新零售背景下家家悦超市发展战略研究

赵玉瑶

（兰州财经大学，甘肃 兰州 730030）

一、引言

2016年零售业踏入了新零售阶段，各零售商纷纷进行“线上+线下+物流”的转型尝试。在2020年，人们的消费方式发生巨大改变，社区团购顺势迎来了突飞猛进的发展。家家悦集团股份有限公司成立于山东省威海市，经历了多年积淀已成为山东省零售领先企业。家家悦在零售业转型激流中上市，并持续对外扩张，但同时也存在一定问题。本文运用SWOT分析法结合内外部因素评价矩阵，尝试在新零售“人、货、场”三维变革的潮流下，为家家悦超市的发展战略提出建议。

二、家家悦超市的SWOT分析

新零售的重中之重在于“人、货、场”的重新构建，每一次零售业的蜕变，都是这三者关系的变革，从供不应求时代的以“货”为重，到超市初步布局时以“场”的便捷性为先，再到现在以“人”的需求为核心，配合数字技术和场景体验等进行“场”、“货”布局的新零售。因此本文主要围绕“人、货、场”三点，对新零售潮流中家家悦发展面临的内外环境进行分析。

1.家家悦超市的优势分析（S）

一是物流中心联动配送，运输供应有保障。物流、信息流和资金流的高效循环是新零售的关键。与很多超市的“要扩张，先开店”的选择不同，家家悦本着“发展连锁，物流先行”的理念，在扩张时往往会伴随着物流中心的布局。在生鲜层面通过基地直采等模式，利用北斗系统智能温控和智能补货系统等，从产品的“出厂”就提供物流保障。在烟台、济南、青岛、张家口和淮北等地设立了多常温物流中心和生鲜物流中心联动配送，随着家家悦超市物流中心的不断布局和扩张，物流运输具有了效率优势。

二是有效的人才培养机制。超市既属于零售业，也属于消费性服务业，传统观念中超市从业人员多数文化水平较低，但新零售阶段消费者对购物体验要求更高，对从业人员的职业素养也有了更高的要求。家家悦与山东青年政治学院、威海职业技术学院等院校建立合作关系，在课程设置、讲师配置等方面展开合作。并且在企业内部设置以师带徒和奖惩机制，有利于职工职业素养的提升和积极性的调动，从而提升门店服务功能，改善顾客购物体验。

三是自有品牌统一研发生产，价低质优有竞争力。熟食产品通过中央厨房一体化研发，对原材料标准化处理后大批量生产，使得自有品牌产品种类不断丰富的同时拥有较低的成本，从而使产品具有价格优势；生鲜产品在多个生鲜加工中心恒温系统控制下生产加工，配合智能温控的物流系统，给生鲜产品质量提供保障。生鲜加工的模式在新店成功复制，自有品牌产品销售收入占比在不断上升，对企业的带动作用较大。

四是用户粘性高，定价能力较强。家家悦以满足顾客需求为目标，在烟台、威海、青岛等地密集布局网点深耕农村市场，通过自有品牌低价产品的退出紧握市场需求，精准满足顾客的购物需要。经历过多年积累，区域消费者忠诚度高，加上密集的网点形成了断层性布局优势，巩固了在区域市场的地位，因此具有一定的定价能力，生鲜业务等毛利率较高。

2.家家悦超市的劣势分析（W）

一是缺乏线上经营经验，创新驱动力低。科技创新是新零售转型的核心发展条件，但研发一直是零售业的痛点，家家悦超市长期发展传统实体连锁，对互联网和数字化技术的开发利用能力较低，而且研发创新投入金额大、回报周期长，相比于互联网零售巨头，家家悦通过参股互联网公司和募投项目进行研发创新，对新零售转型的驱动作用不足，在网络热点深刻影响消费者心理的时代，容易反应滞后从而错失消费者需求。

二是新店扩张成本高，未形成规模优势。虽然线下店铺是新零售布局的基础，但近年来家家悦大举扩张，店铺孵化不到位导致规范性不足，客流量不大或位置较偏地区的店铺卫生条件、货物摆放和服务态度都存在欠缺，一定程度上损害了企业的形象。物流先行的理念和新店的培育都需要大量的投入，成本回收的周期较长，难以在短时间内形成规模优势，会在一定程度上制约其发展。

