浅析文旅企业的转型战略和市场策略

陆杨

摘 要：随着我国社会经济的快速发展，我国旅游业的发展也不断加快，但是在遭受到重大挫折之后，想要快速恢复生机，在全面复苏旅游行业的同时，也需要积极思考企业战略转型，以保证能够更好的应对突发重大事件的影响。对此，有必要针对文旅企业的转型战略和市场策略展开论述。

关键词：文旅企业;转型战略;市场策略;分析

引 言

我国经济自2016年开始在增速上就出现了回落的现象，由原来的7%以上回落到了6%这一增长区间，而旅游经济作为消费经济的重要支柱，在此期间的发展进程中也没有将其自身的优势体现。而旅游行业在近年来在近年来经济大潮的推动中，也逐渐走上了较为艰难的发展道路。基于此，传统旅游企业要想继续获得稳定的发展和稳定的现金流量和利润，就应通过反思、转型以及创新的方式，来推进旅游企业向多元化创新型企业发展的步伐。

1.我国文化旅游行业当前阶段的基本情况分析

随着时代的不断发展与进步，国家在文化旅游产业方面的发展越来越重视，在政策支持方面与投资力度上不断被加大。在文化旅游品牌开发方面得到了持续地推进，促使文化旅游管理与服务方面得到了持续加强，当前的文化旅游市场已经形成了一定的规模。国内的各个省、市需建立在本区域文化特色与传统的重要基础上，不断地针对适合于自己发展的文化旅游项目的开发与挖掘，并已经呈现出了产业化发展的基本态势。有些地方政府已经将本地区定位成为文化旅游城市，并在实施城市规划及发展布局的时候，严格的依照了产业化体系来具体实施，并且逐渐形成了具有鲜明特色的大型文化旅游区，在实现促进城市发展的同时，也为该区域带来了极为良好的经济效益，同时也实现了多彩文化回归的局势，进一步推进了文化旅游发展的成功步伐。⑴文旅行业的区域分布：我国的文化旅游基本上集中于那些资源比较好的地区，存在显著的不均衡性问题。其中海南地区占全国文化旅游总数量的21%，环渤海区域占17%，长三角区域占16%;而随着发展近些年我国西南、两广以及闽东南等地区的文旅发展极为迅速;上述的六大区域在全国文旅数量的总数上约占78%，每一个区域都拥有其自身的特色标签。⑵文旅企业的开发数量：我国文旅行业的高速发展时期处于2012至2014年之间，这一阶段的年均新增项目已经将近2200个，其平均增速已经达到了83%。促使一些开发商以"文化"、"旅游"作为幌子疯狂地进行圈地，促使一些低层级、同质化项目在国内各个区域出现。于2015年间已经逐渐将之前由于过快开发而引发的问题予以显现，促使那些由于盲目跟风、定位不清的项目，还有以销售为主导的一些项目已经慢慢被市场所淘汰;由于市场存量过高的因素，使得该行业在整体上进入到了销售滞销期，促使我国文旅地产开发逐渐走入了低潮期。我国在2015年间的新增项目仅仅有736个。值得我们注意的是，这些新增的项目是由601家企业投资予以开发的此外，直至2015年年底，我国针对文旅地产项目予以开发和运营的企业总共有5297家，相比于2014年該类型企业减少了27家;通过以上的这些数字，表明我国在文旅地产行业方面的集中度已经呈现了上升的趋势，促使该行业地洗牌调整加快了拉开序幕的步伐。我国文旅企业在2016年间的发展态势已经逐步呈现回归理性的趋势。于2016年的上半年，国内该领域的新增项目共1243个，在增速方面出现了显著的回升。未来的发展趋势中，可预见会出现一批实力极为雄厚，并且能够真正坚持深耕文旅开发的企业，并随着不断发展势必将会成为该行业的主流，他们能够通过多样化的方式，比如并购、合作等方式，来对那些资源条件较为良好的项目予以获取，从而使该行业能够切实实现规模化、产业化的发展目标。

2.我国文旅企业当前发展中存在的问题

2.1在加大投资时存在盲目性

我国在前几年的经济发展过热的影响下，使得我国企业纷纷采用追加投资的方式来实现企业规模的扩大，对于各级政府而言这都是其发展旅游业过程中的一个重要发展手段，同时也是企业实现扩大再生产的一个重要目标。但是，不管是在旅游景区、住宿业还是交通运输等类型的文旅企业，旅游业都凭借着自身独特的行业属性起到一个决定性作用。因此，大型文旅企业在面临艰难发展阶段的时期，依然能够维持一段时间，但是对那些中小型旅游企业而言，往往由于资金储备量存在不足很容易造成灭顶之灾。

2.2对于经济效益过于追求而对于绿色环保方面较为忽视

在环保意识方面存在不足，在经济效益方面过于追求，而对于生态文明建设方面则较为忽视，因而在绿色活动方面相比于发达国家较为落后，比如在绿色餐桌方面，出现过食用野生动物、浪费食物以及大量使用一次性筷子等行为，显然是与绿色餐桌理念相违背;再如，旅游高峰时车辆拥堵，汽车尾气、鸣笛产生噪音以及随意停车等现象与绿色交通之间的理念是不相符的;再如，旅游资源过度开发，导致水资源、土地资源和森林资源等被破坏，这与生态保护这一环保理念背道而驰的。

