电商驱动农产品品牌价值创造的机制

摘要：随着农产品消费转型升级，电商对驱动农产品品牌价值创造和助力农产品品牌成长的作用日趋明显。以京东生鲜为样本，通过扎根理论研究方法提炼出20个初始范畴以及电商位势、电商资源赋能、电商结构赋能、农产品品牌价值创造和农产品品牌成长五个主范畴，抽象概括出电商驱动农产品品牌价值创造过程包含的要素，构建了由驱动条件、驱动路径、驱动结果组成的电商驱动农产品品牌价值创造的机制，并用京东生鲜的三种模式分析验证了电商驱动农产品品牌价值创造机制的合理性和可行性。结果表明：电商位势是电商驱动农产品品牌价值创造的前置条件，电商结构赋能和电商资源赋能是两大实施路径，农产品品牌价值创造及农产品品牌成长是最终驱动结果。电商助力农产品品牌成长，首先要充分利用其在供应链网络组织中的主导地位，加强自身位势建设；其次应搭建起开放、包容的赋能平台，深耕产业链，为农户、商家等输送金融、数据、物流、营销等资源；再次应联合产业链利益相关者打造可持续、可复制的电商驱动农产品品牌价值创造模式。

关键词：电商；品牌价值创造；农产品；扎根理论

中图分类号：F713.1文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）01-0036-11

基金项目：国家社会科学基金项目“品牌价值链视角下食品安全社会共治创新体系研究”（17BGL017）

随着我国消费结构的转型升级，农产品消费逐渐趋于品质化、品牌化。电子商务与高新技术在农业上的应用推动农产品从低附加值向高附加值演进，电商平台成为驱动农产品品牌价值创造、实现乡村振兴的重要抓手。近几年来，京东生鲜、本来生活、盒马鲜生等生鲜电商平台通过协同多方主体，从深耕产业链源头入手，依托自身平台优势，整合上下游资源，推动产业链上利益相关者实现农产品品牌价值创造，打造出“京觅”“百色芒果”“褚橙”等极具竞争力的农产品品牌。基于此，本文以京东生鲜电商平台为样本案例，以农产品全产业链参与品牌价值创造为切入视角，采用扎根理论研究方法，深入探究电商驱动农产品品牌价值创造的机制，旨在为电商驱动农产品品牌价值创造提供理论参考，以及为电商平台助力农产品品牌成长提供实践思路。

一、相关文献回顾与评述

（一）农产品电商

农产品电商作为一种新型业态，以互联网、大数据、区块链等先进技术为支撑，有效连接农产品供需端，由产业链利益相关者参与驱动产品或服务创新[ 1 ]。农产品电商平台的出现减少了农产品流通環节[ 2 ]，形成了需求规模经济[ 3 ]，跨越了供需方的时空约束和地域限制[ 4 ]，为农产品产业链中流通、营销环节的改进提供了条件。研究发现，农产品电商在构建现代农产品供应链、提升农产品品牌化程度和农民收入、创新农村经济发展等方面具有重要的战略价值。汪向东等[ 5 ]、曾亿武等[ 6 ]对农产品电商驱动助农增收，提振区域经济的可行性、机理及对策进行研究。电商平台对驱动农产品品牌价值创造和助力农产品品牌成长的作用日趋明显[ 7 ]。

