不正常航班服务补救研究

2021-02-25上海东航投资有限公司

民航管理 2021年1期

上海东航投资有限公司王健/文

航空地面服务是航空运输业务链条重要组成部分。不正常航班服务是航空地面服务难点之一，航空承运人、运输机场及专业化第三方供应商都会遇到同样的困扰。

我国空域资源紧张、运行环境复杂、极端天气频发等状况长期存在。全国旅客吞吐量排名前50位运输机场大多满负荷运行，增加容量往往以牺牲运行质量为代价，不正常航班服务是航空运输长期面对的挑战。

不正常航班服务日益受到社会关注。按照2019年全国航班平均正常率及旅客运输量推算，每年约有1.2亿人次以上旅客行程受到航班延误影响。近年来，民航局消费者事务中心受理旅客投诉中，涉及不正常航班服务的比例居首位。如何改善不正常航班服务质量和管理水平，已成为行业上下高度关注和努力解决的问题，建立健全综合性服务补救系统，持续改进工作机制尤其重要。

笔者长期从事运输机场服务管理实践。本文将服务补救理论应用于不正常航班服务研究，从地面服务角度分析不正常航班服务失误易发性，服务补救属性、“二次满意”成因、服务补救原则及相关问题，为提高旅客满意度给出一个较为独特视角，希望能对服务质量管理工作提供参考。

航空地面服务及一般特性

航空地面服务是航空承运人及代理人按照运输契约在航空旅客地面行程中为其提供的出行服务。在我国航空运输运行方式下，航空地面服务供给方主要包括2个层次：航空承运人和航空承运人代理人。航空承运人代理人也分2类：运输机场和第三方供应商。2个层次3类服务提供主体可以统称“服务方”。

不正常航班服务是航空器受到某种条件限制无法按照计划时刻起飞或到达情形下，服务方为旅客提供的补救服务。它是供需双方之间交互接触以及供方内部管理活动所产生的结果。

航空承运人及代理人为旅客提供服务过程中，旅客通过内心感受自然而然地产生满意与否的判断。如果旅客得不到消费过程中理应得到或期望得到的愉悦和满足，他们就会产生不满意心理反应。即使这种反应不够理性，但它也是一种真实反应。一般认为，如果服务提供方的服务表现未达到顾客对服务的评价标准，就是服务失误（Service Failure）。

航班延误客观原因很多，诸多不可控因素是航空运输业难以回避的。服务特性决定了航空地面服务特别是不正常航班服务失误易发性，而且可能发生在任何一类细分旅客和任何一个环节。服务失误必定导致旅客降低对服务方的评价，给服务方带来声誉以及经济利益损害。因此，服务失误发生后及时采取有效补救措施至关重要，它直接关系旅客对服务方信心恢复以及各种负面效应降低。业内就此作了许多有益探索，积累了丰富实践经验和成功案例，但仍有一些薄弱之处，服务补救“二次失误”概率仍占一定比重。

不正常航班服务补救与二次满意

服务补救（service recovery）也称“顾客抱怨处理”，它是服务方在服务缺陷或失误发生后所采取的补救反应与措施。服务补救既是服务在提供过程，也是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后再针对特定需求或需求细分基础上评估失误，及时采取恰当措施予以解决。

服务补救系统应当包括预防服务失误、发现服务失误、解决服务失误3个子系统。

服务营销研究认为，虽然服务失误会造成旅客不满，但有效的服务补救能带来顾客第二次满意，同样能帮助服务方与旅客建立长期有利的关系，带来更强的顾客忠诚度。

心理学研究认为，如果顾客经历的是正常服务过程，感觉符合预期，顾客会处于“无意识状态”；服务失误会使顾客从无意识状态中清醒过来，开始注意服务细节，仔细观察服务方如何纠正差错和弥补失误。在航班延误等不正常情况发生时，服务方及时采取服务补救措施，事实上是向旅客表明服务方高度重视旅客满意度，这将有效带来旅客对服务方的正向评价。一旦旅客在服务补救后得到二次满意，将会带来更强的忠诚度，这种忠诚度最终将以市场口碑方式转变成航空承运人及代理人的企业形象和盈利能力。

