消费新势力

宦菁

在消费升级、用户“追新”需求日益增加的大背景下，极具特色的消费品将吸引用户消费，是驱动各品类创新发展、引领各行业销售增长的强劲动力。

68块钱的时尚棉裤、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、进口牛排、出街闪爆的最新款iPhone手机……95后正踏在消费的潮头浪尖，这一點并不新奇。值得关注的是，他们的消费规模和体量日益强大，逐渐成为商业世界乃至中国经济中不容忽视的力量。据麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%的份额。年轻人正成为市场新的引领者。

年轻人喜欢什么、讨论什么，这些都有可能成为一片新的蓝海。正如那一杯不走寻常路的喜茶，那一个潮流与文创相结合的盲盒，还有那个弹幕满屏飞的网站……这些产品及其企业在市场上无一不获得巨大的成功。尽管他们的领域各不相同，但共通点都是抓住了年轻人的心。

新消费是年轻人的主场，他们为市场提供了最具分量的消费力。《2020年中国消费市场发展报告》显示，当前我国90后、00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一，成为消费市场的中坚力量。如果对年轻消费群体再做细分的话，Z世代（1995年之后出生）、小镇青年和新中产人群都是其中不可忽视的重要力量。

Z世代来势汹汹

Z世代的消费能力已开始显现。从2020年起Z世代人群开始逐批进入职场，其可支配收入将大大提升，成为新消费和新经济的主要贡献人群。据国家统计局数据，我国的Z世代人群数量为2.63亿人，占目前我国总人口的18.79%。腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》则显示，Z世代每月的可支配收入达3501元，远高于中国人均2561元的可支配收入（2019年国家统计局数据），且在19岁到23岁年龄段的在校Z世代，35%有多种收入来源。

根据CBNData数据，我国Z世代开支达4万亿人民币，开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。京东大数据研究院联合京东数科研究院发布的《2020京东新品及C2M报告》显示，2017年—2019年，各品类新品销售的累计购买人次增幅较大，这其中25岁以下即所谓Z世代人群的占比增长最为惊人，至2019年已占30%以上。他们的消费力不容小觑。

不难发现，品牌想要赢得未来的市场，就必须抓住这群极具个性的年轻人。

“骑着共享单车去酒吧，该省的地方省，该花的地方花。”这句话或许就是一部分年轻人消费观的写照。由于生活在经济社会飞速发展的阶段与浓厚的互联网氛围中，我国Z世代具备超前的消费理念，他们对自己的消费需求定位准确。Z世代早已学会过滤那些嘈杂而无用的声音，同时在全球互联网的帮助下，他们也极具个性。更为重要的是，社交网络让他们从一出生，就善于运用集体智慧和社会关系：他们习惯于在社交媒体发表看法并愿意承担责任，更喜欢主动选择。

当80后、90后在朋友圈晒出刚买的大牌口红，想传达的不是“我买了一个商品”，而是“我有消费名牌口红的经济实力”。而Z世代的消费动机直接干脆——“这东西可以让我愉悦”，或者直接就是“它能帮我解决不够美的问题”。他们将“愉悦自己”融入生活的每一个细节，一些看似无关紧要甚至无意义的细节，都有可能成为他们的消费点;一些能够增加新鲜体验感的物品，都有可能燃起他们的热情。当下爆火的盲盒就是体验经济的代表之一，从泡泡玛特盲盒到零食盲盒，变的是产品形式，不变的是猜不到的惊喜体验。CBNData发布的《休闲零食新趋势报告》显示，2019年9月以来，盲盒零食的销售出现了迅猛增长，越来越多的品牌迅速推出盲盒款。而零食盲盒的消费者中，近一半为95后，90后与95后加起来占比近七成。他们大多也正是盲盒手办的拥趸。70后、80后花钱买安全感、买确定性，Z世代更愿意花钱改变这一成不变的生活。

不可忽视的小镇青年

最近这些年，小镇青年爆发出强大的购买力，使其成为商家们眼中的香饽饽。根据QuestMobile对三线及以下城市90后人群的调查，小镇青年学生和企业普通职员占比约六成，收入普遍在6000元以下，月平均收入约3938元。尽管从收入水平来看，小镇青年的收入不如一二线城市里的青年，但和生活在大城市中压力巨大的“精致穷”年轻人相比，小镇青年消费结构升级的空间巨大。

跟自己的父辈们相比，小镇青年更愿意为了情绪和悦己消费。数据显示，90后人群中希望过上家庭美满、儿女双全的生活的比例高于95后，但也仅有四成，对待婚恋的观念比较多元，因此在消费观念上会偏向于个性化消费而不是家庭生活类消费。对服饰、电子产品、美容护肤、社交等偏好明显。此外，对他们来说，陪伴型消费也是不设限的，在宠物上愿意投入的金钱与精力远超其他代际人群。与大城市的青年相比，小镇青年的生活节奏慢、闲暇时间多，由于购房的压力较小，因此可支配的收入也要多一些。他们对于消费市场的走向起到了不可忽视的作用。

新中产

中国城市新中产生活和消费方式有着很大改变。据《2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告》，新中产群体拥有不错的收入和较为开放的消费观念，他们关注健康、理性消费，特别注重消费体验。《中国新中产品质生活报告》显示，90%的人因为产品品质而购买一个品牌的产品;相比价格，84%的人更加注重品质。

新中产群体带来了新消费：从追求拥有到追求体验，从注重价格到注重品质，从面子需求驱动到健康需求优先。品质消费理念对应的正是这种认同和表达，他们对产品本身具有更高的认知性，更愿意花钱为好产品买单，有颜有品的商品会带来更高的溢价。

在家庭开支占比较大的家电消费方面，新中产们的消费趋势变化更加明显，空气净化器、消毒柜、吸尘器、智能马桶盖，以及高端洗碗机这些健康家电十分走俏。尤其是在疫情之后，基于对身体健康的追求，他们更愿意在日常接触的水及空气安全等相关产品上花钱。

据奥维云网地产大数据发布的《2020年1-4月的精装开盘调研数据》，作为“健康高品质生活必备家用电器”的洗碗机产品在一片萧条的精装配套厨电市场中，逆势呈正比例增长跑赢大盘，且继续保持两位数的高增长态势。

在新中产群体眼中，购买的“心头好”是不是高档奢侈品并不重要，重要的是它能否与自我价值、身份认同、意见表达契合，是否是安全、健康、有品质的产品。

“人民对美好生活的追求”集中反映在对“品质生活”和“个性消费”的追求上，消费升级已经悄然发生。在消费升级、用户“追新”需求日益增加的大背景下，极具特色的消费品将吸引用户消费，是驱动各品类创新发展、引领各行业销售增长的强劲动力。