消费者多样化寻求行为的产生、动机与发展

王毅 刘钾

摘要：满足好奇心、寻求刺激并追求丰富的生活是人类的本能和天性，由此产生的消费者多样化寻求行为正日益成为推动社会发展和产品创新的重要动力。本领域现有的研究主要聚焦于消费者由于属性厌倦而产生的内在动机对多样化寻求的驱动机制，认为多样化寻求行为源于效用最大化的选择动机和决策机制。早期的文献认为，消费者多样化寻求行为的动机主要源于多样化购买的产品带来的效用（派生动机）和多样化购买行为本身带来的效用（源生动机）。随着产业迭代和消费升级，消费者选择产品的决策依据发生了显著变化，产品功能属性对多样化寻求行为的驱动作用正逐渐被社会属性所代替，社会动机对消费者行为的驱动更符合当前时代的消费特征。在多样化寻求行为的理论方面，最优刺激水平理论、动态属性饱足模型、社会动机驱动理论均可为消费者多样化寻求行为提供理论支撑，其中社会动机理论从文化价值观、社会群体和个体社会认同三个层次对消费者多样化寻求行为进行了解释，初步形成社会动机驱动下的消费者多样化寻求行为的理论体系。未来的研究应进一步探討社会动机的具体内容及作用方式，分析社会动机的影响因素，研究消费者情感性或者非理性购物行为中情境因素的作用，为企业的产品设计、市场定位、广告诉求等营销决策提供理论指导，帮助我国企业在新的消费时代准确把握消费者多样化寻求的动机需求，开发适销对路的产品。

关键词：多样化寻求行为；社会动机；最优刺激水平；动态属性饱足模型

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）01-0060-10

基金项目：国家自然科学基金面上项目“配音演员的声音对广告效果的影响——基于机器学习的声音广告研究”（71472192）；教育部人文社会科学一般项目“品牌标识的空间特征对消费者品牌评价的影响研究——基于认知隐喻的视角”（20YJA630067）

一、引言

满足好奇心、寻求刺激并追求丰富的生活是人类的本能和天性，由此产生的消费者多样化寻求行为（Variety-seeking Behavior）正日益成为推动社会生产和产品创新的重要动力[ 1 ]。近年来随着移动电子商务和社交媒体的飞速发展，消费者不仅在线下渠道面临着琳琅满目的商品，在线上平台也更容易接触到层出不穷的产品服务的诱惑[ 2 ]。在消费升级时代，人们的购买方式日益表现出越来越明显的多样化趋势[ 3-4 ]，很多行业原来遥遥领先的品牌面临着前所未有的挑战，市场份额被越来越多的新兴品牌侵蚀。如何应对多样化的消费趋势以便更好地服务消费者，成为当下企业和研究者关注的重点[ 5 ]。

作为营销研究领域的前沿热点之一，消费者多样化寻求行为的研究一直受企业家和学者们的关注。从20世纪80年代起，营销学者们就开始关注多样化寻求行为的产生动机、理论机制、影响因素[ 6-8 ]，并探索影响消费者多样化寻求行为的多种内外部因素，包括人格特质、产品属性等[ 9-10 ]，逐渐发展出最优刺激水平理论、消费者动态属性饱足模型，以更好地解释和预测消费者的多样化寻求行为[ 8，11-12 ]。但随着社会发展和消费模式的升级，学者们发现仅仅从内在动机和效用最大化的角度探讨该问题不足以对日益变化的消费者多样化寻求行为进行解释。消费行为逐渐成为消费者应对社会压力、自我表达的重要方式[ 3，6 ]，社会规范、参考群体、身份面子等社会因素成为消费者购物时重要的决策依据[ 5-6，13-15 ]，消费者的产品选择行为不仅是基于产品功能做出的决策，更是消费者社会动机的一种表达方式。消费者多样化寻求行为的变化趋势亟须研究者进一步梳理本领域的研究逻辑，以适应社会发展的变化，符合当前时代的消费特征，构建社会动机驱动下消费者多样化寻求行为的理论框架。