3.家家悦超市的机会分析（O）

一是消费者购买能力提高，市场需求较大。一方面，来自消费者群体的改变，消费者偏好也随之改变。消费者的主力军变成了80后、90后甚至00后，新生消费力量追求更高的生活品质和更便捷的购物体验，愿意为更优质的商品和服务买单。另一方面，是居民可支配收入提高，消费者需求仍在扩大，我国社会消费品零售总额总体仍保持上涨趋势。农村居民人均可支配收入的增速快于城镇居民，农村消费者的购买意愿和购买能力上升了，给扎根农村、向城市扩张的家家悦提供了更广阔的发展空间。

二是政策对超市行业的扶持和促进作用。为改善民生、促进消费国家出台了一系列的减税降费政策，给超市减轻了人力成本等压力。另外，二孩政策和三孩政策的开放也使业态不断创新的家家悦有了新的发展机遇。宝宝悦作为一种母婴专业服务的业态，其市场容量和前景相当可观。

4.家家悦超市的挑战（T）

一是行业竞争加剧，行业成本不断上升。流量红利期过去，线上巨头开始大力发展新零售，阿里、京东和苏宁易购等还与实体零售商合作推出新的业态，零售业竞争加剧。线上企业向下延展不仅导致场地租金和人力成本不断攀升，为吸引、保留顾客而进行的低价竞争或补贴策略，也使行业成本进一步上升，给家家悦超市的经营带来压力。

二是现有经营模式无法满足消费者变化的需求。一方面，消费者的需求有了明显的分层，不同消费群体的个性化特征更加明显；另一方面，在互联网时代，消费者的偏好受外界信息的影响很大，及时捕捉信息热点才能抓住顾客的需求点。零售业作为满足“人”购物需求的行业，应当抓住消费者的心理变化，但多数超市中，商品和服务的同质化严重，家家悦超市没有充分利用数量庞大的客户群体，深入计算不同消费者的消费数据，并以其为依据进行产品的选择和上货时间的安排，这给其生鲜为特色的经营带来了负面效应。

三、家家悦超市的IFE和EFE分析

内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，简称IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具。IFE矩阵可以综合评价企业内部拥有的资源和利用资源的能力，看清企业内部因素的给企业带来的优劣势。外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，简称EFE矩阵）是一种对外部环境进行分析的工具。EFE矩阵可以综合评价经济环境、政策法规、行业技术等外部因素的影响。因此，在SWOT分析的基础上建立IFE和EFE矩阵，通过为各要素赋值和权重获得加权评分结果，最终建立发展战略四边形，为企业的战略选择提供进一步地参考。

表1 家家悦超市发展战略的IFE矩阵

表2 家家悦超市发展战略的EFE矩阵

在家家悦超市的内外部因素评价矩阵中，内部因素的加权总分为3.02分，外部因素评价加权总分为3.57分。在IFE矩阵中，优势（S）的加权得分2.16分、劣势（W）加权得分为0.86分，说明家家悦的优势较为突出，应巩固优势，顺势发展；在EFE矩阵中，机遇（O）的加权得分为1.29分，威胁（T）加权得分为2.28分。利用IFE矩阵和EFE矩阵中的分析结果可以建立发展战略四边形，共有第一象限SO战略、第二象限WO战略、第三象限WT战略、第四象限ST战略四种备选战略。根据矩阵中优势、劣势、机会、威胁的加权得分得到四个坐标：S（2.16，0）、W（-0.86，0）、O（1.29，0）、T（-2.28，0），得到发展战略四边形后，可根据重心和四边形在各象限中的分布来判定家家悦超市的发展战略。

如图1所示，家家悦超市发展战略四边形的重心落在由优势（S）和威胁（T）所组成的第四象限，说明家家悦具有较好的内部优势，但同时其所处行业发展面临威胁，行业竞争较为激烈，应巩固自身、规避风险，第四象限的ST（发挥优势，应对威胁）战略是家家悦超市目前最佳发展战略。

