基于服装品牌形象构建的橱窗设计艺术

马 骜，信玉峰，邱国鹏

（三明学院 艺术与设计学院，福建 三明365000）

橱窗陈列最早起源于欧洲，已有一百多年的历史。[1]很多百年服装品牌的橱窗设计成为了服装行业终端店铺橱窗设计的标杆。国外服装品牌对橱窗陈列非常重视，如原创设计、商品与道具的结合，并且还会投入大量的人力、物力、财力用于店铺的橱窗陈列，通常在品牌内部会有一个专门的团队进行橱窗的设计。国内的服装品牌，为了适应国际化的大环境，提升其品牌形象，也越来越重视橱窗陈列，但是在设计上的创新程度还不够，对橱窗陈列的资金投入也有限，所以国内服装品牌的橱窗陈列设计与国外还存在一定的差距。但是越来越多的国内服装企业也开始重视橱窗陈列，增设专门的陈列部门，也有越来越多的高校毕业生开始投入服装品牌橱窗陈列的行业。

一、服装品牌形象概述

品牌形象是某品牌产品区别于其他产品的个性化特征，品牌形象决定了产品是否被消费者认可，并在某种程度上影响消费者的购买意愿。服装品牌形象则是服装品牌所独有的，区别于其他服装品牌的在知名度、美誉度和普及度上的价值要素。[2]随着我国经济的不断发展，人民生活水平的提升，人们对服装的要求不仅仅满足于其实用的功能，对服装的审美性也提出了更高的要求，我国作为世界上最大的服装消费以及生产市场，服装品牌形象的重要性越来越凸显。

传统意义上的品牌形象主要是服装企业的视觉形象系统，包括标识、标准字体、色彩、象征图案、吉祥物等内容。[3]但在服装产业发展全球化的今天，服装品牌形象包含很多方面，如服装品质、服装价格、服装广告、门店形象、企业形象、网络形象乃至消费者形象等，这些都是体现服装品牌形象的重要构成要素。服装品牌的线下店铺能够在消费者面前最直观地展现品牌的形象，而橱窗则是消费者认识品牌形象的第一个窗口。服装品牌橱窗传播的不仅仅是其产品本身，更是服装品牌的精神价值和理念以及企业的文化。我国服装品牌“例外”“无用”设计师马可曾经说过：“一个品牌最重要的不仅仅是好的产品以及品质，更重要的是其背后传达出的精神价值和理念，品牌传播精神价值，才能走得更远，打动全世界的心”。[4]

二、橱窗设计对构建品牌形象的重要性

随着网购的兴起，线上品牌服装运营逐渐走向成熟，消费者的消费观念以及消费方式发生了质的改变，网店的飞速发展使得品牌服装实体店的发展受限，服装企业在不断尝试和探索新的方式来稳固实体店铺的发展，首先就是改进品牌的形象，改善消费者购物环境，提高消费者购买欲望，增强消费体验，满足消费者的审美需求，从而促使消费，提升业绩。[5]

橱窗是终端卖场陈列形象中最重要的组成部分，可以说是品牌终端店铺的脸面。第一，好的橱窗设计能够充分展示企业的文化和品牌的形象，是消费者认知品牌的重要途径。美观、视觉冲击力强的橱窗不仅能够让人产生视觉和心理上的愉悦感受，也能吸引消费者走进店铺，促使消费行为的进一步发生，可以说橱窗是消费者了解品牌风格、品牌文化的第一道门。第二，橱窗也是传达商品信息的重要窗口，橱窗设计师通过灯光、道具、色彩、空间等一系列元素将商品完美地呈现，也能提升商品本身的价值感。第三，橱窗可以作为一个商业中心或者一座城市审美价值的体现。橱窗陈列以最直观且最艺术的方式呈现商品，传递时尚的信息，可以说是人们对实用需求之上的审美需求的体现。

三、基于品牌形象构建的橱窗设计艺术

（一）橱窗的分类

根据橱窗展示的开放程度和展示内容，可以分为全封闭式橱窗、半封闭式橱窗、开放式橱窗和新品橱窗、节日橱窗、专题橱窗、促销橱窗等。

如果把橱窗的空间比作一个六面体的话，全封闭式橱窗就是六个面紧紧相连，成为一个完全封闭的空间。这类橱窗主题鲜明，橱窗内灯光和背景比较独立，造成完整的、具有视觉集中性的效果。半封闭式橱窗有一个面或者两个面是开放的，没有墙壁或者背景板的阻隔，消费者除了通过橱窗的正面了解展示商品信息，也可以通过开放的另外一个面去了解商品的信息。开放式橱窗的前后左右都是通透的，可以从正面、侧面和背面全方位展现商品形态，这类橱窗对商品陈列的要求较高，周围所陈列的商品在色彩、面料、风格、质感等方面都要与橱窗相呼应。

