“沉浸”到底

文|赵爽

无体验不商业，“沉浸式”不只光怪陆离

随着时代的快速发展，传统的娱乐体验和商业模式逐渐让位于“沉浸式”体验，传统空间被注入虚实交错的叙事元素，迎来了全新“升级”。

这种全新的娱乐体验和商业模式基于场景制造，频繁地出现在人们的日常生活中，为消费者打开了前所未有的感官体验，使消费者能够沉浸于混杂了想象又高于现实的境界。

万物皆可“沉浸”

“沉浸式”作为一个热词常被用来形容范围极为广泛的诸多事物：从极具想象力的现场体验，到充满高科技的虚拟世界。

《设计的法则》中将“沉浸式”看作是让人专注在由设计者营造的目标情境中，产生愉悦感、满足感，而忘记了真实世界的情境。这种“沉浸式”体验类似于心理学概念中的“心流”，即将个体注意力完全投注在某活动上的感觉。心流产生的同时会有高度的兴奋及充实感。

麦肯锡2019年的研究报告表明，“全球消费者的消费习惯正在从购买商品转向经历体验，人们不再执着于拥有多少物品，而更加看重自身经历了怎样难忘的体验。”近几年，随着大量娱乐方式的刺激，以往扁平化、低互动的媒体形式已经不足以激发大众兴趣，“沉浸式”设计在短短几年内，便成为了一种风潮。

与其说“沉浸式”体验是一个新兴产业，不如说它是一种新的设计思维和叙事哲学。“沉浸式”体验与商业的结合，拓展了品牌的内涵与表现形式边界，在有形或无形的场域内探索、沉浸，赋予了消费者不可复制的消费体验。

>>SKP-S《东方恒变（Orient Flux）》“沉浸式”艺术展

通过场景营造，配合全息投影、AR（增强现实技术）、VR（虚拟现实技术）等手段，贴合甚至超出消费者生活体验的故事性方式，以情境感音频视频、设施、装置性空间展览等作为输出途径，最大化调动五感共鸣，令用户全身心、多感受的沉浸在虚拟与真实交织的世界中。

“沉浸式”最重要的特征是在某种体验或某个故事里产生的自我迷失感，即参与者在“沉浸式”体验中被完全代入到环境里，以至于淡忘现实生活中的顾虑和责任，取而代之的是一种即时的重要性和价值感。这种迷失感会与消费者关注的任何内容产生某种情感上的联系。

在这个“万物皆可沉浸”的时代，“沉浸式”体验已经被应用到各个领域。

《不眠之夜》是目前为止最著名的“浸没式”戏剧作品。由莎士比亚最阴暗的悲剧《麦克白》改编，添加了希区柯克的故事情节，剧情设置在20世纪30年代的一座废弃酒店。观众在三个小时的演出时间内只需戴上一只面具，便可以任意穿梭在这处被精心设计成复古风格的9 000平方米的演出空间中。

另一方面，传统的文化旅游模式已经开始逐渐向深度体验旅游转变，文化旅游主题“沉浸式”展演空间已经成为集新媒体技术、虚拟现实技术和现代化高科技为一体的多维旅游空间。“沉浸式”展演空间将科技与文化融合，作为一种文化消费的新模式在文化旅游领域的发展已经逐见成效，未来也将成为引领文化消费的空间体验模式与空间组织设计的趋势。

如《又见平遥》大型情景“沉浸式”体验剧，通过游走式体验的观演模式与空间组织相配合，与剧情产生交织，引发情感交流，从而得到多感官的“沉浸式”体验享受。

要“沉浸”也要“沉思”

而要论商业与“沉浸式”体验的范本，非SKP-S莫属了。

2019年年底，集“高科技+后现代艺术+奢侈品”一体的SKP-S正式开业，一时间，SKP-S成为现象级“网红”，在北京商场中独树一帜，完美地诠释了“无体验不商业”的购物模式。

开业一年后，SKP-S又有新动作，作为周年活动的一部分，名为《东方恒变》（Orient Flux）的“沉浸式”艺术展将惊艳呈现。该展览以未来机场为背景，由七个装置艺术组成，每组装置艺术都具多感官体验，让消费者沉浸于穿越时空的旅程中。

SKP-S深知，线下实体空间的产品售卖不能只局限于产品本身，其与消费者的沟通方式也应该更为深入、通达，为消费者提供身临其境、悦目娱心的“沉浸式”体验，激发受众更深层次的参与感，强化体验产品的新奇感，引发消费者的主动互动与探索，也能顺势产生品牌效应。如此一来，便会深受年轻消费者的宠爱，消费者便会自然地传播到他的社交圈。

>>加拿大鹅“极寒试衣间”

在这个“流量即一切”的时代，SKP-S以实力证明，实体店靠“沉浸式”体验也能成为“流量之王”。

在国外，早有以“沉浸式”购物体验“收买人心”的例子，2019年底，奢侈羽绒品牌加拿大鹅（Canada Goose）于多伦多郊区购物中心新开门店，其大部分空间都被各种互动装置所占据，由数字玻璃面板铺设而成的狭长冰道上布满感应器，人们脚下的冰面会随着重量变化而产生裂开效果，之后，一个18米宽的弧形显示屏将冬季景观变化在此交替出现。还有气温直逼零下20度的“极寒试衣间”，让身穿加拿大鹅外套的顾客能在门店体验到置身于刺骨冷风和漫天雪花中，感受真正的冰天雪地。

“流量之王”的身后，反映的是全球奢侈品行业于今年发生多重转变。据全球咨询公司贝恩的分析报告，2020年全球奢侈品市场缩水23%，是2009年经济危机以来的首次全面萎缩。报告估计，全球奢侈品市场因疫情所遭受的重创，至少需要三年的时间来恢复。

与此同时，中国已经成为全球奢侈品消费中心，是2020年唯一实现正向增长的奢侈品市场，同比上年增长45%。报告指出，得益于中国疫情防控得当，中国潜在消费能力被释放，有超过80%的奢侈品购买在中国进行。贝恩公司也预计，2025年线上渠道将取代线下，成为奢侈品消费的主要渠道。

行业不景气加上线上渠道崛起，中国奢侈品零售行业的挑战日益艰巨。如何用更好的线下体验来“拉拢人心”，开拓一个有别于简单线上购买的新零售市场，是行业内应该思考的深度话题。SKP-S也正为时尚行业亲身示范，持续为消费者打造前沿消费体验。

事实上，不止是“沉浸式”消费体验，以“沉浸式剧本杀”“沉浸式戏剧”为代表的一系列“沉浸式”体验产品，都在逐渐占据新一代年轻人原有的文娱消费场景。现代人渴望从“沉浸式”体验中获得的，不止是近距离享受氛围的新鲜感与参与感，更像是一处“避世”之所。在这短暂的时间内，人们得以暂时忘却手机、网络、社会压力等牵绊。

正如《2019全球“沉浸式”设计产业发展报告》中所说，“我们深知‘沉浸式’体验不仅仅只是一个市场营销的噱头，它更大的价值在于背后蕴含的设计思维和叙事哲学上的革新，以及这类叙事方式本身所包含的独特的人文个体关怀。”