有鉴于此，本文希望通过对现有文献的系统回顾和精心梳理，结合前述消费者决策模式和决策动机的变化趋势，总结现有消费者多样化寻求行为的研究成果，重点明确以下几个方面：一是消费者多样化寻求行为的概念、测量方式；二是消费者多样化寻求行为的动机和理论基础；三是厘清消费者多样化寻求行为的理论发展与脉络，初步形成社会动机驱动下的消费者多样化寻求行为的理论体系；四是结合目前的研究热点，发现消费者多样化寻求行为领域值得探索的新问题。对于这些问题的思考将为丰富消费者选择模型和品牌理论做出重要贡献，同时也为企业的品牌定位、促销、产品线管理和新产品开发决策提供切实的指导。

二、多样化寻求行为的概念与测量

（一）消费者多样化寻求行为的界定

经典消费者行为理论认为，消费者对产品的选择源于满足某种需要所产生的动机，并遵循效用最大化原则，在购买决策中选择那些令他们满意的产品[ 16 ]。但是这个理论模式显然过于简单，当下很多消费者产品选择行为不能由此得到解释和预测。在现实中，许多消费者对某产品虽然有较高的满意度，但由于多种原因却没有重购该产品，而采取了尝试新产品或新品类的多样化寻求行为[ 17 ]。

消费者的多样化寻求行为在具体购买行为上表现为对品牌/产品选择的转换，是与重复购买截然相反的一种消费现象[ 18-19 ]。在此过程中，消费者寻求多样化的根本原因不在于产品和品牌带来的价值，而是转换行为本身带来的效用[ 11 ]。选择新的产品或者品牌并不意味着对原有品牌的放弃，多样化寻求行为与传统品牌转换行为的区别在于喜新不厌旧。通常来讲，多样化本身被视为一种生活的调剂。一位消费者在选择可口可乐之后再选择百事可乐，并不是因为其口味或者偏好发生变化，只是因为他想寻求一些不同的东西。因此，在多样化寻求行为发生时，消费者实际上并没有改变对原产品品类的偏好，其多样化选择只是为满足对变化本身的渴望和寻求刺激的内在需求[ 9 ]。

早期的多样化寻求行为研究发端于心理学领域，认为消费者对一成不变的状态逐渐感到厌倦，会通过多样化寻求的行为尝试一些新鲜的东西，寻求更多的外部刺激以满足对新鲜感的需要[ 20 ]。消费者对某商品的重复性消费会降低对该商品的感知刺激程度，促使消费者转而去选择不同的、新奇的商品[ 21 ]。里德（Read）等[ 22 ]认为，即使对某种商品的偏好十分稳定，消费者也会采取多样化寻求行为以寻找刺激或增加新鲜感。

随后的研究關注到某些特殊消费情境下的消费决策转换。西蒙森（Simonson）[ 23 ]认为，消费者在即时消费的情境下，对某一商品的明确偏好会导致他们忽视对多样化的追求而坚持选择原偏好商品；而当消费者为未来的消费进行提前购买时，由于对未来偏好的不确定，他们可以将多样化的选择作为一种消费组合，既可以应对未来偏好的不确定性，又可以兼顾自己喜爱的产品来满足固有的偏好。因此，消费者在进行连续多次采购决策时，往往会改变之前所做的偏好选择而增加产品选择的多样性，很可能从最喜欢的商品转换到次喜欢的商品，即使这种行为会降低总体的效用[ 21 ]。在实际购买时，当面对的品牌很多而品牌间差异较小时，消费者也可能出于降低和分散风险的动机而产生多样化寻求行为[ 5 ]。

此外，当消费者购物时面对多种同类产品组成的选择集时，他们通常也会选择多个种类的商品组合，而不是单一地挑选出他们所喜欢的产品[ 24-25 ]。例如，在一次实验中，实验者要求被试从5种不同口味的巧克力中挑出5个巧克力作为报酬，结果绝大部分被试选择了多个种类的巧克力（如5个口味各1个），极少有人选择单一品类（如选择5个草莓口味的巧克力）。也就是说，尽管重复消费他们更偏好的商品可以获得更高的效用，但是消费者还是会从多样化寻求中获得选择的快乐[ 13，26 ]。

