与年轻人同频共振

本刊编辑部

消费变得越来越重要。

在全球新冠肺炎疫情大流行与经济不确定性并存的背景下，中国经济能够在巨大困难中交出一张不错的成绩单，最大的动力源来自内需市场。内需市场的主要贡献者逐渐由70后、80后向90后、00后过渡，尤其是正在崛起的95后。

95后被称为Z世代，是指受到互联网、即时通信、智能手机和平板电脑等科技产物影响的这一代人。与此前的消费群体相比较，他们赶上了中国经济腾飞的黄金时期，物质生活富足，普遍接受过互联网技术的洗礼，是真正意义上的互联网原住民。

根据国家统计局相关数据，Z世代总人数约为2.63亿，占我国总人口的18.79%。这个群体的消费力在2020年约占整体消费的40%。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》就指出Z世代成为新国货消费的主力军。他们无论在消费观还是消费方式上呈现出明显的个性化特征，强调表达自我、追求与众不同。

契合新一代消费群体需求的品牌能够在很短的时间内获得迅猛发展，如这两年兴起的“国潮”。年轻人对某些国货新品牌的青睐能让它们一飞升天，从入驻天猫旗舰店到销售破亿元的速度堪比坐火箭，如“宿系之源”只花了7个月、“花西子”用了1年、“三顿半”只用了17个月。在新消费群体崛起的当下，品牌想要制胜市场需与他们同频共振，热爱他们的热爱。

新一代消费群体的需求体现了消费升级的时代趋势，这是一种基于数字化、智能化、社区化以及注重体验的新型消费。追求商品高颜值、热爱电竞、强调产品调性、热衷IP以及将消费与社交捆绑等都是这个消费群的爆点所在。尤其是将消费融入社交这方面，与80后、90后主要聚焦微信、微博和QQ空间不同，95后青睐更丰富的社交平台，他们极强的分享意愿和在多平台的社交渠道，让消费与社交难分难舍。在与家人、同学、朋友分享某件商品的时候，95后消费者更容易受到分享带来的刺激和影响，从而增加购物的冲动，也就是被“种草”。小红书、抖音、B站等这些平台既是年轻人社交的阵地，也是引导他们消费的市场。

已經有不少企业，这里面既包括实力雄厚的大企业，也有新进入的小公司，他们从不同角度建立不一样的商业模式来满足新一代消费群体的需求——

大品牌像肯德基、娃哈哈、英特尔、奔驰、Nike等通过参与年轻人喜爱的电竞来贴近他们，进一步强化品牌印象。李宁则以“国潮”新定位来开拓市场。2018年2月，在纽约时装周上，李宁做了一件简单粗暴的事——将“中国李宁”四个大字绣在了胸前。就是这么一个看似简单的设计，后来在社交媒体吸引了95后群体的关注，掀起了“国潮”巨浪，随后一波“悟道”的设计秀更是让李宁走进了年轻消费者的心。

新诞生的“网红”品牌，如泡泡玛特、钟薛高、喜茶、完美日记、元气森林等虽然走近Z世代的路径不一样，但在品牌营销推广方面都把体验性、互动性、故事性等做到了极致。与大品牌相比，这些新诞生的“网红”品牌手法更新、花样更多。

随着强调个体价值主张的新消费群体的崛起，商业版图有可能被重新书写，对传统品牌来说挑战大于机遇，而对新品牌而言机遇却大于挑战。当机遇与挑战并存时，“做造风者，而不是追赶风口的人”，你可能更能赢得年轻人的青睐。