苏州博物馆文旅产品营销现状分析

杜天栩

摘 要：博物馆文创产品营销和研发，既是传统文化与现代艺术元素有机结合的一种文艺商业活动，也是现代产品美学设计与实用功能相协调，符合时代发展潮流的某种融合。这种融合使得文化创意产品充满创新与活力。博物馆的艺术价值及其文化创意产品的价值已成为国际艺术品交易市场的重要组成部分，西方发达国家在这一领域快速发展并处于领先地位，我国的文创产品发展也在融入本土文化特色的同时，不断向世界展现中华文化的自信和风采。而苏州博物馆作为苏州观光旅游和对外文化交流的重要窗口，是江苏省苏州市的历史风貌名片，它彰显的“吴地文化”是中华统文化的重要组成部分，其文创事业的发展更是极为重要的一环。本文以博物馆文创产品开发和市场营销策略理论为研究主题背景，以苏州博物馆为重点研究案例，进行苏博文旅产品营销现状分析。

关键词：苏州博物馆;传统文化;文创产品;营销策略

文化是中国当前经济向社会消费转化的主要推动力。中华文化的开发潜力巨大，而博物馆文化作为一种珍藏民族文化记忆与传承民族文化精神的重要艺术载体，势必要承担其重要的社会教育功能。在充分发挥保存、珍藏和弘扬优质传统民族文化价值的同时，我们要重视新形态的推广， 创造出更多符合现代发展脉搏、富含当代文化内涵的优质文化创意产品，使其逐步发展成为体现中华新文明的形象化代表。博物馆的文创不论在审美意趣，还是在产品设计方面都应该满足社会大众，更应该使其对中国消费者和相关衍生品类的市场发展起到一个良好的引导和启发作用，最终担负起作为引领中国城市文化发展的重要角色。

一、苏州博物馆及文创产品概況

（一）苏州博物馆概况

苏州博物馆前身为江苏省苏州市地方性的一个介绍史学、文艺等各类综合的博物院，是第一批全国古籍文化和文物重点保护单位。该博物院正式创建于一九六零年，目前本馆的出土文物、各类典藏品近四万余件，主要由国内重大考古出土的珍贵文物，如古代陶瓷工艺品、书画作品构成。苏州博物院秉承“坚持历史文化建筑特点”的理念，在整个新馆建造开发过程中也进行了开拓创新。值得一提的是，苏博聘请全球知名的现代建筑艺术大师——贝聿铭大师，来负责整座新馆的设计“不隆重、不华丽，大片的白墙、浓黑的线条，清爽利落，尽显苏州城的气质和底蕴”。新馆刚刚建造成形时，便已广泛得到了社会各界赞誉。因为新馆和旁边的拙政园紧紧相连，设计者们将江南地区传统的建筑元素和建筑风格也融入其中， 又同时加入了许多现代性的建筑元素，新建的苏州博物馆已俨然发展成为中国历史性建筑元素与现代化基础设施有机结合的产物。苏博开放后，立即发展成苏州工业园区的热门旅游景点。[1]

（二）苏博文创产品开发概况

就目前已经集中开发的产品来看，除了石刻主题器物类创意设计及相关产品外，苏博典藏“衡山文创产品项目管理团队”正在不断尝试对恒州石化文物进行深入开发。文创产品将继续以主题类模式进行系列的发展和延伸。如，在恒州石化文徵明信片基础上已衍生出多款产品，目前该系列累计有十六款“衡山文创主题产品”在售，包括恒州文化明信片、恒州杯和《唐伯虎小传》等。此外，苏博以馆藏的标志性文物——秘色瓷莲花茶碗为创意，根据其颜色与形状，制造出形似的风味曲奇饼干，使顾客品尝到“国宝”。该创意让文创产品与顾客之间形成了一种神秘而又有趣的联系，缩短了器物与观赏者的距离。从目前的营销状况来看，苏博已将线下文创店铺与线上售卖构建联系。其淘宝店铺——“苏州博物馆工艺品专卖店”涵盖的产品品种多样，还根据“苏式风韵”对消费需求做出了相应的定位，使得文化情怀与生活趣味融合。[2]

二、苏州博物馆文创产品营销优势分析

（一）文创产品彰显吴地文化特色

苏州文博是吴地文化的重要发源地和集大成者，丰富的民俗文化、秀丽如画的自然景观、深厚的历史文化底蕴和为文博文创产业提供了得天独厚的条件。园林、苏绣、丝绸、苏扇、吴门画派、评弹、昆曲、水乡等吴地元素，是彰显苏州古城独特文化魅力、对外弘扬优秀传统文化的重要名片。苏州是一座全国著名的历史文化旅游度假城市，而苏州博物馆又在发展文创方面独树一帜。其中的沈周玉兰缂丝系列文创产品，文徽明系列文创产品，唐寅系列文创产品以及仇英系列等四种特色文创产品都是苏州博物馆为彰显吴地文化打造的特色精品。

从营销角度来谈，二零二零年在全球疫情的影响下，尽管苏博闭馆三个多月，但全年文创产品销售额仍近三千万元，并自主研发推出上百款文创产品投入线上售卖。截至目前，苏州博物馆原创产品已累计上千款，选题更是涉及馆藏文物、展览，以及美轮美奂的苏州非遗、苏工等。这串数字背后，体现了此文化博物馆探索文创发展的无限可能，也是吴地文化特色通过苏博文创产品入世的象征。

（二）文创产品开发理念新颖

“在博物馆雕刻美和时光，用匠心原创传递历史的精致与悠长”，这句读来曼妙与优雅的语句高度体现了苏州博物馆文创产品的主要理念与特点。苏博文创产品团队不论是在初期的市场调研、产品设计还是在后续的精准选材、质量把控一系列环环相扣的过程中，都集中地向消费者展示了“秉承初心”、“特色原创”理念的贯彻与达成。

在有意识地把苏州的历史文化底蕴融合其中，并辅之以精湛加工技艺，以凸显苏州这座古城的与众不同与精致典雅。例如，苏州博物馆出品的建筑密码立体书款式新颖、设计感极强。密码书仿佛具有魔力的“历史通道”，消费者通过翻看阅览不同的页面，即可穿梭到特定的历史节点，回顾当时典型的历史背景与历史文化，置身其中的感觉犹如“可行可望，可游可居”。再如，苏州博物馆开发设计四石有色绘苏博套装，奇遇苏博拼图等文创产品，精准定位到儿童、学生这一消费群体，而笔墨山水书本灯更是构思巧妙。

即使在疫情期间，苏博文创团队依然没有停止创作前行的脚步，开发设计特色印花口罩等文化创意产品。这些都印证了苏州博物馆对产品开发的匠心独运。

（三）文创产品大众认可度高

北有故宫，南有苏博。在近年来，文化博物馆创业热和各类文创产品创意潮中，苏州博物馆以其极高的认可度，脱颖而出，已然成为行业内的先行者和佼佼者。故宫是典型的皇家式建筑群，以恢弘的气派和厚重的历史感著称。但江苏的大型文化博物院则有所不同，其在吴地沃土上生长而起，独具“帘幕萧疏，漏窗竹影”的江南特色与高雅韵味;除此之外，苏州博物馆借鉴了中华传统文化中的道家哲学思想，借助浓厚的历史底蕴与自然简洁的创作手法，高度整合了苏州地理元素与人文元素，推动了博物馆文创产品的日益发展与成熟。更值得一提的是，苏州博物馆紧紧抓住了当前文化市场的消费需求个性化、多元化等主要特点：在引导团队对文创产品设计和研发的过程中，更加注重挖掘潜在消费者的需求，以此开拓更为广泛运营市场。[3]

紧密衔接、完整成熟的文创产品的设计链与运营链不仅使文化地域性和文化世界性得到了完美结合，更在推动典雅精致的苏州传统文化走向时代与世界的潮流中，实现了消费者高认可度的重要目标。

参考文献：

[1]陈志伟，张舒旖.文旅融合背景下苏州博物馆文创产品的营销策略研究[J].旅游纵览，2021（07）：118-120.

[2]王财富，李正.苏州文博文创产品开发研究——以苏州博物馆为例[J].收藏与投资，2021，12（08）：52-54.DOI：10.19897/j.cnki.scytz.2021.08.015.

[3]朱喆，毛芳怡.苏州博物馆文创产品开发ASEB分析与策略研究[J].美术大观，2021（02）：194-195.