（二）农产品品牌价值创造

经济学理论认为品牌价值是由各类成功的营销规划和活动创造的，是企业的一项无形资产；品牌价值创造是涵盖各类生产和非生产要素投入、核心成果产出和转化，最终获得消费者价值认同的一个复杂链式过程[ 8 ]，品牌价值创造的结果能够给企业带来溢价收益和销售量增长[ 9 ]。长期以来，产品主导（G-D）逻辑占据营销科学范式的主流。2004年，瓦戈（Vargo）等[ 10 ]主张以服务主导（S-D）逻辑替代产品主导逻辑，提出利益相关者通过资源整合和服务交换在多层次的聚合中共同创造价值。越来越多的研究将S-D逻辑作为品牌价值创造研究的理论基础[ 11-12 ]。张婧等[ 13 ]基于产业服务情景，提出产业服务企业要多关注利益相关者之间的互动性品牌价值创造活动。唐玉生等[ 14 ]认为品牌价值创造是利益相关者各方共同作用的结果。具体到农业领域，农业的分散性和弱质性使得单一的生产管理者难以打造企业品牌，而由多个生产管理者联合打造区域品牌是可行的[ 15 ]。刘刚等[ 16 ]基于案例研究，分析探讨了农业龙头企业所构建的农业产业生态系统构建及演进机制。张月莉等[ 17 ]通过分析农业集群品牌经营主体价值创造行为的驱动因素，构建了农业集群品牌经营主体价值创造行为产生机理的理论模型。

（三）农产品电商与农产品品牌

品牌消费已成为农产品消费需求新的增长点，尤其是网购农产品对品牌的依赖度逐渐增强[ 18 ]。农产品由于附加值低，品牌难以维持，且质量管理及流通成本高，因此目前农产品品牌化程度较低，同质化现象严重。王朝辉等[ 19 ]认为资源和能力是品牌化的重要影响因素，并在不同的成长阶段发挥不同的作用。在农产品品牌的形成过程中，品牌运营主体的创牌意识和服务意识是驱动农产品品牌形成的主观要素，而农产品生长环境管理、基础设施条件等是外在保障[ 20-21 ]。随着现代农业的发展，农产品电商成为突破农产品品牌发展瓶颈的有效途径[ 22 ]，部分学者开始关注电商环境对农产品品牌成长的影响。张耘堂等[ 23 ]从原产地形象角度对农产品电商品牌的成长路径进行了研究。汪旭晖等[ 3 ]基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究，指出电子商务用户规模、信息共享的优势有利于生鲜农产品的质量安全、优质低价和稳定供应。罗晰等[ 24 ]提出可借助互联网平台对销售渠道进行升级，以提升农产品知名度和市场竞争力。

（三）研究文献评述

现有对农产品电商的研究集中在农产品电商的内涵、作用及发展趋势等方面，鲜有涉及电商驱动农产品品牌价值创造的机制研究。有部分学者基于服务逻辑主导视角和利益相关者视角揭示了品牌价值创造的内涵，但学术界尚未形成明确的理论框架，对产业链上利益相关者如何进行价值创造的问题仍待探究。此外，农产品品牌成长的研究停留在初步阶段，电商助力农产品品牌建设作为农业转型升级背景下农产品品牌成长的创新实践尚未得到有效关注。鉴于此，本研究针对电商如何驱动农产品品牌价值创造及助力农产品品牌成长的问题，运用扎根理论研究方法抽象出理论，阐释变量之间的逻辑关系，构建电商驱动农产品品牌价值创造的机制，研究结论有望丰富农产品品牌价值创造理论，为电商平台助力农产品品牌成长提供实践指导。

二、研究设计

（一）研究方法

本研究的目的在于揭示农产品品牌价值创造的机制及实现过程，既要回答创造了哪些价值，又要回答如何实现农产品品牌价值创造，本质上属于探索性研究。此外，鉴于电商驱动农产品品牌价值创造过程贯穿于整个农产品产业链，需要研究者从自然情景出发系统性地深入探究，因而采用扎根理论方法收集客观数据，通过开放性译码、主轴译码与选择性译码三重译码过程提炼出核心概念和范畴，实现对资料的深度挖掘。

（二）案例选择

遵循探索性研究理论抽样的原则，兼顾案例选取的代表性，本文以京东生鲜为案例样本。京东生鲜作为国内最大的生鲜电商平台，已覆盖全国300多个城市，在全国核心城市拥有全温层冷库，日均订单处理能力达到100万件，超过3 300个配送点执行生鲜冷链配送任务，能清晰展示农产品电商行业的发展，适合案例研究。京东生鲜自2015年提出农村电商战略以来，坚持“打造农产品品牌”，所售农产品覆盖全国95%的产地，到2020年8月已实现农产品交易额超5 000亿元，在助力农产品上行、驱动农产品品牌价值创造方面做出了很多有益的探索，值得总结和提炼。此外，京东生鲜通过整合资源，已先后探索出精准扶贫模式、京东农场模式、特色农产品模式这三种驱动农产品品牌价值创造模式，助力打造出“跑步鸡”“游水鸭”“飞翔鸽”等农产品品牌（详情参见表1），其成功经验具有较高的研究价值与借鉴意义。

