商业争议广告的研究中,拟采用fsQCA对2017—2021年的61个案例进行定性比较分析,系统探讨商业争议广告触发高冒犯和高购买意愿下降的复杂作用机制,具体回答以下问题:

(1)商业争议广告的哪些因素是触发高冒犯的必要条件？哪些因素是触发高购买意愿下降的必要条件？

(2)商业争议广告的哪些因素组合是触发高冒犯的充分条件,哪些因素组合是触发高购买意愿下降的充分条件？触发高冒犯和高购买意愿下降之间存在何种关联？

(3)商业争议广告的复杂作用机制是否会随着时间而发生变化？呈现何种趋势？

二、研究方法

(一)样本量及案例选取

定性比较分析的样本量可以根据研究问题以及案例库规模进行选择,既有使用10个案例的小样本分析⑨,也有使用10～60个案例的中等样本分析⑩,还有使用100个案例以上的大样本分析,10～60的中等样本量是较为理想的选择。总体上看,样本量的可浮动范围较大,可以根据实际需要进行选取。

作者在微博、微信等社交媒体软件,《中国广告》《现代广告》等广告专业杂志,广告门、梅花网、顶尖文案等广告门户网站,百度搜索引擎中收集相关的商业争议广告,并结合CNKI的相关文章对案例进行补充,建立案例一级库。同时,依据年份、代表性、典型性对案例进行筛选,选择近五年的商业争议广告,其中2017年有11个,2018年有12个,2019年有14个,2020年有16个,2021年有8个,合共61个案例作为本研究分析的样本。

(二)结果和条件变量

广告效果研究中通常关注态度和行为倾向两个维度,根据这两个维度,研究选取冒犯度和购买意愿下降度作为结果变量。冒犯度是指因广告而引发的不适程度,是测量态度的结果变量。购买意愿下降度是指人们主观意愿上对产品(或服务)购买(或使用)可能性的下降程度,是测量行为倾向的结果变量。

在影响冒犯和购买意愿的条件变量方面,以往学者主要围绕三个维度进行探讨，即产品或服务的类别、执行方式和媒介,但这三个维度无法囊括商业争议广告引发负面效果的所有因素,因此本研究依据信息传播模式的5W模型,将可能引发冒犯和购买意愿下降的维度扩展为4个,即广告主、广告本身、广告投放执行和目标对象,并围绕这4个维度,结合以往的研究和实际案例选取条件变量。

在广告主方面,有研究发现,产品或服务类别有时候会引发反感,这是产品自带的冒犯属性,如牙科、处方药等医学相关品,避孕套、避孕药等性用品本身存在问题,广告在公开场合谈论与药品、性有关的产品或服务可能引发不适和反感,对于含蓄内敛的中国人尤其如此。另外,研究还发现,对于有危害的产品,比如烟草广告或酒类广告也会在一定程度上引发不适,并降低购买意愿,所以第一个可能会触发冒犯和导致购买意愿下降的条件变量为产品或服务。

广告本身包含“说什么”和“怎么说”两个维度。“说什么”包含广告倡导的价值观,不当的价值观会产生误导,是引发争议的重要原因。有研究发现,有些广告宣传以一种绝对享乐主义的方式来看待幸福,试图偏颇地引领消费。这是广告价值观中常见的误导。此外,价值观误导的范围较广,主要涉及政治取向、文化取向、伦理取向、社会风俗等。种种价值观误导容易引来反感并导致购买意愿下降。因此价值观作为第二个条件变量。“怎么说”中涉及到广告的诉求类型,诉求不当可能会引起反感,导致购买意愿下降。在不当的诉求方式中讨论较多的是恐惧诉求和性诉求,有研究发现,恐惧诉求和性诉求可能引起不适,而且这些诉求类型出现在特定产品品类和特殊消费群体中时更容易引起不适,比如服装中应用“性诉求”会导致冒犯,性和死亡的诉求容易冒犯老年人和女性。因此第三个条件变量为诉求类型。

