扩大内需背景下零售业转型升级路径研究

2021-02-12蒋欣荣

市场论坛 2021年10期

蒋欣荣

在中美贸易摩擦和国内经济周期因素叠加的影响下，我国经济存在一定的下行压力，在这种情况下，扩大国内消费，更好发挥强大国内市场优势，是国家经济稳定可持续发展的重要手段。零售业是国民经济重要的基础性产业，其对拉动经济增长、增加就业、扩大消费方面具有重要意义。国家也将出台一系列支持家电、汽车消费，改善消费环境等方面的政策措施，这些都为零售业的发展提供了契机。因此，准确把握零售业发展现状及存在的问题，借鉴发达国家零售业发展的经验，从而促进零售行业的转型升级具有实现性和迫切性。

一、我国零售业发展现状与机遇

（一）零售业对经济社会贡献不断增强

评价一个国家居民消费总体状况，最重要的参考指标之一就是社会消费品零售总额。据国家统计局统计，2019年我国社会消费品零售总额达到411649亿元，同比增长8.0%（见表1），批发零售业增加值从1998年的6913亿元，增加到2019年的95846亿元。根据商务部发布的2017年度《中国购物中心发展指数报告》和《中国便利店景气指数报告》显示，中国购物中心发展指数为68.5，高出荣枯线18.5，表明购物中心持续回暖，而中国便利店行业景气指数高于荣枯线30.2，表明便利店行业从业者信心较高。

表1 2015-2019年社会消费品零售总额（亿元）及增幅

数据来源：国家统计局

（二）电子商务迅猛发展

随着信息技术手段的迅猛发展和“互联网+”行动计划的实施，我国的电子商务呈井喷态势。中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布，2017年全国零售百强销售规模达到6.08万亿元，其中7家电商销售规模达到3.57万亿元，占百强整体销售的比重为58.7%，仅天猫一家销售就达到21086亿元，占7家电商销售额的比重达到59.1%。据国家统计局数据，2019年实物商品网上零售额85239亿元，比上年增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。

（三）扩大内需为零售业转型升级提供契机

作为国民经济的基础产业而言，零售业发展与经济周期关系紧密。从近五年社会消费品零售总额与GDP增幅来看（见图1），GDP增幅从2015年6.9%缓慢降低到2019年的6.1%，同期社消零总额增幅也从10.7%降低到8.0%，两者走势基本保持一致。也就是说，零售业稳定发展对经济发展至关重要，两者相互影响，零售业对拉动经济增长、增加就业、扩大消费方面意义重大。国家为使经济稳定可持续发展出台的各项手段将为零售业的发展提供契机。

图1 近五年社会消费品零售总额与GDP增幅走势

二、我国零售业发展存在的问题

（一）零售业在国民经济中的比重不足

零售业的发展对一个国家经济发展、居民就业和市场的繁荣运行都具有重要意义。据《中国零售业发展报告2017/2018年》，2017年我国零售百强销售额占社会消费品零售总额16.6%。据国家统计局数据显示，2017年我国批发零售从业人数1183.8万人，占总经济活动人口的1.5%，因此我国零售业在国民经济中的比重并不高，仍然有巨大的发展空间。同时中国零售百强中的首位是天猫，2017年销售规模达到2.11万亿元，而最后一位是长沙通程控股股份有限公司，其零售规模仅有44.8亿元。相应的，2017年度美国零售百强中排在首位的依然是沃尔玛，零售额高达33628.15亿美元，而百强中最后一位CKE Restaurants的零售额也达到了38.61亿美元。因此，我国零售业中企业的发展规模的确有待提高。

