符号消费下的网红经济变现发展研究

崔保峰 张婧仪

摘 要：网红经济的发展与社会价值观、技术革新、国家政策等因素息息相关，这也体现出我国现阶段经济结构转变的时代背景。用户媒介使用已从被动转为主动，“网红”的形象符号促使着粉丝群体为此买单。本文通过分析新媒体环境下网红经济的变现渠道，发掘符号背后广阔的潜在营收空间，探讨未来网红经济的发展方向。

关键词：网红经济;价值变现;符号消费

中图分类号： G206  文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）02-0128-03

网红是指在网络环境中由于某个事件或者某个行为引发网民关注从而在网络走红的人。在新媒体环境下，网红群体呈现出巨大的传播力与影响力，他们借此挖掘自身形象背后的价值变现渠道，符号消费的动因也促使粉丝群体愿意为此买单，最终网红个体延伸出的产业链条实现了网红与资本的共赢。本文通过梳理现代网红价值变现的主要路径，以此来讨论网红未来商业化道路应如何发展。

一、网红经济的价值变现路径

受到互联网深刻影响的现代用户，更加追求独立人格与个性化的展现。网红的出现和发展，以及如今网红经济的渐成规模，都有赖于互联网的技术赋权[1]。网红通过个体“符号”吸引的粉丝群体形成庞大的潜在消费空间，传播新形式所生成的产业链能够显著提高各个环节的就业率，有效推进大众创业、万众创新的政策号召。

（一）广告收入

网红做广告不同于传统广告以精美视频、图片包装产生吸引力，而是通过亲身讲解、融入内容生产等方式为粉丝群体营造出真实的体验感，将产品信息立体化地展示给消费者，站在消费者的角度为用户带来更加直观的感受。网红背后的符号消费潜力早已被发掘，早在2016年Papi酱就以网红视频博主的身份获得罗辑思维和真格基金1 200万的投资，并以2 200万的高价公开拍卖出第一次贴片广告，这一事件高度认可了网红背后的广告价值。

网红个体符号所产生的信赖感会与广告产品绑定，使消费者更加愿意信任该商品。在经济上，“网红”作为聚合各色人群的“场景”标志，为我们提供更为精准的用户洞察，并基于这种用户洞察实施精准营销[2]。毫无疑问，现代社会陷入了“网红”符号背后的认同，这正符合鲍德里亚在符号消费理论中提出的观点，“消费者已经抛弃了商品的实用价值，而去竭力追求物质消费所带来的群体身份认同和彰显社会等级的快感，而商品的符號价值必须借助传播过程才能得以形成”。从根本上看，人们消费的不是物质产品，而是符号[3]。网红经济最终是传媒与经济双重作用下的产物，媒介传播的广泛性极大渲染了符号对于消费者的诱惑力，而广告则打造了商品符号的幻影，刺激着消费者对物化世界的欲望，究其本质是产品品牌失效后，网红符号转化为信任资源的替代品。从根本上来看，网红就是在产品和核心用户之间建立起良好的信任关系，同时在这层信任关系基础上形成群体的归属感。在信任资源成为稀缺资源的消费环境中，网红形象一定程度上就代表粉丝群体的信任，也能成为打开市场的钥匙。

（二）互动价值变现

网络环境中常常以打赏、投币、点击率、内容付费等不同数据来呈现网红的互动价值，这标志着网红符号背后的受众认可度。在现代网络环境中，我们已经不能仅将观看量或打赏量作为衡量一个网红的综合价值。网红的价值在于网民与他的互动欲望，这背后体现出更加紧密的追随关系，也是衡量网红潜在消费力引导的重要标准。

