计划退货型购买中的退货行为影响因素——基于扎根理论的研究

● 滕文波 刘珈硕 沈 璐

(1, 2 东北财经大学工商管理学院 大连 116025;3 大连海事大学综合交通运输协同创新中心/航运经济与管理学院 大连 116026)

1.引言

网购退货是一种常见现象，现有研究通常将其视为消费者因缺乏购前实际体验，无法准确判别商品，导致收货后对商品不满意而产生的行为(Wood，2001)。然而当下，许多消费者并非因质量问题退货，而是借助七天无理由退货等宽松的退货政策挑选心仪商品，并且在购前就已有退货计划。本研究将这种行为定义为“计划退货型购买”，即消费者在网购下单时存在退货计划的购买行为。例如，在“双十一”的网购热潮中，许多消费者为享受平台的满减折扣优惠特意“凑单”，收货后退掉需求较弱的那部分商品，此时仍可以按比例享受折扣优惠。此外，有的消费者为规避风险，干脆同时下单两件款式相似的商品，打算试用后退掉其中一件；也有消费者特意选择从支持七天无理由退货并且免费赠送运费险的店铺下单一件不太确定的商品，并做好退货的打算；甚至还有消费者一次性网购18件衣服，在旅游拍照发朋友圈后申请全部退货(1)温州网.有人买10件衣服退了8件，双11后退货量占3～4成[EB/OL].https://zj.qq.com/a/20161120/003176.htm，2016-11-20.。

虽然消费者的上述行为给商家经营带来了一定的不确定性，但报道显示，消费者的计划退货型购买行为并非总是不利的，它有时反而有利于招揽新顾客和促进消费。只要消费者愿意下单尝试，他们就有留下商品的可能性，即使他们最终退货，商家损失的也不过是一笔邮费，而一旦顾客最终没有退货，这笔低廉的邮费成本换来的可能不仅是当期销售业绩的增长，甚至可能是未来的一位忠诚顾客(2)央广网.网购凭信用可“先用后买”：先试用7天，满意后再下单付款[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1628300463840447456，2019-03-18.。因此，相较于如何打消这类消费者的购前退货计划，如何“留住他们”，使他们的购前退货计划不向实际退货行为转变，才是商家面临的一项更重要的挑战。

那么，购前退货计划是如何向实际退货行为转变的呢？存在哪些因素可以抑制购前退货计划向实际退货行为转变呢？虽然已有大量文献对网购退货进行了探讨，但它们基本上单独关注退货意愿或退货行为(Anderson et al.，2009；Maity，2012)，鲜有研究探讨二者之间的关系。这或许是因为在传统购买情境中，退货意愿和退货行为均产生于购后，之间仅有较短的时间差，退货意愿一旦产生，转变成退货行为的可能性较大。然而，在计划退货型购买中，消费者的退货计划产生于购前，实际退货行为发生于购后，二者之间存在较长时间差。因此，购前退货计划是否真的会在购后转变为实际退货行为，可能还受许多其他因素的影响。

鉴于现有研究的空白，本研究以计划退货型购买为情境，试图探讨以下问题：(1)哪些因素会抑制或促进消费者购前退货计划向实际退货行为转变？(2)这些因素的调节效应通过何种机制发生作用？现有研究尚未关注计划退货型购买这一新情境，因此本研究采用扎根理论的方法，通过向消费者发放开放性调查问卷的方式，对上述问题展开探讨。

2.文献回顾

退货是网络购物中的常见现象，也是营销学者探讨的热点问题之一。目前，关于网购退货的研究主要集中在两方面：一类研究探讨消费者退货意愿的影响因素，另一类研究探讨零售商基于消费者退货行为的退货策略设计。

