消费者风险感知与转基因大米的消费意愿研究

摘要：本文针对消费者对转基因大米的风险感知与购买意愿展开调查，基于风险感知理论，构建了我国消费者转基因大米的购买行为模型并提出一系列假设。运用结构方程模型分析各项风险、了解程度、信任程度之间的关系以及对购买意愿的影响。分析结果表明：消费者的感知风险对购买意愿有负向影响，其中健康风险、环境风险、功能风险对购买意愿的影响最显著;信任程度对感知风险有负向影响，对购买意愿有正向影响;产品知识对感知风险和购买意愿的影响不显著。

关键词：转基因大米;感知风险;信任;产品知识;购买意愿;结构方程模型

一、引言

大米是全世界一半人口的主食，也是我国人民的主粮，约占我国粮食总产量的40%。中国是世界上最大的大米生产国，其产量占世界总产量的31%[1]。转基因大米是通过转基因技术改变传统大米的基因后培育而成的一种人造大米。它拥有比传统大米更优良的性状。由于大米是全世界一半人口的主食，转基因大米的发展可能成为解决国际粮食短缺问题的一条重要途径。然而转基因大米问世以来，其安全性受到了广泛的质疑。尽管美国及大多数发展中国家的消费者关于转基因食品的接受水平相对较高，但是目前为止世界上没有任何一个国家准许转基因大米进行商业化种植。由于目前对于转基因大米是否存在潜在风险国内外还没有定论，中国政府对转基因大米的商业化更是是十分谨慎的。迄今为止，我国仅批准了转基因棉花、西红柿、甜椒、矮牵牛花、杨树和番木瓜的商业种植许可，但并没有批准任何一种转基因粮食作物的商业化[2]。而且目前我国政府从未批准转基因大米进入销售市场。从现有研究可以看出，大多数国内消费者对转基因大米的商业化持反对态度。2012 年曝光的 “黄金大米”事件引发了公众对转基因大米的更深的抵制与担忧。为什么中国消费者对转基因大米的购买意愿较低？什么因素影响了消费者的购买意愿？

已有的研究表明，消费者的购买行为受到众多因素的影响。目前，国内外许多学者使用BRA模型来研究转基因食品的消费，即消费者购买转基因食品的意愿取决于他们的感知利益和感知风险。要让消费者接受转基因食品，就需要提高消费者转基因知识水平和信任程度。他提出要关注感知风险和感知利得对购买意愿的影响。国内学者周萍入等人（2012）的研究成果表明消费者对待转基因食品的态度是中立的，且消费者的受教育程度和转基因食品知识水平都可能影响他们的购买意愿[4]。Costa- Font （2009）认为消费者对科学技术和科研机构的信任会影响他们的感知收益与风险，进而决定他们对转基因食品的态度和购买意愿 [4]。总的来说，目前国外对转基因食品的消费研究更为丰富，主要是关于消费者态度，知识水平，感知风险与收益的研究。这些研究基本都是针对转基因食品，单独分析转基因大米的研究相对较少。国内学者对转基因大米消费意愿的研究更是不多。本文认为大米作为中国的主粮之一，消费者对转基因大米的购买会更加谨慎，与感知收益相比，感知风险对消费者购买意愿的影响较大。因此本文将针对转基因大米展开研究，分析影响我国消费者转基因大米消费意愿的主要因素与各类感知风险。

二、理论框架

本文在前人的研究以及BRA模型的基础上设计出了转基因大米购买意愿的理论框架模型。该模型包括消费者关于转基因大米的产品知识，消费者对政府、科研机构、生产商和媒体的信任程度，消费者的各类感知风险，如：健康风险、环境风险、道德风险、功能风险、经济风险，消费者的购买意愿以及它们之间的关系。

（一）消费者的产品知识

消费者对转基因大米的专业知识会影响消费者的感知风险和购买意愿。许多研究表明，消費者的产品知识越丰富，掌握的产品信息越多，其感知风险会越小。缺乏必要的信息会让消费者产生感知风险。消费者了解的产品知识越多，其感知风险就越低，产品知识越少，其感知风险就越高[10]。之前研究发现缺乏转基因食品的知识会提高其感知风险并减少其购买意愿。Schmidt（1996）认为消费者对产品的了解程度会影响其购买信心，从而影响消费者的购买意愿。

