从近代装帧美术字到现代品牌文化策略<br/>——论美术字的多元价值

从近代装帧美术字到现代品牌文化策略
——论美术字的多元价值

2021-02-11韩冬

艺术与设计·理论 2021年3期

韩冬

（南京财经大学，南京 210023）

一、美术字的基本概念与背景

美术字在不同的阶段有不同的定义。在20世纪20年代，美术字被称为“图案字”，沿用了早期日本图案字的称谓。从字面也可以看出，这种与传统书法全然不同的字体设计具有现代设计的立场与视角——装饰性与现代性的特色显著。通常而言，美术字是一种“经过装饰、并能对附载环境产生美化作用的图案性文字”①。美术字的诞生和近代西学东渐的历史文化背景有着密切的关系，其诞生与发展是一个文化引进、交流与创造的文化融合过程。近代刊物中的美术字设计，源于传播需求，又成长于近代印刷技术的发展，在不同的设计观念、印刷工艺、传播环境下不断改进，对于当代的本土品牌而言，美术字已突破了字体形式感的设计范畴，进入到更复杂、更多元的社会学、传播学、心理学范畴。尤其在怀旧文化市场领域，消费者把情感寄托于美术字已经成为一个时代、一个城市记忆的符号，企业通过这些记忆符号建构出消费者所憧憬的生活方式②。

二、美术字在本土品牌文化战略中的多元价值

（一）美术字在品牌符号领域的识别价值

对于品牌战略的首要任务之一，品牌资产的鼻祖大卫·艾克曾指出“管理得好的品牌都要有清晰的识别，就是它们在目标消费者心目中被认同的形象。”品牌识别一旦模糊暧昧，有效地创建品牌的机会就微乎其微了③。纵观回力运动鞋从1935年至今84年的品牌历史，其鉴于不同的传播环境，采用了不同的品牌符号识别策略。早期曾以英文字母A彰显其海派品牌的国际视野与极其简易的记忆优势，在上海于20世纪40年代作为国际都市的背景下，以英文“Warrior”和射箭的人物造型作为品牌识别，具有一定的国际化视野。新中国成立后，以Warrior与汉字组合，前者的识别性显然不足。近年来恢复以汉字“回力”的美术字字体作为品牌识别，体现了国潮复兴的传播新趋势。其实纵观其品牌符号发展史，确实“回力”美术字的运用是最为直接而广泛的，从品牌词源上看，“回力”含寓“回天之力”，喻指“能战胜困难的巨大力量”，也体现了汉字表意字符的优势。如今，不仅是回力，连解放前的双妹、新中国成立初期的永久、英雄等老字号都以美术字的再设计重获品牌识别价值。

从认知角度看，在受众对品牌的认知过程中，美术字作为汉字的近现代设计形态，兼具左脑的逻辑理性认知和右脑的感性视觉认知，可以作为品牌符号促成品牌印记思维形成一定的信息传达，出色的符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更易于记忆③。

（二）美术字在品牌视觉领域的审美价值

品牌战略除了需要一个清晰、丰富的品牌识别外，还需要具有与品牌形象相匹配的富有启发性的、能与消费者进行情感沟通的视觉要素。在诸多视觉要素中，品牌审美尤为关键。品牌审美促成了消费者从产品物质感触层面升华到情感愉悦层面，是重要的心理过程之一。在早期营销时代，王老吉的包装设计只需要体现醒目即可，根本谈不上品牌审美。但是在急剧变幻的市场细分环境中，有针对性地进行视觉营销与品牌审美便显得尤为重要。在王老吉的爆冰凉茶包装上，王老吉品牌字的传统书法字在包装上被大幅度缩小，以带有锐利尖角、具有倾斜动势的原创美术字与图形彼此呼应，以涂鸦、动感的现代风格，传达出贴近年轻消费者族群的审美趋向，更有助于提升已有190岁的王老吉品牌的年轻化。

可见，对于品牌而言，美术字除了具有识别功能外，其审美价值绝不容忽视。品牌的情感化、精神化、人格化特征表明，品牌的内涵天然地与审美相连④。

（三）美术字在品牌传播领域的文化价值

不同于品牌识别与审美价值，品牌的文化价值更具有一定的引导性和“控制性”。正如热尔瓦齐所指出的，当今的很多消费选择其实并“不是偶然的行为，从社会角度看，是受控制的，而且反映了它所处的文化模式”⑤。在当今的市场竞争环境下，具有历史文化背景的美术字，不仅具有传播字面信息的载体功能，更是传递品牌或地方文化的重要容器，是历史意向的象征符号。无论是以模仿日系“小而美”文艺腔调为主的台湾本土品牌的美术字，还是融汇东西的上海本土品牌的美术字，抑或是带有传统追求世俗风格的重庆本土品牌美术字，都体现出我国不同地区浓郁的本土文化特色，这种本土文化的土壤也孕育出不同特征的品牌文化。上海百年豪宅“荣宅”在品牌识别上采用了具有20世纪艺术加工风格的美术字为主体，在1939年8月20日《申报》刊登的“美丽牌”香烟的美术字基础上进行再设计，并在字体的比划细节上加强了棱角的处理方式，体现出荣宅这一面粉大王的府邸的特殊时代感与其作为Prada艺术展览空间的强烈地域文化特色，美术字在这里成为怀旧审美的中介，通过时间与情感的双层建构，展现出该品牌所特有的稀缺文化价值。

三、美术字在本土品牌文化战略中的创新趋势

作为汉字的重要设计表现手法之一，理论界对美术字的研究大多聚焦于其发展史与方法论，较少对其作为一个完整的文字概念进行表音与表意的全面分析，更缺乏将美术字放置于当代品牌战略中进行实际功能的互动研究与趋势预测。美术字到底是回顾过去，还是可以开拓未来，到底是聚焦于字体形式感研究本身，还是应该置身于传播环境拓展其生态关系，可以被视为文化战略的风向标之一。

