社交电商的法律问题与监管优化

梁栋

摘要：随着传统电商遭遇发展瓶颈，作为电子商务经济模式的一种衍生形态，社交电商在近年来获得了较快发展。按照经营模式，社交电商可以分为四类，分别是拼购型社交电商、会员分销型社交电商、内容分享型社交电商和社区团购型社交电商。社交电商平台在具备私法属性而同平台内其他主体处于平等法律关系地位的同时，还需要配合监管部门对平台内活动的其他主体承担更多的监督管理责任。在快速发展过程中，社交电商面临着一系列的问题，突出的包括经营模式隐传销化、虚假广告泛滥、售后服务机制不健全和用户个人信息保护不到位。面对此种情况，应从平台内外两条路径进行监管优化。在平台内部，提高商家入驻平台门槛，完善经营者与消费者之间的双向监督机制，构建对社交活动参与者的信用评价体系，督促社交电商平臺履行个人信息保护义务；在平台外部，出台具备更高效力的社交电商经营规范，完善社交电商市场主体登记的相关规定，适度提高对社交电商违法经营行为的罚款额度，加强监管部门与社交电商平台之间的监管协作。

关键词：社交电商；法律问题；监管优化；制度完善

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）01-0105-08

电子商务自20世纪90年代诞生以来不断发展，在诸多细分领域衍生出多种形态，如跨境电商、乡村电商、社交电商等。其中，社交电商近年来获得较快发展，由国家商务部、中共中央网络安全和信息化委员会办公室、国家发展和改革委员会联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》明确提出鼓励社交网络发挥优势，支持其开展电商业务。2020年新冠肺炎疫情对我国的经济发展造成了严重影响，国家统计局数据显示，第一季度GDP同比下降6.8%，遭受冲击最为剧烈的是实体经济领域[ 1 ]。在这种经济背景下，线上经济却发展得更加迅速，社交电商甚至迎来了野蛮发展阶段。

一、社交电商及其类型化

（一）社交电商及其特点

社交电商将网络媒介和电商业务链接与融合起来，通过人际互动和优质内容来收获流量、从事商品交易和提供服务。其核心机制可以概括为：以社交激发消费需求和助力营销推广，以信任提升购买效率和促使消费转化。这一模式最初萌芽于2009年到2011年之间，以微商为代表，之后经历了2012年到2018年之间的模式探索期，2019年进入成熟发展阶段[ 2 ]。2019年，中国社交电商市场已经拥有5亿用户和近5 000万从业者[ 3 ]。2020年，预计社交电商市场销售规模将首次达到3万亿元，占整个在线零售交易市场的近三分之一[ 4 ]。

相较于传统电商，社交电商具有显著的特点及优势。首先，就消费需求产生和购买模式来看，传统电商模式下一般是用户先产生需求，然后再进行购买，这个过程中消费者往往需要花费较长的时间对商品货源信息进行对比甄别；而在社交电商模式下，用户最初往往并无硬性消费需求，电商经营者借助社交网络和人际传播刺激用户产生购买兴趣，进而升级为消费行为。其次，就面向的用户群体和消费黏性来看，传统电商面向的消费群体更广，用户面对单向且陌生的信息很难产生信任，消费黏性较低；社交电商则更多通过熟人社群之间的口碑进行传播，用户对于来自熟人社群的意见传达更容易产生信任，消费黏性较高。最后，站在平台内商家的经营成本角度看，传统电商平台入驻门槛较高，平台内的竞价排名及主页展示位等营销推广方式需要商家缴纳高额费用；而社交电商的入驻门槛较低，商家依赖社群口碑传播，在收获较好营销效果的同时无需缴纳过高的广告宣传费用。总的来看，社交电商相较于传统电商在拓宽用户社交关系、提高消费转化效率、创新营销传播推广方式、提高社会整体效益等方面均实现了价值创新[ 5 ]。

（二）社交电商的经营模式类型

在演化发展中，社交电商市场逐渐形成四大板块，出现了拼购、分销、内容分享、社区团购四种类型：拼购型以拼多多、苏宁拼购等为代表；会员分销型以云集、贝店等为代表；内容分享型以小红书、抖音电商等为代表，网络关键意见领袖（KOL）带货直播是该类电商模式的一种典型展现；社区团购型以兴盛优选、美家优享等为代表。

