中外乡村旅游文化发展模式比较研究

于霞 郭向超 王雪

摘要：乡村旅游业的發展已然成为振兴乡村经济的重要途径之一。在文化和旅游融合发展的趋势下，乡村旅游的健康与可持续发展少不了乡村文化的挖掘与利用，这不仅利于保护与传承传统乡村文化，更在一定程度上利于规避乡村旅游雷同化发展。在分析中外优秀乡村旅游文化发展模式的基础上，总结其在发展方向、管理体制、产品结构、思维与行为等方面可供借鉴的经验，并为我国乡村旅游文化的利用和乡村旅游业的发展提出几点对策，以期优化乡村旅游发展模式，提升乡村旅游发展品质。

关键词：乡村旅游;乡村文化;发展模式;比较分析;旅游经济

乡村振兴问题已然是我国目前全面实现小康的关键所在，而乡村旅游在乡村振兴中所能够发挥的作用，有目共睹，为此，很多乡村重视并着手发展乡村旅游业。然而受经验不足、理论指导和技术支撑匮乏的影响，导致很多乡村无从下手，或是盲目跟风造成严重同质化，亦或是没有自己的优势和亮点导致人财两空，种种问题的出现值得我们深思，到底如何规避这些问题呢？伴随着各界人士对文化的重视和追寻，我们也便找到了答案，乡村文化的挖掘和利用，无疑将促进乡村旅游的开发与发展。鉴于此，本文以中外优秀乡村旅游文化发展模式分析为基础，通过对比分析其模式差异，总结出其可借鉴与参考的优势，并提出国内乡村旅游文化发展模式的优化建议，以期促进我国乡村旅游业的发展。

一、中外乡村旅游文化发展模式分析

（一）国外乡村旅游文化发展模式

1. 西欧国家乡村旅游文化发展模式

德法意瑞等西欧一带国家，相较于国内，这里的乡村游却有其独特的风采。都是高山、绿地、房屋，然而这里阿尔卑斯绵延山脉却能够成为其乡村滑雪项目的圣地;这里广袤无垠而平整的草坪，外加些许高树点缀，使其成为了人们野餐、嬉戏、打高尔夫、观看动物等各种休闲娱乐的最佳场所;这里的圆木屋在其精心设计与装饰下，不仅成为了合体拍照的重要吸引物，也成为了主题民宿的发展凭借。比如，闻名遐迩的意大利五渔村，依海而建于悬崖边上的五个渔村，不仅建筑形式和色彩装饰上另类多样，而且风景优美、生活惬意，是徒步爱好者趋之若鹜的胜地，也是情侣漫步的最佳之选，被冠名为“爱之路”，每年来此游玩的人们不在少数。此外，西欧也有因文化而打造的系列文化景观、休闲度假区、旅游纪念品、科普教育园、节庆活动、娱乐游戏等。可以说，西欧国家乡村旅游文化是有，也会被重视和利用，但其更多的是注重在文化支撑下的视觉冲击和休闲享受。

2. 日本乡村旅游文化发展模式

在乡村走向衰败的现实压力下，日本凭借其后发优势，在借鉴他国成功发展经验基础之上，国家政府给与高度支持发展乡村旅游业，村民也高度配合，由此，观光体验型、休闲生活型、生态保健型等乡村旅游项目应用而生，且获得良好的发展。比如坐落在日本岐阜县白川乡山麓的合掌村，其在文化遗产保护和传承上具有世界领先水平，沿用并创造出一系列独特的乡土文化保护措施，成为日本传统风味十足的美丽乡村。具体像在开发传统文化资源方面，其注重打造具有本地乡土特色的项目，如组织了富有当地传统特色的民歌歌谣表演和趣味性节日活动，为旅游业建造了系列突出乡土特色和民俗体验的民宿等。再如在基础配套建筑设施建造方面，饮食店、小卖部、纪念品店、土特产店等配套建筑的装饰会以某一种文化为主题，并充分利用当地的自然资源，以植物花草为装饰元素，力争体现一种温馨朴实美。可以说，日本乡村旅游文化得到了很好的保护与传承，其不仅注重传统乡村文化在旅游业中的运用，也会根据人们的喜好和消费特点的改变而不断创新。