（三）资料收集

本研究主要通过一手数据和二手数据进行资料整理，数据收集时间为2019年1月到2020年5月。一手数据的采集主要以实地访谈的形式进行，课题组通过前往京东生鲜事业部、“京东到家”线下实体店、京东物流转运中心等多地展开实地调研，调研对象有京东生鲜事业部中高层管理人员、京东云仓经理、跑步鸡项目参与农户、京东生鲜消费者等共10人，整理资料约3.5万字。二手资料的收集包括：公开发表的关于京东生鲜的文章，如企业网站的介绍、新闻、微博推文等；在调研过程中从企业获得的相关文献，如企业内部报纸、内部档案等；案例样本中7个农产品品牌下消费者的用户评价，用户评价收集共100条，共计2 050字；农产品电商行业研究报告和政府的相关政策文件。经统计，收集得到的二手资料约18万字。

三、基于京东生鲜案例的扎根理论分析

（一）开放性译码

开放性译码分析程序为初步概念化—概念化—范畴化。为挖掘京东生鲜驱动农产品品牌价值创造三种模式的差异性和相似性，在开放性译码过程中，我们分别对三种模式逐一译码，再将资料整合汇总，对提取出来的概念循环往复比较进而提炼出初始范畴。

1.基于精准扶贫模式的译码分析

研究基于“跑步鸡”“游水鸭”等农产品品牌的初始语句，总结出“品牌强农”“消费升级”等30个二级概念，如表2所示。

2.基于京东农场模式的译码分析

基于京东农场模式文本资料的分析译码，研究概括出“产地直采”“品质溯源”等19个二级概念，如表3所示。

3.基于特色农产品模式的译码分析

对特色农产品模式进行分析，研究总结出“渠道对接”“品牌升级”等14个二级概念，如表4所示。

4.开放性译码总结—范畴释义

经过对三种模式的开放性译码，我们将庞杂的资料逐渐归纳提炼为概念，下一步将通过对概念的持续比较，将相似概念提炼为范畴。需要说明的是，尽管基于不同模式划分了开放性译码过程，但并不意味着译码分析结果是截然分开、互不相关的。事实上，它们是往复比对、不断迭代和统筹融合的。本研究将开放性译码归纳得到的63个二级概念最终提炼出20个初始范畴，其包含概念、内涵如表5所示。

（二）主轴译码

主轴译码是在已形成的初始范畴基础上，总结归纳不同的范畴在概念层次上存在的联系。具体做法就是根据不同范畴间的相互关系和逻辑次序将相似的范畴归为同一类属，并提炼出主范畴。本文共得到B1电商位势、B2电商结构赋能、B3电商资源赋能、B4农产品品牌价值创造和B5农产品品牌成长五个主范畴，范畴之间的联结关系以及主范畴的提炼过程如下：

1.电商位势

研究将品牌导向、品牌效应、平臺优势、成长环境四个初始范畴归纳为主范畴“电商位势”。位势的概念借鉴于物理中势能的概念，指企业积聚各种资源后经过合理组织，并与外部环境不断互动而形成的势能[ 25 ]。电商位势指的是农产品电商平台因其在网络组织中的位置而具备的信息、知识、技术、品牌、声誉等稀缺性资产的综合状态。电商位势与四个初始范畴的内部逻辑关系如下：品牌导向、品牌效应、平台优势是电商位势的三个内部要素，包括价值观、能力、资源三个维度。成长环境是电商位势的外部要素，包括国家精准扶贫政策的实施、消费升级的趋势以及“互联网+”等宏观环境。