图1 家家悦超市发展战略四边形

四、家家悦超市发展建议

家家悦经过多年的发展和扩张，已经积累了较为明显的优势，但是在转而走向全国的过程中还是面临很多挑战和威胁。新零售阶段消费者在全过程的作用越来越重要，如何抓住消费者的心理和需求，提供消费者需要和满意的商品、服务是企业成功扩张要解决的首要问题。要在发挥企业优势，积极应对行业发展威胁的同时，建造以满足消费者需求为目标和核心的发展战略。

1.优化建设供应链，打造一体型智能供应服务平台

首先，自有品牌产品可以从生鲜产品和熟食产品的供应两方面入手。生鲜产品具有流通时效性短的特点，农超对接和源头直采解决了供应链上游的时效性，应该抓住新零售阶段中物流、信息流通的特点，及时配合营销策略解决供应链下端的时效性，从而保障产品质量。既能降低损耗，又能获得消费者青睐；家家悦的熟食产品供应以中央厨房、生鲜中心为核心，配合生鲜物流体系运输。应利用中央厨房根据消费者喜好统一研发产品，降低产品开发成本，保障产品品质的同时加固品牌效应。在省外扩张区域也应建设中央厨房或配合高效物流，将这一优势在新发展区域得到保持，扩大企业自有品牌市场。其次是杂货商品的采购，应与品牌方达成长期合作，加强SPAR战略联盟和供应链伙伴关系协同采购，利用规模效应降低采购成本。在源头上形成战略伙伴信息共享，利用顾客需求信息订制采购计划规模集采，再通过生鲜中心、中央厨房等实现自有品牌商品创新，最终达到为顾客提供差异化商品和服务的目的。

2.数字化转型提质增效，抓住顾客群体特点深度服务

家家悦可以借鉴永辉超市的经验选择专业技术开发方合作，加深与JDA和IBM的数字化合作，定制个性化数字化系统，避免缺乏经验导致的研发成本过高或时效性不足等问题。加大对数字化技术的利用程度，既可以提高流程的标准化程度，降低销售和管理费用，又能利用线下门店进行线上引流，提高企业知名度和消费者品牌认同感。家家悦超市有900多万名的庞大会员体量，利用企业的生鲜经营红利和物流供应优势，通过大数据技术对会员消费数据深度分析，掌握顾客消费场景，挖掘会员价值，引导顾客消费，坚定业态创新的精神，抓住不同类型消费者的偏好耕耘需求。如宝宝悦可以借鉴孩子王深度服务母婴少儿市场，将服务专业化；在消费者对价格敏感的地区发展社区团购，吸引其到店进一步消费；在消费者更追求便利性而对价格不敏感的地区发展到家服务，以综合应对线上零售商的渗透。零售业的业态发展是与经济社会环境紧密相关的，随着城镇化的深化，农村及三四线城市高素质中等收入群体的壮大会改变顾客需求风向，要紧跟经济形势和消费者需求变化，调整细分市场战略。

3.专注新店选择和培育，打造品牌规模效应

在零售业举步维艰的阶段大举扩张，业态多样的家家悦更需要注重因地制宜。大型商超和社区便利店代表着不同的定位和渗透策略，应以“人”的需求为中心，深刻研究新经营区域消费者的购物习惯，谨慎选择扩张店面的类型；将数字化作为外在驱动，建立以数据共享、数据处理和数据反馈为中心的经营模式，通过大数据的深度整合预测未来经营状况，及时调整企业策略；视“货”的供应运输为重点，生鲜产品作为抵御线上零售向下渗透的重要防线，流通环节多、过程损耗高导致的高加价是需要重点防范的问题，仍然需要延续在新经营区域的并购策略，通过大规模直采和生鲜中心的复制保证生鲜业务的质量和价格，以继续发扬家家悦超市的生鲜特色，从而引导消费者进行交叉消费；谨慎进行“场”的选择和布局，预防场地成本的大规模上升或无法续租导致的经营问题，分析不同的消费环境、地理位置，作出最佳的战略选择。还可以继续发展家家悦线上小程序，扩大配送范围，或与美团、饿了么等线上平台进行合作，打开新经营区域的线上线下双通道，提升品牌认可度形成规模效应，进一步拓展全国市场。