新品橱窗是最普遍的橱窗展示内容，一般会根据新品上架的时间更新。节日橱窗是品牌橱窗的重要组成部分，橱窗的主题跟一些中西方的节日有关，在节日的时候烘托氛围，让人们更加能够感受到消费的气息，带动节日的销售。有的橱窗会有单独的节日道具，有的橱窗没有单独的节日道具，但是会将商品进行重新组合，达到让消费者耳目一新的效果。专题橱窗围绕某一个主题来设计，也可结合节日橱窗进行设计。促销橱窗一般出现在换季的时候，目的在于让消费者明确知道打折的信息，所以此类橱窗最大的特点在于橱窗内的POP牌，经常会有sale（打折）的字样出现。有时候促销也会配合节日橱窗出现，最大程度激发消费者的购买欲望。

（二）橱窗的构成元素

构成橱窗的主要元素有商品（如服装、鞋帽等配饰）、模特、道具、灯光、POP牌、海报、灯箱等。根据不同的需要，会有不同形态的模特和道具的组合形式。目前，服装企业对橱窗的展示，基本以穿着展示商品的人体模特和道具的组合为主，这种展示形式有利于立体地展示服装，会给消费者一种更加直观的效果。小部分品牌的橱窗货品仅仅用来展示，不对外销售，大部分品牌的橱窗展示的商品可以对外销售。

（三）橱窗陈列的原则

橱窗的观众是消费者，在进行橱窗设计的时候必须从消费者的角度去设计橱窗里面的细节。不仅要从静态的观看角度考虑，也要从动态的经过角度考虑；不仅要从白天的观看角度考虑，也要从夜晚的角度来考虑；不仅要从自然光的角度去考虑，也要考虑橱窗的灯光效果；不仅要考虑橱窗本身的视觉效果，还要考虑橱窗和卖场的整体设计风格，以符合品牌的整体形象定位。

1.整体和谐统一，符合品牌文化

橱窗作为展示商品的舞台，强调的是整体视觉效果，陈列的商品要从色彩、款式、材质等方面寻求其中的共同特征，从而达到和谐统一。在此基础上要适当安排商品的主次，合理规划组织空间，运用灯光营造出生动的光影环境，使橱窗陈列看起来更加丰富生动。陈列在橱窗当中的货品一定要是所有商品当中最具有代表性的，如新品、限量的款式、当季主推款。现在有很多品牌越来越重视橱窗效果，甚至会推出一些专门的橱窗款商品，只进行陈列不销售。橱窗的陈列能够最直观地从视觉层面表达出品牌的文化。

2.合理规划动线，保持更新频率

根据橱窗的展示方向以及消费者的行走路线，橱窗的设计要考虑到各个方向的观看效果，根据消费者的动线来规划橱窗。根据消费者的不同来向，橱窗的灯光设置也要有方向性，确保各个方向上看橱窗都是清晰明亮的。为了保持消费者对商品和品牌的新鲜感，应经常更换橱窗，每一季还要进行橱窗道具的更换，每一个上新周期进行橱窗商品或者主题的更换，这个更换的频率也要根据品牌的上新规律来定。

（四）橱窗设计的灵感来源

曾有人说过，如果店铺是一本书，那么橱窗就是这本书的封面。[6]这句话不仅强调了橱窗设计的重要作用，也强调了橱窗跟店铺的一种关系，橱窗需要集中体现店铺的整体风格和企业的整体文化。成功的橱窗设计应该是既要能够抓住消费者的眼球，也能够体现企业文化和品牌内涵。橱窗设计的灵感可以来自于方方面面，但一定要符合品牌的定位和品牌文化。

1.来源于品牌的文化要素

品牌logo、品牌创始人、品牌故事等是品牌文化要素的组成部分，运用品牌文化要素的橱窗设计是橱窗设计的最基本的方式。通过运用品牌标志或者品牌文化的一些延展性的元素，将这些内容视觉化地呈现在橱窗整体造型中，是一些国际品牌常用的橱窗设计手段。他们的橱窗不仅仅承担着展示服装的任务，更是品牌对外的一个窗口。目前将品牌logo作为灵感来源设计成道具摆放在橱窗中进行展示是许多知名品牌惯用的方式，具有设计感的同时又强化了品牌在消费者心中的印象。（见图1）

图1 路易威登以品牌logo为主题的橱窗设计

2.来源于品牌的产品设计要素

服装品牌产品由于具有系列化的特点，每一系列会有不同的主题，将这些主题中提取出来的设计要素进行整合也能形成符合产品主题的橱窗设计方案。来源于品牌产品设计要素的橱窗可以从当季的服装产品主题中提取色彩、造型、面料等元素，以提升橱窗设计与店铺陈列的整体感。例如维格娜丝的服饰主题橱窗，以云锦当中的鹤纹为主，在橱窗主体道具上采用了鹤的形象，橱窗玻璃上也采用鹤纹的剪影形象，橱窗中道具与服饰相呼应。（见图2）