2.电商结构赋能

包含产销对接、标准输出、技术支撑、渠道融合四个子范畴。结构赋能是赋能主体通过改变客观条件使得能力可以赋予给无权利主体的过程[ 26 ]，通过电商结构赋能，电商平台与价值链上利益相关者搭建起互联互通的沟通渠道，呈现松散耦合的网络生态结构。首先，从生产端入手，通过建立产销对接平台将销售端用户需求与生产端供给能力进行对接，以销定产，实现供需平衡。进一步建立起生产、加工、质检、物流等全产业链标准体系，实现农产品全流程规范化管理。其次，应用物联网、人工智能、区块链等技术实现全程冷链实时监控、质量追溯，推动科技农业、智慧农业、生态农业发展。再次，整合线上线下资源，多渠道融合营造全方位可触达的互动场景，搭建起开放包容的赋能平台。

3.电商资源赋能

研究将数据赋能、金融赋能、物流赋能、营销赋能提炼为“资源赋能”。资源赋能是农产品电商将数据、金融、物流、营销等战略性资源输送给位势较低的农户和企业的过程。数据赋能是农产品电商基于大数据建立消费者偏好模型，洞察消费者需求，提升服务匹配精准度，使得上游生产更加柔性灵活。金融赋能是农产品电商面向资金实力薄弱的生产端，通过评估农户的养殖能力及盈利可能性等对农民授信，帮助农户科学管理资金。物流赋能是农产品电商通过建设强大的物流体系推动用户服务和消费体验创新升级。营销赋能是农产品电商通过扩展内容营销矩阵、激活社交营销渠道、升级商家营销能力，在“三位一体”的营销模式下为农产品营销造势。

4.农产品品牌价值创造

研究提炼合作共赢、互惠共生、全链共建、价值共享四个初始范畴为“农产品品牌价值创造”。四个子范畴分别回答了农产品品牌价值创造参与主体、价值创造主体间关系、价值创造活动、价值类型等四个问题。合作共赢从价值创造的参与主体进行阐述，包括农产品电商平台、农户、商家、政府、合作社等，形成“多位一体”的农产品品牌价值共同体。互惠共生描述了农产品品牌价值创造参与主体之间的生态关系，农产品电商平台与利益相关者之间形成互惠互利、协同共进、互利共生的品牌生态系统。全链共建则从价值创造的行为活动进行阐述，科技化培育、规模化生产、智能化物流、多元化营销，逐步整合产业链各环节的资源，实现农产品产供销一体化生态型市场模式。价值共享回答了价值创造中的价值类型，包括产品价值、产地价值、渠道价值、文化价值，四个价值的提升实现农产品品牌溢价。

5.农产品品牌成长

农产品品牌成长与否最终评判者是消费者，研究将品质满意度、品牌信任度、极致体验感、文化认同感四个要素作为农产品品牌成长的评价指标。这四个子范畴从消费者角度刻画农产品品牌成长的不同阶段。品质满意度的提升是品牌成长第一阶段，产品品质是品牌成长的基础条件；品牌信任度的提升是品牌成长的发展阶段，品牌信任是影响购买选择的关键因素；极致体验感的提升是品牌成长的强化阶段，良好的线上购物体验为品牌带来价值增值；文化认同感的提升是品牌成长的成熟阶段，消费者最终建立起对农产品的品牌忠诚。

（三）选择性译码

选择性译码是在主轴译码的基础上对五个主范畴之间的关系进行更深一步的梳理，探索本文研究的核心范畴，并建立起核心范畴和其他范畴之间的关联。通过分析，提炼出本研究的核心范畴为“电商驱动农产品品牌价值创造”，核心范畴模型如图1所示，据此来统合全部概念和范畴。

当电商平台具备较多的稀缺性资源和能力时，其相对于农产品品牌价值链上其他主体具有较高的位势，电商位势形成驱动农产品品牌价值创造的动力源。电商平台通过结构赋能搭建起开放包容的赋能平台，通过资源赋能提升价值链上其他利益相关者的能力。在电商驱动作用下，产业链利益相关者同电商平台形成合作共赢、互惠共生、价值共享的农产品品牌价值共同体，实现农产品全产业链品牌价值创造，电商驱动农产品品牌价值创造的最终结果是实现农产品品牌价值提升，助力农产品品牌成长。