3. 新西兰乡村旅游文化发展模式

提及新西兰，移民人给的最多的反馈是原始、纯净，蓝天、白云、高山、净水、绿地、鸟兽……，为其发展乡村旅游提供了得天独厚的优势。而新西兰的乡村或小镇，更是各有各的特色，有的堪称温泉度假村，有的以看酒和品酒为主，有的是白天滑雪、夜晚观星的圣地，有的是徒步者的天堂，也有的是以钓虾品虾、高尔夫练习场等为主的休闲娱乐场所，这里还有因其独特的本土文化而发展壮大的乡村，比如因毛利文化而打造和发展的毛利村，新西兰土著毛利人的传统舞蹈（哈卡舞）、毛利人编织和雕刻，成为了毛利村的风向标。70公顷大小的乡村，平均日客流量1000多人，单纯票价40～60纽币，这便是文化的魅力。可以说，新西兰政府不仅注重利用其自然风光的优势，而且注重挖掘与利用本土文化，双管齐下，将新西兰村镇旅游打造成游客及居民放松享受的佳所。

（二）我国乡村旅游文化发展模式

1. 文化为虚，农家乐为实的发展模式

自我国乡村旅游发展以来，最为常见的莫过于“农家乐”、“渔家乐”，在都市的喧哗和高强度的工作压力的冲击下，人们越来越向往乡村的宁静、质朴与原生态，人们也更渴望通过住大炕、吃农家饭回忆那一段峥嵘岁月。随着时间的推移，这种单调的农家乐旅游项目已不能够满足人们日益丰富的旅游需求，由此，促使乡村人动脑筋搞创新，传统文化和特色地方文化的利用应运而生。但由于经验的缺少和理论支撑的匮乏，且资金与技术支持不够，导致很多乡村对文化的利用只是停留在宣传、口号、文字宣讲等方面，并不能够将文化真正用到景区的打造、产品的开发等方面，细想来，其本质还是农家乐，只是有了个更好名称的“农家乐”发展模式。

2. 多种文化，兼容并进的发展模式

在“农家乐”模式的发展基础之上，越来越多的乡村开始关注更深层次更有质量的发展，由此对乡村文化的挖掘和利用提上日程，促进了多文化兼容并进发展的乡村旅游文化发展模式得以出现。比如，辽宁省丹东凤城市的大梨树村，其在“农家乐”基础之上，打造出了知青文化、影视文化、干字文化、养生文化等多文化主导下的乡村旅游景区，形成了百花齐放、各有千秋的综合发展模式。不仅接待量蒸蒸日上，而且为村民提供了100%的就业机会，年人均收入达20300元。可见，深度挖掘，多文化并用的发展模式，未尝不是一种有效的尝试，既带动了村子经济增长，又双双促进了文化的保护和旅游业的发展。

3. 品牌为主，地方文化为辅的发展模式

伴随着国内旅游业的快速发展和人们对高品质旅游产品的追求，乡村开始注重对旅游相关系列产品进行全面性高质量的品牌化打造，由此促进了以某一文化为主打品牌文化，配以地方特色文化为辅的发展模式得以出现。比如，赣州地区茶叶文化首屈一指，且是中国重要的传统文化之一，为此，赣州地区打造了“茶叶文化+本土文化”的发展模式，其中本土文化包括红色文化、客家文化、阳明文化以及宋城文化等，这一主次分明的发展模式，不仅利于地方旅游品牌的打造，也利于提升当地旅游品质。此外，北京蟹岛绿色生态度假村更是一个典型，其以蟹文化为主，从吃（品蟹吃肉吃菜）、住（住四合院）、行（动物拉车）、游（体验风土民情）、购（买蟹和绿色食品）、娱（捕蟹、采摘、垂钓、温泉浴、冲浪等）各方面塑造绿色的乡村生活体验，成功吸引了大批消费者。可见，文化的重视与利用固然重要，如何使用又是一门学问，“主-亚”文化搭配模式发展，不仅实现了对文化的分层利用，也大大提升了乡村旅游项目的知名度和品质感。

