未来十年，新消费的机会在哪里

冯灏

沉淀下来的洞见与思考，或许就是破除行业迷雾、找到更切实的中远期方向的良方。

过去的2020年，时代不可避免地被全球蔓延的新冠肺炎疫情标记和改变，在消费领域，这种改变尤为明显，消费退潮的讨论一时甚嚣尘上。全国社会消费品零售总额、消费者信心指数等数据无不暴露出市场大环境的不确定性。但是，一系列冰冷的数据远远无法勾画出后疫情时代消费领域的全貌，事实上，破坏、重建正在同步发生。

消费领域新近崛起的4家头部企业的品牌掌舵人，对未来的消费趋势和转型方向，有自己独特而清晰的商业洞察;作为一线的从业者，他们也最能感应消费市场的细微变化。这些沉淀下来的洞见与思考，或许就是破除行业迷雾、找到更切实的中远期方向的良方。

雕爷（阿芙精油创始人）

中国消费品的转折点是从“中国制造”转向“中国创造”，是“从1到10”转向“从0到1”，是从“微创新”转向“元创新”。虽然这一转变才刚刚开始，但各种气息已经扑面而来。中国作为制造业第一大国和马上摸得到的消费第一大国，必将迎来一个“从量变到质变”的飞跃。

在某些硬核科技领域，例如芯片技术、可回收火箭等，中国暂时还有差距;但是，普通消费品所涉及的科技，中国恐怕没有太多不可逾越的科技鸿沟了。更何况，消费品的三要素中，除了“产品”端，在“渠道”“传播”这两端，中国还是大幅领先的。所以说，中国消费品来到了无人区——就像《卧虎藏龙》电影中，玉娇龙对碧眼狐狸说的：“有一天，我达到了你从未到達过的境界。”

身处这样的时代、这样的国度、这样的领域，我们从事消费行业可以说既恐慌又兴奋。而疫情呢……拉长来看，无非是一个小浪花而已，积极因素、消极因素都有那么一点，但并不足道。

展望未来，我的看法是，这一波中国的新消费浪潮还有十年以上的火热期。一波又一波不同的机会，层出不穷。当然了，这背后主要是“赌国运”。中国国运整体蒸蒸日上，而消费就是民生。所以，所谓“周期”，我看就是红火和特别红火的区别。

当然，可能投资热潮会呈现出明显的周期——比如说，最近的估值已经快没办法接盘了，所以我判断，消费品牌的投资热潮还有半年就该降温了，至少是估值上的重新调整——但是，我会持续看好整体的销售环境。和成熟的欧、美、日比起来，中国依然是消费品的价值洼地，绝不是三五年内就能填平的那种巨大洼地，简直是遍地黄金。

钭雅前（Ubras创始人）

疫情期间，大众对于网络的依赖性更强，无论是信息的获取，还是商品的购买都依赖网络，这不仅催生了消费市场的需求转移（有些市场甚至消失），也使得商业发生了深刻的变化。最明显的变化是，在信息化、数据化的算法推荐之下，个性化的消费特征被逐渐放大。同时，消费过程也越来越倾向于文化身份的自我认同，本土化品牌有了崛起的机会。

此外，年轻人逐渐成为消费中坚力量，这些所谓“剁手党”更多偏向悦己层面的精神消费、品质消费，推动了情绪经济、审美经济，将给消费端带来长远的变化。本质上来看，这些都是基于消费主体思想和行为的变化，对消费的需求和场景产生了创新性需求。

在这样一个大逻辑之下，细分品类创新和品类之下的细节创新都有机会，市场将出现大量以审美风格区分的品牌，品牌主打风格和调性也将差异化。

长远来看，判断消费热潮持续性的关键在于鉴别消费的决策动力，需求是真是伪、消费驱动力是长期还是短期，最后比拼的是谁能为顾客创造“独一无二”的价值。

未来，我判断消费热潮会出现两极分化的增长趋势，且这种趋势有望长期存在，呈现微笑曲线式的两端增长。其背后的逻辑是，随着消费心态回归理性，电商渠道逐渐规模化、下沉市场渠道逐渐线上化，具有大众认知的大牌和品类品牌将拥有更强的市场成长性，而那些定位不清晰的品牌则会面临增长瓶颈。

新消费时代来临，企业生存的根本其实是在获客之后。消费企业只有能为用户创造独特的差异化价值、实现产供销研发一体化的业务模式，才有希望拥有未来。

闪烁（PMPM 创始人、CEO）

一是，疫情更多唤起了消费者对于自我情绪的关注和活在当下的认知。消费需求开始从刚需产品（功能导向型消费产品，为了解决明确的问题而购买）转向无用产品（精神文化型消费产品，如文创、盲盒、香薰等创意类、消遣类、情绪安抚类产品），而这类无用产品由于其精神文化的属性，在定价上将会非常模糊，形成高溢价、高黏性的可能性。

二是，疫情加速了消费以及社交类消费的迅速线上化，尤其是全面渗透到了中国的低线城市。未来，各种各样的虚拟（非实体）产品，将成为消费市场的重要补充，人们对于虚拟世界、虚拟角色、虚拟社交等的花费将会更高。

三是，养生观念深入人心，消费者形成了早点增加身体抵抗力的消费需求，各种能够适应年轻消费者使用习惯的滋补型、保养型、内服型产品，可能会形成巨大的消费市场。

四是，消费者的民族自豪感日益增强，国货消费品牌匹敌国际大牌将指日可待。全球产品由Design in xxx、Made in China（欧美设计、中国制造），将逐步变成Design in China、Made all over the world（中国设计、全球制造）。

以此四大趋势来判断，我认为，消费热潮在中短期（至少未来10年）多半不会退潮。消费品的渗透率高、迭代性强、扩张性好，可以不断通过概念和产品的创新，针对消费者全新的需求点，形成整个行业不断trade-in、trade-up、 trade-across（提升渗透率、消费升级、连带购买）的局面。

Kimi（“汉口二厂”创始人）

后疫情时代，大众对健康的关注提升到前所未有的高度，大健康方向的消费品，尤其是饮品、食品会迎来更大的机会。其中，日常强身、温和提升身体机能和状态的产品会占据新的消费高地。

疫情让大家开始放慢节奏，关注家庭，重视身边宝贵的情感，有温度和情感表达的产品会更容易赢得消费者的好感。同时，疫情也让大家开始更多地思考自我，更有意识地去探寻适合自己的生活方式，重视科技的力量和创新，体现价值观和审美取向的创新产品仍然是大家关注的产品。

中国在全球抗疫战场上的表现有目共睹，大大增强了国人的民族自信心，这种自信也会扩展到文化自信上。中国创造、中国潮流的势头还会强劲，展现“国潮”和中国文化的品牌和产品会继续赢得青睐。

这次疫情让线上消费的优势凸显出来，也对消费品的形态再次提出了明确的要求，未来，同时适应线上线下两种购买方式的产品才能走得更长远。

我认为创新消费品的热潮还会持续一段时间，但高频激烈的脑力创造达到顶点之后，也会开始回落，那时，行业可能会迎来更严苛的挑选甚至清洗。只是追寻热点潮流、制造噱头的创新品在消费者的新鲜劲过去之后，难免被淘汰，而创新力建立在消费刚需之上，稳扎稳打、品质优良的品牌和产品能够更长久地发展下去。

就目前的消费市场和大众诉求看，创新本身就有自己的生命力，市场永远需要用脑、走心、有差异性的“后浪”品牌和产品。