四、电商驱动农产品品牌价值创造的机制分析

在前述分析中，本文提炼出电商位势、电商结构赋能、电商资源赋能、农产品品牌价值创造和农产品品牌成长五个主范畴，并进一步梳理出“电商驱动农产品品牌价值创造”这一核心范畴。基于此，结合考察京东生鲜三种模式的关键特征，构建电商驱动农产品品牌价值创造的机制，并分模式进行具体分析以验证机制的合理性。

（一）三种模式的关键特征识别

通过前述扎根理论分析提炼的范畴，对京东生鲜驱动农产品品牌价值创造的三种模式的关键特征识别如表6所示。

1.精准扶贫模式重惠农、强管控

该模式旨在助农扶贫，创新农村经济发展方式，侧重于对农产品全产业链的管控，强调从养殖、包装、物流以及销售各个环节严格把关，通过向贫困农户输送数字化养殖标准，运用端到端的低功耗物联网技术，推动产业链上游朝着标准化、品牌化方向发展，不仅为农产品提供了稳定的销售渠道，而且通过农产品品牌溢价实现农民增收。

2.京東农场模式定标准、重质量

该模式强调优质农产品品质溯源，侧重于农产品全产业链标准体系的建立。京东生鲜联合行业协会制定农产品质量标准体系，向生鲜农场、合作社等定向输送种植、管理标准。专业的采销课题组秉承“遍寻天下鲜”的理念，遴选全球优质农产品，依托京东生鲜质量追溯体系，实现农产品可追溯、可控制，打造高质量、高标准农产品品牌。

3.特色农产品模式强营销、重特色

该模式重在挖掘特色农产品品质特性和强化产地属性。通过构建质量追溯体系增强消费者对农产品产地和生产技术的认知，通过农产品地理位置标志的认证和商标的注册，达到品牌保护的目的，利用区域风俗或是历史文化打造特色农产品品牌故事，发挥特色农产品的产地价值。

（二）机制构建及分模式分析

通过梳理主范畴的内在联系及其与核心范畴的交叉互验，结合京东生鲜三种模式的关键特征识别，构建电商驱动农产品品牌价值创造的机制（如图2所示）。电商驱动农产品品牌价值创造的机制由电商驱动与农产品品牌价值创造两个阶段构成，综合反映了电商驱动农产品品牌价值创造这一具体过程。其中电商位势是电商驱动农产品品牌价值创造的前置条件，电商结构赋能和电商资源赋能是电商驱动农产品品牌价值创造的两大路径，农产品品牌价值创造及农产品品牌成长是电商驱动农产品品牌价值创造的最终结果。

电商驱动农产品品牌价值创造的机制围绕“驱动条件—驱动路径—驱动结果”这一主线展开。精准扶贫模式、京东农场模式和特色农产品模式是京东生鲜驱动农产品品牌价值创造的创新实践，对三种模式各自的驱动条件、驱动路径及驱动结果分模式分析如表7所示。

对比分析京东生鲜三种模式的运作机制发现，农产品品牌价值创造和品牌成长两个范畴及其包含的要素构成驱动结果，对于三种模式均具有较强的普适性，而由于京東生鲜在三种模式下培育农产品品牌过程中各有侧重，故在驱动条件和驱动路径上多有不同，体现在电商位势、电商结构赋能和电商资源赋能这三个主范畴及其相应的要素方面。

1.精准扶贫模式

针对农产品品牌化程度低、电商等新型销售渠道建设不足的贫困地区，以品牌强农为品牌导向，依托京东生鲜自身的品牌效应和政府政策支持实现电商位势；通过严格质控建立全产业链分级标准，以“互联网+”的技术优势促进渠道融合，加速农产品产销对接实现结构赋能。电商资源赋能主要体现在物流基础设施建设方面，建立原产地生鲜云仓或物流园区保障农产品物流配送效率，为农户提供农业免息贷款实现金融赋能，以“扶贫”公益营销理念打通传播通道实现营销赋能。通过电商资源赋能和结构赋能带动农户和商家的参与，在农产品电商供应链运营过程中实现农产品品牌价值创造，促进农产品品牌成长。

