俄语广告语篇中预设触发语研究

摘 要：预设触发語是预设的主要研究内容，本研究以列文森（Levinson）对预设触发语的十三种分类为理论依据，选取俄罗斯有代表性、知名度较高的广告语篇进行分析研究，结合俄罗斯人的语言习惯，探索预设触发语在俄语广告中如何达到“劝说”的目的，如何作用于消费者，产生最佳效果。

关键词：广告语篇 预设 预设触发语

一、前言

预设（presupposition）又称前提、前设、先设。对于预设的分析研究，最早起源于语言哲学，由德国哲学家弗雷格（Frege）在区分所指和意义概念时最早提出；在1892年由弗雷格撰写《意义与所指》一书中可以追溯到“presupposition”一词的使用，用来解释一些逻辑现象。20世纪60年代，随着语义学的发展，预设这一概念开始走进语言学家的视野内，最早围绕真实条件下的语义学研究，并最先在语义学范围内得到丰富发展。进入20世纪七八十年代，菲尔莫尔（Fillmore）、莱可夫（Lakoff）等语言学家发现前提与语境有着密切联系，为此，预设开始脱离“逻辑—语义学”分析，向语言的实际运用研究方向延伸，一些学者认为，自然语言有两种不同性质的预设：语义预设和语用预设。

语用预设在语义预设的“逻辑—语义学”的基础上更加注重语境对人类言语交际行为的影响。预设在本质上讲是一种“逻辑推理”，预设触发语是预设的主要研究内容，一些预设关系可能会受到句中某些词语或结构的影响而产生。这些词语和结构被称为“预设触发语”（presupposition trigger），他们是预设产生的基础。

二、预设触发语的分类

关于预设触发语的分类，学者们众说纷纭，其中认可度较高、较为全面的是卡图南（Karttunen）在《预设现象》中总结出的学界提出的三十一种预设触发语。列文森将其总结为十三种，分别是：1.确定性的描述（definite descriptions）；2.实情动词（factive verbs）；3.含蓄动词（implicative verbs）；4.表示状态改变的动词（change of state verbs）；5.反复词语（iteratives）；6.判断性动词（verbs of judging）；7.时间从句（temperal clauses）；8.分裂句（cleft sentences）；9.含强调成分的隐性分裂句式（implicit clefts with stressed constituents）；10.表示比较和对照的句子（comparisons and contrasts）；11.非限制性关系从句（non-restrictive relative clauses）；12.反事实条件句（counterfactual conditionals）；13.问句（questions）。

本研究借助列文森对预设触发语的十三种分类为理论依据，选取俄罗斯有代表性的广告语篇进行分析研究，结合俄罗斯人的语言使用维度，分析预设触发语在俄语广告中的作用。

三、俄语广告语篇中预设触发语研究

随着社会经济的发展和传播媒介的不断丰富，广告的数量呈指数爆炸式增长，广告在经济生活中的影响也越来越大。广告的目的是广而告之，广告具有感染消费者、说服消费者的功能。广告制作人会运用各种语言策略、语言手段将需求诉诸消费者，让消费者产生好奇心、信赖感、行动力等促成消费的种种要素，形成积极的引导作用。本文对在俄罗斯搜索引擎яндекс（俄罗斯最大的搜索引擎Yandex）中搜集的经典广告进行定量分析，对俄语广告语篇词汇、句法、语音层面出现的预设触发语进行具体分析，探索俄语广告语篇中预设触发语的使用会产生怎样的广告效应。（本文预设触发语的类型仅涉及定量分析中涉及的种类，由于俄语的语言特点等因素而很少或者没有出现在定量分析中的类别，这里不做分析。）

（一）词汇的预设

1.确定性描述

确定性描述又称定指描写，其中最为常用的有专有名词以及第三人称代词、名词所有格修饰的名词等。人类共享知识、信息中有很多既定的客观事物，在广告语篇中经常使用确定性描述的词汇来为之后的言语理解奠基，让观众相信广告语篇中的相关事物是真实存在的，使整个广告语篇的理解和解码建立在客观世界的基础之上，达到效益的最大化。