2.1 退货意愿的影响因素

已有研究发现消费者网购退货意愿主要受以下三类因素影响：(1)产品层面，如产品质量、产品类型，即消费者不满于产品质量或体验而产生退货意愿。例如，Wood(2001)认为，产品质量提高，消费者满意度高，退货意愿低。邵兵家和崔文昌(2016)认为消费者购买体验型产品时更加注重质量，消费者感知产品质量越高，满意度越高，退货意愿越低。(2)消费者层面，如产品知识、感知风险与信任等会影响消费者满意度，最终影响退货意愿。例如，Thomas和Eric(2013)认为，消费者感知风险高会降低其满意度，导致退货意愿增强。Bechwati等(2005)基于稳定性理论，研究了消费者网购挑选商品的认知水平对退货意愿的影响。(3)商家层面，如退货期限、退货便利性、退货政策宽松度等。这类因素通过影响消费者感知退货成本影响其退货意愿。例如，Pei等(2014)的研究认为，商家退货政策越宽松，消费者感知风险越低，信任度越高，退货意愿越低。然而，Bahn等(2014)的研究却认为，退货政策越宽松，消费者滥用退货政策的可能性越大，导致退货意愿增高。Janakiraman等(2012)以实验的方式探讨了商家退货期限与消费者退货意愿之间的关系。综上，消费者退货意愿主要受“产品体验—产品预期差距”以及“退货收益—退货成本比较”驱动，前者通过消费者满意度的中介作用，影响消费者退货意愿。

2.2 退货行为的相关研究

消费者退货行为的相关研究主要探讨，针对消费者网购退货行为，商家采用何种退货策略更有效，通过均衡可以计算出最优退货方式、退货价格和退货期限等。例如，张福利等(2017)探讨了不确定需求条件下零售商不接受退货/接受退货再按条件销售退货产品分别在何时最优。林志炳和张俊超(2021)探讨了零售商全额退款/部分退货策略分别在何时能有效提升消费者剩余，抑制退货行为发生。这类研究对商家设计合理的退货策略、有效提高消费者满意度、减少退货行为的发生具有重要意义。

2.3 退货意愿与退货行为间关系的相关研究

意愿与行为间关系长久以来受到学者们的关注。研究表明，人的意愿和行为并非始终保持一致。在特定因素的调节作用下，意愿不一定能转化成行为(Ajzen，1991)。例如，王夏阳等(2021)以网络预售为研究情境，探讨了消费者购买意愿和购买行为间关系的影响因素，发现并通过二手数据验证了预售剩余时间和发货时间的调节作用。Cannière等(2010)根据零售商实际提供的消费者购买数据探讨并检验了关系质量和关系强度对消费者购买意愿和购买行为间关系的调节作用。邓新明(2014)探讨了消费者伦理购买意愿—行为间差距的深层次影响因素，发现并验证了个人特质因素和情境因素的调节作用。然而，在消费者退货领域的研究中，还没有学者将退货意愿和退货行为联系起来，探讨二者间的关系。

通过上述文献梳理发现：

第一，现有研究聚焦于传统购买情境中消费者在购后因不满意而退货，却未注意到日益常见的计划退货型购买。传统购买情境中，消费者的退货意愿发生在购后评价环节，是一种对商品主客观评价的结果。然而在计划退货型购买情境中，消费者的退货计划(意愿)在购买决策前的方案评估环节就已产生。由于不能直接或较好地确定商品属性，计划退货型购买常常作为消费者挑选商品的购物策略，用来降低自身决策失误的风险，使自己更好地挑选到满意的商品。同时，产生于购前的退货计划与购后退货行为间存在明显的时间差，其中可能存在许多因素抑制退货意愿向退货行为转变，这为商家如何“留住”尝试性顾客提出了新挑战。

第二，以往学者们对退货的研究，基本上单独关注退货意愿或退货行为，鲜有人探讨二者之间的关系。这或许是因为在传统购买情境中，退货意愿和实际退货行为都产生于购后环节，二者之间仅有较短的时间差，退货意愿一旦产生，转变成退货行为的可能性较大。因此，现有研究无法回答，究竟哪些因素会促进或抑制退货计划向退货行为的转变，也无法为商家如何“留住”计划退货型购买的顾客提供借鉴。

通过上述分析可知，传统购买情境与计划退货型购买情境中，消费者在退货意愿产生动机、产生阶段、“退货意愿—退货行为”间距离等方面均存在不同，因此退货的影响因素和作用机制也可能存在差异，这使新情境下消费者退货值得更深入的探讨。为此，本文以计划退货型购买为情境，探讨影响退货计划(意愿)与退货行为间关系的调节因素及其作用机制。