综上所述，本文认为多样化寻求行为是指消费者在经历一定阶段的消费体验后，常常由于属性厌倦、个性特征、社会压力等各种原因，逐渐对现有状态感到不满，转而寻求和尝试新的消费选项，以达到最优刺激水平并给自己带来新满足的消费行为。

（二）消费者多样化寻求行为的测量

在很多购买和消费情境下，消费者都会表现出多样化寻求行为。本文依据消费者不同的消费情境和购买目标，把消费者的购买选择分为两种情况：一次购买多次消费和一次购买一次消费。在一次购买多次消费的情境下，消费者在一系列同类商品中选择集中挑选多个商品，他们可以在这些不同商品之间进行权衡，尽管重复消费最喜欢的商品可能获得更高的满意水平，但消费者还是会选择多个产品种类以获得多样化的快乐[ 27 ]，如周末购买零食、为野餐购买饮料等。在一次购买一次消费的多次购买情境下，消费者虽然对某个产品相当满意，但是在多次购买中他们还是会偶尔选择其他的产品，如牙膏的选择、经常在同一家饭店点菜的选择等[ 28 ]。

在以往的研究中，对多样化寻求行为的测量大多在实验室进行，选择的刺激物和衡量指标也有所差异。在相关研究中，刺激物往往是享乐型产品，例如开胃菜、糖果等。相比于实用型产品，享乐型产品给人们带来的价值更多是体验上的满足感，这种满足感因人而异，很难以定量工具测量，同时也难以进行横向比较以便确定一个最优的选择。换言之，享乐型产品的选择没有好坏优劣之分，其价值仅仅取决于消费者自己的品味和感官[ 29 ]。

在多样化寻求行为的测量中，多样化的衡量指标大多是以消费者在某类别商品中选择的种类数量作为标准。哈波（Harper）等[ 25 ]研究了一次购买多次消费和一次购买一次消费的不同购买任务下消费者多样化寻求程度的差异。他们通过两种方式对消费者选择的多样化程度进行测量，一种方法是比较同一次购买中不同产品种类的数量，另一种方法是比较前后两次购买中所选产品种类的数量。有时，多样化程度的衡量也会采取另外一种方式，即把选择不熟悉的品牌作为多样化寻求行为的表现形式。如列瓦夫（Levav）等[ 6 ]在研究中将公众熟悉和不熟悉的慈善组织作为多样化寻求行为的刺激物，观察空间限制是否会使被试选择较陌生的、更独特的慈善组织来作为自我体现和自我释放的方式。在该研究中还进行了一个实地试验，选取一家大型美国超市作为研究对象，对该超市某个月的实际销售数据进行分析，发现在该月份不同时间进入超市的顾客数量是不同的，随着超市内顾客数量的增加，空间拥挤感导致顾客采取更多的多样化寻求行为。在超市进行的试验中，顾客的多样化寻求行为是通过对顾客购物篮中某一品类下产品种类的数量进行测量的。

多样化寻求行为是消费者日常购买中经常表现出的一种产品选择倾向，对其测量和量化可以根据具体的研究目标和研究内容等采取灵活多样的方式。在实验室通过实验操控的方式进行多样化寻求行为的测量是目前采用较多的测量方法[ 30 ]，其好处在于研究者可以很好地控制实验情景和操作变量，进而清楚地观察自变量对因变量的影响。但该方式在外部效度上有较大的不足，许多实验室内表现出的消费行为与实地有很大差异。采取实地数据进行的多样化寻求行为研究在近些年获得越来越多的认可，如超市的购买数据、网上商城的购物篮分析等[ 31 ]，实地数据的最大好处在于真实性，有很强的外部效度，但其局限是数据类型相对有限。也有学者在同一个研究的不同实验中采用多种实验方法来测量消费者的多样化寻求行为，例如在探索财务约束对消费者多样化寻求行为的影响及其内在机制时，樊亚凤等[ 32 ]采用三种不同的实验测量方法，提高了研究结果的有效性。多样化寻求行为量表的开发和检验是未来研究的重要课题，将进一步增强该研究领域的严谨性和公信力。