（二）零售业运营成本居高不下

零售业中的实体店成本居高不下，严重影响了实体店的竞争优势。实体店的成本较高主要来源于以下几个方面。第一，房租及人力成本持续高攀，因为近几年房价的升高，实体店的房租也节节攀升，有些实体店一年的销售利润甚至无法应付一年的房租。同时，随着最低工资的上调，实体店的人力成本也不断上升。第二，人才流失。实体店工作人员中需求量最大的是店面销售人员，销售人员的收入主要依赖于产品销售的提成，为了获得较高收入，销售人员经常放弃休假，连续工作，因此比较辛苦。另外，店面销售人员的上升空间较小，也有年龄限制，从职业生涯发展角度看，客观上也容易导致人员的流失。第三，零售业中的便利店也因为竞争加剧而面临挑战。这主要体现在两方面，第一，便利店选址、产品的同质化日趋明显，这样导致了便利店竞争的白热化。第二，随着新零售的发展，电商企业也大力进军便利店行业，比如苏宁易购在近两年中大力拓展了苏宁小店业务，使本已激烈的行业竞争加剧。

随着国家电商法于2019年1月1日起的实施，电子商务经营的各项行为也受到更多的规范和约束，零售业中的电商成本也将随之上升。另外，由于竞争的加剧，电商的获客成本也在不断走高。

（三）传统零售业陷入困境，电商零售遭遇瓶颈

随着电子商务的迅猛发展，消费者个性化需求便有了更好的满足。自由的比价和砍价、快捷的支付方式以及无所不能的快递，使消费者对线上销售情有独钟。传统零售商由于产品管理和陈列的局限、选址辐射范围的限制、人力和租金成本的高企，在竞争中陷入困境，甚至出现了关门潮。

零售业中的电子商务在发展早期，出现了井喷式发展，但随着电商红利发展期的结束，以及少数电商垄断格局的形成，线上销售主导的零售商也遇到了种种问题。首先，由于消费者的消费价值取向的差异，部分顾客始终习惯于线下购买，电商对这部分消费者也是无能为力。其次。线上销售存在无法克服的难题，即无法满足销售者在购买产品时候的体验。一件商品只有自己摸到、感受到才可能了解产品，从而下决心购买，这也解释了为什么新商品在电商渠道中接受度低的原因。最后，假货阴霾也是制约电商发展的瓶颈之一，消费者都有顾虑，害怕买到假货。

三、国外零售业发展的启示

（一）国外零售业发展分析

1.美国零售业信息技术先进

美国零售业利用先进的信息技术实现了顾客分析、营销策略实施、自动补货等方面的高效管理，从而大大降低了其管理的成本。例如，美国最大的零售商沃尔玛，建立商用卫星信息系统，该系统根据沃尔玛遍布全球的门店销售信息和库存信息，及时调整进货清单，从而及时掌握销售动态，降低营运成本，提高自身的竞争力。

2.英国零售业坚持差异化经营

英国零售业根据消费者需求的差异性，设立了不同的业态和经营方式，在激烈的竞争中可以有更强的护城河。比如，T.J.Hughes百货店主要经营居家用品；TESCO则主要进行连锁经营，给消费者提供多样化的产品；专卖店主要销售专业化的产品，店内产品陈列讲究，销售人员经过专业化的培训，在接待顾客时态度和蔼，产品专业知识丰富，销售理念先进。

3.日本零售业注重个性化需求的满足

日本传统零售商狠抓细节，根据消费者个性化需求，不断调整自身的策略，有效地抵御了电商的冲击。日本零售商通过向消费者提供高品质的产品、贴心购物环境的营造和无敌售后服务的搭建，赢得了消费者的心，拥有非常高的品牌忠诚度。

（二）对我国零售业的启示

我国零售业已经成为国民经济中不可或缺的重要力量，其在促进就业、改善民生、稳定经济等方面的作用无可替代。在当前复杂的经济环境中，国家对扩大国内消费，发挥强大的国内市场方面高度重视。在这过程中，零售业自然被寄予厚望，零售业应该抓住这样的发展机遇。

根据对国内零售业存在的问题分析和国外零售业发展经验的分析，在扩大国内消费背景下零售业转型升级就变得尤为迫切。具体而言，国内零售业应该从自身定位开始研究，注重经营过程中的差异化、品牌忠诚的营造、加强创新、促进线上线下的融合发展，才能立于不败之地。