图2 维格娜丝以产品要素为主题的橱窗设计

3.来源于季节或节日

季节性橱窗和节日性橱窗通过营造季节和节日的氛围达到促进销售的目的。季节性橱窗通常会在色彩和质感上体现季节的特点，比如春夏的橱窗一般会采用比较明快的色调和轻盈的造型来表现，秋冬季节的橱窗色彩就偏向于厚重一点的色调，在道具的选择上也会更注重季节感。过春节的时候，很多商铺的橱窗主色调就变成了大红色，情人节的时候橱窗则会偏向于紫色等比较浪漫的色调。所以在节日或者换季这种重要的销售旺季，橱窗的设计要符合节日的氛围。例如盟可睐的冬季橱窗，采用了北极熊的造型，跟橱窗人物厚重的服装相称，表达了服饰强大的御寒功能。（见图3）

图3 盟可睐以季节为主题的橱窗设计

4.来源于历史文化元素

随着社会的发展，各国的文化交流也越来越频繁。尤其是当中国走向世界舞台之后，中国的元素越来越多地被外国设计师所运用，国外尤其是欧洲等地早年经历的文艺复兴流传下来了多种艺术风格也被中国设计师所运用，所以在橱窗当中能看到越来越多的东方元素和西方元素的结合。来自于历史文化元素的橱窗因为其独特的文化底蕴，有时候甚至可以摆脱橱窗的单一展示功能，而走向一种艺术化的视觉呈现。例如路易威登的达芬奇系列，包包上的蒙娜丽莎和橱窗中的蒙娜丽莎形象遥相呼应。（见图4）

图4 路易威登以名画为主题的橱窗设计

5.来源于时尚流行趋势

来自于流行趋势的橱窗大多还是依据品牌产品的设计要素。很多时装公司的货品企划是来自于流行趋势的预测，所以在进行橱窗设计的时候可以有时尚流行趋势的运用。在橱窗中运用时尚流行趋势一定要考虑到橱窗与店内陈列的呼应。避免产生橱窗与店铺内陈列“各自为政”的现象。运用时尚流行趋势的时候，一些设计元素要经过提炼，不能笼统地运用所有与流行趋势相关的内容。（见图5）

图5 卡地亚以流行趋势为主题的橱窗设计

（五）橱窗设计的手法

橱窗设计的方法多种多样，实际上就是要让货品在有限的橱窗空间中展现其最大的魅力，可以运用一些道具来进行气氛的烘托，也可以不用道具展现产品本身的特点。道具可以是静态的，也可以是动态的。不同的手法设计出的橱窗也会展现出不一样的感觉。

1.无道具橱窗

无道具橱窗顾名思义就是橱窗里面没有道具，可以有人台或者没有人台，单纯利用服装的款式颜色面料等进行搭配，突出服装本身，重在挖掘产品本身的美。在无道具橱窗中，设计师不仅可以通过服装种类的搭配营造品类丰富的感觉，也可以利用服装的上下装搭配、长短的变化营造视觉上的节奏感，还可以利用服装本身的色彩搭配起到聚焦视线的作用。无道具橱窗是最基本最简单的一种橱窗展现方式，当然也是最经济的一种方式，可以省略不少的橱窗道具费用。（见图6）

图6 维格娜丝的无道具橱窗设计

2.场景式橱窗

场景式橱窗一般是设计一种主题式的场景，橱窗里陈列的服装要适合于这种场景穿着。比如有的品牌橱窗是滑雪的场景，那橱窗展示的服装便是滑雪服；如果品牌橱窗是沙滩的场景，那么橱窗展示的服装便是沙滩装或者泳装。场景式的设计更有代入感，能够让消费者通过这种场景联想到自己在这种场景之下穿着服装的感觉，从而激发消费者的购买欲，提升橱窗本身的价值。（见图7）

图7 香奈儿的场景式橱窗设计

3.动态橱窗

动态橱窗是橱窗展示设计的一种新形式，也是目前各大品牌喜好运用的一种橱窗展示手法。设计师们通过动态的道具、装置、电子科技等表现出一种交互式的场景，这样能够更好地进行信息传播，实现橱窗展示形式的创新，从而引导消费者进店并发生购买行为。[7]（见图8）

图8 爱马仕的动态橱窗

结 语

品牌服装终端店铺是消费者了解品牌的第一道门，橱窗的形象关系到消费者对品牌的第一印象。橱窗的环境和所陈列物品带给人的感受，会映射到服装产品上，成为消费者对服装产品乃至对服装品牌的感受。在全球服装行业发展越来越快、品牌越来越多、同质化现象越来越严重的情况下，品牌形象对服装企业来讲至关重要，服装企业可以从橱窗设计上着手，既展示产品的美，又展示品牌的形象。