2.3企业在实际运营中缺乏危机意识

文旅企业在实际运营发展的进程中比较容易受到社会性、全球性的一些突发状况的影响，比如2003年突发的SARS疫情，2020年的新冠疫情。此类突发状况的影响，使得我国旅游经济总量大幅度下降，在2020年期间有很多企业出现被迫停业、关门、裁员的情况，这对于企业发展而言是极为致命的。基于此，文旅企业管理者自身必须要具有较强的市场风险意识，及时主动地对突发事件的动态进行掌握，这样才能在不同时期准确做出判断，反应迅速，积极有效应对各类情况，降低突发事件带来的经济损失。在全球疫情的大环境下，部分文旅企业仍存在侥幸心理，危机意识仍然不租，还在依托大环境赖以生存，而未寻求新的创新发展道路来弥补经济损失，此是非常不可取的，当前大多数企业经营者依然没有察觉到，疫情危机的可怕[1]。

3.文旅企业的转型战略分析

3.1针对内部资源实施有效整合

文旅企业为实现企业战略转型，应首先优化整合内部资源，应先放眼于在本企业中受损程度小、较易恢复且市场接受程度高的业务，在这些板块中进行寻找和探究。例如酒店业务、餐饮业务、都市近郊的景区、旅行社的线上产品布局以及推广等方面，这些方面均是在特殊时期能够实施操作来予以完成的，并提前针对市场进行相应的预判。与此同时，还需要将企业组织结构予以精进，传统文旅企业需将层级结构实现扁平化，促使企业在感知力、市场竞争力等方面能够实现全面提升。

3.2熟练运作标准化的旅游产品

标准化产品得到成熟運作，能够使文旅企业在运营中实现成本领先化、专一化等优势，这方面的优势主要在文旅企业与供应商之间实现合作的过程中得以体现，也就是文旅企业能够对议价的相关主动权进行掌握，以实现成本降低，从而实现企业收益的提高。因此，企业应以较强的产品实力以及良好的品牌形象为依托，进一步改进标准化的旅游产品的运作，在成本和专业方面，发挥优势，争取市场的最大认可度。

3.3文旅企业需针对产品整合与运营体系实施创新

文旅企业在实施创新发展战略的时候，需要与当前与当前国家倡导的的绿色、健康、环保等发展理念相结合，予以新兴业态下的积极元素高度的关注，积极地针对各种替代性产品予以探索与研发，开拓新的业态模式，例如与实业开发公司联合，创新本土“文、旅、商、住”四位一体的实业项目，或者运用多媒体和高科技，开发“不出门看世界”、“网上博物馆”、“重庆火锅外卖”、“电影线上上映”等有创意、有价值的众多运营模式，逐步形成新业态，使得人们在文旅娱乐方面的需求得到了一定的满足。如此才能在一些重大突发事件结束后，能够积极循序与新消费需求紧密对接，为旅游企业的发展与经营带来了无限生机[2]。

4.文旅企业的市场策略分析

4.1加强市场研究的重视度及消费需求变化的关注度

随着时代的快速发展，人们受到的教育程度也不断提高，成长环境也愈加优越，人们在文化视野得到开阔的同时，也提高了自身的自身消费新需求。人们在消费理念愈加成熟的同时，也使得“健康、环保、绿色、品质、安全”等理念，势必将会成为人们实施旅游领域消费的一个主旨，而这一发展趋势与国际发展潮流之间更加相符合。

4.2在网络平台与多元化的传播模式下推进了行业转型

随着互联网技术的普及以及信息化技术的不断深入，人们即使居家不出也不会与世隔绝，人们通过漫长的宅生活使得上网的时间也越来越多了，无形之间加大了思考空间，在日常生活、工作及学习中更多地对网络予以依赖。因此，文旅企业不仅需要对各种网络传播工具以及传播方式进行学习，还需要充分地准备随时融入到各种网络平台之中。

4.3文旅产品研发中势必要保证品质

文旅企业的产品研发，其实质就是需要实现“高品质的原料+精细化管理+精致的形象”，也可以说是大家对于美这一方面的感知与享受，以及对文化方面的具体追求与向往。文旅企业一方面应注重旅游景区的生态环境，同时也应注重配套餐饮、住宿体验的美好程度，同时依托于科技开发的文旅商品的贸易输出，售后管理，这些方面都必须要基于科学规划以及高品位的基础上。旅游景区的生态环境是旅游企业的产品，饭店的餐饮住宿也是产品等，这些方面都必须要基于科学规划以及高品位的基础上，将文旅产品切实做精、做细、做美、做出特色，这才是文旅产品营销的永恒追求[3]。

结束语：

综上所述，文旅行业在社会性全球性突发事件的影响下，行业经济情况严重受挫，而文旅企业想要走出困境，应积极探索转型道路，探索多行业合作，同时紧密对接市场需求，研究新环境下的市场运作模式和执行策略，重建信心、重塑形象、重现辉煌。而相应从事文旅工作的人员，也必须要能够加强转型战略与市场策略的实施与重视度。

参考文献：

[1]王昕霞，秦小宇.企业的品牌策划理念转型对市场营销策略的影响机制研究[J].经济师，2021（04）：278-279.

[2]刘晓琳.重大疫情后文旅企业的转型战略与市场策略分析[J].人文天下，2020（07）：75-80.

[3]吴旦生. 企业战略转型下Z环保公司市场营销策略研究[D].华东理工大学，2017.