四、扩大内需背景下零售业转型升级路径模型构建

在国家大力打造强大国内市场的背景下，如何充分吸引消费者，并形成品牌忠诚是零售商必须解决的难题。基于此，本文构建了零售商转型升级的路径模型（见图2）。

图2 零售业转型升级路径模型构建

（一）精准定位

零售业在转型升级的过程中首先要做的基础性工作就是精准定位，并根据目标群体的特征实施有针对性的营销组合策略。零售商可以充分运用先进的信息技术，利用大数据分析消费者的个性化需求，然后结合自身的优势和拥有的资源，最后明确定位。定位过程中要充分注意差异化，这样零售商在竞争中才有更强大的护城河。例如，作为中国最大的B2C平台的天猫定位于新零售；起步于实体销售的苏宁易购则定位于智慧零售；作为中国最大实体零售商的大商集团则充分运用信息技术，聚焦供应链的后向延伸，倾力打造有特色的自有品牌。

（二）媒体宣传

零售商明确定位后，需要根据定位特色选择适当的媒体进行宣传。定位高端零售则应选择高端媒体组合宣传，千万不可出现经媒体宣传后，零售商在消费者心中定位出现偏差的尴尬。比如，高端定制型产品就可以选择有车群体容易接触到的当地交广台、经济台等媒体进行宣传。

（三）形成文化

实现品牌忠诚需要品牌文化的营造和传播，特别是高端品牌更是如此。例如，广州友谊百货店定位高端百货，在销售高档手表时，不仅向消费者介绍产品的功能和特色，还会向顾客推销手表品牌的文化，即向顾客介绍生产手表企业的经营理念、创始人、代表作以及品牌档案。让消费者购买产品的同时还能享受文化的熏陶。当然，如果零售商定位于中低端，则没有必要过多介绍企业文化方面的信息。

（四）品牌忠诚

零售商可以通过长期品质保证、增加顾客粘性以及贴心服务等方式营造消费者的品牌忠诚。这里要特别指出的是，在价格面前没有绝对的品牌忠诚，如果竞争对手的价格有足够的诱惑力，零售商苦心经营的消费者的品牌忠诚将荡然无存。因此，零售商在营造品牌忠诚的同时应该确保产品的价格优势。

五、零售业转型升级路径实施建议

（一）聚焦零售创新

1.发展品质零售

品质零售的核心是提品质、优服务，也是提升消费者获得感和幸福感的重要源泉。零售业在转型升级的过程中，应该紧抓产品品质和提供优质服务，回归零售的本质。零售商应该充分运用现代信息技术，获取大数据并对其分析，确定顾客定制方案，然后在供应商库中选择合适的生产者制造商品，并将高品质商品通过物流渠道直接销售给顾客，这样一方面可以满足消费者个性化的需求，另一方面也有利于释放中小企业的生产能力。

2.发展跨界零售

零售业在转型升级的过程中应该破除原有销售的定势，勇于和不同行业、不同业态、不同国界的企业合作，进行跨界销售。加快零售业与文化、旅游、体育、养老、娱乐等产业深度融合。当然，零售商在跨界销售的过程中应该注意两点，第一，跨界零售应该有利于自身核心业务的发展，第二，跨界零售的本质目的是利用双方的知名度扩大销售，实现双赢。例如，大型购物中心可以引进餐饮、娱乐、百货、超市、社区服务等不同业态，构建购物中心与不同业态和周边社区的消费生态圈，这样购物中心的人流量必然大幅提升。

3.发展智慧零售

智慧零售的目的是将交通出行、餐饮娱乐、旅游文化等业态融合，利用移动互联技术为消费者搭建360度的生活平台，为消费者打造温馨的生活体验。例如零售商可以利用智慧柜台，根据销售数据实现智能补货；也可以从数据库中调取消费者的消费偏好，并把相同偏好的消费者归入同一群体，然后向群体推送合适的营销方案，这样销售的成功率也会更高。