例1：Недаром помнит вся Россия про день“Бородина”！（波罗金诺啤酒：全国都记着波罗金诺的日子，并不是没有原因的。）

例2：Пить пепси-кола，смотреть чемпионат мирапо футболу. （百事可乐：看世界杯，喝百事可乐。）

例1是经典的波罗金诺啤酒广告：“全国都记着波罗金诺的日子，并不是没有原因的。”莱蒙托夫曾在《波罗金诺》中用这句话纪念这次伟大的战役，而“波罗金诺”这一历史事件的专有名词作为啤酒品牌巧妙出现在广告中，使得消费者产生了联动的记忆，加深了产品在观众心中的印象。例2中“看世界杯，喝百事可乐”是百事可乐在世界杯期间打出的广告，百事可乐和世界杯等专有名词的出现使人们进入激动人心的赛事语境中。预设存在百事可乐这一品牌，而四年一度的世界杯是全世界关注的焦点，把世界杯中球迷的疯狂呐喊与百事可乐的清凉可口联系在一起，借助重大的新闻事件，为广告助力，形成了良好的驱动作用。

2.实情动词

实情动词是指该动词后出现的宾语或者宾语从句是在现实中已经发生过的事实。实情动词出现后，一定预设与语境相关联的某些信息。

例3：Надежная бытовая техника существует.（扎努西家电：靠谱的家电品牌还是有的。）

例4：Найдется все.（Yandex搜索引擎：在Yandex网站上你可以找到你需要的一切。）

例5：Узнай，на что ты способен.（Burn能量型飲料：发掘你的潜能。）

例6：Мы угадываем желания.（阿里斯顿：我们能猜到你的心愿。）

例7：Ты меня удивляешь.（伏尔加汽车：你让我震惊。）

例3是意大利家电品牌“扎努西”打出的广告，“靠谱的家电品牌还是有的”，预设的前提必须是扎努西生产的家电用品确实具备上乘的质量、可靠的售后保障等特点，或者拥有良好的口碑等前提要素，才会有后续对其家具用品的亮点进行宣传的“资本”，鼓动观众可以放心购买，减少后顾之忧。例4是俄罗斯最大的搜索引擎Yandex的经典广告。Найдется在这里的意思是（被）找到，整句广告语的意思是“在Yandex网站上你可以找到你需要的一切”。“找到”这一实情动词的预设前提是该网站必须有包罗万象的知识，这样才能被找到，不然则实属空谈。例5是能量型饮料 Burn的广告“要知道你能做什么”“发掘你的潜能”。这则广告的预设前提是每个人身上都有无限的能量，只不过还未被全部发掘出来。只要饮用该款能量型饮料，你就会发现一个全新的自己，能量无限，活力满满。该广告的预设很好地运用了人是能量的集合体，而该饮料则是开启人们活力大门的钥匙。例6中，“我们能猜到你的心愿”是阿里斯顿电热水器的一则广告语。угадывать原意是“猜中、识破、预料到”的意思，这一实情动词的前提预设是每个人都有自己的欲望，有自己内心憧憬的场景。阿里斯顿热水器能猜到顾客心之所想，从顾客的体验角度出发，为顾客量身定做一款适合自己的产品。例7是俄罗斯高尔基汽车厂制造的伏尔加汽车的一则经典广告“你让我震惊”，意思是无论是汽车的性能还是外观都让人惊讶。удивлять（使震惊）这一实情动词的预设是这个品牌的车首先具备这样的优质性能，才会让人感到惊讶。

3.表示状态改变的动词

俄语里一些表状态改变的词，预设过去或现在存在的某种状态，即消费者在使用广告产品之后状态渐佳，从而激起消费者的使用和购买欲望。

例8：Один жест и Ваши ресницы становятся яркими，загнутыми，разделенными от корней до самых кончиков ираскрываются подобно вееру.（一个动作，您的睫毛立马变得明亮卷曲，从根部到末端像扇子一样翩翩翻动。）

例9：Перемены к лучшему！ （变得更好！）

例10：Изменим жизнь к лучшему.（飞利浦：让生活变得更好。）

例11：И пусть весь мир подождет.（Danissimo奶昔：希望整个世界等一等。）

例8是一个睫毛膏的广告，становятся（变得）表达了如果使用本产品，只需要简单的一个动作，睫毛就可以卷曲得像扇子一样翩翩翻动。使用化妆品前后效果的变化符合女性追求美的天性和心理预期，达到了很好的宣传效果。例9是Шатура家具的广告“变得更好”，перемены к表示状态的改变，意为使用Шатура家具可以提高生活品质，使生活变得更好。例10是飞利浦照明、家庭电器产品广告“让生活变得更好”。使用飞利浦家电会让生活变得更美好，状态变化以及变化后的结果让消费者产生了强烈的好奇心理，刺激了消费。例11是Danissimo奶昔的广告“希望整个世界等一等”，表示状态变化的词подождать由运动状态变为停止状态，形容喝奶昔时的时光很美好，不希望时光流逝，可以一直停留在这种美好的氛围当中。подождать这一状态动词预设之前喝奶昔的氛围十分美好，让人向往。