3.研究设计

3.1 研究方法

网购退货的相关研究大多采用实证分析方法，即先根据相关理论提出假设，再收集数据进行数理检验，以判断研究假设是否成立。这种定量研究方法一般适用于探究已有成熟构念之间各种潜在的影响关系，有利于强调共性问题，但不适用于新现象、新情境等特殊问题(杜晓君和刘赫，2012)。由于计划退货型购买是近年来新涌现的一种网络消费行为，现有研究尚缺乏对它的探讨，而且传统的网络消费行为的研究中也鲜有研究对退货计划(意愿)向退货行为转变的过程进行探讨，因此，这种从无到有的挖掘与分析属于理论研究的范畴(汪兴东等，2013)。

扎根理论是一种基于数据资料构建理论模型的质性研究方法，常用于挖掘现有研究中从未提及的概念与现象(汪涛等，2012)。将扎根理论应用于计划退货型购买中消费者购前退货计划向实际退货行为转变过程的研究，既能从微观层面深入探究个体心理机制，又能从宏观层面进行探讨，避免研究过于偏重个体因素，影响结论的有效性。同时，收集消费者的网购经历资料进行扎根研究，不仅能反映出真实情况，还具有受众覆盖面广、结论普适性强等优势，能有效避免定量研究中经常出现的同源方法偏差、效度不理想等问题(李研等，2018)。因此，本研究采用扎根理论的方法，通过开放性问卷调研的方式，对有计划退货型购买的消费者的网购经历进行研究，构建“计划退货型购买情境中消费者购前退货计划向退货行为演化机制模型”。根据规范的扎根理论研究方法，本研究采取如图1所示的研究流程。

图1 本研究流程图

3.2 数据来源

本研究选择发放开放式调查问卷的方式收集数据文本，有以下原因：

第一，计划退货型购买是一种新情境，在网站与论坛中缺乏广泛的讨论。同时，这种“未买先想退”的网购行为方式可能涉及道德问题，因此许多消费者不愿在网站评论或帖子中明确表示自己的购买行为属于计划退货型购买。因此，很难通过二手文本这一资料来源收集到足够的数据进行扎根研究。

第二，本研究属于对计划退货型购买的一个初步探索性研究。在当下丰富快变的网购消费中，消费者的整个行为决策中可能存在多种多样的新范畴以及深层次关系，而采用传统访谈法对少量被试进行深入访谈，很难在数量和深度上保证样本质量，即难以保证质性研究的理论饱和度。

第三，已有研究中有学者采用开放式调查问卷与扎根理论相结合方式进行研究，即先根据开放式调查问卷收集数据文本资料，再根据扎根理论的方法进行逐步分析，最终得出结论(郭兵等，2012；周天舒等，2021)。

综上，同时考虑到这种现象在年轻消费者中更为普遍，由此得到的研究结果可能更具代表性，也有许多成熟研究以高校学生为数据样本(王靖宇等，2018)，本研究于2019年在高校学生中发放纸质调查问卷，收集消费者的消费经历与观点，以进行扎根研究。

3.3 问卷设计与理论抽样

为保证问卷数据质量，研究采用面对面现场调研的方式。首先，我们在调查问卷中明确界定了计划退货型购买，并从新闻报道中摘录并改编了4个示例帮助应答者理解：

①在刚刚过去的“双十一”，小王本打算网购300元左右的日用品，但为了享受天猫“满400减50”的优惠，就多拍了一件不是很确定的牛仔裤，想着收货后不行就退掉，那样优惠虽有部分折损但仍比单件购买划算。

②张女士打算网购一双高跟鞋，但她不确定尺码是否合适，所以同时下单两双不同的号码，打算收货试穿后留下合适的一双，将另一双退回。

③一直用有线耳机的王同学，发现身边很多同学使用蓝牙耳机，因此有些心动，但是他又不确定蓝牙耳机是否真像别人说的那么好用，所以特意挑了一家赠运费险的店铺下单，打算到货试试，不好就退货。