二、中外乡村旅游文化发展模式比较分析

整体上来看，国内乡村旅游给人们带来了由贫到富的促进，而国外乡村旅游给人们带来了由富裕到享受的促进，同时受传统观念、资源基础等因素影响，中外乡村旅游文化发展模式自然存在一定的差异，具体见表1所示。

由表1可以看出，中外乡村旅游文化在发展方向、管理体制、产品结构、思维与行为方式等方面均存在差异。首先，发展方向方面，我国不断重视乡村文化的挖掘与利用，而国外致力于运用文化将乡村旅游锦上添花，维持住其给人们带来的享受感。其次，管理体制方面，鉴于我国多数乡村旅游业的发展仍处于萌芽或起步阶段，故而在推进乡村旅游文化发展方面必须政府牵头;而国外乡村旅游文化的发展是政府、村民、公司、组织、协会之间的共同管理、协调运营的。再者，产品结构方面，国内多数乡村旅游的产品结构呈现单一化，仅有少数乡村利用文化使得自己脱离了单纯的农家乐模式;而国外乡村旅游文化发展模式多样，观光型、科普型、休闲型、民宿型等多类型产品项目可供选择。最后，思维与行为方式方面，受种种因素影响，国内做事做人较为务实，发展是第一要务，为了能够快速促进乡村旅游发展，带来经济的提升，我们容易照搬式借鑒国内外优秀的乡村旅游文化发展模式;而国外一切以人为主，乡村旅游文化的发展不论是在产品的规划设计方面，还是在服务的提供给与方面，均要以考虑人的需求和享受为出发点和归宿点，为此而不断创新。

三、乡村文化在旅游发展中的利用对策与建议

如上所述，中外乡村旅游文化发展模式存在差异，各有千秋，尤其是国外部分乡村的成功发展经验对我国乡村旅游文化的发展具有重要的借鉴意义。鉴于此，本文尝试从以下四个方面对乡村旅游文化在旅游业发展中的应用展开探讨，以期促进我国乡村文化和乡村旅游业的双赢发展。

（一）加强基础设施建设，彰显独特地方文化

《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》将农业农村基础设施建设和公共服务供给摆在了突出地位，充分体现了党和国家对农村基础设施建设和公共服务的高度重视。相较于国外，国内多数乡村旅游业尚处于起步阶段，所以加强乡村地区基础设施建设显然成为了发展高质量乡村旅游业的关键性的第一步。

鉴于文化的重要性，在乡村基础设施建设阶段就应高度重视文化的利用，我们应树立这样的目标：基础设施不仅是发展乡村旅游业的保障，也可成为旅游吸引物，比如新西兰部分小镇的特色洗手间，其艺术造型令人耳目一新，令人禁不住与其合影。由此，我们在建设大小道路、指引标识、景区厕所、休息廊亭、垃圾桶等基础设施时，应尽量做到特色化，具体如，利用当地的民俗文化、建筑文化、历史文化、景观文化、艺术文化、名人文化等建设具有地方特色的厕所、路标、标志物、民宿、垃圾桶等场所与设施，如此不仅完善了当地的接待设施，改变了乡村整体风貌，更在一定程度上让来自四面八方的游客朋友们久久不能忘怀，起到了一定的宣传与推广作用，一举多得。

（二）多种文化展示途径，力争多元化发展

提高游客体验感是所有旅游商共同追求的目标，因此，我们应在兼顾经济效益和社会效益的同时，将游客的利益放在首位。单调的农家乐自然不能够提高游客游兴，因此，多文化利用、多元化发展乡村旅游项目势在必行。