4.反复词语

属于这一类的有动词、副词及一些状语短语，他们的共同特点就是都表示某一个动作的反复或某种状态的延续，他们的前提是某种动作曾经发生过，某种状态曾经存在过。

例12：Всегда комфорт，всегда качество！ （Нильс家具：永远舒适，永远追求卓越！）

例13：Один раз Persil，всегда Persil（宝莹洗衣液：用一次宝莹洗衣液，以后次次都是它。）

例14：Надо чаще встречаться.（Золотая бочка啤酒：应该经常碰面。）

在例12 的Нильс家具广告“永远舒适，永远追求卓越”中，Всегда原意是始终、总是、永远。使用次数的积累，才能成为始终或者永远。Нильс家具始终带给人舒适的体验感，始终追求质量上乘，绝不是一次之言，而是经过量的积累得出结论。这里的反复型动词是一种状态的延续，是舒适、优质等产品特性会历经时间检验不断延续下去。例13是德国汉高宝莹洗衣液广告：“用一次宝莹洗衣液，以后次次都是它。”广告将Один、всегда两个表示频率的词作对比，说明消费者只需要使用一次，就会爱上这款洗衣液。Всегда的预设是第一次的使用，没有第一次，也就谈不上日后的反复使用。例14是Золотая бочка啤酒广告“应该经常碰面”。Чаще原意是经常，侧面烘托出该款啤酒口味醇厚，喝一次根本不过瘾。Чаще的预设是消费者品尝过该啤酒的口味，留下深刻印象，所以才会有希望以后常聚的想法，也突出了该款啤酒口味让人回味无穷的特点。

（二）句法的预设

1.时间从句

在时间从句中，由时间状语引导的从句，不管二者之间的关系如何，都可以作为一种前提条件产生预设。

例15：Жизнь хороша，когда пьешь не спеша.（慢慢享用美年达时，生活都是美好的。）

例15的美年达广告“慢慢享用美年达时，生活都是美好的”，运用时间状语从句来说明细品美年达的时候生活都是美好的。这一时间从句的预设是你在品味美年达时，这种美好的心情才会出现，暗示消费者想要获得美好生活，需要慢慢饮用美年达，以此来达到宣传效果。

2.分裂句

分裂句通常用来强调句子中的某一个成分，突出某一个重点。

例16：Санаторий《Садгород》—старейший грязевойприморский санаторий，расположенный в пригороднойзоне Владивостока на живописном берегу Амурскогозалива.（位于符拉迪沃斯托克风景如画的阿穆尔湾沿岸的萨德哥罗德疗养院，是最古老的泥疗疗养院。）

例17：ВОТ ЧТО Я ЛЮБЛЮ.（麦当劳广告：这就是我喜欢的。）

例16是萨德哥罗德疗养院的一则游览广告，破折号对疗养院进行补充说明，强调了疗养院的最大卖点是历史悠久，并交代该疗养院的优势地理位置，让消费者身临其境，唤起其强烈的行动力。例17是麦当劳广告：“爱的就是它，这就是我喜欢的。”что在广告语中充当被强调的成分，广告语没有明确指出爱的是麦当劳，而是用что一词强调。虽然麦当劳并不是健康食物，却有很多人都喜欢它的味道，这就是“我”爱的麦当劳，强调了很多西式快餐爱好者对麦当劳的狂热。

3.表示比较和对照的句子

进行比较必然有一个比较基础，这个基础便是比較的预设。

例18：Работает тише，чем вы листаете этот журнал.（它工作时候的声音比您翻杂志的声音都小。）

例19：Минимум труда-максимум эффекта.（用最少的劳动获得最大的效益。）

例18运用对比的方法巧妙地衬托出了三星公司推出的这款变频空调的最大卖点——噪音小，比较对象则选择最贴近生活、消费者最熟悉的声音——翻杂志声，该广告巧妙地表达了空调新品为消费者带来的舒适体验。例19的洗衣粉广告用劳动和效益的对比反差，迎合了大众的心理状态和消费需求，同时也衬托出此产品高效省力的特点，是消费者的不二之选。

4.反事实条件从句

一个与事实相反的条件恰好从这个虚假条件的反面表现出前提。

例20：Туалет — лицо хозяйки.（Harpic瑕辟家用清洁用品：卫生间——家庭主妇的脸。）

例20是瑕辟家用清洁用品广告，将卫生间比作家庭主妇的脸明显是不符合逻辑以及客观事实的，但是用这种出人意料的比喻，让人眼前一亮，产生了幽默的话语效果。卫生间的洁净程度可以反映一个家庭主妇做家务的本领高低，而且使用卫生间清洁用品的主要人群是家庭主妇，该广告利用夸张的比喻，巧妙地抓住了消费者的心理，指出使用本款家庭清洁用品的必要性。