三、多样化寻求行为的动机

在多样化寻求行为的研究中，持续受到关注的热门话题是个体多样化寻求行为的动机。从20世纪80年代起，研究者就开始探讨多样化寻求行为的动机并对其进行分类。吉文（Givon）[ 11 ]认为，消费者在购买产品时之所以放弃原有选择转向新的选择，主要是由于两种动机发生了作用：一是来自于转变后的产品能够带来效用（派生动机），二是转变行为本身带来的效用（源生动机）。麦卡利斯特（McAlister）等[ 8 ]引用了这一观点，把消费者多样化寻求行为的动机正式分为源生动机和派生动机，其中“为改变而改变”的源生动机更符合当前时代消费者的购物特征。

（一）派生动机

消费者的派生性多样化寻求行为主要是由客观性因素（派生动机）引起，这些因素可能是内在的，也可能是外在的，但一定与多样化寻求行为本身没有太大的相关性。派生动机可以分为多样化的需求和多样化的选择任务，具体分类如图1所示。选择任务多样化主要聚焦于消费者自身的决策变量，认为个人品味会因人而异并随着时间的流逝而改变，个体消费行为的改变来自于收入和价格变动导致的可选集与约束条件发生的相应变化[ 1 ]。而需求多样化更强调外部的影响，其中消费情境因素对消费者行为具有重要影响，既包括购买时的外界情境又包括消费者自身状态，例如商店的气氛和布局、消费场合、决策任务、选择集大小、产品展示方式、消费者当时的情绪等[ 1，13，33-35 ]。

（二）源生动机

源生动机驱动的多样化寻求行为更多与消费选择变化本身相关，是消费者“为改变而改变”的消费模式。这种行为可能出于对新奇、冒险等的追求，也可能受同伴影响而改变模式，如图2所示，源生动机分为内在动机和人际间动机。寻求新奇和刺激、创造幻想、获得心理满足感以及减少重复选择带来的厌腻感等都属于个人内在动机[ 20，36 ]。早期对这种内在动机的研究认为，消费者是为满足内部刺激的需要而进行多样化寻求行为，他们需要更多外部刺激时会寻求和尝试一些新的东西[ 8，22 ]。在此基础上，研究者提出两种理论模型来探讨个体内部动机的变化对消费者多样化寻求行为的驱动：最优刺激水平（Optimal Stimulation Level）理论和动态属性饱足（Dynamic Attribute Satiation）模型。本文随后对两种理论进行详细阐述。

除内在动机外，源生动机的另外一个重要来源是人际间动机，主要包括个体对群体归属的动机和个体自我表现独特性的动机。一方面，个体因为群体的压力而表现出从众的行为（即使这种行为与其原有消费习惯不同）；另一方面，个体仍有表现自我独特性的内在需求（坚持自我消费习惯，展示独特自我价值）。

（三）社会动机

从本领域的研究演变来看，多样化寻求行为的研究大多始于消费者的内在动机，认为多样化寻求行为在消费者对产品属性感到厌倦时，消费者的刺激水平会发生变化，这时消费者会放弃原有的购买行为来增加感知刺激以达到最优刺激水平。在此过程中，由于消费者的不理性、多样化偏差（Diversification Bias）等因素引起的多样化寻求行为，可能导致消费者购买不喜欢或者次喜欢的产品，从而不能实现总体效用的最大化[ 21，37 ]。