④李女士在旅游之前特意网购了多款与目的地景色搭配的服装，计划拍照并分享至社交网络。但她同时也计划好，如果这些衣服不适合日常通勤，就在旅游后退掉。

我们在现场与应答者进行了双向交流，确保他们可以理解计划退货型购买的情境。

其次，我们询问被试是否曾有过与案例描述类似的网购行为；若有则继续作答，无则终止答题。最后，我们要求被试在类似的经历中选择印象最深刻的那一次，以文字的形式简述该次购物经历，回答其最终是否真的退货，并解释其退货或放弃退货的原因。

本研究共收集问卷442份，遵循以下标准确定有效问卷：(1)应答者具有计划退货型购买经历；(2)不存在缺省题项；(3)网购经历描述完整具体。我们统计所有问卷在网购经历描述上的字数均值(123字)和标准差(26.23)，剔除了字数少于均值减去一个标准差(即约100字)的问卷。最终，本研究共获得177份有效问卷。性别上，男性68人，占比38.418%；女性109人，占比61.582%。年龄上，18～20岁40人，占比22.599%；21～25岁94人，占比53.107%；25～30岁36人，占比20.339%；30岁以上7人，占比3.955%。学历上，本科生76人，占比42.938%；硕士生70人，占比39.548%；博士生31人，占比17.514%。月支出，2000元及以下91人，占比51.412%；2001～3000元62人，占比35.028%；3001～4000元19人，占比10.735%；4000元以上5人，占比2.825%。网购频率，一般26人，占比14.689%；较频繁104人，占比58.757%；总是47人，占比26.554%。在有效问卷所描述的购物经历中，与上述示例①所述情形相似的问卷有76份，占比42.938%；与示例②所述情形相似的问卷有48份，占比27.119%；与示例③所述情形相似的问卷有44份，占比24.858%；与示例④所述情形相似的问卷有9份，占比5.085%。最后，我们参考已有研究，按照80%/20%的比例进行数据分割，随机选取35份问卷用以检验模型的理论饱和，将剩余142份问卷用以构建模型(李研等，2018)。

4.研究结果

4.1 开放性编码

开放性编码是对搜集的资料进行分解、检验、比较、概念化和范畴化的过程(汪兴东，2013)。参照扎根理论中成熟的开放性编码原则，本研究采用“问卷编号—问卷内容句子顺序”的编号方式对消费者描述网购经历的每一句话进行编码(黄敏学等，2008)。本研究的编码由三位市场营销专业的硕士研究生独立完成，对不一致之处进行多次比较、分析和讨论，最终得到13个范畴(出现频次≥5次)。按照主范畴出现频次由多到少的顺序呈现，具体描述如表1所示。

表1 开放性编码形成的范畴

4.2 主轴编码

主轴编码是聚类分析，是将出现次数较多的概念归为一类，以更全面、综合地解释所搜集的数据，最终构建理论模型(李研等，2018)。主轴编码的重点在于需要寻求范畴之间的线索，分析各个范畴之间是否存在潜在的关系(汪兴东等，2013)。消费者的网购经历包括从购前退货计划到购后试用、决定退货与否的全过程，其具体网购经历描述中，存在一定的逻辑关系。将其归类，通过主范畴提出与分析，可以建立不同主范畴之间的关系，建构出关系脉络(汪旭辉和赵博，2019)。本研究通过逐一分析问卷资料，探索开放性编码中不同主范畴之间的关联，最终归纳整理出5大类关系，具体如表2所示。

表2 基于主轴编码的大类关系

4.3 选择性编码

选择性编码是“开发故事线”，通过选择核心范畴，将其与其他范畴对比，构建出不同范畴之间的关联和作用关系，最终将尚未完全概念化的范畴补充完整(杜晓君和刘赫，2012)。本研究通过对各个范畴及主范畴的深入分析，并结合问卷资料进行反复比较和提问，最终构建出一个“计划退货型购买情境中消费者购前退货计划向退货行为演化机制模型”。如图2所示，该模型回答了两方面的问题：(1)购前退货计划是否向实际退货行为转变取决于哪些因素？(2)这些因素的调节效应的作用机制是什么？