拼购型社交电商主要借助于价格优势获取流量，面向中小城市的价格敏感用户，流通商品以生活用品为主。其典型特征是拥有强大的渠道分发能力，平台首先聚集两人及以上的用户并鼓励其分享互动组团，并在组团成功后享受更大优惠。平台只需在最初引流过程中投入较多成本，此后更多依赖用户主动分享拼团购物链接，实现传播次数和订单数的双重裂变增长，这种类游戏的传播方式极大地降低了平台的获客成本[ 6 ]。

会员分销型社交电商的特点在于去中心化、整合供应链和挖掘用户价值，平台首先对采购、仓储、物流、售后客服、信息技术（IT）系统等电商要素进行整合，为平台内小b店主提供中后台支持，小b店主则负责利用社交工具进行前端的用户引流和关系维护，增进同用户之间的社交信任[ 2 ]。

内容分享型社交电商是指平台内商家以消费者为中心创作内容，通过社交网络进行传播以触发消费者兴趣并力争转化为购买行为的电商模式，网红（KOL）带货直播是这种模式的典型代表。商家一方面通过知识产权（IP）打造和来源于生活体验的优质创意内容，聚集具有共同兴趣爱好和需求痛点的消费群体，激发彼此间的互动和对相关生活方式的认同感；另一方面邀请明星、网红、KOL等达人驻场，发挥其粉丝效应，提高用户黏性和购买转化效率。

社区团购型社交电商具有立足社区、贴近用户的特点，商品以生鲜为主，依靠社区实现运营。平台招募和雇佣团长并为其提供供应链支持，团长负责基于邻里关系的客户运营、产品推荐和售后服务，部分社区团购平台也会自主布局线下门店进行运营，用户在线上下单后可在社区内自提商品或者由团长送货上门。

二、社交电商相关法律关系

互联网平台是网络空间的基本支撑点，平台在加速信息流通、激活社会闲置资源的同时，也起到了助推生产方式变革和降低交易成本的重要作用[ 7 ]。互联网平台具有多种类型，其中电商平台是指通过提供线上营业场所和交易撮合、信息发布等服务以促成交易的法人或者非法人组织。实践中还存在平台直接向消费者售卖商品和提供服务的情况，此时平台也扮演着“平台内经营者”的角色。

作为交易活动的参与方，社交电商平台具有私法属性，同交易活动的其他参与主体处于平等的法律地位，交易主体之间的纠纷更多地通过合同予以解决。此时，电商业态的合同关系包括“三个基本合同关系+三种辅助性合同关系”。前者涵盖平台与平台内经营者之间的服务合同、平台与用户之间的服务合同、平台内经营者与用户之间的买卖或服务合同；后者则包括平台与支付机构、征信机构以及平台内经营者与物流企业缔结的合同[ 8 ]。

同时，由于电商活动中发生的各种争议和权利冲突大多与平台相关，作为网络服务的提供者，平台需要对发生于平台内的交易活动承担更多的监督管理责任。特别是面对海量化的线上交易，仅依靠监管部门的力量实施监管根本不可能实现，更多地需要依赖平台解决。平台一方面需要配合监管部门管理平台内的交易内容和信息，另一方面也需要直接对平台内发生的交易活动实施监管。

三、社交电商模式下的法律问题

在社交电商产业规模不断扩大的同时，背后也出现了一系列问题。新生事物的发展总是机遇与挑战并存，这是马克思主义哲学关于人类社会发展的一般规律。面对社交电商业态下出现的问题，我们不应刻意忽视和回避，而应在准确剖析和认识问题现状及成因的基础上寻找解决问题的方法。

（一）经营模式隐传销化

从初期萌芽到成长成熟，外界对社交电商的经营模式一直存在传销的质疑，实践中出现了多起社交电商因涉嫌传销而遭到处罚的案例。2016年9月，湖北省咸宁市工商局对广州云在指尖电子商务有限公司做出处罚决定[ 9 ]；2017年5月，浙江省工商部门对“云集”做出处罚决定①；2018年7月，“达人店”被浙江省杭州市余杭区市场监督管理局予以行政处罚[ 10 ]；2019年3月，“花生日记”被广州市市场监督管理局予以行政处罚②。

