元气森林：创造新品类认知

野马

元气森林居安思危，在流量带来的关注度大幅提升之后，它做对了两件事情：第一，锁定赛道;第二，打造品牌势能。

有一类获得年轻消费者青睐的品牌，常常被业内人士称为“创造新的品类认知”的品牌，这类品牌最大的特点就是，通过锁定心智赛道，获取细分品类内新增的巨大红利，如元气森林。

元气森林其实主要是干对了这样几件事：1.洞悉趋势并创造概念;2.多方面造势，直至引爆。包括社交网络“种草”、KOL背书、社交裂变、媒体造势和线下广告轰炸;3.大规模复制成功，引入资本，同时建立多向、复杂、不依赖的渠道。

这并非仅仅是营销节奏，而是必须有现实支撑，进一步的分析可以发现三个更准确的聚焦点，即：1.洞悉趋势和创造概念必须站在新的产品力基础之上;2.多方面造势乃至引爆必须建立在创新的渠道触达之上和用户交互模式之上;3.资本入场的大规模复制必须建立在前期可观的增长数据之上。成功的创业者在不同的细分环节上都有各自的微创新。

抓住消费趋势、创造新的概念是新消费品牌崛起的第一步，因此，很多人都简单地把创始人唐彬森和元气森林的成功归结于他准确地把握了年轻人对于无糖和健康概念的追求。但如果仔细推敲，这个理由是不太站得住脚的，或者说，仅仅是这个因素不足以导致元气森林的成功。

无糖饮料并不是元气森林的发明，2011年，农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”，天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶;2012年，康师傅推出了无糖茶饮料——本味茶庄;在无糖碳酸饮料赛道上，可口可乐20世纪就推出了健怡可乐;果味气泡水领域，老牌高端气泡水巴黎水（perrier）也有4～5种果味（但无甜味）气泡水可供选择。所以，元气森林的成功绝不是因为它首次推出了某种具有绝对优势的产品所致。但是，在产品力上，元气森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。

无糖饮料并非首创，但元气森林修补了前辈的各种不足：

1.更早推出的无糖茶饮，可能更健康，但是最大的问题是没有甜味，而根除了“甜味”的饮料如无糖茶饮、无糖巴黎水等注定了消费者是一个极小的群体，他们高度在意健康并愿意忍受口味损失，这也是元气森林即使推出茶饮也是有甜味的重要原因。

2.传统的“两乐”的确有大量无糖版碳酸饮料，但它们的“母体”即可乐、芬达、雪碧等已经被打上“不健康”的烙印太深。

从资源实力上说，元气森林与“两乐”相去太远，它尚不具备发明新型甜味剂的能力，但这并不能阻止它在宣传上的单点突破——它宣称，自己找到了“赤藓糖醇”——一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品。与无糖可乐添加的阿斯巴甜不同，赤藓糖醇并没有“影响健康”等负面消息出现。而这一点，正是元气森林脱颖而出的关键原因之一。

在基本的产品形态确立后，唐彬森面临的就是如何把这种概念注入消费者的心智。在早期，他的做法是标准的“两微一抖一书”，“一书”即小红书。热爱甜味和恐惧糖分这种极端矛盾的心态，在年轻人（偏女性）群体中非常典型，而唐彬森正好抓住了两者间的平衡。

元气森林在小红书“种草”的技术达到了大师级的程度。举例来说，元气森林在小红书有一个内容获得1.9万点赞，知名IP“老爸测评”（粉丝408.5万）做了一个关于“含糖和变胖”的内容测评，这两个关键词直接切中核心用户和核心痛点。

除了小红书之外，微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点，明星助阵是常用的一招，前有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞，后有黄晓明、成龙一线明星打call，还有“直播一哥”李佳琦助攻“带货”，而最近的代言人就是“乘风破浪的热门小姐姐”张雨绮……

如果仅仅如此，元气森林可能也不过是无数种“网红”饮料中比较好的一种，它还会被接踵而至、“种草”手段更高、能够花更多钱请更好的明星助阵的品牌所取代。

元气森林居安思危，在流量带来的关注度大幅提升之后，它做对了两件事情——第一，锁定赛道;第二，打造品牌势能。

锁定赛道是非常关键的一步。“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论，其核心就是——企业要进行市场细分（Segmenting）和市场选择（Targeting），然后通过旗帜鲜明的品牌定位（Positioning）占据细分市场中的顾客心智。

对于元气森林来说，它锁定赛道的做法就是基本锁死“无糖”这个领域，绝不轻易踏出这个区间，维护“无糖老大”的定位，即使后期有少许支线品类如乳茶，但不是主流。营销研究者郑光涛指出，STP理论之所以强调市场细分，甚至把市场细分放到品牌定位的前面，是因为市场中的消费者是分散的，而广撒网似的市场拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一个关键细分市场。他认为，10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。

这显然和元气森林的打法不谋而合，不过，“锁定”仅仅是营销者的一厢情愿，因为会有无数品牌试图闯入这个心智区间，那么，如何锁定就成了关键中的关键。

元气森林的做法就是选择赛道后，快速进行“引爆”。何为引爆？引爆的标准是什么？简而言之，所谓品牌引爆，要聚焦在一个关键细分市场，高密度覆盖并触达消费者，当市场渗透压力超过引爆临界点后，如果观察到品牌势能和销售出现了指数级增长，则认为是引爆成功。

相反，开放式的流量空间是无法达到引爆效应的，因为流量具有某种易失性，天生记忆短暂，无法形成心智冲击，无法在有限空间极致燃烧。

在众多新品牌建立的过程中，从流量打法到品牌打法，有一条类似于“秦岭—淮河”的自然分界线。这条分界线从广义上来说，就是从以海量网络公关、极致KOL“种草”的流量型打法，变成综艺节目、电梯媒体为要素的线下媒体的品牌引爆式打法。在这一点上，元气森林的操作堪称教科书式的，从不断网络“种草”扩大人气，再到和李佳琦等顶级“网红”密切合作，通过直播大规模收割销量，多次直播断货。

当发现线上“种草”增量到顶后，元气森林立刻选择线下攻势，在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间，4～6次高频反复播放品牌广告，以期在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。这其中当然也有个前提，就是活跃于公寓—寫字楼一线的群体主要是主流白领人群，这个高达3.1亿规模的群体，与元气森林的消费群体有着高度重合。

必须强调一点的是，投放线下媒体看似是一种简单、标准化的操作，似乎只要掏钱下单就可以做到，但并不是每个企业都能最大化地用好这种工具。能够驾驭这种工具者，在预算充裕外必须有两个特征——意志坚定且敢于投入。

唐彬森早在当年操作游戏出海时，就曾采取饱和攻击策略：“我们敢在创造20亿元收入时就掏出18亿元去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出，这种从高往低打而不是反过来的做法，让《列王的纷争》成为中国历史上最成功的一款出口游戏。”这一原则同样应用在元气森林上。在元气森林的实际销量大概还是可口可乐在中国销量的十几分之一的时候，元气森林在线下媒体投放上的维度和力度，以及消费者感知到的信息量都超过了可口可乐。

经过线上的年轻玩法和线下电梯媒体的强势引爆，元气森林的品牌知名度迅速出圈，几乎已经成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌。