烟台乡村农产品营销现状及问题研究

宋晓彤 常俊华 张艳洁

摘 要：烟台市是我国北方农业富庶地区，有着得天独厚的地理优势和丰富的农产品资源。尤其是烟台乡村地区，更盛产多种多样的农产品。但是，由于条件的限制，烟台乡村农产品的营销过程中仍存在一些问题，影响着农产品的销售，限制了其销售渠道的拓展。本文通过对烟台乡村农产品资源种类进行分析，探究其当前营销现状中存在的相关问题，对其发展与对策进行研究，希望能通过该研究在一定程度上丰富和发展烟台乃至我国乡村农产品营销的研究内容和成果。

关键词：烟台乡村农产品;农产品资源种类;营销现状;存在问题

一、引言

烟台地处山东半岛东部，濒临黄海、渤海，依山傍海、四季分明。烟台独特的地址位置和无与伦比的自然条件，使得烟台有着丰富的农业资源，成为中国北方著名的名优农产品生产基地。尤其是烟台乡村地区，民风淳朴，有着丰富的资源禀赋和区域特产，更盛产多种多样的农产品。目前，烟台共计45类产品获注国家地理标志证明商标，13个特色农产品成为“国家地理标志保护产品”，3个地方畜禽品种列入中国地方畜禽品种资源志。然而，受到一系列条件的限制，烟台乡村农产品营销渠道仍旧较为单一，在其营销的过程中存在一系列问题，影响着农产品的销售，限制了其销售渠道的拓展。本文以农产品营销为研究对象，选择烟台市乡村作为案例地点，运用旅游学和营销学的相关理论和方法，对烟台乡村农产品资源进行全面的分析、调查、论证和界定，并对其销售现状进行分析，进一步全面细致地提出当前烟台乡村农产品营销模式存在的问题，并提出相应的对策建议。希望能通过该研究在一定程度上丰富和发展烟台乃至我国乡村农产品营销的研究内容和成果。

二、烟台乡村农产品资源分析

（一）水果类农产品

烟台市属于温带季风气候，全区年均气温为13.4摄氏度，春冬季氣温大约在2-7摄氏度左右，夏秋季在18-26摄氏度左右。与同纬度的内陆地区相比，烟台气候温和，可谓冬无严寒，夏无酷暑，非常适合水果类农产品的生长。烟台素有“水果之乡”的美誉。烟台苹果具有生津止渴、清肺润喉、健脾益胃、养心益气、提高免疫力、降低胆固醇等功效。莱阳梨有开胃、消食、化痰、清肺、止咳的功效，用其加工的梨膏、梨干、罐头等深受人们喜爱。烟台大樱桃富含铁、蛋白质、磷、胡萝卜素、维C等多种营养元素，具有促进血红蛋白再生和防癌的功效，被称为“果中珍品”。烟台所处的地带也是我国优秀的葡萄种植基地和葡萄酒生产基地。以张裕为代表的“烟台造”葡萄酒占据了全国葡萄酒的半壁江山。烟台草莓具有生津止渴、提升消化能力、提高机体免疫力的功效。

（二）粮食、蔬菜、畜禽类农产品

烟台乡村因其宜人的气候和优越的自然条件，盛产多种粮食类农产品。主要的粮食类农产品包括：小麦、玉米、大豆、花生、红薯等。尤其是小麦，在烟台乡村地区广泛种植，被加工成了“胶东大饽饽”等多种多样的面食，深受人们喜爱。此外，烟台市蔬菜种植面积110万亩。其中，烟台莱阳无公害蔬菜基地有30万亩，基地内常年生产无公害蔬菜，包含：菠菜、油菜、菘菜、牛蒡、黄秋葵、洋葱、白萝卜、胡萝卜、毛豆、刀豆、甜豌豆、荷兰豆等。而海阳市是烟台最大的反季节蔬菜和绿色蔬菜生产基地。日光温室大棚4万个，全市蔬菜面积23万多亩。无公害蔬菜基地10万亩，年产各类蔬菜70万吨。烟台有名的畜禽类农产品包括烟台黑猪、五龙鹅、牙山黑绒山羊等，为人们的餐桌上提供了肉食。

（三）海洋渔业农产品

烟台地理位置优越，拥有500平方米以上的近岸岛屿72个，海岸线1038公里，是海洋生物重要的产卵场、索饵场和洄游通道。近海渔业生物品种有200多个，有捕捞价值的100余种，盛产多种海珍品，是全国重要的渔业基地。烟台海鲜种类丰富，鱼类、虾类、蟹类、贝壳类、海螺类、蛤类、蚬类、参类等等。鱼类主要包含鲅鱼、刀鱼、小黄花、扁口、鲳鱼、辫子鱼等;虾类包含对虾、龙虾、皮皮虾等;蟹类包括飞蟹、赤甲红、花盖、梭子蟹等;贝壳类主要包括扇贝、牡蛎、赤贝、海湾扇贝等;海螺类包括红里螺、香螺、肚脐波螺等;蛤类包括牛眼蛤、文蛤、大蛤等;蚬类包括毛蚬子、白蚬子、黄蚬子、花蚬子等;参类包括刺参、梅花参等。各种海产品产量丰富，营养价值高，深受人们的喜爱，是人们餐桌上必不可少的美食。

三、烟台乡村农产品营销现状及问题

虽然烟台乡村拥有丰富的农产品资源，但其相对传统和滞后的农产品营销却无法与其丰富的农产品资源情况相匹配。当前其农产品营销过程中仍然存在着一些尚未解决的问题。因此，当务之急是要对烟台乡村农产品营销现状及其存在的相关问题进行深入剖析，以寻找其不足的根源。

（一）发展处于起步阶段，开发深度不够，但发展潜力巨大

目前，烟台已经初步形成了一些农产品的生产基地，也具有了初步的品牌化意识，“烟台苹果”“莱阳梨”等都已经创出了自己的市场品牌。然而，当前当地农户对于农产品营销的潜力挖掘力度仍然不够，开发深度不足。目前烟台乡村较为普遍的营销手段仍然是一些较为传统的营销模式，例如：农产品直接销售模式，农产品代理商营销模式，农产品分销商营销模式，以及农超结合营销模式等。但针对于烟台乡村众多的农产品资源，当前传统的农产品营销模式已经无法满足其发展的需要，与丰富的资源不匹配。所以，仍应大力推广新型农产品营销模式，解决当前营销模式的问题，走新型营销道路。因此，当前烟台乡村农产品营销的发展还处于起步阶段，仍有巨大的发展潜力和空间，有待于进行深入全面的开发。

（二）农产品营销观念较为落后，渠道不够畅通，信息闭塞

对于大多数的乡村村民来说，其物质和精神需求并不是特别强烈，当前的稳定、不易出现较大波动的农产品销售形势完全能够满足其维持家庭基本开支。这就导致了大多数农户更愿意求“稳定”，仍然维持着较为传统和保守的营销观念。因此，当务之急是要改变农户们传统的营销观念，向他们提供新型的营销渠道。此外，虽然部分农户愿意接受新的营销渠道，改变当前传统落后的观念，但由于农村较为偏僻的地理位置和较为闭塞的环境，导致其营销渠道不够畅通，没有办法很好地将自身生产的农产品销售到更广阔的国内外市场。此外，农村互联网技术相对而言不够发达，导致很多新的营销理念和方式无法及时地传播到农户的身边，导致农户的信息相对闭塞，无法紧跟农产品营销发展的最新趋势和潮流。因此，对于烟台农村来说，农产品营销观念落后，营销渠道不够通畅，信息落后闭塞的不足等问题应及时予以解决和完善。

（三）农产品营销方面的政策支持和宣传力度不够，知名度有待提升

虽然烟台乡村农产品资源丰富，但与城市相比，烟台乡村农产品营销所获得了政策上的支持和辅助显然不够，无法与其丰富的资源相匹配。从当前政策来看，烟台乡村的农产品经营配套设施不够完善，政府和企业投资不足、农产品科研经费投入不足、农产品营销的管理体制和法律法规制定不完善等相关问题较为突出。政府应为烟台乡村农产品营销带来更多的优惠和福利政策。此外，烟台乡村农产品营销的开发深度还不够，品牌方面的建设还不够成熟和全面，还没有形成自己的独立品牌和较高的国内外知名度。营销推广有待提升和加强。相对于其它地区，烟台市对于各类农产品的营销宣传力度还不够，产品宣传种类少，宣传方法单一，还没有在农户心中形成一种品牌意识，宣传力度应进一步加强。因此，提升宣传力度和国内外知名度迫在眉睫。

（四）农产品营销人才匮乏，缺少“领头羊”

当前，烟台农村农产品营销人才不足，很难有专业的人才来引领和带动烟台农产品销售的发展。烟台农村有很多优秀人才都奔向了城市地区安家并谋求发展，很难有年轻的人才愿意留在烟台农村来引领和带动农产品营销，导致烟台农产品营销的后备力量不足，劳动力严重缺乏。当地种植农产品的农户文化程度普遍较低，没有营销学的专业知识和背景，很难用科学的知识来辅助农产品的生产和营销，导致行业中缺少敢做、肯做的“领头羊”。在未来，农业经济的发展对劳动力的需求会越来越少，而随着现代农业的发展，对人才的需求会越来越多，质量要求也会越来越高。因此，农村农产品营销人才匮乏，缺少行业“领头羊”的情况成了必须要解决的问题。

（五）市场定位模糊，营销对象不明，市场秩序和价格混乱

烟台乡村农产品在营销的过程中，更多的强调原产地的概念。然而，强调原产地概念和地理标志存在着消费者认知度较低、认同度不高、社会影响力不同的劣势。在当前激烈的市场竞争中，原产地优势并不能说服消费者产品就是最优的选择，因此，可以看出烟台农产品的定位模糊不清，营销对象不明。此外，通过对烟台乡村农产品的营销调查发现，农产品售价不统一，零售商价格基本都是随意喊价，而且销售中较为随意，没有按照农产品分级标准来销售，导致价格和市场秩序混乱。这些不足给烟台乡村农产品的营销带来了一定的影响，不利于樹立良好的品牌形象和提升产品价值。

四、烟台乡村农产品营销对策与策略

随着我国农业产业的不断发展，“乡村振兴”和“一带一路”策略的提出，烟台乡村农产品营销面临着前所未有的机遇，也面临着前所未有的压力和生存挑战。烟台可以参考国内外的农产品营销成功的相关经验，利用自身特有的农产品资源与农业产业基础，结合烟台乡村农产品营销当前存在的问题，进行农产品营销的开发和设计，以增强烟台农产品的核心吸引力和竞争力，通过营销环节的提升让农产品的价值得以充分体现。

（一）大力提高农产品营销的开发广度和深度

首先，扩大烟台乡村农产品的营销范围。为了能够更好地开发更多农产品，乡村农户应该与物流公司合作，通过降低物流成本，增加农产品运输的种类等方式来扩大销售范围，将烟台乡村更多种类的农产品销售到更多的区域。其次，丰富农产品营销的手段。除了当前的传统的营销模式，烟台乡村更应该运用体验营销、情感营销、文化营销等在内的组合营销模式进行多渠道营销推广，充分发挥每一种营销模式的优势。例如，烟台乡村可以大力开发农旅融合项目，着力建设乡村旅游示范区，开发特色农产品旅游路线，以及开发体验式旅游项目，不仅能够促进旅游业的发展，也能够拓宽农产品营销的路径，一举两得。第三，烟台乡村应充分利用互联网技术，采用当前先进的网络销售模式，扩大网络销售的范围。例如，烟台乡村可以利用淘宝、京东等各大电商平台进行网络销售，也可以利用抖音、快手等APP进行直播带货，与流量主播建立合作，提高销量。此外，烟台乡村应注重O2O（离线商务模式）模式的开展，与知名度较高、使用者较多的团购网站进行深度合作。

