电竞+：品牌年轻化的新阵地

吉青

电竞的商业潜质将进一步释放，拥抱年轻人绕不开如火如荼的电竞产业。

2020年是电子竞技在中国走过的第20年，从最初的“不务正业”到现在全民热议，电子竞技火热发展之后，“电竞+”开始成为许多品牌拥抱年轻消费者的首选利器。

无论是大型电商企业、手机生产商、体育产业各路品牌商，还是娱乐行业的创业者，但凡能搭上电竞这列快车的，便使出全力、紧抓机遇，以求扩大自身品牌在年轻群体中的知名度与影响力。

电竞行业如火如荼

提到电子竞技这个行业，人们可能会想起一个名字，那就是王思聪。不得不承认，由于王思聪的一系列运作，电竞引起越来越多人的关注。2011年，王思聪收购当时中国一线电竞俱乐部CCM，改名IG。又花了大笔资金从LGD俱乐部挖来了4名队员，这在当时引起了轩然大波，震惊了整个电竞圈。

在此之前，这个圈子相对还比较小众，据称，电竞选手的工资大多在2000元以下。没有华丽的包装、没有名人代言，大伙挤在出租屋里没日没夜地训练，还要常常外出寻找赞助。但是王思聪的加入，使IG俱乐部的选手工资飞涨，同时高额的转会费刺激到了电竞市场。IG的这一系列行为迅速引起了各大资本对电竞的关注，俱乐部的生活得到改善，职业选手不用担心吃不饱饭了，工资也水涨船高。

到了2014年，经过3年的整顿，中国电竞选手最终以1200万美元的奖金收入赶超韩国，开始位列世界第一。2015年继续保持优势，奖金收入达到1408万美元。此后，各大知名企业比如京东、苏宁都开始成立自己的俱乐部征战赛场，各路资本对电竞的关注空前热烈。

据艾瑞咨询的研报，2019年电竞整体市场规模已经突破1000亿元，预计在2021年达到1651亿元。“世界级电竞赛事接连夺冠、电竞影视剧备受关注、自走棋类电竞游戏火爆，都推动着电竞不断出圈，并带动电竞用户的进一步增长。”该报告称。2019全球电竞大会发布的数据也显示，2018年中国热门的电竞赛事超过500项，正在运营的电竞战队超5000支。企查查的一份统计显示，从2013年开始，我国电子竞技企业注册数呈几何式增长，到2019年达到5400多家。这一数字同比增长了44%。

电竞行业如火如荼的背后，折射的是各大企业、各路资本对数据量背后年轻用户群的高度重视。根据企鹅智库《全球电竞运动行业发展报告》，2020年中国电竞用户中35岁以下的占比73%、24岁以下的占比29%。而根据2020年618购物节活跃用户年龄报告，网购用户中26～30岁之间用户占比最高，与电竞用户群有相当高的重合度。

毫无疑问，随着电竞行业的蛋糕越做越大，“抓住电竞就是抓住年轻人”成为诸多企业的战略首选。

跨界联合分蛋糕

2021年1月9日，苏宁电子竞技俱乐部官方宣布与一加手机达成战略合作，一加手机正式成为苏宁电子竞技俱乐部唯一指定手机品牌，双方将为玩家粉丝及消费者带来更好的观赛体验和更优质的电竞产品。

苏宁电子竞技俱乐部自2016年成立以来，凭借出色的赛场表现和巨大的潜力，迅速成为最有影响力的电竞俱乐部之一。一加手机在国内外高端手机市场占有一席之地，此次与苏宁电竞俱乐部重磅合作，是一加布局电竞生态的一步棋，也为苏宁电竞打开新的商机。

类似这样，不同行业相互跨界联合，征战电竞产业已经成为商业世界的普遍现象。电竞是为数不多的聚焦年轻人注意力的娱乐内容产业，正处于流量红利期。国内的电竞市场无论是竞技水平、商业价值还是受众规模，近年来得到了巨大的提升。根据统计，国内英雄联盟职业联赛LPL2019年的直播观赛人次突破了200亿，相关内容的浏览量超过650亿。而2020年LPL春季赛的话题在社交媒体中的曝光量也极为惊人，相关话题共获得401亿阅读量和4000多万讨论量。

品牌为了贴近未来的年轻人，也在不断深入挖掘和电竞的合作模式。电竞行业生态并不复杂，主要由游戏、平台、主播、赛事、玩家（战队）构成，每一个板块都可以通过赞助或植入的方式进行营销。