广告的投放和执行涉及到广告质量、投放媒介和投放手段三个条件变量。随着国民经济的飞速发展和城乡居民生活水平的提高,大众审美意识在不断提升,粗制滥造,尤其是重复洗脑、逻辑不畅的制作越来越无法被接受,这容易引发反感并导致购买意愿下降,因此本研究选取广告质量作为第四个条件变量。此外,广告需要借助一定的媒介呈现出来,不当的媒介形式可能引发不适和反感,比如楼宇电视广告的空间过于狭小,受众因使用场所被迫接受广告轰炸,所以这种媒介形式频频引发声讨和抵制。此外,技术的快速发展和更迭使得新媒介不断涌现,如弹窗广告、APP植入广告、共享单车广告等,这些媒介太具有侵入性和干扰性,也会引发反感并导致购买意愿下降,因此本研究选取投放媒介作为第五个条件变量。广告投放时会采取一定的手段提高触达率,但使用不当极易引发反感,已有研究发现,强制性播放、硬销售是当代广告的弊病,可能引起不适和抵触,因此研究选取投放手段作为第六个条件变量。

广告都有针对的目标群体,但一些针对特殊群体的广告会因广告的操纵性而出现问题,更易引发不适和抵触。有研究发现,针对女性群体、儿童的广告容易引发争议,尤其是诱导儿童多吃垃圾食品或是给女性定义美,还有针对贫困地区宣扬消费主义的广告也容易引起争议,因此我们选取目标对象作为第七个条件变量。

(三)赋值和校准

QCA的赋值既可以通过文本进行赋值,也可以通过调查进行赋值。广告案例的网络文本评价可能受多因素干扰,故而本研究通过专家调查法来进行赋值。案例的赋值来自相关领域专家的方法已经被应用并证明了其有效性。本研究邀请有广告传播、市场营销相关背景的高校老师、业界从业者和高学历专家共15名,请他们观看广告和报道后对变量进行1—7分的判断,最高评分为7,最低评分为1。在进行评分前,作者与专家进行沟通,并提供文字版的说明。在判断和评分过程中,专家有疑问可以及时与作者进行沟通和商榷。最后将15位专家对案例的评分进行统计,并以2(5%)、6(95%)和交叉点4(50%)的标准对变量进行校准。

(四)必要性检测

QCA的必要性分析结果显示,没有任何单一条件变量的存在问题是触发高冒犯和高购买意愿下降的必要条件。

(五)充分条件分析

作者对触发结果变量的充分条件进行分析,结果如表1、表2所示:触发高冒犯的组态有8种,触发高购买意愿下降的组态有7种。

作者对比表1、表2的所有组态后,发现存在三种组态类型。

表1 触发高冒犯度的组态

表2 触发高购买意愿下降度的组态

第一种组态类型是既能触发高冒犯度(表1,组态3、4、5、6、8),又能触发高购买意愿下降度(表2,组态2、3、4、5、7)。这种类型共有5个:一是当投放媒介不存在问题时,产品/服务、价值观、诉求、广告质量、目标对象方面存在问题；二是当价值观、诉求、投放媒介、手段和目标对象都不存在问题时,产品/服务和广告质量方面存在问题；三是广告在产品/服务、价值观、诉求和目标对象都不存在问题时,广告质量、投放媒介和投放手段方面存在问题；四是产品/服务、诉求和广告质量都不存在问题时,价值观、投放媒介、手段和目标对象方面存在问题；五是投放媒介和手段都没有问题时,价值观、诉求、广告质量和目标对象方面存在问题。在所有的5个组态中,都需要至少2个条件出现问题,这说明单一条件出现问题并不会同时触发高冒犯和高购买意愿下降。

第二种组态类型是能触发高冒犯(表1,组态2、7),但需要增加一个条件才会触发高购买意愿下降(表2,组态1,6)。这种组态类型有2个:一是当广告的产品/服务、诉求、投放媒介、手段都没有问题时,价值观存在问题；二是当产品/服务、投放媒介和手段都不存在问题时,价值观和目标对象存在问题。这两种组态加上广告质量存在问题时,会继而触发高购买意愿下降。这2个组态的关系表明,触发高冒犯是触发高购买意愿下降的必要条件,但不是充分条件,另外,广告质量对于购买意愿下降的影响较大。