在移动互联网时代，满足社交需求成为用户使用媒介的目的之一，为了能更加直观地体现互动，视频直播等互动软件开始普及。平台用户可以通过在直播平台购买虚拟货币来为喜爱的网红打赏，以满足用户对网络世界的关注欲望，而网红最终获得的虚拟货币金额则由网红与平台签订协商分成。这样直观的互动形式使网络使用者一改以往作为受众的被动形象，转而成为网络互动的参与者，以匿名的方式实现粉丝群体中的身份认同。表达是人类天然的欲望和本性，用户通过表达来呈现自我的特质、偏好，向志同道合者发出讯号，以求获得认同，同时也渴望着展现自己的独特性和与众不同[4]。现代网民更加注重媒介使用的互动式体验，在电子屏幕前更像是与网红个体一对一的沟通交流，用户也更加愿意为网红买单，从而赢得粉丝群体当中的独特性。在网络环境的影响下，用户的消费行为不再是纯粹为了满足生活的需要而购买真实的产品，有时也会借助商品符号来试图展示自己的身份和地位，如在一些平台中打赏火箭等现实货币购买的网络产品。由此可知，用户使用媒介的原因之一就在于，想在网络空间中赢得群体认同感，这也是互动价值得以变现的原因，不仅是现实的产品，通过互动行为而产生的消费，用户同样愿意为此买单。平台针对用户这种消费心理来维护用户群体而盈利，还会根据用户的喜好进行分析、整理与推荐，将该类型的“网红”符号精准推送给用户，使得这样的消费链形成。

（三）电商盈利

电商形式是目前网红经济中最为普遍也是盈利颇丰的商业形式之一。网红通过对其粉丝进行精准化用户运营，提升粉丝黏性，从而引导粉丝消费，获得电商经济收益，现如今电商中的服饰、美妆等品类已经成为极具热度的版块。

在电商环节中，网红会根据自身特点和粉丝群体的属性进行精准定位，将个人独特的形象特征与产品进行有效匹配，以在某一领域对粉丝形成意见输出，再利用专业化的内容生产、推广营销，将粉丝的消费能力引流到电商平台获得盈利，这其中最有代表性的平台就是淘宝。在粉丝看来，商品本身所赋予的符号价值已远高于购买所得产品的价值，有时也会产生为了“网红”形象符号去追随其购买产品的情况，所购买的产品已经脱离了用户实际的使用需求，符号也会出现与商品分离的情况。作为最大的电子商务平台，淘宝网不仅为网红店铺提供了这样一个符号变现平台，还将越来越年轻的客户群体与网店之间实现资源对接。随着用户审美意识的多样化，细分领域下的头部网红层出不穷，谁掌握了这一领域的话语权，谁就能在短时间内通过粉丝认同赢得经济收益。网红经济正是抓住了新媒体平台营造的巨大传播力，借此挖掘出了背后的爆发性消费力，各个电商公司的盈利也充分展现出网红背后的盈利空间。

二、网红经济的未来发展

（一） 高质内容，维持用户黏性

网络红人的本质是具有较强传播力和影响力的个人形象，也是网络内容生产的载体。从网红的长远发展来看，内容生产的高质量依然是网红维持热度的根本。现如今，网红市场的内容生产同质化严重，在此情形下网红更加需要开拓出自己的垂直内容领域，如通过丰富的个人职业经验和专业化知识来解读某一专业领域的知识，结合直观的媒介表达形式为受众提供有价值的知识内容，从而吸引高黏性用户。

有内涵、有创造力的正向网红，也是在国际上以个体传播国家形象的新渠道。李子柒作为一位短视频生产者在YouTube上的粉丝已突破1 000万，成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者，她的短视频时长多在5～7分钟，并在短视频的内容层面注入中国传统文化内涵，在满足受众碎片化观看习惯的基础上，保证了内容传播的高质量，满足了泛娱乐时代背景下大众对于优质内容的精神需求。优质内容是用户对网红个体符号形象产生信任感的重要依托，在信息冗杂的网络时代，用户在对信息筛选方面面临着极大的压力，极易陷入网络使用的信息焦虑中。所以网红在传播优质内容的同时，也要满足用户对社会事物的认知需求，赋予用户高质量内容的熏陶。由此可见，网红与粉丝实现双赢是保持网红经济长效活力的途径。