在“云集微店”案中，经营者入驻平台之前需要交纳365元的服务年费才能成为“店主”。“店主”可以继续邀请他人入驻，邀请人数达160名可晋升为“导师”，团队人数达1 000名可成为“合伙人”。团队发展一名“店主”，“导师”和其上线“合伙人”便可从其交纳的服务费中抽取提成。在“花生日记”案中，平台规定，普通会员仅有优惠券获取资格，超级会员和运营商才可以发展新会员并获取佣金，普通会员在交纳99元升级费后可成为超级会员。运营商由平台建立的分公司管理，通过发展大量下级超级会员来计提佣金收入；超级会员可不受限制地邀请其他人加入超级会员并成为其下级。这一过程不断重复，在运营商与超级会员、超级会员与超级会员之间不断形成新的上下级关系，最终形成以平台为统领、以运营商为塔尖、超级会员不断纵深发展的金字塔型结构。上述社交电商平台经营模式与《禁止传销条例》中关于“拉人头”“入会费”和“团队计酬”的行为模式特征十分类似③，存在传销嫌疑。

（二）虚假广告泛滥

无论是线上还是线下，虚假广告始终是令消费者头疼的问题。《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律对虚假广告的内涵和广告发布者的责任有明确规定，《中华人民共和国刑法》第二百二十二条更是规定了虚假广告罪。但即便如此，社交电商领域的虚假广告问题仍然十分突出。

虚假广告的本质是商家在经营活动中以广告的形式传达不符合实际状况的虚假信息从而引发消费者误解，其中可能是商品或服务的品质与功能虚假，也可能是价格虚假，还可能是相关资质的证明材料虚假。作为一种不正当的竞争手段，虚假广告背后隐含的是平台内经营者對商品销量的极度渴望，这种行为对市场的公平性和真实性造成破坏，容易给消费者带来困惑，打击消费者信任感，不利于整个社交电商行业和市场的发展。如在时下火热的网红（KOL）带货直播领域，由于平台在内容审核和监管机制上的不健全，夸大、虚假宣传问题非常突出。中国消费者协会2020年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“夸大其词”和“虚假宣传”是消费者吐槽最多的问题，在消费者对直播购物全流程不同环节的评价中，宣传环节的满意度排名最低[ 11 ]。

（三）售后服务机制不健全

售后维权困难同样是社交电商领域的突出问题。网经社2020年3月发布的《2019年度中国社交电商消费投诉数据与典型案例报告》显示，多数社交平台在售后服务领域收到较多的消费者投诉。如有消费者在云集平台购买了心率手环和蓝牙耳机，在收到货物后按照平台规定申请开具发票，但在超出平台承诺的3个工作日期限后，平台仍显示“待开票”状态；又有消费者在斑马会员平台购买价值399元商品，使用过程中发现商品质量同宣传严重不符，反馈后商家声称须付80元费用才能更换新品；也有消费者在萌推平台购买商品，超出最晚发货时间仍未发货，后商家虚假发货，消费者与商家协商无果。此外，还存在霸王条款、保证金不退还、退款困难等问题[ 12 ]。

由于电子商务采用线上交易的形式，消费者只能从商家描述及图片和短视频展示中了解商品信息，无法如同线下交易一般进行商品甄别和挑选，因此在交易过程中往往处于弱势地位，特别是在社交电商领域，法律和监管机制尚不完善，再加上利用粉丝效应和熟人之间的信任进行商品售卖，经营者违法经营和消费者冲动消费的概率较传统电子商务更甚，而且部分社交电商平台不通过第三方支付收款，而是直接借助微信、支付宝，这就使得侵权违法行为更容易发生，后续维权更加困难，打击了消费者本就脆弱的信任感。

