加强商标品牌建设 提升食品企业影响力

竹雨

近年来，党中央、国务院高度重视品牌建设和知识产权工作。习近平总书记多次作出重要指示，强调要提高企业自主创新能力和国际竞争力，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，有力指导和推动了全社会凝聚品牌发展共识、营造品牌发展氛围、提升中国品牌影响力。

当前，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，在推动经济增长动能转换过程中，商标品牌越来越成为重要的战略资源。生活讲品质、购物看商标、消费重品牌，越来越成为人们日常生活的普遍选择。自古“国以民为本、民以食为天”，作为与广大人民群众生产生活息息相关的食品企业，尤其要重视加强商标品牌建设。

商标品牌是企业的“脸面”

众所周知，商标是企业走向市场、参与竞争的通行证，是一种无形资产，是指商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，具有显著特征的标志。

我国《商标法》规定，经商标局核准注册的商标包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标等，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成，是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌是市场运作的必然产物，是一个企业整体竞争力的总和。

综上所述，商标是品牌的灵魂和支撑，是品牌的识别标识，是对品牌进行法律保护的重要载体，也是重要的知识产权类别。商标是一个法律概念，品牌是一个经济学概念。品牌源于商标，又超越商标。注册商标是对品牌最好的保护，是品牌的护身符。

因此，“商标”和“品牌”深度耦合、共生共荣。一旦商标使用于商品或服务，商标就是品牌、品牌就是商标。实践中，应把握四个原则，一是先查询后设计的原则；二是先注册后使用的原则；三是留存与宣传并行的原则；四是运营与塑造并存的原则。

可见，如果说质量是企业的“命根子”，那么商标品牌则是企业的“脸面”，须臾不可小视。

商标品牌建设“四两拨千斤”

商标品牌如此重要，然而一些创业者却常常“没想到、顾不上、不知道”，结果付出了沉重教训。“皇茶”改名“喜茶”，根本原因在于没有及时查询该商标是否可以申请注册，也没有在使用前就申请注册商标。持续使用了多年的“皇茶”，一朝改名，原来积累的商誉几乎丧失殆尽。

事实上，消费者认识一家企业通常从其产品开始，而记住一家企业往往是从商标开始。商标是企业进入市场的名片，承载着品牌商誉和企业形象。像“盼盼”、“伊利”、“娃哈哈”、“三只松鼠”等，已经深入人心、家喻户晓。

商品未动，商标先行。作为食品企业，应在统筹谋划研发产品的同时，一并统筹谋划加强商标品牌建设；在重视顶层设计和战略发展的同时，一并重视知识产权发展和人员配备；在加强食品质量和开拓市场的同时，一并重视加强商标品牌的布局和培育。

商标作为品牌建设的基石，经核准注册后，其优势和益处体现在实施积极有效的商标品牌战略，加强商标品牌的创造、管理、培育、运用和保护等全链条建设。其基本路径体现在将商标注册规划作为品牌战略的逻辑起点，将商标使用作为品牌战略的基本路径，将商标权利维护作为商标品牌战略的根本保障。实践反复表明，商标品牌建设有效，可以“四两拨千斤”。

一是商标注册引领品牌创建。产品有了商标才能更好宣传推广和抢占市场份额，便于消费者认牌购物。拥有了商标专用权，还可以依法维权，赔偿额上限已由300万元提高到500万元。

二是商标注册赋能品牌升值。注册商标是质量的象征，大多数消费者认为使用了注册商标的商品或服务质量更可靠，容易增强信任度、积累美誉度，有助于增强竞争力，打开国际市场。目前，越来越多商场超市，特别是电商平台均要求销售的商品必须使用注册商标。

三是商标注册实现更多价值。經核准注册的商标，可对其价值进行评估，可通过转让许可给他人使用，可质押转换实现经济价值。同时，也是办理质检、卫检、条形码等必要条件，是申请国家免检、省市名牌、质量认证等的前提条件。

总之，食品企业只有重视加强商标品牌建设，方可不断增强产品或服务的市场黏性，提升品牌影响力，助力产品或服务增值。诚然，商标品牌建设是一项长期系统工程，因此必须在抓好质量的前提下，持续用力、久久为功，这样才能打造更多立得住、叫得响、具有广泛认可度的商标品牌，助推企业发展壮大。

（文章仅代表作者个人观点，配图为资料图）