（二）价值为核，倡导核心价值观

网红想要在网络平台赢得关注就需要展现其自身的独特性，网络空间常伴有极快消失的媒介注意力，一些网红为了能够克服网络个体记忆更新快的特点，其行为特征往往会在思想价值层面偏离主流价值观。近年来，围绕网红的乱象频发，为了达到内容和呈现方式的创新，很多网红不惜去打法律的擦边球，给网络环境的清理工作带来困难。

网红是网络环境内容的生产者和传播者，更应当与主流价值观保持一致，这是网红保持活力必须遵守的价值导向与行为准则。新媒体环境中，用户转化而成的消费者群体，不再单纯关注产品本身的功能，激烈的市场竞争为消费者提供了更加多样的选择，消费者的注意力也转移到产品所附着的其它附加价值上。因此，电商网红会将产品与自身所传递的正向理念相结合，赋予产品和品牌背后具有吸引力的独特价值，或是贴上爱国的属性标签，这些都会从情感上说服消费者为此买单。网红是网红经济的主体形象，网红自身的行为关系到网红经济能否持续发展，所以网红在网络中应该时刻注意自身的言行举止，遵守法律制度与职业道德，以价值为内核约束自身行为，为青少年群体树立正确的榜样，而不是依附于流量带来一时的眼球注意力，要更好地履行社会责任，维护网络环境的风清气正[5]。

（三）打破平台桎梏，开拓营收空间

网红一直备受争议的问题就是网红个体是否具有长期的网络生命力，而平台的拓展与延伸就是为了更好地维持粉丝注意力，通过内容创新和媒介形式的多元化来为用户提供更加新鲜的网络体验。除此之外，还可以为自己拓展出更多粉絲能够接受的领域内容，在平台拓展与延伸的过程中发现粉丝群体更加容易接受的内容形式，从而与粉丝群体得到有效沟通，把握用户心理。

随着网红群体的扩大，网红孵化类的公司也在市场中占据一席之地。在现代环境中的网红个体往往不会选择单打独斗，而是选择和专业化的网红孵化公司进行合作。这样专业化的运营公司能够提供更加多样的平台，公司运营能够打破单一平台的桎梏，拓展网红符号背后的经济营收空间。单一的经济营收方式势必无法长期支撑以此为职业的自媒体人，树立以网红个人形象为主的品牌效应，才是赢得长期经济变现的方式。变现的核心在于如何让粉丝转化为个人品牌的信赖消费者，而最终达到网红与消费分离的理想境地，通过相关领域的产品销售，在互动变现之余赢得长远经济产品的收益。

三、小 结

网络信息大爆发下产生的流量红利推动了新兴的商业模式的发展，网红经济的发展正呈现出专业化、产业化的趋势。培养网红和对其的宣传经营都在不断发展的过程中探索出相对固定的产业模式，网红经济进一步走上了产业化道路。在如今新媒体环境下，网红经济正展现出巨大的发展潜力和升级空间。“央视主持人参与直播带货助农”“李子柒走出国门影响世界”等事件无不展现出网红经济的正向价值。网络经济形态正在散发着巨大的潜力，但正是由于网红具有相当大的影响力和市场价值，对此的引导与规制更是关键，需以此来助力传媒与经济新模式的健康发展。

参考文献：

[1]朱春阳，曾培伦.圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险[J].编辑之友，2019（12）：5-10.

[2]喻国明.“网红”是多元社群的“文化标签”[J].前线，2016（10）：88.

[3]刘建明.符号消费理论的认知边界与假命题[J].新闻爱好者，2019（8）：4-8.

[4]敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）：40-44.

[5]王卫兵.网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导[J].求实，2016（8）：43-49.

[责任编辑：杨楚珺]