（四）用户个人信息保护不到位

个人信息已经成为数字经济时代一项重要的资源，无论是在个人、企业还是国家层面均受到重视。《中华人民共和国民法典》（简称《民法典》）明确界定了个人信息的概念和范围，是指以电子或者其他形式记录，能够单独或者同其他信息相结合而识别出特定自然人的各种信息，包括自然人的姓名、出生日期、住址、电话号码、电子邮箱等④，其中具有较强私密性的信息属于隐私范畴，被称为“私密信息”⑤。社交电商的本质是发挥个人影响力并利用人际关系网络催动购买行为的产生和拉动更多人参与，核心是以较低的成本获取较大的流量，同时不断裂变形成新的流量入口，在这个过程中便产生了个人信息的交换与流动。以社交电商中经常出现的砍价链接为例，一般来说，当用户打开分享到微信聊天框或者朋友圈中的商品链接时，往往会弹出“授权登录”对话框，需要用户输入手机号码等个人信息或者通过社交账号注册登陆才能完成砍价，此时社交电商平台便完成了对用户个人信息的采集。用户在进入社交电商平台之后的购物环节，同样会产生大量的个人信息流动，如用户需要填写住址供物流快递配送。对于上述环节的个人信息采集，用户最初或许并不在意，但如果平台监管不严，就可能出现用户个人信息泄露的情况。目前社交电商平台中个人信息被泄露的方式主要有以下四种：第一，平台在采集个人信息后将信息非法出售；第二，平台内部员工利用职务之便盗卖个人信息；第三，网络黑客通过“撞库”⑥获取平台存储的用户个人信息；第四，不法分子直接利用平台进行个人信息相关交易。近年来，社交电商平台用户信息泄露和用户因为信息泄露遭遇电信诈骗的事件频繁发生。2017年，小红书平台内的用户购物信息遭到泄露，多名用户遭遇电信诈骗后受骗；2019年，贝贝网被投诉和通报未经用户同意收集个人信息，后平台收集的个人信息遭大量泄露；同年，云集平台用户信息被泄露，部分消费者受骗。

4.督促社交电商平台履行个人信息保护义务

近年来国家层面关于个人信息保护的规范日益完善，《中华人民共和国个人信息保护法》即将出台。就平台层面来说，《电子商务法》第二十三至二十五条虽然就电商平台的个人信息保护义务做出了规定，但在具体实践落地时仍然失之笼统。本文将社交电商平台直接参与的个人信息流通概括为事前、事中、事后三大环节，平台在每个环节具有不同的义务。

所谓事前环节，即在平台对个人信息进行采集和利用之前。此时平台应履行规则制定和明示告知的义务，现实中平台多采用制定用户协议和隐私政策的方式履行这两项义务。值得注意的是，由于平台规则更多体现平台方意志，可能存在平台过多削减用户权利和增加用户义务的情况，需要平台在制定规则过程中更多听取用户意见，同时采取多种明显形式展示和提醒用户以确保其对平台采集与利用其个人信息知情权的实现。

所谓事中环节，即平台采集和利用个人信息的过程本身。此时平台应履行最少必要和正当利用的义务，当前电商平台对个人信息的采集过程呈现出多样、过量和任意的特点，极易对信息主体造成损害，平台对个人信息的采集应遵循最少必要的原则，对与平台开展经营活动无关的信息不予采集；在合法采集后的信息利用环节，应限制在事先名示告知的明确和特定使用范围内，不得超出。

所谓的事后环节，是指信息存储过程。平台应建立严格的内部人事管理和信息管理机制，利用、改善和提高防火墙等信息技术，防止内鬼和黑客的信息窃取行为，一旦出现信息泄露，必须及时向监管部门报告，通告信息主体并对其履行损害赔偿义务。特别是对社交电商平台内部人员直接利用平台进行个人信息交易的行为，社交电商平台应履行审查监管义务，建立关键词过滤机制和其他技术手段进行主动审查，也可借助“通知—删除”规则动员多方主体的力量进行审查。