5.问句

问句的提出，可以预设这个问题的答案。

例21：Нужна ли реклама совершенству？（完美需要广告吗？）

例22：О ком ты думаешь сейчас？（你现在在想谁？）

例21是宝马汽车广告：“完美需要广告吗？”广告中提出的问题其实并不需要作答，只是营造一种让消费者思考的氛围，触发的预设有两种，即需要广告和不需要广告。此时广告背景营造的宝马汽车外形等因素，会触发宝马车是完美的化身，产生这样的完美之作不需要任何广告的预设，同时吸引观众注意力，刺激购买欲望。例22是MTC通讯广告：“你现在在想谁？”该广告并不需要得到答案，赋予消费者无限的想象空间，答案可以是任何人，那么思念这个人会怎么办？这就自然而然产生一种通过某种沟通方式联系思念之人的预设，让消费者产生行动力。

6.祈使句

笔者发现，除了上述提到的种类，俄语广告中大量出现祈使句来进行预设，因此将专门划分一类用来分析俄语广告中祈使句的预设。命令式具有引导受话人行为的指令作用，祈使句预设了一种消费者行为的走向，和广告品牌产生某种关联，使消费者产生很强的意念和行动力，并朝着命令式预设的动作行为发展，最终促成消费，从而达到广告劝说引导的作用。

例23：Просто сделай это.（想做就做。）

例24：Думай иначе.（非同凡“想”。）

例25：Почувствуй нашу любовь.（THT电视频道：感受我们的爱。）

例26：Сделай паузу — скушай.（Twix巧克力：休息一下，去吃Twix巧克力。）

例23 NIKE运动品牌经典广告、例24苹果公司广告、例25 THT电视频道广告、例26 Twix巧克力广告中Сделай、Думай、Почувствуй等命令式产生相应的行为预设，刺激消费者做出这样的行为举动，最终和产品形成关联，刺激消费。

（三）语音层面——含强调成分的隐性分裂句

例27：Theyre grrreat！ / Они отлиииичные！ （真是太棒了！）

例28：Red Bull окрыляяяееет. （你的能量超乎你的想象。）

例27是家乐氏糖霜广告：“真是太棒了！”отличные（极好的、极棒的）这一词通过拉长读音，加深了糖霜很棒的程度，强调该食品是值得购买的绝佳选择，刺激消费欲望。例28的红牛广告“让你振奋起来”类似于其在中国的广告语“你的能量超乎你的想象”，окрылять一词明显拉长读音，起到强调和吸引观众注意力的作用，同时也呼应广告标语。词尾拉长读音，起到振奋精神的作用。

通过对上述俄语广告语篇进行定量分析，笔者发现俄语广告中的预设触发语有以下几类：确定性描述、实情动词、表示状态改变的动词、反复词语、时间从句、分裂句、表示比较和对照的句子、反事实条件从句、问句、祈使句，其中实情动词、表示状态改变的动词以及祈使句出现的频率最多，其他类型的预设触发语如含蓄动词、判断性动词则很少出现或不出现。

四、结语

本文对俄语广告语篇中的预设触发语进行定量分析，发现各类广告语中预设触发语的选用都不相同。其中实情动词、表示状态改变的动词，以及问句、祈使句表达预设的情况出现的频率更多，而含蓄动词、判断性动词等预设触发语则很少出现或不出现，这也在一定程度上与广告本身所具有的感染、说服功能相匹配。广告制作人使用包括各类型预设触发语在内的语言手段、语言策略，预设一些前提语境，使消费者和产品产生关联，从而激发消费者的好奇心、购买欲，最后产生行动力，购买该产品，达成广告预期目的。预设触发语是一种普遍的语言现象，除了广告语篇会经常使用，其他各类语体也都有涉及，掌握预设触发语既有助于广告制作人构想出更新颖、更有亲和力的广告，提高广告语篇的语言魅力，也为观众提供语境背景等“隐性要素”，成为观众更好地了解语篇的前提。重点理解预设强调的信息，可以减轻观众理解新信息的负担，达到良好的宣传效果。

参考文献：

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[5] 索振羽.语用学教程[M].北京：北京大学出版社，2000.

作 者： 刘婧，北京第二外国语学院在读硕士研究生，研究方向：俄语语言文学。

编 辑：赵斌 E-mail：mzxszb@126.com