（一）从信息载体到文化载体的文化创新

瑞士语言学家费迪南德·德·索绪尔在其1906—1911年的讲稿中曾经提出一个研究表意的方法：语言必须作为一个关系系统加以理解，他指出“在这个互相依赖的词语组成的系统中，每一个词语的价值完全是其他词语同时存在的结果”。一个词的意义不是来自于与“世界上”某些东西的天然或者必然的联系，而是来自于其组成部分与语言包含的全部语音可能性的关系⑥。作为语言的书面载体，美术字兼具表意的信息装载传播功能与表形的视觉形象功能，兼顾此两者的优势，不仅可以更为准确地进行品牌信息的传递，更能在一定的关系系统中体验出品牌所特有的文化寓意。

“神馬圀藥”系列滑板就是灵活利用图画美术字作为文化载体进行营销的一个范例。其子品牌“神馬圀藥”命名生僻，圀，读音为国，字形取口内八方，是武则天当政时所造“则天文字”之一。该品牌以中国药为创意灵感，取自传统国货医药名之谐音，如疯游精（风油精）、乱花油（万花油）、反骨水等，并以当今各类社会热点与个人情绪为线索，借助异体汉字的方式，将复古国药包装中的美术字体现出网络语言风格，带有诙谐的双关之趣。

从语言符号上看，疯游精（风油精）、乱花油（万花油）、反骨水等汉字的双关挪用，恰好体现出俄国文学批评流派形式主义主要代言人什克洛夫斯基（Viktor Shklovsky）所主张的对普通语言要有意识地“制造陌生”的“变形”⑥。通过打破声音与意义之间的惯常联系，从而产生似是而非的趣味性；从视觉效果上看，各种模仿传统药品早期风格的美术字各具个性，“精”“水”“油”字的字体充分彰显了形与意的统一，尤其是反骨水中的“反”字的处理，更体现出该品牌游戏诙谐的文化创新。

主要试剂：蛋白胨和牛肉膏(均购置北京奥博星生物技术有限责任公司)，十二烷基硫酸钠(SDS)，NaCl、H2O2、磷酸氢二钾、磷酸二氢钾、溴酚蓝、甘油、甲醇和无水乙醇(均购置天津市致远化学试剂有限公司)，琼脂(海南省琼海市长青琼脂厂)，丙烯酰胺、过硫酸氨、甘氨酸(电泳级)、冰乙酸和考马斯亮蓝(R250)(均购置天津博迪化工股份有限公司)，三羟甲基氨基甲烷(Tris，天津市鼎盛鑫化工有限公司)，N，N′-亚甲基双丙烯酰胺和四甲基乙二胺(TEMED)(均购置天津市大茂化学试剂厂)，Cry1Ac蛋白(纯度96%)及其酶联免疫试剂盒(上海佑隆生物科技有限公司)。

除了将美术字作为视觉设计，更有将美术字的汉字之美作为家具造型设计，体现出别样的文化创新趋势。

（二）从信息传播到文化体验的空间创新

文化人类学家玛丽·道格拉斯（Mary Douglas）和巴龙·伊舍伍德（Baron Isherwood）从文化人类学角度出发，认为所有社会中的消费，都具有“跨越商业范围的”多重性和多元性⑦。在这种多重性的文化体验中，美术字的设计可以作为直接诱导因素，唤起受众对文化空间消费的感知与文化消费的可能。极简主义艺术家罗伯特·莫里斯曾经从抽象空间的角度提出“新作品从作品中取出各种关系，并使它们成为空间的一种功用。”他认为现代的受众理解事物的同时，也是“正在建立关系”的过程⑦。因而，即便是看似微小的美术字，其背后所蕴含的文化与受众之间也会潜移默化地建立出“内在的关系”，无论这种美术字塑造时间上的“历史感”还是“未来感”，是“本土情”还是“异域风”，都是在联结并促成受众与设计作品间的私密关系。随着当代消费方式的升级与传播方式的高速发展，美术字也极可能从原本单纯的信息传播角色转向成为构成文化体验的重要空间元素。

由老上海邮局建筑改造的潮流生活方式集合店愚园百货公司就是这一趋势的先锋案例。在以文化体验为主要消费方式的愚园百货公司内，既有咖啡馆、画廊、服装店、餐厅，也有艺术鉴赏中心和各类快闪店。

在这一全新业态中，老建筑既是不可复制的历史文化背景，也是新文化体验的舞台，各类商业个体犹如不同角色的演员，而品牌所倡导的特有文化则是这场文化体验的导演，其中，三种美术字在这里扮演着完全不同的角色：门口民国造型的邮箱上的字体，体现的是“过去”的衍生，门牌“愚园百货公司”的装饰性美术字，体现的是根植于海派文化的“现代”休闲生活方式，正对大门咖啡吧台上的“艾肯博咖啡实验室”又代表了对“未知”的探索和创新。

愚园百货公司这种通过“文化”对个体（在这里为汉字的造型）进行“重新设计”的形式将会成为一个重要的商业趋势——即以文化体验提升消费方式，并运用符号（字体或图形）为当代人提供便捷的体验感交换消费，把人们放到“氛围”中去，就像设计对物品所做的那样。不容忽视的是，这种通过美术字对整个商业空间的包装、本土文化的再循环利用，和工业美学赋予物品的“美”一样具有市场效果，正如雅克·米歇尔所说，“毫无疑问是一种市场手段”⑤。