（二）外部监管路径的优化与完善

1.出台具备更高效力的社交电商法规

优化对社交电商的监管需要完善相应的法律规范。随着电商行业的不断发展，电子商务已经从单一的综合电商衍生出跨境电商、社交电商、生鲜电商等多种新形态。《电子商务法》中部分规定过于笼统，缺乏足够的针对性。特别针对社交电商领域，商务部2018年7月发布《社交电商经营规范（征求意见稿）》，从社交电商活动的参与主体、基本原则和要求、电子支付、快递物流以及消费者权益保障几个方面对社交电商领域的市场经营活动做出了具体规定。但截至2020年8月，正式规范仍未出台。与社交电商2018年和2019年分别达到255.8%和110.%的行业规模年增速相比[ 14 ]，规范的制定和出台远远滞后于社交电商行业的发展。而且，即使在经营规范正式出台后，由于其属于行业标准性质，更多依赖于行业成员的自觉遵守而没有国家强制力保障实施，在未来具体的落地实践中效果仍可能有限。因此，监管部门一方面应加快推进《社交电商经营规范》正式出台，另一方面也应研究制定更高效力层级和能够以国家强制力保障实施的社交电商行业法律规范，以便利和强化对社交电商经营活动的监管。

2.完善社交电商市场主体登记的相关规定

无论是对社交电商的经营主体抑或是整个社交电商市场来说，市场主体登记制度均具有重要意义。依法办理市场主体登记有助于确认经营者主体资格、捍卫其市场声誉和切实保障其享受国家相关政策优惠[ 15 ]。同时，通过市场主体登记管理，能够为国民经济发展提供必要信息，保证相关法律法规和政策的落实，间接保证资源的合理配置，从而优化社交电商市场结构，维护社交电商市场秩序。关于社交电商市场主体登记的相关规定见于《网络交易管理办法》《电子商务法》和《市场监管总局关于做好电子商务经营者登记工作的意见》（以下简称《登记意见》）等法律和规范性文件中。《网络交易管理办法》第七条规定经营者在开展线上商品交易及服务时应办理工商登记。《电子商务法》第十条列举了三种无需办理登记的具体情形⑧。《登记意见》对前述规定进一步细化，允许申请注册为个体工商户的电商经营者将网络经营场所登記为其经营场所。在具体实践中，相关规定的细节还需进一步明确。就申请注册登记的方式来说，考虑到社交电商经营活动的特点，监管部门应开设渠道允许申请人在线提交申请并在线受理和审查，对符合注册登记条件的，应为其颁发电子营业执照并进行线上公示和电子档案备份，申请人可以同时申领纸质版营业执照。

3.适度提高对社交电商违法经营行为的罚款额度

作为行政处罚的一种，罚款对违法行为的行政相对人起到了较好的警示、惩戒和防止其再犯的作用。对电子商务领域的违法行为，《电子商务法》同样规定了相应的行政处罚手段。《电子商务法》第七十四至八十八条对电商平台经营者和平台内经营者的违法行为分别设置了最高200万元和50万元的罚款处罚额度，但问题是，无论是对社交电商平台经营者抑或是对平台内经营者来说，罚款最高额度均显得过低。特别是对社交电商平台经营者来说，以拼多多和云集为例，2019年两平台全年分别实现营收301.4亿元[ 16 ]和116.72亿元[ 17 ]。相较于此，200万的最高处罚额度无法对平台起到足够的打击和震慑作用，而过低的违法成本很可能引发再犯风险，产生更大的社会危害，因此，加大对社交电商经营违法行为的处罚力度和提高罚款额度就很有必要。但是，如果毫无限制地加大处罚力度和提高罚款额度，可能又会打击社交电商经营者活动的积极性，阻碍社交电商行业的长远发展，同样具有社会危害性。因此，可以采用比例罚款制度，以比例的形式对罚款金额予以规定，如规定对社交电商平台和平台内经营者的最高罚款限额为上年度营收的20%。比例罚款制度的优势在于赋予监管部门更多的执法灵活性，监管部门可以根据社交电商经营者的具体经营情况合理确定罚款数额，既可避免因罚款额度过低不能对社交电商经营者起到有效的震慑作用，也可避免因罚款额度过高阻碍和限制社交电商行业的发展。