从事物发展因果链条考察，不正常航班服务具有“补救”和“服务”双重属性。航空运输业内大多习惯按照旅客航空出行基本需求把运行指标分为3大类：安全、正点、服务。从这个分类逻辑看，“正点”是航空运输内含的一个质量指标。但是，当航班延误发生后，“正点”期望直接转化为“服务”期望，更准确地说是“服务补救期望”。不正常航班服务包含了服务补救和防止服务二次失误2个层次：

第1层次：“服务补救”。它是指航空承运人及代理人通过不正常航班服务补救航班延误带来的不满意。尽管航班延误的客观原因占很大比重，但从旅客视角或客观效果看，无论什么原因的航班延误都导致旅客利益受损，与一般服务失误的客观效果没有区别，甚至更严重。从服务需求发端看，航空承运人及代理人所接收的服务需求本身是“航班延误”这一根源性的服务失误事实，此时此刻提供的不正常航班服务本身就是服务补救性。

“me too”最早是在2006年由美国黑人社会活动家塔拉纳·伯克发明和传播的标签。2017年10月，好莱坞资深制片人哈维·韦恩斯坦的性侵丑闻被曝光，美国女演员艾莉莎·米兰诺在推特上鼓励遭受性骚扰或性侵的女性使用“me too”标签，站出来分享自己的经历。

第2层次：防止服务失误。为不正常航班提供服务补救本身也是一种服务，也有发生服务失误的可能。不正常航班服务作为航班延误补救性服务与常规服务的最大区别在于它的临危性，航延旅客满意度大多呈负值。以满意度负值为起点的不正常航班服务，发生二次服务失误的概率及严重程度远远大于常规服务。所谓“二次失误”是指航空承运人及代理人临危处置不当导致的次生性服务失误。这是不正常航班服务中发生频率最高的服务失误。

不正常航班服务补救及时妥善得当，一般会直接产生“二次满意”效果。处置不当则必然导致二次服务失误叠加效应。在这种情况下，再次补救产生“二次满意”的余地和效果就会极大衰减。科学认识和把握不正常航班服务双重属性，是航空承运人及代理人有效完善不正常航班服务补救管理，把主要基于客观原因产生的航班延误带来的“不满意”最大概率地转化为“二次满意”的认识前提之一。

不正常航班旅客服务补救期望

旅客对服务方服务补救评价主要包括3个方面：结果公平、过程公平、相互对待公平。我们可以据此对旅客在航班不正常时对于服务补救期望展开分析：

（一）补救结果公平期望

一般而言，顾客希望补救结果能与其不满意水平相匹配。服务补救结果公平与否之关键在于正确识别旅客需求。服务方应当善于理解航延旅客期望，根据旅客需求细分，为旅客提供最大值的个性化补救性服务。

同样是航班延误，商务旅客一般更需要及时签转其他航班；联程旅客更关注航班衔接；一些旅行团旅客则更关注食宿安排和经济补偿。在航班延误情况下，地面服务部门在服务补救过程中应充分考虑到旅客个性需求，通过尽快签转、换乘、给予经济赔偿、提供免费服务项目、组织长时间等待的旅客观光等方式，为旅客创造更大价值来弥补旅客损失，满足不同旅客不同需求，使旅客感觉所享受的服务公正、合理，才更容易产生二次满意。这是不正常航班服务补救成功的基本点（见表1）。

表1：航班不正常旅客服务补救结果期望

（二）补救过程公平期望

社会进步带动服务评价心理标准的整体性。在航班不正常服务补救中，旅客不仅要求结果公平，而且关注整个服务补救过程公平性，主要表现在2个方面：

一个方面是被尊重的程度。主要包括：（1）知情权充分，获得的相关信息具有真实性；（2）诉求被重视；（3）从服务方获得真诚的感受。

另一个方面是合理的解决效率。主要包括：（1）很容易进入投诉过程；（2）通过第一个接触的人解决问题；（3）诉求被服务方准确理解；（4）诉求处理有效率，最好是现场解决。

“过程公平”是不正常航班服务补救良好开端，它会把一部分不满情绪消失在萌芽状态，也是保证后续“结果公平”的重要因素。对相当一部分旅客而言，“过程公平”心理权重远远大于“结果公平”，航延旅客对“过程公平”的不满意可能成为“二次失误”的诱因；在服务方按照有关规定给予的补偿“结果”小于补救期望的时候，只要“过程公平”，绝大部分旅客也能获得整体公平感。