2.京东农场模式

该模式推行高品质农产品上行，以农产品品牌升级为导向，借助京东生鲜平台优势和品牌效应实现电商位势。通过自建基地成立智能化农场、全链优选严检，保障农产品标准输出，结合技术支撑对农产品产业链建立全套智能化管理模式和服务规范，促进智慧农业发展，实现电商结构赋能。依靠区块链、人工智能等技术和设备，扶持农场进行智能化品牌包装、推广和营销实现电商资源赋能。以科技培育、规模生产实现农产品品牌价值创造，促进农产品标准化、智能化和品牌化，实现全产业链利益相关者和生态的多方共赢。

3.特色农产品模式

该模式针对现有一定规模的区域特色农产品，基于其本身具有的品牌优势和竞争优势，结合京东物流和政府政策支持实现电商位势。依托原有的特色农产品产业带产出稳定质量水平的优质产品，通过源头质量把控，线上线下融合拓展渠道，发展智慧农业，实现电商结构赋能。依托区块链追溯技术打造品牌信任，实现数据和物流赋能。建立农产品特色馆，重点挖掘特色农产品产地价值和文化价值，以农产品品牌故事、明星效应和家乡情怀等创新多元营销，实现营销赋能。在原有特色农产品发展基础上建立电商和产业链利益主体之间的品牌协同关系，驱动农产品品牌价值创造，促进农产品品牌成长。

五、结论与讨论

（一）主要结论

本文以京东生鲜为案例，基于扎根理论的三重译码分析，提炼出电商位势、电商结构赋能、电商资源赋能、农产品品牌价值创造和农产品品牌成长五个主范畴，进一步考察京东生鲜驱动农产品品牌价值创造三种模式的关键特征，梳理主范畴之间的逻辑关系，构建了电商驱动农产品品牌价值创造的机制。从电商结构赋能和电商资源赋能多维度对驱动路径进行分析，总结出电商驱动农产品品牌价值创造的具体实现过程。研究结论如下：

第一，电商驱动农产品品牌价值创造的前置条件为电商位势，包括品牌导向、品牌效应、平台优势和成长环境四个驱动要素。

第二，电商驱动农产品品牌价值创造有电商结构赋能和电商资源赋能两大路径。电商结构赋能借助产销对接、标准输出、技术支撑和渠道融合四个赋能策略打通产业链各个环节，形成开放的有机整体；电商资源赋能是通过金融赋能、数据赋能、物流赋能和营销赋能将战略性资源赋能给利益相关者，实现资源要素的高效配置。

第三，电商驱动农产品品牌价值创造的目的和结果是促进农产品品牌成长。围绕着农产品品牌价值创造，电商平台撬动多方资源，同农户、合作社、商家、顾客等利益相关者共生、共赢、共建、共享，从而实现农产品品牌成长。

（二）管理启示

电商助力农产品品牌成长是农业产业转型升级的创新实践，根据电商驱动农产品品牌价值创造机制的研究结果，为电商企业助力农产品品牌成长提出以下实践思路：

第一，农产品电商应充分利用其在供应链网络组织中的主导地位，加强自身位势建设。电商企业应将品牌建设放在更为重要的战略位置，加强对产品质量的严格管控和高新技术的广泛应用。通过发挥电商平台的品牌效应，依靠模式创新、技术创新、物流体系建设形成自身竞争优势，从而引领农产品品牌价值链的价值活动。

第二，农产品电商应搭建起开放、包容的赋能平台，深耕产业链，开放平台接口，为农户、商家等提供金融、数据、物流、营销等资源，同生产端、流通端各利益主体建立起共生、共建、共赢、共享的农产品品牌价值创造模式。加强对产品质量的严格管控、产地优势的充分释放、高新技术的广泛应用以及各类资源的高效利用。