4.加强同社交电商平台之间的监管协作

由于社交电商领域的交易活动具有模式多样、交易频繁、体量庞大的特点，同时具有传统电商活动交易跨地域性的特点，单纯依靠监管部门的力量可能导致管辖的分散和监管效率的低下，因此改革传统的监管思路，推進线上监管和加强同社交电商平台的监管协作就很有必要。第一，平台总部及服务器所在地监管部门在平台交易中心设置机构并派驻人员处理违法案件，监管部门在接到对违法行为的举报投诉后直接调用平台内的商家和商品服务信息进行判断与处理，其他地区的监管部门在接到举报投诉后也可直接向平台所在地的监管部门发出执法监管的协作请求，并由社交电商平台协助实施；[ 18 ]第二，监管部门指导社交电商平台建立违法交易审查系统和线上快速维权机制，当平台收到侵权投诉或者发现可能存在侵权纠纷时，先由审查系统对侵权与否做出初步判断，然后再联系监管部门、调解机构和司法机关进行处理，为防止恶意投诉，可以要求侵权行为的投诉人提供一定的担保，对简单案件可直接以平台审查系统的判断结果作为处理依据；第三，监管部门同社交电商平台采取专项行动，通过综合判断侵权行为的高发领域有针对性地确定重点监管对象，合作制定专门预防方案以应对突发情况的发生，避免执法迟延，并及时公布侵权违法行为的处理结果。

注释：

①参见浙江省杭州国家高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理局杭高新（滨）市监罚处字[2017]2101号行政处罚决定书。

②参见广州市市场监督管理局穗工商处字[2019]13号行政处罚决定书。

③《禁止传销条例》第七条规定：“下列行为，属于传销行为：（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。”

④《民法典》第一千零三十四条规定：“自然人的个人信息受法律保护。个人信息是以电子或者其他方式记录的能够单独或者与其他信息结合识别特定自然人的各种信息，包括自然人的姓名、出生日期、身份证件号码、生物识别信息、住址、电话号码、电子邮箱、健康信息、行踪信息等。个人信息中的私密信息，适用有关隐私权的规定；没有规定的，适用有关个人信息保护的规定。”

⑤《民法典》第一千零三十二条规定：“自然人享有隐私权。任何组织或者个人不得以刺探、侵扰、泄露、公开等方式侵害他人的隐私权。隐私是自然人的私人生活安宁和不愿为他人知晓的私密空间、私密活动、私密信息。”

⑥“撞库”是黑客通过收集互联网已泄露的用户和密码信息，生成对应的字典表，尝试批量登陆其他网站后，得到一系列可以登陆的用户。很多用户在不同网站使用的是相同的账号密码，黑客通过获取用户在A网站的账户尝试登录B网站。

⑦《最高人民法院关于审理涉电子商务平台知识产权民事案件的指导意见》第九条第（二）项规定：“因情况紧急，电子商务平台经营者不立即恢复商品链接、通知人不立即撤回通知或者停止发送通知等行为将会使其合法利益受到难以弥补的损害的，平台内经营者可以依据前款所述法律规定，向人民法院申请采取保全措施。”

⑧《电子商务法》第十条：“电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是，个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外。”

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责任编辑：方程

The Legal Issues and Regulatory Optimization about the Social E-commerce

LIANG Dong

（School of Criminal Justice，China University of Political Science and Law，Beijing 100088，China）

Abstract：With the traditional e-commerce encountered development bottlenecks，as a derivative form of e-commerce economic model，social e-commerce has achieved rapid development in recent years. The social e-commerce can be broadly classified into four categories，namely，buy-to-share social e-commerce，member distribution-based social e-commerce，content-sharing social e-commerce and community group-purchased social e-commerce. While the social e-commerce platform has the attributes of private law and is in an equal legal relationship with other subjects in the platform，it also needs to cooperate with the regulatory authorities and assume more supervision and management responsibilities to other subjects of the activities within the platform. In the process of rapid development，social e-commerce is also facing a series of problems，including business model hidden marketing，the proliferation of false advertising，the not perfect after-sales service mechanism，and the not-in-position protection of users personal information. In the face of these problems，we should start from the two regulatory paths inside and outside the platform：inside the platform，we should raise the threshold for businesses to enter the platform，perfect the two- way supervision mechanism between operators and consumers，construct a credit evaluation system for participants in social activities，and urge the social e-commerce platform to fulfill the obligation to protect personal information；and outside the platform，we should formulate more effective regulations，increase the amount of punishment，and strengthen regulatory collaboration between regulators and social e-commerce platforms.

Key words：social e-commerce；legal issues；regulatory optimization；system improvement