但如果从社会动机的角度思考，消费者的这种不理性行为未必是不合适的。例如通过多样化寻求行为，消费者可以获得群体的认可、彰显自我个性、增强自信心、获得丰富多彩的回忆等[ 38 ]。消费者的产品选择行为不仅是基于产品功能做出的決策，更是消费者社会动机的一种表达方式。你所选择的产品——你所带的手表、穿的衣服、开的汽车、旅游的地点等代表着你自己[ 1 ]。基姆（Kim）等[ 39 ]发现，消费者购买创新型产品经常是出于社会区别的目的，社会的一致性压力创造了个体表现自我的需要，消费者为表现与众不同的独特性而选择多样化行为。列瓦夫等[ 6 ]认为，空间的限制会激发消费者的多样化寻求行为，以满足其自我表达、自由宣泄和自我释放的需求。此外，消费者周围的他人行为也可能作为参照而引发多样化寻求行为。如群体的归属需求引发个人的模仿行为，也可视为消费者表达“与群体一致”的一种方式[ 40 ]。

本文将社会动机从原有分类框架中分离出来作为消费者多样化寻求行为动机的一个独立分类，以强调在当前社会环境和消费情境下社会动机的重要性。经典消费者多样化寻求行为的源生动机的框架体系主要强调群体层面的人际影响，包括消费者表现独特性动机和群体归属动机。本文在继承现有源生动机的理论基础上，对人际间动机的内涵进行了扩展和提升，在随后对社会动机的分类和界定中进行详细阐述。

四、多样化寻求行为的理论发展

多样化寻求行为理论发源于心理学领域对个体多样化行为的探究，随着研究的深入和领域的扩展，多样化寻求行为的研究从最初的心理学框架开始，逐渐加入管理学、经济学和社会学的研究问题与研究方法，发展成为一个多学科交叉的研究领域。

（一）最优刺激水平理论

最优刺激水平模型是消费者多样化寻求行为的基础理论模型之一。该理论认为，内外部环境刺激与消费者偏好反应之间的函数关系是一条倒U型曲线（如图3所示）。该函数的峰值是最优的刺激水平，处在该水平的属性集会使消费者的满意度最高[ 12 ]。

产品对消费者的总体刺激水平由该产品所包含多种属性的刺激水平加权产生，顾客对某产品的最优刺激水平与实际刺激水平之间的差距决定了其多样性需求的大小。随着时间的延续和选择次数的增加[ 25 ]，顾客对产品属性的厌倦导致实际刺激水平按照一定的规律降低，直至消费者不再有新鲜感。这时，为达到最优刺激水平，消费者会放弃原本固有的购买行为而选择一些新的产品[ 8，37 ]。研究发现，当感受到刺激水平无法达到最优时，消费者会采取更多改变行为（例如探索、寻求新奇）；当刺激水平接近或者高于最佳水平时，消费者认知行为会减少或者简化认知努力[ 41 ]。

（二）动态属性饱足模型

在多样化寻求行为研究中，动态属性饱足模型是另一个被普遍使用和广泛接受的模型。该理论认为消费者对过往消费行为的印象会随时间推移渐渐模糊，这是一个正常的生理过程，是由人脑的记忆和遗忘规律支配的。代表学者麦卡利斯特（McAlister）等[ 8 ]认为，商品是由不同属性组成的，消费者体验一些商品属性后会产生饱足感，希望体验拥有其他属性组合的商品。某一种特定的消费属性不能持续地受到消费者青睐，他们对此属性的偏好变化符合边际效用递减的经济学规律。消费者重复购买或消费同一种商品会产生效用损失，这种损失称为滞留成本（Staying Cost）。产业迭代和消费升级导致顾客满意的属性集合会持续地动态变化，消费者的多样化寻求行为也随之变化[ 31 ]，同时企业的产品定价和竞争也会受到相应的影响[ 42 ]。

动态属性饱足模型理论表明，消费者对最佳属性的理解和追求的属性集合会随着消费历史的演进发生动态变化。消费者重复购买时对商品某些特定属性的体验满足感不断积累，使得个体对这些属性的偏好和满足感逐渐降低；但随着时间的流逝，如果长期不再选择最初的属性，由于记忆和经验的衰退，个体对这一属性的偏好又会恢复[ 12 ]，多样化寻求行为则迎合了消费者偏好的改变。

（三）社会动机驱动理论

人的行为本身不仅仅是简单的动作，消费者的产品选择行为其实是其社会动机的一种表达方式[ 39 ]。最近几年研究者逐渐开始关注社会动机对多样化寻求行为的驱动作用，如消费者多样化寻求的动机可能来自于展示自我形象、留下美好多样的回忆、自我表达等[ 5，43 ]。