第三，农产品电商应联合产业链利益相关者打造可持续、可复制的驱动农产品品牌价值创造模式。注重农产品自身特色的挖掘和质量的提升，以促当地农户增收、保当地生态环境为根本，增强农产品自身保值增值能力，推动全产业链多主体、多环节的品牌价值创造。

（三）理论贡献

本研究的理论贡献和创新性主要体现在三个方面。首先，通过京东生鲜案例的扎根理论分析，提炼出20个初始范畴以及电商位势、电商资源赋能、电商结构赋能、农产品品牌价值创造和农产品品牌成长五个主范畴，抽象概括出电商驱动农产品品牌价值创造的包含要素和实现路径，并用京东生鲜的三种模式对研究结果进行了逻辑论证，验证了电商驱动农产品品牌价值创造机制的合理性和可行性，丰富了农产品品牌价值创造理论。其次，本文对电商位势、电商结构赋能和电商资源赋能几个主范畴的挖掘，有助于分析农业转型及消费升级背景下电商环境与农产品品牌成长之间的深层关系，回答了电商平台如何驱动农产品品牌价值创造机制及助力农产品品牌成长的问题。再次，本研究将电商驱动农产品品牌价值创造视为一个过程型概念，从农产品全产业链角度切入，系统地剖析电商平台在驱动农产品品牌价值创造各环节的具体作用机制，为深入推进电商与农产品品牌融合发展提供理论依据和现实参照。

（四）不足与展望

首先，本研究只选取了京东生鲜单案例，侧重对电商位势、电商结构赋能和资源赋能的阐述解释，缺乏对五个主范畴在电商驱动农产品品牌价值创造机制实现过程中的贡献比重分析，考虑到农产品电商种类的多样性，未来可以通过多案例比较分析完善这一过程，提高理论饱和度及研究结论的普适性。其次，本研究对电商驱动农产品品牌价值创造的机制是通过扎根理论三重译码分析构建的，译码过程难免有一定的主观性，是否涵盖研究的所有因素还值得深入探讨。未来研究可以采用更多的研究方法或收集更多的现实资料深化现有理论。

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责任编辑：林英泽

Brand Value Creation Mechanism of Agricultural Products Driven by E-commerce

——the Theoretical Analysis Based on the Grounded Theory of JingDong Fresh Food

Research Group

（School of Economics and management，Tianjin University of Science & Technology，Tianjin 300222，China）

Abstract：With the transformation and upgrading of agricultural products consumption，the role of e-commerce in driving the brand value creation of agricultural products and promoting the growth of agricultural products brands is becoming increasingly obvious. Taking Jingdong fresh food e-commerce platform as a sample case，the authors abstract 20 initial categories and five main categories of e- commerce potential energy，e- commerce resource empowerment，e- commerce structure empowerment，brand value creation of agricultural products and brand growth of agricultural products through the grounded theoretical research method. Then，the authors summarize the factors of e-commerce driving brand value creation of agricultural products，constructs the e-commerce driving brand value creation mechanism composed of driving conditions，driving paths and driving results；and combined with the three modes of Jingdong fresh food platform，the rationality and feasibility of e-commerce driving agricultural products brand value creation mechanism are verified. The research shows：e-commerce potential energy is the precondition of the process of e- commerce driving the brand value creation of agricultural products；the e- commerce structure empowerment and e-commerce resource empowerment are the two implementation paths；and the final driving result is the creation of agricultural products brand value and the growth of agricultural products brand. The authors also put forward that，to make e-commerce help the growth of agricultural product brand，first，we should fully take advantage of its leading role in the network organization of the supply chain，and strengthen the construction of its potential energy；second，we should build the open and inclusive empower platform，deeply explore the industrial chain，and provide farmers and businesses with financial resources，data，logistic resources，marketing resources；and third，we should formulate the sustainable and reproducible mode of brand value creation mechanism of agricultural products driven by e-commerce jointly with other stake-holders.

Key words：e-commerce；brand value creation；agricultural products；grounded theory