（二）加强农产品营销体系建设，提高经营者的素质和技能

首先，加强烟台乡村农产品营销网络体系建设。通过将产品营销网络中的各个要素进行整合，形成各要素之间的良好合作关系，以促进它们构成完整的农产品营销网络。第二，加强烟台乡村地区信息网络建设。打造乡村农产品信息服务平台，建立专业信息服务点，推进信息进村入户，为村民提供各种信息和服务，推动涉农信息开放共享。第三，加强农产品物流体系建设。着力建设以气调、运输、低温仓储、冷藏为主的农产品冷链系统，推动多种模式的物流体系的快速发展，不断完善农产品物流的基础设施条件，提高物流配送质量，缩短物流配送时间。第四，加强对农民营销素质和技能的培训，强化其营销观念和意识。加强农产品营销人才队伍建设，注重农民营销知识更新培训，培养更多高素质的农民，全力为烟台乡村农产品生产经营提供营销保证。

（三）注重品牌效应，加大品牌宣传和培育力度

烟台乡村应借助各种孵化平台，加强农产品品牌的孵化、培育，提升品牌竞争力。烟台乡村应通过重视品牌规划、建设、宣传和营销，集聚和延伸烟台乡村农产品品牌的核心竞争优势，提升品牌市场的知名度和美誉度，提升品牌价值。例如，烟台乡村应根据自身的特色，大力实施农产品品牌工程，打造全国知名的农产品品牌，培育壮大品牌体系。烟台乡村要重视注册和使用商标，围绕“三品”（无公害农产品、绿色农产品、有机农产品）打造“三标”（驰名商标、著名商标、知名商标），推动传统农业产业向商标品牌的转变。

（四）建立健全人才保障制度，加快人才引进和培育

烟台乡村应积极实行乡村能人和土专家培育工程，统筹运用培训、认定、激励等政策措施，就地培育爱农业、懂技术、善经营的新型职业农民，为烟台乡村农业的发展提供人才支撑。同时，烟台乡村也应实施“返引工程”，积极搭建农业创业服务平台，鼓励和支持有能力的村民返乡创业，并积极为他们提供教育培训资源，完善和健全人才保障制度。同时，烟台乡村也要积极发挥营销推广人员的作用，招聘相关的工作人员，并进行统一培训，丰富营销推广人员的专业性知识与技能。

（五）加大政府的支持和监管，实现营销的标准化和体系化

针对当前市场秩序和价格混乱的问题，烟台市政府应该加强对乡村农产品营销的支持和监管，建立科学的政府监管机制，健全政府项目投入或财政投入决策机制，完善市场的透明度、标准化和体系化。在生产阶段，政府要牵头组织建设对分散农户的培训工作，将农户的生产种植和营销信息整合，并建立专门的数据库。要在政府的引导下加强与相关科研院所的合作，编制统一的技术标准，制定统一的技术方案。其次，政府应该协助农户进行产品质量安全的认证问题。在营销阶段，要依据当前市场的需要，建立起产品分级标准体系，并依据该体系来组织村名统一制定市场价格，避免恶性竞争。例如，对于高级别的产品采用撇脂定价的策略，低级别的产品采用渗透定价的策略，而产品销售旺季要采用促销定价的策略。通过加强政府的监管，逐步实现营销的标准化和体系化，避免市场秩序的混乱。

五、总结

在乡村振兴的大背景下，本文首先对烟台市乡村农产品营销现状进行了调查和分析，并在此基础上对烟台乡村当前农产品营销中存在的一系列问题进行了一定的梳理和综述，并针对不同方面的问题提出了相应的对策和建议。该研究不仅希望为烟台乡村农产品营销发展提供借鉴性意义的参考，还希望能够在一定程度上丰富和发展我国农产品营销的研究内容和成果，从而促进乡村振兴，消除贫困，改善民生，全面实现小康社会。

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