研究发现，几乎所有消费者都会期望其他人用积极正向的眼光看待自己，消费者会为塑造形象而改变原本的购物计划，转而选择能够突出或者强化自己正面特征的产品[ 20 ]。阿里（Ariely）等[ 24 ]认为，如果预计他人会对其消费决策进行社会评价，消费者在公开场合可能不会选择那些他们私底下喜欢的东西，因为消费者期望他人对其消费行为给予积极评价从而留下好印象。

什么样的购买行为能够给他人留下好印象呢？研究发现，行为和态度中有适度的变化要比一成不变更容易给其他人留下积极的印象，例如适应力强、懂得相互平衡、独特性、有鉴别力和多种品味[ 14 ]；反之，总是重复购买某种商品，会让人觉得很难适应环境、刻板而乏味。因此，多样化的行为被看作是一种合乎社会规范的潜在选择[ 15 ]。拉特纳（Ratner）等[ 1，14 ]基于印象管理理论发现，消费者在公众场合购物时要比在私人场合表现出更多的多样化选择行为，同时还发现人们预期他人要比自己有更强的多样化寻求动机，这种预期导致公开场合时人们的多样化寻求压力更高。金熙（Jinhee）等[ 34 ]的研究也证明，当为他人购买产品时，消费者所表现出的多样化寻求水平要高于他们为自己购买产品时的多样化水平。

消费者作为社会人而存在，在潜移默化中受到自己所处的社会环境和人际互动的影响，这种影响被称为社会动机。社会动机对消费者多样化寻求行为的影响可以分为三个层次：文化价值观、社会群体和个体自我认同。

1.文化价值观

任何社会动机的产生都与整体的社会环境密不可分，社会价值观、文化习俗、生活习惯等都会影响消费者社会动机的产生。即使是同样的行为，在不同社会情境下也有截然不同的解释[ 44 ]。消费者的多样化寻求行为并不总是能得到积极肯定的评价和反馈[ 30 ]。卡恩（Kahn）等[ 1 ]发现，在任何社会环境下，人们对多样化行为（即使是那些不被社会赞许的多样化行为）都有一定的容忍度。也就是说，社会环境对多样化行为的性质评价（正面、负面）以及对多样化行为的容忍程度（社会认可的多样化水平）两个因素直接影响消费者多样化寻求行为的社会动机。

基姆等[ 39 ]通过东西方文化环境下的比较研究发现，在个人主义环境下人们被鼓励表达自己的真实想法从而会产生更多的多样化寻求行为，而在集体主义环境下人们倾向于遵从社会习俗从而导致多样化寻求行为水平较低。里德等[ 22 ]研究发现，消费者在为未来的使用提前购买时，因计划的不确定性会产生更多的多样化行为，这说明文化价值观中的不确定性规避会引起消费者的多样化寻求行为。

2.社会群体

社会群体也会对消费者购买和行为产生一定的影响，这种影响机制主要体现在两个方面：一是规范性影响，二是信息性影响[ 45 ]。消费者受群体规范或者意见领袖（权威）的影响从而产生与群体保持一致的行为动机，这种规范性约束会促使消费者改变原有与参照群体不一致的消费习惯（促使多样化寻求行为），或者鼓励消费者坚持原有消费习惯与群体保持一致（阻止多样化寻求行为）[ 41 ]。因此，群体归属动机主要对消费者产生外在的社会性规范影响，消费者个人消费习惯和群体规范的一致性决定了群体归属动机对消费者的影响方向。

此外，有学者关注到消费情境中长/短期的求偶线索获取会通过影响承诺态度影响产品消费领域的多样化寻求行为。例如，有研究证明在获得短期求偶线索时男性的多样化寻求行为会增加，而女性在获得长期求偶线索时多样化寻求行为会减少[ 46 ]。