（二）消费者的信任程度

由于转基因大米风险的潜在性和不确定性，消费者对政府，生产商，科研机构等的信任会对购买意愿产生重要影响。消费者往往利用社会信任来应对缺乏一项新技术的知识。当人们不能直接的评估利益与风险时，他们会依靠专家或其他权威机构提供的信息来源，鉴于目前消费者拥有的转基因产品知识非常有限的事实，信任的重要性应该毫不奇怪。Gaskell等（2003）研究表明消费者对政府、专家、媒体报道的信任对风险感知及是否接受转基因作物和食品有显著影响。当消费者对政府专家等的信任程度较高时，其风险感知自然就会降低。而当消费者不信任政府专家等时，其对感知风险就会更敏感一些[5]。

（三）消费者的感知风险

众多研究表明，我国消费者的感知风险与其购买意愿之间存在着显著相关，消费者的感知风险越高其产生购买行为的可能性就越小。但是感知风险是一个存在多个构面的概念。Cox（1967）最先提出感知风险的多构面特征，并指出感知风险有经济风险和心理风险两个构面。后来不断有学者进行补充，逐步发展到今天的六维构面。本文假定我国转基因大米的消费者的感知风险有五个构面。

健康风险是指消费者食用了转基因大米后可能给人体健康带来的风险，包括直接短期风险和间接长期风险。转基因大米关系到人类的生命健康，其安全风险引起了消费者广泛的关注和重视。从目前的科学研究来看，转基因大米带来的短期直接的健康风险并不明显，但是对于长期潜在的风险还有很多的不确定性。Pelletier（2006）提出对于转基因食品是否会影响健康我们还有很多不确定，因此应该加大对这种食品的研究[6]。青平，吴乐（2010）的研究指出健康风险最可能导致中国消费者拒绝转基因食品[8]。郭标，吴先华（2013）的研究指出消费者最重视的是健康风险，消费者感知到的健康风险会降低其购买意愿[7]。

环境风险是指在研究与种植转基因大米过程中可能给生态环境和生物多样性带来的潜在危害。转基因大米是人类通过人为改造大米的遗传物质产生的一个新物种。当我们引入转基因大米时，由于在生态环境中可能不存在与其竞争的物种，那么极有可能破坏现有的生态平衡。蒋高明（2010）论述了转基因作物对生态环境的影响[7]。董圆圆等人（2014）的研究指出消费者感知到的生态环境风险会影响其对转基因食品的购买意愿，且为负向影响，即消费者感知到的生态环境风险越大其购买意愿越低[8]。

道德风险是指转基因大米的研究与发展可能有悖伦理和社会道德秩序。由于转基因大米是基因改造的产品，所以部分公众认为转基因大米违背了自然进化的规律和社会整体价值观。另外转基因大米的市场化带来的利益也可能会引发社会不道德现象。Moon （2004）提出研究转基因作物的消费意愿必须考虑到其对社会道德的影响[9]。姜萍，王思明（2011）提出一些人反对转基因水稻商业化首先往往出于伦理和道德的考虑，例如：转基因水稻究竟是“自然的”还是“非自然的”[10]。吴幸泽等人（2012）的研究发现中国公众对转基因食品的伦理风险是比较担忧的[11]。

功能风险是指转基因大米的某些价值或性状可能无法达到消费者的预期要求。消费者选择转基因大米就是因为其相对于传统大米拥有更优良的性状，如果消费者担心转基因大米的功能性状如营养口感等方面未能达到其预期要求，那么就会产生功能风险。青平，吴乐的研究表明产品性能风险会影响消费者的购买意愿，比如转基因食品的口感、 保鲜等如果达不到要求那么消费者会拒绝转基因食品[8]。冯良宣（2013）的研究发现功能风险对转基因食品的购买意愿有负向影响[12]。

经济风险意味着转基因大米的发展可能给不同的利益相关者带来不公平的利益分配，或者带来诸如成本或医疗负担等经济损失。郭标，吴先华（2013）的研究表明消费者最重视的是身体风险其次是财务风险[7]。项高悦等人（2016）的研究表明消费者对转基因食品的感知风险主要集中在健康风险，经济风险和功能风险，且风险越高购买意愿越低[13]。董圆圆（2014）的研究发现经济风险会对购买意愿产生显著的负相关[14]。

三、结论与展望

通过研究我国消费者对转基因大米的购买意愿，得出结论：

（一）消费者对转基因大米的了解程度对购买意愿的影响

通过分析，得出了消费者对转基因大米的产品知识对购买意愿有较小的正向影响。即消费者关于转基因大米的了解程度越高则消费意愿就越高。但是根据所得结果，其路径系数较小即只有很小的影响。得出这种结果也可能是因为目前我国转基因大米并没有市场化，转基因大米的相关知识并没有普及，从而导致我国消费者对转基因大米的产品知识普遍相对匮乏。通过向消费者传播正确的转基因产品知识从而使其合理认识风险，对转基因大米的购买意愿的提高可能还是有帮助的。