在具体操作中，我们可大胆突破常规，具体通过动态的舞台演出、静态的展示形式、真实的活动参与、虚拟的文化还原等方法打造系列旅游项目与活动，以此提高游客的体验感和满意度。比如，将当地的歌舞文化、信仰文化、历史故事等以舞台演出的形式进行呈现，且可不定期邀请嘉宾，提高游客们的关注度，并力争打造精品;将当地的遗址文化、建筑文化、民俗文化等以文字、图片、声像等静态形式向游客们诠释，使不被人们熟知的文化得以展示与传承;通过组织果树嫁接、庄稼播种、特色美食与旅游纪念品制作、捕鱼捉蟹等活动，让游客亲身体验真实而质朴的乡村生活，深刻感悟乡村的风土民情;同时还可将当地的陵墓文化、村落文化等运用VA/AR等高新技术进行还原，使游客通过视听感官深刻了解乡村的历史底蕴。

（三）培养村民招徕人才，全员助力乡旅发展

众人拾柴火焰高，单纯靠政府，亦单纯靠企业或村民，乡村旅游都很难得到健康与可持续发展。因此，“招兵买马”，培养村民、广纳贤才、招商引资等，是发展乡村旅游业的另一大关键所在。

为实现政府与各界人马全力配合、共同努力、协调发展乡村旅游业，实现共建大业，我们认为具体可从以下几方面着手：第一，与当地村民进行沟通与合作探讨，并给与相应培训与技术支持等。众所周知，当地的历史传说、民间故事、戏曲文化、传统手工技艺、美食制作、庄稼播种等，地方村民最有发言权，因此得到村民的配合与支持是关键，不容忽视。第二，通过各种途径招徕致力于乡村旅游业发展的人才，不限于高级人才，可做到高中低不同层次人员的引进。外来新鲜血液及科学指导理念的注入，将促进乡村旅游文化等资源得以更深层次地挖掘与更合理地规划开发。第三，积极鼓励企业单位、组织协会等进驻乡村，他们的加入，不仅可为乡村带来资本与人脉，更可带来成熟的管理与经营理念与方法，将极大地促进乡村旅游走上正轨与良性发展。

（四）注重产品营销推广，加强科学维系管理

万事俱备，只欠东风。乡村旅游业的发展，除了基础设施、多元产品、专业人员，还少不了有效的营销推广和科学管理，唯此方可真正推进乡村旅游业量与质的飞跃。

首先，我们应注重打造特殊的营销推广方式。比如可以以乡村独有的遗址文化、建筑文化、民俗文化等地方文化为题材，通过微博、微信、直播平台、抖音、快手等APP，通过微电影、宣传片等视频形式，通过与携程、飞猪等知名旅游網站合作等等各种各样的媒介来展示辽宁乡村独特的吸引物，加大pc客户端和移动客户端广告投放力度，实现快速且有效的宣传推广。其次，我们应该注重对已打造和未改变的景观和文化的保护和维系，唯此方可真正促进乡村旅游业的健康与可持续发展。比如，对于地方的手工技艺、文学故事、传统民俗等，我们可以通过发展旅游业来唤起人们对其保护的意识，但是我们应该注重其真实性的维系，切不可为了迎合游客而造成宝贵文化的失真或商业化。同时，对于已构建的景区，我们应该充分发挥其价值，注重对其环境的保护、设施的维护以及人员的管理，使其尽可能持久性地对旅游者产生吸引力，进而为地方带来更多的经济效益与社会效益。

参考文献：

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[4]罗敏.“互联网+”背景下赣南茶产业、茶文化发展模式研究[J].农村经济与科技，2019，30（15）：215-216.

*本文为辽宁省社会科学规划基金项目“乡村旅游文化的内涵挖掘与发展研究——以辽宁省为例”（L18DGL006）阶段研究成果;国家社科院课题项目“‘一带一路背景下跨境文化旅游比较研究”（18BJR01066）阶段研究成果;大连市社科联课题“基于文化视角下的大连市乡村旅游业发展对策研究”（2019dlskyb265）阶段研究成果。

（作者单位：辽宁师范大学海华学院）