3.个体自我认同

个体自我认同动机是消费者内在特征如信仰、价值观等的自我表达[ 40 ]，它对消费者的作用主要体现在价值性的影响[ 26 ]。消费者的某些个性或者价值观会在他们的一些消费行为上体现出来[ 47 ]。消费者通过获取、使用和处理这些能够表达和强化自我社会身份的产品来表达自身的内在需求[ 33 ]，并体现自身的独特性和存在感。个体认同动机高的消費者更倾向于寻求那些与众不同、新奇的产品，避免那些为多数人偏好的普通产品，为此他们不惜经常改变自身的消费习惯，在产品选择中表现出更多的多样化寻求行为。在个体认同动机背后，消费者内在的诉求和目标是多种多样的，如追求独特性、寻求自由、缓解压力、获取关注、展示成就等[ 46 ]。现代都市中人们每天都面临着巨大的压力，经常变换的服装、日常更新的配饰不仅可以展现自己的品味和时尚，也是人们缓解压力、自我充电的一种途径。

此外，消费者多样化寻求行为还因为消费者本身社会敏感度的差异而表现出较大的差异性[ 48 ]。社会敏感度是用来衡量消费者对社会影响的接受程度。通常情况下，社会敏感度越低，个体越不在意自身在他人心目中的印象；反之，社会敏感度较高的消费者会重视他人对自己的评价是否积极正面，更容易选择与他人保持一致的消费行为。

目前消费者多样化寻求行为的社会动机驱动理论尚处在发展阶段，还没有形成系统、成型的理论体系。本文认为，在对消费者社会动机进行梳理的基础上，深入探索消费者社会动机的影响作用是未来研究的重要方向。此外，企业也能够从对中国情境下消费者行为研究中把握其行为动机和特点并采取适当措施，不断挖掘新的产品概念来吸引消费者，激发消费者的购买欲望，这有利于企业品牌竞争力的维持与提升。

五、研究评述和展望

消费者多样化寻求行为是消费者的基本行为模式之一，在产品和服务日益丰富的今天，对多样化寻求行为的研究尤其具有现实价值和实践意义。对多样化寻求行为动机的研究能够帮助人们深刻了解这种行为产生的原因和机制，从根本上解决企业的产品设计、市场定位、广告诉求等营销决策问题。

本文在对现有文献进行梳理的基础上，对消费者多样化寻求行为的发展、概念、测量方法和动机等问题进行系统综述，梳理消费者多样化寻求行为发展的理论脉络，并强调从社会动机角度对消费者多样化寻求行为进行探索，研究多种内外部动机对多样化寻求行为的整体影响，以及如何对这些动机加以控制和产生作用。

（一）研究回顾与梳理

驱动消费者多样化寻求行为的动机是多种多样的，从总体上来说主要分为内部动机和社会动机两种。以麦卡利斯特[ 8 ]为代表的学者主要关注的是消费者的内部动机，而对社会动机的重要作用研究不足。

最优刺激水平模型和动态属性饱足模型的理论体系可以为消费者内部动机驱动的多样化寻求行为提供很好的解释，但对社会动机的关注不足，很难通过现有知识体系对社会动机驱动下的多样化寻求行为提供理论支持。

目前已有越来越多的学者关注到社会动机对消费者多样化寻求行为的驱动作用。一方面是从社会在场（Social Presence）的角度，如拉特纳等[ 14 ]发现公开和私下场合消费者多样化寻求行为的显著不同；另一方面是从社会环境的角度，如卡恩等[ 1 ]发现社会环境对多样化行为的性质评价（正面、负面）会影响消费者的多样化行为。但总体而言，该主题的研究尚在起步阶段，对社会动机的界定、选择和分类都需要更加系统深入地研究。

近年来的研究一方面开始关注特定情境下的消费者多样化寻求行为，如群体性复合需求[ 49 ]、重大灾难[ 50 ]等特殊情境对多样化寻求的影响；另一方面在原有消费者特征上展开进一步探索，如消极状态对优柔寡断型消费者多样化倾向的促进作用、女性的排卵期和生育力等对多样化寻求行为的影响等[ 51-52 ]。然而，关于真正驱动消费者多样化寻求行为的内在动机和心理机制仍有很多有待深入探究的问题。