（二）消费者的信任程度对转基因大米购买意愿的影响

研究发现，消费者的信任程度对转基因大米的感知风险有负向影响，对购买意愿有正向影响。所以消费者的信任程度降低会引起购买意愿的降低。目前由于我国国内对转基因大米的监管出现漏洞导致转基因大米非法流向市场的事件多次发生，从而引起我国消费者对转基因大米的强烈抵制，对科研机构、食品企业以及政府的信任度减低的现状。所以我国政府、企业、科研机构应该加强监管，增强公众的信任程度，保证转基因大米进入市场必须是以提升我国消费者的整体福利为目标。因此在转基因大米的风险还未明确时，绝对不可让转基因大米以非法渠道进入市场而影响我国消费者对我国科研机构、企業与政府的信心。

（三）消费者对转基因大米的感知风险对购买意愿的影响

通过本文研究可知，消费者的感知风险对其购买意愿的负向影响显著，消费者对转基因大米的风险感知主要集中于健康风险、环境风险、功能风险。其次经济风险也有一定影响，道德风险对购买意愿的影响最小。对于转基因大米的健康风险和环境风险，目前国内外都还没有给出明确的安全保证，所以绝大部分消费者对转基因大米的安全性都无法正确的认知，随之产生较高的健康风险与环境风险。在这种情况下，政府应该引导消费者正确合理的认识转基因大米的风险并对转基因大米的市场化采取谨慎的态度。对于转基因大米的功能风险，通过研究结果显示消费者的功能风险对购买意愿有较大的影响。转基因大米之所以存在就是因为其相对于传统的大米有更优良的性状。所以想要降低消费者的功能风险，就必须在转基因大米的研发上增强其优良性状，加强转基因大米的营养价值，口感方面优势， 使其相对于传统大米有更优良的综合效益和性价比。

参考文献：

[1] OECD. Consensus document on compositional considerations for newvarieties of rice （Oryza sativa）： key food and feed nutrients and anti-nutrients[R]. Paris： OECD， 2004.

[2] 翁滔，杨怀中. 中美大学生对转基因作物和食品认知及态度的比较分析[J]. 安徽农业科学，2013，41（10）：4615-4617.

[3] 周萍入. 公众和科学家对转基因食品风险认知的比较研究[D].华中农业大学，2012.

[4] Costa- Font，Montserrat and Jose M. Gil. Structural Equation Modeling of Consumer Acceptance of Genetically Modified（GM） Food in the Mediterranean Europe：A Cross Country Study [J].Food Quality and Preference，2009，20（6）：399- 409.

[5] GASKELL G，ALLUM N，BAUER M，et al.Ambivalent GM nation public attitude to biotechnology in the UK[R]，1991-2002//Life Sciences in European Society Report，London：London School of Economics and Political Science，2003.

[6] Pelletier， D.L. FDA’s regulation of genetically engineered foods： scientific，legal and political dimensions[J]. Food Policy， 2006， 31 （6）：570–591.

[7] 蔣高明. 试论转基因作物的生态风险[J]. 科学对社会的影响，2010（02）：42-47.

[8] 董园园，齐振宏，张董敏，冯良宣. 转基因食品感知风险对消费者购买意愿的影响研究——基于武汉市消费者的调查分析[J]. 中国农业大学学报，2014，19（03）：27-33.

[9] Moon W.， Balasubramanian S.K. Public attitudes toward agro biotechnology：the mediating role of risk perceptions on the impact of trust， awareness， and outrage[J]. Review of Agricultural Economics，2004 ，26 （2）：186–208.

[10] 姜萍，王思明. 转基因主粮商业化争论的几点思考[J]. 华中农业大学学报（社会科学版），2011（06）：12-17.

[11] 吴幸泽，褚建勋，汤书昆，王明. 当代中国公众对转基因玉米的技术伦理问题认知[J]. 自然辩证法通讯，2012，34（05）：7-12+125.

[12] 冯良宣. 公众对转基因食品的风险认知研究[D].华中农业大学，2013.

[13] 项高悦，曾智，沈永健，沈甦. 消费者对转基因食品的风险感知及购买意愿研究——基于南京市消费者调查数据分析[J]. 食品工业，2016，37（08）：256-261.

[14] 董园园. 转基因食品感知价值对消费者购买意愿的影响研究[D].华中农业大学，2014.

作者简介：

姜莹娜（1996—），女，安徽大学商学院硕士研究生