为了有效实现“过程公平”，航空承运人及代理人应当依据航延旅客满意度心理负值和不正常航班服务补救属性，高度重视服务补救程序简便性和时效性。

为了充分保证“过程公平”感实现和服务人员权力行使得当，航空承运人及代理人应当对一线员工实行深度服务补救培训，让他们掌握服务补救基础知识和必要技巧，包括:倾听顾客问题、采取初始行动、辨别解决方法、变通规则和临机处置等。

（三）相互对待公平期望

“相互对待公平”是“过程公平”的组成部分。之所以把“相互对待公平”单独分析，是因为它是贯穿于“过程公平”始终，是最主要的主观因素，也是实现“过程公平”的信任基础，其核心点是源自服务方内心的真诚。“真诚”是服务方应有的基本态度，也是绝大部分旅客最准确的直接感受。有时仅是真诚道歉就可以达到很好的沟通效果，有效解决问题。在咨讯高度发达时代，互联网实时新闻及各类航空出行APP，均能在第一时间传播航班信息和延误原因，很多旅客能及时甚至比工作人员更早获得最新消息。旅客一旦被发现服务方有所欺瞒，信任则会立即失去，不满意心理占据上风，极有可能导致连锁反应，导致服务补救失败。相对于航班延误，这种失败是在服务补救中产生的，它是一种基于航班延误的次生性失误，它必定与被补救的失误叠加发酵，导致航空承运人及代理人利益受损最大化。反之，服务方出自真诚，补救措施得当、结果及整个过程基本公平，绝大多数旅客都会理解甚至原谅航班不正常服务失误，在“二次满意”基础上重新评估服务方。

导致航班延误原因很多，但在一线面对旅客采取补救措施的只能是地面服务人员。服务补救过程每一个细节，都可能形成二次满意，也都可能成为尖锐冲突的诱因。航延旅客服务补救期望是一个复杂的变量过程，“结果公平”和“过程公平”交互作用，结果更侧重于实体利益维护，过程更侧重于心理和权利维护，两者共同构成完善的服务补救效果，缺少任何一个公平都会导致服务补救失败。

不正常航班服务补救管理系统

不正常航班服务补救属性决定其“失误”概率高于常规服务。实践证明，不正常航班服务是多层面服务补救，更重要的是用科学完善的服务补救体系快速、妥善处理旅客诉求，以系统化的不正常航班服务补救二次失误防护机制，把“不满意”转化为理解和满意，这是不正常航班服务补救的核心。

满足旅客需求是一个不断变化的动态过程，应当借助新一代信息技术支持，将目前通行的不正常航班服务补救规则、预案与旅客服务补救需求及期望对照，形成系统完善、符合时代需求特征的需求文本，建设不正常航班服务补救管理系统，融合更多的数据源，促进不正常航班服务补救流程、效率优化，提高旅客“二次满意”质量。

笔者认为，不正常航班服务补救管理系统应当由3部分组成：服务补救预警系统、服务失误处理系统、服务补救总结学习系统（见图1）。

图1：不正常航班服务补救管理系统框架示意

（一）不正常航班服务补救预警系统

不正常航班服务补救预警系统以航空承运人航班运行实况及相关数据为依据，通过科学、稳定的警示机制主动识别、预测“初次失误”发生概率，给出可能发生的“初次失误”影响范围和级别，生成资源配置预案和高效的服务补救方案，将服务补救“二次失误”化解在萌芽状态。

（二）不正常航班服务补救处理系统

不正常航班服务补救失误处理系统以航班运行“初次失误”事实为基点，力求实现航空承运人及代理人按照预案快速进入服务补救程序，对补救服务现场给出相关数据，准确实施指令、指挥、资源配置、分类补救跟踪、补救结果反馈及二次失误处置、统计、分析等功能，为服务补救现场提供航班转签、多式交通转乘、联程中转衔接、现场服务资源、旅客食宿安排、地面交通运输等给出信息支持；通过旅客投诉、抱怨、事件统计确认服务补救“二次失误”，捕捉可能发生服务补救“二次失误”的类别、环节和概率，跟踪服务补救“二次失误”再补救结果及相关数据，为改进不正常航班服务补救规则体系提供依据。