图2 计划退货型购买情境中消费者购前退货计划向退货行为演化机制模型

4.3.1 产品因素

研究发现，产品效用和包装新颖性调节消费者购前退货计划与退货行为间关系。其中，包装新颖性的调节效应是通过独特性需求的中介发生作用的。

第一，产品效用。许多消费者因不确定产品性能，在购前产生退货计划，但在收货后觉得商品质量可靠，能受益于功能价值，因此放弃退货。例如，“特意买了运费险想好不合适就退[72-1购前退货计划]。收货觉得商品质量说得过去，和我的裤子也比较搭，没有低于自己的预期[72-2产品效用]，就没退[72-3退货行为]”。

第二，包装新颖性。一些存在购前退货计划的消费者，收货后发现商品包装精美，能满足自身的独特性需求，因而放弃了退货计划。例如，“产品的包装别出心裁[44-2包装新颖性]，这才是我在网购中真正想得到的东西 [44-3独特性需求]，最终留下了[44-4退货行为]”。

4.3.2 商家因素

商家指网络平台中的产品经销商，商家因素指售前服务质量，它会调节消费者购前退货计划向实际退货行为转变的过程，其调节效应是通过消费者情感信任的中介发生作用的。一些在购前有退货计划的消费者，想起了在购前咨询阶段商家诚挚的服务态度，觉得商家值得信赖，因而打消了退货计划。例如，“但是想到买之前与商家了解相关问题时客服态度很好[86-2售前服务质量]，感觉商家人不错[86-3情感信任]，就留下了[86-4退货行为]”。

4.3.3 物流因素

物流因素指快递运输时效，会调节消费者购前退货计划向实际退货行为转变的过程。 有些在购前有退货计划的消费者本打算收货试用再决定是否退货，但物流拖拉迟迟不到货，直接按购前计划退掉了商品。例如，“有些犹豫，就想试试不行再退货[22-1购前退货计划]。让我接受不了的是，物流太慢了等得不耐烦[22-2快递运输时效]，最后导致了直接退货[22-3退货行为]”。

4.3.4 个人因素

个人因素包括消费者将就理念和道德感知，它们在产品效用对购前退货计划与实际退货行为间关系的影响中，均起高阶调节作用。

第一，将就理念。许多购前有退货计划的消费者，即便对产品不尽满意，但因比较“大度”，抱着“能将就就将就”的消费理念，会放弃退货计划。例如，“虽然收到商品后感觉略有瑕疵[41-1产品效用]，但我的宗旨是但凡能凑合用就不退[41-2将就理念]，所以没退[41-3退货行为]”。

第二，道德感知。许多消费者即使购前有退货计划，收货后对产品不满，但觉得这种行为有失道德准则，所以最后购前退货计划没有转变成实际退货行为。例如，“这样想过[87-1购前退货计划]，但我还是不能接受这种‘薅羊毛’的行为[87-2道德感知]，而且用快递运输成本换取个人对商品不确定的风险是不道德的[87-3道德感知]，所以放弃了退货[87-4退货行为]”。

4.3.5 情境因素

情境因素包括外部评价线索和感知购买重要性，二者会调节消费者购前退货计划向实际退货行为转变的过程。其中，外部评价线索的调节效应是通过消费者认知信任的中介发挥作用的，而感知购买重要性对购前退货计划与实际退货行为间关系的调节效应，会受到快递运输时效的高阶调节作用。

第一，外部评价线索。一些消费者在收货试用后仍拿不准主意，这时他们会再次参考已有商品评价(如月销量、好评比)，对商家及其产品做出客观理性的判断，最终决定退货与否。例如，“看好了不同卖家的款式，但是不知道哪家的更好，就都买下来了，准备收货后退掉较不满意的[42-1购前退货计划]。收货后感觉都不错，看不出明显差别，还是犹豫，但感觉其中一个店的评论不真实，而且好评很少，月销量也少[42-2外部评价线索、42-3认知信任]，所以把它家的退货了[42-4退货行为]”。

第二，感知购买重要性。一些消费者因快递迟迟不到货，开始认真思考，觉得其实并不是十分需要该商品，因此直接退货。例如，“下单到商品到成都花了14天……物流在这个环节停了8天，迟迟不到货[43-2快递运输时效]，于是我就冷静下来思考自己是否需要，发现不需要还浪费时间金钱[43-3感知购买重要性(产品需求强度)]，就退了[43-4退货行为]”。

4.4 理论饱和度检验

现有研究中，一般使用理论抽样来判断理论是否饱和，如果理论抽样分析不能获得新的范畴，则认为理论已饱和(汪涛等，2012)。本研究利用编码前预留的35份问卷进行理论饱和度检验，通过仔细分析，没有发现新的范畴和关系。下文仅以其中5份问卷内容作为例证。

(1)本来“双十一”的物流就非常慢了[149-4快递运输时效]，但觉得商品价格不高[129-5感知购买重要性]，而且对商家积极解答问题的印象比较好[149-6情感信任]，就放弃退货了[149-7退货行为]。

(2)我看这家店评论的内容很好[171-4外部评价线索]，而且买之前询问的时候感觉商家也很好[171-5商家服务质量]，就对这家店很放心[171-6认知信任、171-7情感信任]，因此放弃了退货[171-8退货行为]。

(3)收货确实感觉差点意思[173-2产品效用]，但感觉社会舆论对“这种行为”不认可[173-3道德感知]，还是算了[173-4退货行为]。

(4)到货后虽然和心中所想的有差距[151-2产品效用]，但由于自身的确需要用[151-3感知购买重要性]，而且物品并不影响正常使用[151-4将就理念]，所以算了[151-5退货行为]。

(5)我认为退货可能会导致商家声誉受损[159-8道德感知]，只要质量不是太差[159-9产品效用]，凑合能用[159-10将就理念]，就不会退了[159-11退货行为]。

5.结论与讨论

本研究采用扎根理论的方法，通过向消费者发放开放式调查问卷的方式，探讨计划退货型购买中，哪些因素可以促进或抑制消费者购前退货计划向实际退货行为转变的过程，以及这些调节因素的作用机制。研究发现：产品(产品效用、包装新颖性)、商家(售前服务质量)、物流(快递运输时效)、个人(将就理念、道德感知)和情境(外部评价线索、感知购买重要性)五大类因素会调节购前退货计划与实际退货行为间的关系。其中，将就理念和道德感知调节产品效用对购前退货计划与退货行为间关系的影响；快递运输时效调节感知购买重要性对购前退货计划与退货行为间关系的影响；外部评价线索、售前服务质量、包装新颖性的调节效应，分别通过认知信任、情感信任、独特性需求的中介而发挥作用。

5.1 理论意义

第一，本文揭示了存在哪些因素会抑制或促进退货计划向退货行为的转变，弥补了此前研究未关注二者间关系的不足。结论表明，在计划退货型购买中，退货计划(意愿)始于购前方案评估阶段，因此，受购后各种因素的影响，并不一定会转化为实际退货行为。购前退货计划是否转化为退货行为，取决于产品、商家、物流、个人和情境等五大类因素。这表明，随着计划退货型购买的日益发展，在未来的研究中有必要区分退货意愿和退货行为，并探讨二者间关系。

第二，本文也揭示了上述调节因素的作用机制。具体而言，消费者将就理念和道德感知在产品效用对其购前退货计划与退货行为间关系的影响中，起高阶调节作用。快递运输时效在消费者感知购买重要性对其购前退货计划与退货行为间关系的影响中，起高阶调节作用。外部评价线索、售前服务质量、包装新颖性的调节效应，分别通过认知信任、情感信任、独特性需求的中介而发挥作用。基于此，本文不仅解释了退货计划(意愿)“何时”不会转化为退货行为，还解释了在该情境下“为什么”前者不会向后者转变。

第三，借由扎根理论，本文在新情境下，丰富了某些既有要素的内涵；同时，通过揭示计划退货型购买情境下消费者退货计划和退货行为处于购前和购后不同阶段，发现了前人研究中某些影响消费者购买决策的既有要素在消费者购后阶段的新作用，拓展了这些变量的理论研究视角，具体如下：

(1)将就理念。本研究丰富了个人消费理念的内涵，同时通过揭示个人消费理念对购前退货计划与退货行为间关系的调节作用，拓展了有关个人消费理念的研究视角。从内涵看，此前研究认为个人消费理念包含实用理念、长期理念、节俭理念、谨慎理念等维度，本研究在此基础上识别出了将就理念这一新维度。从研究视角看，此前学者大多探讨具有不同消费理念的消费者在购买决策上不同(叶德珠等，2012)，但鲜有研究探讨个人消费理念对退货的影响。本研究发现，将就理念能抑制消费者购前退货计划向退货行为转变。

(2)道德感知。本研究丰富了消费者道德在退货研究领域中的作用。对于消费者道德，现有研究大多关注的是它在购前阶段以及购买决策上发挥怎样的作用(如绿色产品消费等)(邓新明，2014)。少有学者注意到消费者对退货行为的道德感知。目前仅有一篇文献以退货为情境，开发了退货道德感知的量表，但研究并未探讨消费者道德感知对退货存在怎样的影响(李明芳，2017)。本研究发现，消费者道德感知在产品效用对其购前退货计划与退货行为间关系的影响中，起高阶调节作用。这表明在计划退货型购买情境下，虽然有些消费者对产品不尽满意，但出于强道德感知，其购前退货计划最终未转变为实际退货行为。研究的贡献在于，通过引出新情境，丰富了我们对消费者道德感知在购后阶段退货决策中的影响作用，对后续研究探讨消费者道德以及退货原因，提供了一个新的理论视角。

(3)感知购买重要性和快递运输时效。本研究识别了购买重要性在购后阶段的重要作用，并发现快递运输时效会调节其作用的强弱。从购买重要性角度，现有相关研究聚焦于购前产品信息评估阶段，发现针对不同重要性的购买情境，消费者会采取不同的信息处理方式评价商品、做出购买决策(孙瑾，2014)。本研究发现，消费者感知购买重要性在购后阶段也会发挥重要作用，在计划退货型购买这一新情境中，消费者存在购前退货计划，消费者感知购买重要性能决定其购前退货计划在购后是否会转变成实际退货行为。从快递运输时效角度，现有的对快递运输时效的研究基本上聚焦于物流时效优化设计，设法以合理方案提升消费者满意度(黄金虎等，2020)。本研究发现，快递运输时效能调节感知购买重要性发挥的作用：当快递运输时效低时，消费者会更加注重考虑该次购买的重要性，最终可能会促进购前退货计划向实际退货行为的转变。

(4)外部评价线索。本研究揭示了外部评价线索在购后阶段的重要作用。此前关于消费者口碑、月销量等外部评价线索的研究，主要聚焦于探讨它们在购前对降低消费者感知不确定性和增强消费者网购意愿等方面的作用，但并未探讨它们是否会影响消费者的购后行为(Dubios et al.，2016)。本研究弥补了这一不足，发现消费者的“决策困难”在收货后也未必会完全消除，消费者仍然会借助各种外部评价线索进行是否退货的决策。此外，本研究还发现，在购后阶段，外部评价线索会影响消费者对商家的认知信任，进而发现外部评价线索对消费者购前退货计划与实际退货行为间关系的调节效应，是通过认知信任的中介发挥作用的。

(5)包装新颖性和独特性需求。本研究发现在购后阶段，产品包装设计的新颖性也会对消费者退货决策产生影响，并发现了独特性需求的中介作用。已有关于产品包装的成熟研究，聚焦于探讨产品包装设计，旨在购前阶段从视觉等方面提升消费者偏好，吸引消费者购买(盛光华等，2021)。鲜有研究探讨产品包装在购后阶段是否发挥作用，也尚未有学者关注产品包装对消费者退货行为的影响。本研究发现，在购后阶段，包装新颖性可以满足消费者的独特性需求，进而抑制其购前退货计划转变为实际退货行为，这表明在计划退货型购买情境中，一些消费者可以从产品包装新颖设计中满足自身独特性需求。本研究结论可以启示学者探讨产品包装新颖设计在购后阶段对消费者退货决策的影响，以及独特性需求在当下丰富快变的网购消费中发挥怎样的作用。