（二）研究展望

在对现有研究成果的回顾中，我们认识到消费者多样化寻求行为的研究已经成为营销研究领域的热点，但是该领域的研究仍存在较大的发展空间。

现有研究关注到消费者多样化寻求行为的表现形式是多种多样的，但没有对这些现象背后的社会动机进行深入识别、分类和剖析。第一，纷繁复杂的消费现象背后的社会动机是哪些，其影响是如何发生的，这些问题都需要深入探讨。第二，任何社会动机都有其社会环境的根源，这些驱动消费者多样化寻求行为的社会动机都受到什么社会环境的影响，换言之，这些社会动机的前因是什么，现有的研究几乎没有涉及这个问题。第三，多样化寻求行为很大程度上属于消费者情感性或者非理性购物行为，受情境因素的影响极为显著，那么如何通过购物情境和使用情境的操纵来控制消费者的多样化寻求行为？

以上问题都是本领域未来研究的重要方向，对这些问题的深入探讨将对企业制定竞争战略和市场方案有着重要意义。

首先，对那些占据主导地位的企业来说，可以采用多种营销措施降低消费者的多样化寻求行为以求得市场地位的稳定；而处于弱势的企业将寻求更灵活的方式辨别并吸引那些更容易采取多样化寻求行为的消费者，以求得市场份额的扩大。此外，零售商也将从本研究成果中获得有价值的指导原则，以更合理的卖场设计和现场促销等方式获得销售额的稳定增长。

其次，在消费升级换代时期，消费者的产品需求和选择模式发生了巨大的变化，多样化寻求行为将在市场中越来越普遍[ 53 ]。而消费者多样化寻求的趋势不仅影响厂商的定价，也影响企业的竞争模式和利润分配[ 54-56 ]。

最后，随着产品的日益丰富，消费者选择时的决策依据由过去的功能属性逐渐向社会属性转变，社会动机对消费者决策的影响越来越重要。在这种社会背景下，对基于社会动机的消费者多样化寻求行为进行研究将为企业的产品设计、市场定位、广告诉求等营销决策提供重要的理论指导，并有助于我国企业在新的消费时代准确把握消费者多样化寻求的动机需求，开发适销对路的产品，并以准确有效的营销工具传递到消费者手中。

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責任编辑：方程

The Generation，Motivation and Development of Consumer Variety-seeking Behavior

WANG Yi and LIU Jia

（Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China）

Abstract：Satisfying curiosity，seeking excitement and pursuing rich life is the instinct and nature of human，the resulting variety-seeking behavior is increasingly becoming an important driving force for social development and product innovation. The early research believes that motivation of consumer variety-seeking behavior comes from the utility brought by the product of variety purchasing （i.e. the derived motivation），and utility of the variety-seeking behavior itself （i.e. the original motivation）. With industry iterations and consumption upgrades，consumers decision- making basis for product selection changes significantly，and the driving effect of product functional attributes on variety-seeking behavior is gradually being replaced by social attributes. Compared with intrinsic motivation，the driving of consumer behavior by social motivation is more in line with the consumption characteristics of the current era. In terms of the theory of variety-seeking behavior，the theory of optimal stimulation level model，dynamic attribute satiation model，and social motivation driven theory can all provide consumer varietyseeking behavior with theoretical support. And among these theories，the social motivation driven theory explains consumer variety-seeking behavior from such three levels as cultural values，social groups，and individual social identity，and preliminary forms a theoretical framework of consumer variety-seeking behavior driven by social motivation. Future research should explore the specific content and action mode of social motivation，analyze the influencing factors of this motivation，carry out research on the role of scenario factors in consumer emotional or irrational purchasing behavior，and also provides companies marketing decision-making，such as product design，market positioning，and advertisement，with theoretical guidance，which will also help Chinas enterprises to fully understand the motivation of consumer variety-seeking behavior and develop more suitable products.

Key words：variety-seeking behavior；social motivation；optimal stimulation level；dynamic attribute satiation