浅谈互联网时代出版物市场营销困境及其对策

张艺潆 赵超奇

摘 要：伴随着社会的发展、互联网时代的到来，出版物的营销发生了很大变化，互联网购书不断取代实体书店购书。网络时代，消费者的消费行为普遍在网络上进行，网络已经成为了大众日常消费的首选媒介，阅读行为与购买行为均可在互联网络中得到实现。与实体书店不同的是网上消费行为更加方便快捷，以致实体书店的营销模式遭受冲击，出版行业急需摸索出市场营销的新方法。因此，采用社会研究方法对互联网时代下出版物的营销困境及对策进行探析。互联网时代，出版市场在变、营销方式在变，营销人员必须紧跟潮流，不断尝试新媒体营销，从而稳步提升出版行业效益，带动中国出版全产业链发展，从而进一步振兴中国文化产业。

关键词：出版物;互联网;市场营销

中图分类号：F274;G239.23     文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）02-0105-03

一、互联网时代出版物市场营销困境

（一）管理与监管体制不完善

在出版企业管理体制方面，很多企业内部的管理仍较僵化，上传下达式的管理模式不利于营销人员创造性方案的策划与实施。部分编辑与营销人员常常因专业领域和各自观点的不同而产生沟通上的障碍，进而导致整个营销活动实施的不顺畅。在出版市场中，侵權盗版现象时有发生，重复出版现象层出不穷，正版图书的选题和内容受到严重打击，监管十分困难。大量非法出版物存在严重导向错误、知识错误、编校印装质量差等问题，一些出版商缺乏市场互动，并且对实际图书市场缺乏研究，因此出版的图书经常不被消费者买账。

（二）新媒体带来巨大冲击

如今新媒体的出版形式更加丰富多样，更加受到人们的青睐。数字阅读价格低廉，不受限于时间和地域，购书方式也变得多样且快捷，阅读资源更是丰富，只需一个网址就可以获得海量阅读资源，基本可以满足用户的多元化需求，因此人们很少去购买实体图书。传统的纸质出版物由于其携带性差、受制于时间和空间的约束、内容承载量有限、形式较为单一等劣势，在互联网时代已不再是大众阅读的首要选择，取而代之的是正在兴起的利用移动终端来进行的数字阅读。

（三）价格不一导致市场乱象

实体书店和网络书店进行恶性打折销售的价格战，大量图书质量低价格高，高定价低折扣。折扣战侵蚀图书出版业总利润，短时间内，过低的图书销售价格虽然会增加购买力，但是如此低廉的折扣会损坏图书出版商和发行商的经济利益。图书质量的提高，对出版单位而言是一个漫长的过程，而价格的降低却能在短时间内快速影响图书市场总利润。在互联网时代，网络书店以其资源丰富、价格低廉、检索便捷的优势给消费者带来好的体验，也极大冲击了实体书店的利益。出版行业的产值在我国总GDP占比非常小，行业利润也十分低，书店之间的恶意打折销售又会加剧出版行业利润率的缩减，这不仅使得实体书店的生存受到威胁，还会将网络书店推向灭亡的道路。

（四）缺乏全方位营销人才

目前出版企业中技术和网络人才缺乏，营销人员的待遇偏低。许多营销人员并没有意识到图书的销售应该从简单的注重出版物的销售总量向读者的思想和价值转变。营销人员缺乏利用多媒体软件进行编辑创作的能力，无法借助多媒体手段制作丰富的宣传与推广材料，如文案、图片广告、视频等。互联网时代，精准营销及用户研究都离不开大数据分析，然而并不是所有的传统编辑都具备较扎实的专业背景和较强的数据分析能力以及运用PS、PR等软件的技能。在互联网时代，由于读者获取信息的方式和购买行为已经逐渐网络化，出版营销的内容、方式等也应及时向数字化发生改变，但是仍有相当一部分营销人员仍然没有熟悉数字网络化的营销理念和方法。再者，现在的编辑人才也没有掌握消费者获取内容信息的主要渠道、方式和特点，从而不能用最便捷的方式覆盖最多、最优质的消费者。

二、互联网时代出版物市场营销对策

（一）完善出版物质量管理体制

随着社会的蓬勃发展，出版行业的发展空前繁荣，因此完善出版监管体制是出版行业目前面临的工作重点。在北京国际会议中心举行的第十届中国数字出版博览会上，中国新闻出版研究院院长魏玉山发布《2019—2020中国数字出版产业年度报告》，《报告》显示，2019年国内数字出版产业整体收入规模为9 881.43亿元，较上年增长11.16%[1]。为了提升出版管理的力度理，促进出版产业良性发展，国家新闻出版总署决定推行展图书“质量管理2020”专项工作。在推动图书内容创新方面，出版行政部门应着力做好的事情不少，但当务之急是修订图书质量方面的行政管理规定，一是进一步修订《图书质量管理规定》，二是修订《图书质量保障体系》[2]。严格对行业进行监管，杜绝书号、刊号的非法交易，对制作并销售盗版软件等违法行为予以严厉处罚。

（二）增强与新媒体融合能力

互联网在人们的日常购买行为中起到重要作用，营销人员要增加对“互联网+”的认识，加强互联网思维。出版单位可以采用线上上架折扣销售，线下体验，促进线上线下结合;出版单位也可以使用“两微一抖”平台进行社群精准营销。营销人员可利用抖音、快手、B站等视频平台发布新书宣传、好书推荐等视频，让读者在下面留言。通过这些营销活动，不仅可以吸引读者的眼球，同时还可以增加与读者的互动，让读者参与到营销互动中[3]。出版单位可以定期举办一些线上抽奖活动，不同节假日应不同的景，如六一儿童节就可以做以童书为主题的促销活动。此外，出版单位还可利用微博营销，因为它具备信息及时分享性、在推广图书信息的过程中既方便又快捷、图书推广内容彰显娱乐性特点和社会价值观要素等优点，还能和读者之间进行积极的交流和沟通，使得读者能够全面掌握作者基本信息，从而了解书籍基本内容和更改。再者，出版单位要加强舆论营销，在选题策划上充分借力，通过活动与事件巧妙进行图书宣传;图书编辑过程中更要注重版面语言和文字雕琢，增强沟通技巧，实现信息传播效果最大化。

（三）借助出版品牌合理定价

任何行业想要永远成功都务必要建立品牌策略，出版单位必须要通过树立品牌意识提高品牌竞争力。品牌运作要从选题开始，培养固定的作者群。出版品牌图书要把选题质量放在首位，在选题策划过程中，出版单位通过树立品牌意识出版了一批又一批畅销的精品图书。出版单位不能靠折扣低促进发行量的增加，而要靠出版质量精良的选题来为图书定价走向合理奠定基础。消费者一旦对一个出版企业的品牌产生足够的信任，即使这个出版企业的出版物价格较同类出版物更高，消费者也会更情愿为其买单。

（四）培育并扩大优秀营销人才建设

实力雄厚的出版企业通常拥有一批或多批优秀的营销人才。不仅是出版行业，整个文化行业中的文化工作者都要遵循一条亘古不变的追求，那就是高质量发展。想要提升出版营销的质量，就必须先要做到以下几点。

第一，进行市场调查和预测，有针对性地进行选题开发。在审稿过程中严格执行三审制。这种审稿程序是一种递进制约的关系，初审、复审、终审三个审次可在学科、知识背景、编辑水平和能力上交叉互补，最大程度客观、公正地评价书稿，认真负责、有理有据地修改书稿，也可避免由于编辑人员知识欠缺和工作疏忽造成失误，有效保证出版物的质量[4]。

第二，完善出版企业管理制度，杜绝重复出版，从源头把好关，促进出版全流程高效管理，从而提升出版物质量。出版营销人员要根据出版企业产品和服务特色及受众特征选择合适的社交媒体平台，如微博、微信、知乎、豆瓣等。各类内容传播媒体都有其特点，营销人员需要在熟知各类媒体特性的前提下增添内容，网络推广能力和各类热门媒体运作技能的培训应贯彻在营销人员的日常培训中。不仅如此，营销人员更要随时关注这些推广平台上读者的回复和反馈信息。比如，科技出版品牌离线（Offline）与文化出版品牌理想国合作，积累了几十万的读者，其在近期推出的會员计划意味着出版方与读者开始脱离一次性交易的范畴，转而走向长久稳定的亲密关系[5]。

结语

综上所述，出版单位应该审视当下、看清未来，要永葆学习、创新的心态，主动拥抱新媒体环境，创新图书营销观念和方法，开拓出版物营销新天地，加强市场营销意识，在保证社会效益的基础上，实现社会和经济的双效益结合。出版单位应该完善营销体制，选择合适的营销渠道和形式，从而摆脱传统的刻板观念和束缚。总之，“互联网+”时代出版行业图书市场营销要树立“互联网+”思维，不断拓宽出版物市场营销的内涵和外延，更新出版营销理念，创新出版营销方式，紧随时代步伐，促进中国出版产业不断发展壮大。

参考文献：

[1]  章红雨，尹琨. 2019年数字出版产业整体收入规模达9881.43亿元[N].中国新闻出版广电报，2020-12-21.

[2]  易图强.以内容创新促出版物质量——内容创新驱动性图书质量评价与绩效考核刍议[J].出版广角，2018，（11）.

[3]  崔明，姜亚磊.互联网时代畅销书的精准营销策略探析[J].出版科学，2015，（4）.

[4]  孙璐.浅谈中文类书稿复审环节的步骤及方法[J].编辑之友，2011，（3）.

[5]  潘炜.制度创新视角下的中国出版原创力提升研究[J].出版广角，2016，（19）.