(6)售前服务质量。本研究发现商家售前服务质量可以影响消费者的购后决策。先前学者或是只关注商家的售前服务质量对消费者购买意愿的影响，或是仅探讨商家售后服务补救质量对消费者退货行为的影响，没有考虑售前服务质量是否会持续到售后，影响消费者购后退货决策。本研究发现售前商家服务的好坏，其影响会迁移到售后阶段，通过消费者情感信任的中介作用，决定有购前退货计划的消费者最终退货与否。

5.2 实践意义

本研究对企业的网络营销有以下启示：

第一，商家应该意识到将就理念能够抑制消费者购前退货计划向退货行为转变。因此，网购平台和商家可以利用“双十一”、折扣促销嘉年华等活动进行文化宣传，弘扬优秀传统文化，呼吁、激发消费者注重长远、“宽容将就不挑剔”的消费理念，如发布“连续多次网购不退货，即可赠送一次未来购买优惠福利”等政策，有效降低网购退货给相关行业与消费者造成的多方面损失。

第二，对于收货后不满意的消费者，商家可以从消费者道德感知的视角采取措施。例如，商家可以采取积极的服务补救，同时补偿小额红包、小礼品或折扣卡等，并以诸如“主人，漂洋过海拥抱你，是我此生最大的惊喜”此类的卖萌、可爱又不失诚挚的表情包和文字沟通表达经营的不易，激发消费者的道德感知，以抑制其退货的发生。

第三，商家应在消费者下单后尽快发货，同时，负责物流的相关工作部门应尽可能提高快递运输时效。此外，商家应该重视消费者感知购买重要性。消费者在网购中购买的商品对自身越重要，越会注重商品本身的性能等问题，购前退货计划转变为实际退货行为与否也取决于对商品是否满意。而购买重要性低时，消费者可能对商品本身的功能属性并没有太在意。因此，商家在未来经营中，不仅要注重商品的质量、实用性等问题，还可以考虑销售多功能类商品；通过店铺界面、产品信息介绍等宣传产品的潜在价值，让消费者清楚地知道产品在当下和未来的多方面用途，以提高其感知购买重要性。

第四，商家要重新认识外部评价线索(如月销量、评论)、售前服务质量的重要性。它们不仅影响消费者购买意愿，也会影响消费者收货后的退货决策。一方面，商家应努力提高月销量和商品好评比，并保证售前服务质量。另一方面，商家可以在商品中随赠“扫码观看后领红包”的小卡片，并在短视频中以卡通人物趣味情景对话的形式(如两只蜷缩的树獭对话“社会处处是‘内卷’，俺家销量‘第一卷’”)展示商品的高销量、积极的口碑传播(如晒图、好评)以及售前商家诚挚的服务态度，最大限度地提升消费者的信任，打消其退货计划。

第五，商家应该注意到产品包装设计会影响消费者购后评价。一些消费者注重独特性需求。因此，商家应努力设计新颖的包装，让消费者收货后产生眼前一亮的兴奋感，满足独特性需求，打消其退货计划。

5.3 研究局限与展望

首先，本研究以计划退货型购买为情境，探讨影响购前退货计划向实际退货行为转变的因素以及这些调节因素的作用机制，但并没有深入探讨计划退货型购买产生的原因。其次，计划退货型购买具有多种不同的形式，对于不同的形式，消费者在购前退货倾向上的强度可能具有差异，因此本文所发现的部分调节因素，其调节作用可能也存在差异，未来研究可以对计划退货型购买做进一步概念化，深入探究相关变量对购前退货计划与实际退货间关系的调节作用，是否会随着计划退货型购买的形式不同而发生变化。再次，本研究通过收集消费者对网购经历的回忆进行扎根研究，可能会因为时间间隔存在一定的回忆偏差。此外，本研究的受访对象主要来自高校人群，对于其他群体，还可能存在其他因素调节消费者购前退货计划向退货行为转变的过程，未来研究可以继续探讨。最后，对于扎根理论的信度和效度，学术界一直存在争议。后续研究需要通过实证研究的方法检验模型中不同构念之间的关系。