肯德基、娃哈哈、英特尔、奔驰、Nike等知名品牌等都已成为各大电竞赛事的赞助商。2019年12月，B站斥资8亿元夺得英雄联盟S赛独家直播权。2020年1月，快手也宣布成为王者荣耀官方合作伙伴，获得了KPL赛事直播版权。微博在2020年8月宣布收购王者荣耀职业战队。作为国民手游，王者荣耀的职业赛事发展迅速。2019年该游戏赛事全国巅峰观赛量达到了170亿，总观赛时长超过2亿小时。除了这些公司，华硕、滔搏体育、李宁、斗鱼等企业也在布局电竞行业。

对于电竞营销来说，带有体育精神的运动品牌具有先天的优势。随着阿迪达斯、耐克等国际品牌的陆续试水，以运动品牌为代表的服饰品类正在让电竞以更多元和更深入的方式融入大众的生活。

2018年10月，李宁和EDG电子竞技俱乐部达成合作，成为其2018英雄联盟全球总决赛（S8）的官方合作伙伴。不久之后，LI-NING X EDG 的联名系列上线，包含有卫衣、围巾、减震鞋等不同产品。李宁在服装上融入诸如“EDG 永不团灭”“一人之上万人之下”“死亡凝视”等电竞圈“黑话”，赢得了粉丝的广泛热议。

在运动潮牌之外，电竞营销已经延伸到更多的品类。2019年1月，王者榮耀就与MAC联名发布限量款口红，涵盖了日常的豆沙色、橘粉色、御姐红、人鱼姬色、冷艳紫色，分别对应《王者荣耀》中貂蝉、公孙离、花木兰、大乔和露娜5个倾国倾城的女英雄。对女性的友好态度和对年轻玩家个性表达的充分尊重，成功地让《王者荣耀》在女性非玩家群体中“圈粉”，同时将这一IP转化为产品，实现盈利的多样化。

借助这股“东风”，小公司也在不断涌现。截至2020年8月，我国共有1.8万家电子竞技相关企业。其中，2020年新注册的有4306家，新增数量是去年同期的1.6倍。

随着传统零售商、电子商务巨头、体育产品品牌商以及新兴的社交（直播）电商企业们的加入，电竞行业俨然成为大小企业竞争的又一阵地。

想象空间巨大

电子竞技本身具备了鲜明的娱乐性，电竞的主要受众群体和娱乐产业的受众群体高度重合，从而衍生了多个“电竞+”的文娱体育产业。

电竞+小说：2018年12月1日，阅文集团白金作家“骷髅精灵”撰写的《英雄联盟》首部官方授权电子竞技小说《英雄联盟：我的时代》开放连载，作为官方的主打内容推广至全网平台。

电竞+时尚：2016年2月欧洲Fnatic战队选手Febiven为时尚杂志《VOGUE》拍摄了一组写真，这是电子竞技选手第一次登上国际时尚杂志。

电竞+漫画：2018年腾讯动漫与超竞壹动漫联手推出了《未来重启》《野区老祖》《贩卖大师》《星源之门》《天梯战地》5部漫画，其中《野区老祖》在两个月内收获了1.2亿人气值和13万的收藏量。

电竞+音乐：圈内有句玩笑话叫做“电影公司暴雪，音乐公司拳头”，《英雄联盟》的开发商拳头游戏公司一直是一家非常注重音乐与游戏内容相结合的游戏公司，2018年总决赛主题曲《RISE》发布后一天内微博转发量近3万，B站播放量达49.6万。

电竞+影视：时下流行的电视剧里，已经有不少都能看到电竞元素的影子。《陪你到世界之巅》的燃炎杖已经成了网络梗;《亲爱的，热爱的》借网络安全之名做竞赛，但核心仍然是电竞那一套，剧中的K&K队员有可能加入一家现实中的电竞俱乐部;《全职高手》正在热播中，人气不停攀升。

……

“电竞+”不同领域的商业模式日渐丰富，吸引的年轻观众也越来越多。因此，即便是新冠肺炎疫情下，资本拥抱电竞的热情依然不减，电竞成为疫情期间少有的趋势向好的行业。根据CBNDATA的《Z世代圈层消费大报告》，电竞已经成为Z世代的一大典型圈层文化，并且拥有强大的粉丝经济潜质。

未来，电竞的商业潜质将进一步释放，拥抱年轻人绕不开如火如荼的电竞产业。