第三种组态类型是仅触发高冒犯(表1,组态1)。这个组态是当产品/服务、广告质量、投放媒介和手段不存在问题时,价值观存在问题会触发高冒犯。这意味着,单一的条件(价值观)出现问题,可能会触发高冒犯,但不会导致高购买意愿下降。反观所有能同时触发高冒犯和高购买意愿下降的组态中,价值观和目标对象两个条件是必须同时出现问题。这表明,只有当广告中的价值观是针对特定目标对象进行误导时,才有可能和其他条件一起作用同时触发高冒犯和高购买意愿下降。

由分析结果的三种组态类型可知,触发高购买意愿下降的组态中有71.4%和触发高冒犯的组态重合,余下的28.6%的组态是在触发高冒犯的组态上再附加广告质量存在问题的条件,此外,触发高冒犯还存在1个是仅仅只对高冒犯有影响,对高购买意愿下降没有影响的组态。这意味着,在商业争议广告中,触发高冒犯是触发高度购买意愿下降的必要条件,换言之,在本研究情境中,态度的出现是行为倾向出现的必要条件。

(六)时间分析

学者使用定性比较分析探讨虚假新闻等传播类议题时,大部分是模糊掉时间因素后研究其作用机制,即将不同时间的相关事件进行整合,对某一时段的案例进行整体分析,鲜有传播学者将时序性因素考虑在内。然而,在一定的时间周期内,技术、舆论等环境因素并非一成不变,社会心理和社会争议也随之变化,故而商业争议广告的复杂作用机制也可能会随时间发生变化,因此,考察历时性变化非常有必要。在管理学领域,已有研究通过多时期的考察来探讨不同组态随时间的变动。因此,本研究尝试将时间的因素纳入分析,探讨不同年份的组态是否存在变化,单一条件变量的作用是否存在变化,有何变化,并尝试分析其背后的原因。这一部分重点探讨时间趋势,分析结果如表3、表4所示:

表4 2017—2021触发购买意愿下降的组态

从分析结果看,每年触发高冒犯的组态都在变化,但是变中有常,2017年的组态1在2019年重现,2019年的组态3在2021年重现。

从单一条件对结果作用的趋势来看,存在稳定和变迁的双重交织。

在近五年的案例中,每年组态中均包含价值观、广告质量的条件,四年的组态中包含目标对象的条件。这在一定程度上说明,价值观、广告质量和目标对象是触发高冒犯的较为稳定的条件。价值观和目标对象较为稳定,这可能是因为广告本身就是劝服特定目标人群进行购买,价值观的输出是其常用的有效手段,但是广告把这种手段发挥过度就可能成为误导,如借贷广告中用“有借贷额度,我才愿意嫁给你”这样的价值观诱导一些经济不太宽裕的目标人群进行借贷,就很容易招致反感。广告质量是一则广告的整体观感,伴随技术革新和经验增加,广告质量本来应该越来越好,但逻辑不通、简单重复等低质量形式屡见不鲜,这可能与竞争压力大、品牌生命周期短和过度娱乐化的网络舆论有关。

近些年开始显著的作用条件是投放媒介和投放手段,从2019年开始,两个条件的组合出现在触发高冒犯的组态中,这可能与广告理念和技术共振有关。具体而言,近些年在泛媒介化和场景化广告的理念下,广告创作者试图侵入人的生活和工作场景,开发新媒介。与此同时,技术更迭带来生活习惯日新月异,为开发新媒介提供多样可能性和技术支持,二者共振使得新媒介和新的投放手段不断涌现。但这些有效触达的新媒介和手段却有引发反感的隐患,比如广告商瞄准共享单车这一新兴的生活交通工具,竭力开发适地性广告(如播放临近餐厅的广告),但新广告媒介缺乏提前预警,可能会使人受惊吓,强制播放也会引发反感。此外,还有广告主开发“地铁报站”“成绩单”作为媒介,这些新媒介广告的强制性和不协调性也可能引发不适。这启示我们,区别于传统的新媒介和投放手段可能会为广告获得更多的注意力和到达率,但是也不能忽视其可能触发的负面效果,需要慎重使用。根据组态的分析结果,如果仍需开发新媒介和新的投放手段,为了避免触发高冒犯,需要控制广告质量不出现问题,同时也需避免针对特定目标进行价值观误导的创作。

从分析结果来看,每年触发高购买意愿下降的组态都在变化,但都包含在每年触发高冒犯的组态中,也有的组态会重现,比如2019年组态1在2021年重现,同样是变中有常。

从单一条件变量的作用来看,也存在稳定和变迁的双重交织,并且呈现出与触发高冒犯相同的特点。价值观、广告质量和目标对象在触发高购买意愿下降的组态中较为稳定地存在,亦有部分条件是近些年开始显著,如投放媒介和投放手段。

对比表3、表4的分析结果,触发高购买意愿下降的11个组态全部包含在触发高冒犯的15个组态中。这说明商业争议广告中,无论是否考虑时间因素,触发高冒犯都是触发高购买意愿下降的必要条件。但是仍然存在4个组态仅触发高冒犯,不会触发高购买意愿下降,这4个组态都与价值观这一个条件出现问题相关。第1个是其他条件都不存在问题时,价值观有问题会触发高冒犯。第2个是在产品服务、诉求、广告质量、媒介和手段都没问题时,价值观有问题会触发高冒犯。还有2个是在产品服务、广告质量、媒介、手段和目标对象都没问题时,价值观有问题会触发高冒犯。这表明,价值观单一条件出现问题,可能会触发高冒犯,但不足以引发高购买意愿下降。

三、结论与讨论

(一)结论

必要性检测的结果发现,没有单一条件出现问题是触发结果变量的必要条件,这意味着触发结果变量需要多种条件综合作用。

充分条件分析的结果显示,多因素需要共同作用才能触发结果变量,且单一因素对结果的因果机制在不同组态中不同,触发高冒犯的既可以是价值观存在问题(表1,组态1)，也可以是价值观不存在问题(表1,组态4)。对比触发高冒犯和触发高度购买意愿下降的组态发现,无论是模糊时间因素(表1,表2),还是将时间因素纳入考量(表3,表4),触发高冒犯都是触发高购买意愿下降的必要条件,但不是充分条件。结果启示我们,确实存在一些组态能触发高冒犯,但不会触发高购买意愿下降,这些组态的显著特征就是只有价值观出现了问题,这解释了很多广告主和广告公司喜欢使用商业争议广告的原因。因为争议虽然可能触发高冒犯,但不会引发高购买意愿下降,又因为争议广告可以变现的流量,反而可能通过引发关注而获得销量的上升,但这样的组态毕竟只是少数。大部分的组态是重合关系,这说明商业争议广告大概率会同时触发高冒犯和高购买意愿下降,因此不能为了短期商业利益而滥用有争议的商业广告。希望广告主和广告公司以此为鉴,不要一味迷恋于商业争议广告的潜在收益,如此做法很可能适得其反,损害长期的购买意愿和长期的品牌形象。

本研究通过时间序列的分析，证实了时间会对组态产生影响,有小部分组态可能会重复出现,大部分组态会随着时间有所变化。不同条件的重要性也会随时间而变,一部分是相对稳定的条件,比如价值观、广告质量和目标对象存在问题,这些对触发高冒犯和高度购买意愿下降的作用相对稳定。还有一部分条件是近几年新增的重要条件,比如投放媒介和投放手段存在问题。这些与创作理念和技术变革有关,是近些年容易触发高冒犯和高度购买意愿下降的条件。

(二)学术贡献

1.从集合关系角度揭示了态度(冒犯)和行为倾向(购买意愿下降)二者关系

态度和行为倾向是广告学主流的效果变量,二者的关系也是学者们关注的焦点,既往的研究采用相关分析探讨二者关系,这是建立在原子论基础上的分析性思维,研究单一变量对另一变量的简单对称线性关系,这种分析方法与实际社会现象存在罅隙。本研究在整体论基础上探讨二者关系,是相关关系到集合关系的转变。分析结果显示两个变量之间是包含和被包含的关系,具体来说,态度的组态包含了行为倾向的组态,这意味在本研究的情境下,行为意向是态度的充分条件,态度是行为意向的必要条件。这为重新思考态度和行为倾向之间的关系提供了新的视角,可以更好地理解二者的复杂集合关系。

2.将时间的动态性纳入商业争议广告的研究中

既往研究在探讨相关影响因素时,往往是抽离了时间概念的普适性探讨,比如在公开场合谈论与药品、性有关的产品可能会造成争议,这一结论是普适性的,没有考虑在时间进程中,人们对性产品的接受度可能会越来越高,故而静止的探讨可能会忽略变化的社会因素。本研究将复杂现象的动态演化考虑进来,可以发现有的组态保持稳定,也有的组态随时间发生变化。未来学者可以在研究中更多加入时间维度,考察历时性变化。

图1 两个变量之间的关系

3.分析范式的转变

国内外学者对广告争议的探讨已有一些学术积累,主要是建立在还原论的基础上,探讨单一变量对单一变量的净效应,比如研究价值观误导对购买意愿的作用,结果可能是负相关关系,但这样的分析并未考虑其他因素的综合作用。实践可见,不是所有存在价值观问题的广告都会导致购买意愿下降。这一变量还需要与其他变量(如广告质量、目标对象)共同作用才会导致购买意愿下降,这更契合真实的社会现象。作为复杂社会科学的广告,某一结果的出现可能是多因素组合作用的结果。因此本文将能分析多要素并发因果的定性比较方法引入研究中来,为分析广告争议现象提供一个复杂系统科学的新范式。

(三)实践贡献

1.商业广告实践

既往的研究结果只能分析单一前因对结果的简单对称关系,广告主在其建议下需要避免全部可能的影响因素。本研究的创新之处在于定性比较分析的结果呈现的是多因素综合作用的组态,所以广告主仅仅需要控制其中几个条件变量就可以有效避免触发高冒犯和高购买意愿下降。

2.商业广告治理

广告是国家主导的文化产业之一,对服务国家经济和社会发展具有重大意义,因此,习近平总书记在2016年新闻舆论工作座谈会上指出:广告宣传也要讲导向,需要加强广告治理。本文通过对近五年商业争议性广告的动态分析探讨了其变化的趋势,可以为广告治理提供实证参考。比如近些年的投放媒介和投放的手段更容易导致高冒犯和高购买意愿下降,故而应该对此加大监管和立法,有效监管在经济发展、技术更迭过程中出现的新问题。

3.商业广告自律

司法、行政等广告治理手段适用范围有限,判定和执法存在一定的局限,需要行业自律予以补充。本研究结果可以为行业自律提供一定的实证参考。具体来说,触发高冒犯和高购买意愿下降的双重效果常常是相伴而生的,广告主体需自我约束以避免高购买意愿下降带来的经济利益损失。

(四)局限和不足

研究的主要缺陷是时间跨度太小。考虑到案例获取的便利性,因此本研究选取了近五年的商业争议广告,未来学者可以选取更长时段的广告案例对此进行十年、二十年的复杂动态演化分析,从更长的时间来看,触发结果变量的组态和条件可能会发生的结构性变迁。

注释:

① Waller,D.S.AProposedResponseModelforControversialAdvertising.Journal of Promotion Management,vol.11,no.2-3,2005.p.7.

② 皮理礼、彭君:《从恒源祥的争议广告看“事件营销”》,《商业文化》(学术版),2008年第6期,第84页。

③ Gurrieri L.,Brace-Govan J.，Cherrier H.ControversialAdvertising:TransgressingtheTabooofGender-basedViolence.European Journal of Marketing,vol.50,no.7/8,2016.p.26.

④⑩ 彭祝斌、范岳鋆、朱晨雨:《欧洲焦点事件在华传播热度的影响因素及作用机制——基于30起案例的模糊集定性比较分析》,《新闻与传播研究》,2021年第2期,第107页。

⑥ 周俊、王敏:《网络流行语传播的微观影响机制研究——基于12例公共事件的清晰集定性比较分析》,《国际新闻界》,2016年第4期,第26页。

⑦ 张晋升、祁志慧:《虚假新闻高热度传播组合路径研究——基于57例虚假新闻的清晰集定性比较分析(QCA)》,《西南民族大学学报》(人文社科版),2020年第2期,第178页。

⑧ 韩雅鸣、范诗雨:《突发事件中网络谣言负面传播效果的生发机制分析——基于14个案例的清晰集定性比较分析》,《情报探索》,2020年第10期,第23页。

⑨ 张芳、张谦:《互联网时代谣言高热度传播的组合路径研究——基于2016年十大谣言的清晰集定性比较分析》,《东南传播》,2017年第11期,第60页。