（二）促进线上线下融合发展

在转型升级中无论是传统零售商还是电商平台，线上线下的融合是必然的选择。从营销的角度看，线上和线下是两种不同的渠道，因此选择全渠道进行营销是企业在竞争中的不二选择。一方面，传统零售商通过自营或者协作积极拓展线上销售，另一方面，电商零售也在积极布局线下销售，比如，阿里巴巴先后与银泰百货、上海百联等线下企业合作，通过大量开设天猫小店的形式，积极抢占线下市场。当然企业在融合的过程中也不是一帆风顺的，需要特别注意以下三点：

1.经营理念融合

线上线下融合的过程中，首先需要理念的融合，管理人员应该明确线上线下都是不同的销售渠道，不应该鄙视任何一方。在现代营销中，漠视任何一方都会丧失大量的机会。负责线下销售的管理者不应仅将线上渠道认为是“狼来了”，采取鸵鸟策略，而应该意识到线上销售是新技术带来的新的销售模式拓展，从而多加应用；而负责线上销售的管理者不应认为线下渠道太过传统，而忽视了线上销售的最大弊端——体验差，而应该利用线下渠道充分展示产品的优势。这样的认识将有助于零售商在理念上重视线上线下融合的必要性。

2.组织架构融合

目前零售商组织架构中的营销部门一般分门店销售和电商销售两个部门，由于各自考核压力，因此在销售中两个部门之间可能会存在竞争，而这样的竞争有时甚至是恶意的，比如双方为了各自的利益而展开价格战，同样的商品在不同渠道中价格有明显的差异。因此，零售商应从组织架构进行改革，改变过去两个部门各自为政的局面，促进线上线下的真正融合。比如，零售商可以构建顾客导向的组织架构，线上线下由一名负责人总负责，以统筹各自的利益和资源，达到销售最大化的目的。

3.定价策略融合

定价策略是零售商在转型升级过程中的双刃剑，如果用得好将给企业带来更多的收益，但如果用得不好将对企业的销售带来负面影响。在实际的运营中，有的零售商一味强调线上价格必须低于线下价格，导致部分消费者对同款产品出现不同的价格而感到不解，进而怀疑低价是否意味着低质量。有的零售商则过分强调同款产品线上线下的价格必须一致，导致在与对手的竞争中缺乏灵活性。本文在此提出零售商线上线下定价选择模型（见图3）。

图3 零售商线上线下定价选择模型

消费者在购买产品的过程中十分注重价格和体验两个要素。因此在制定定价策略的时候，零售商也应该从这两个维度进行分析。一般而言，对价格低的产品消费者更倾向于线上购买，而对价格较高的产品，消费者从谨慎的角度出发，更愿意在线下购买。对产品的可体验性低的产品消费者倾向于线上购买，而可体验性较高的产品，消费者可以亲身体验而更愿意在线下购买。

（1）价格低，体验强的产品

一般对于价格低的产品消费者倾向于线上购买，而体验感强的产品消费者更愿意在线下购买，因此针对价格低体验强的产品，零售商应该采用线上线下同价的策略，这样将有助于消费者在购买产品的时候，去除价格因素的干扰，更多的关心质量、服务等因素。

（2）价格低，体验弱的产品

一般对于价格低的产品消费者倾向于线上购买，而体验感弱的产品消费者也愿意在线上购买，因此针对价格低体验弱的产品，零售商应该采用线上线下差异定价的策略，即线上价格低，线下价格高，将有助于引导消费者在线上购买产品，这样能更好地实现投其所好的营销目的。

（3）价格高，体验强的产品

消费者对于价格高的产品倾向于线下购买，因为消费者认为这样购买的安全性更高，而体验感强的产品消费者也愿意在线下购买。因此针对价格高体验强的产品，零售商应该采用线上线下差异定价的策略，即线上价格高，线下价格低，将有助于引导消费者在线下购买产品，这样消费者购买过程也会更愉悦。

（4）价格高，体验弱的产品

消费者对于价格高的产品倾向于线下购买，而体验感弱的产品消费者更愿意在线上购买，因此针对价格高体验弱的产品，零售商应该采用线上线下同价的策略，这样将有助于消费者排除价格因素，真正根据自己的偏好选择合适的购买渠道。