商标名德译汉中的文化差异分析

华静

内容摘要：通过文化分析将德国商标名分为六种类型，即人名、地名、外来词、新造词、缩略词以及普通词汇。借助音译、意译、音意结合以及创造性翻译这四种翻译方法，将德语商标名不同程度地“本土化”，以助于它们拓展中国市场，树立良好的企业形象。

关键词：德国 商标名 文化差异

有些产品在国内备受追捧，而国外的市场却难以打开，追根溯源，该产品的海外商标名要对此负一定的责任。若译者翻译时并未注意到文化差异的存在，那么商标名的作用便十分有限，有时甚至会引发当地人的误解或是产生歧义。

对于商标名，Richard Hise （1979）是如下定义的：品牌，即商标，是名称、术语、符号、设计或包含上述内容的一种组合，用于体现其制造商或销售商，并将该产品与他人所制造或销售的产品区分开来。品牌名称则是可以为品牌发声的一部分。

此外在贺川生（1997）看来，好的商标名应该能够刺激消费，将自身与其它品牌区分开来，提供信息，作为品牌质量的保障，提供法律保护并且有助于广告宣传。为了尽可能地实现这些功能，译者应该更多地关注到不同文化间的差异。

1.商标名的文化特征

商标名既有商业特征，又有明显的文化特征，起着传递创始者、发源地、发展史等相关信息的作用。结合蒋磊（2002）的分类方式，作者根据不同的文化特征可以将商标名划分为以下六种类型，即人名、地名、外来词、新造词、缩略词以及普通词汇。

1.1人名

很多著名的家族企业都有着悠久的历史，他们商标名通常是以其创始人或者投资商的姓氏命名的，如西门子（Siemens），伍尔特（Würth），福维克（Vorwerk），喜宝（Hipp），施华蔻（Schwarzkopf）和梅赛德斯（Mercedes）等。也有个别商标名是以创始人的姓名或是姓氏、名字的组合构成的，比较典型的有波士（Hugo Boss）、蒂森克虏伯（Tyssenkrupp）和阿迪达斯（Adidas）。其中阿迪达斯一名为创始人的姓，达斯勒（Dassler）与名，阿迪（Adi）的缩写所构成的。

1.2地名

诸如宝马（Bayerische Motoren Werke，简称BMW）和福腾宝（Württembergische Metallwaren Fabrik，简称WMF）的商标名，在他们的全程中都有着其总部所在地的城市名，即巴伐利亚和符腾堡。这类名字的全程通常较长，所以其名称缩写的传播度更广。

1.3外来词

与其他国内品牌相比，为了更好地展示自己地别树一帜，体现自己的商标特色，有些企业喜欢以外来词命名自家品牌。Nivea（妮维雅）一词源于拉丁语niveus，意为雪白，品牌的宣传口号也在商标名中体现出来。另一个成功的例子源自著名的内衣品牌，黛安芬（Triumph）。该品牌的创始人名叫Michael Braun，他在创业初始便成功地将自己的品牌推销到英国市场，并在回德国的路上决定了自己的商标名，正如自己归程，凯旋（triumph）。

1.4新造词

新造词在这里指的是品牌设计者通过将不同的词或者词的部分组合到一起，由此产生一个新词的过程。奥乐齐（Aldi）便是一个很好的例子。Aldi一次由两部分构成，即Al-和-di。Al-是源自创始人Albrecht的姓，而-di则是意为Diskont（折扣）。当德国人听到这个词，会即刻想到“alles Diskont”这句话，“全部商品打折出售”，给人以一种物美价廉的印象。作为一个超商品牌，这无疑是最佳的广告宣传名。

1.5缩略词

前面提到的宝马（BMW）和福腾宝（WMF）便是一类典型代表。此外巴斯夫（BASF，全程Badische Anilin und Soda Fabriken）也是闻名全球。在打入市场和宣传推广时，其全程可能很难让人留下印象。但是它缩写构成了一个完整的单音节拼读单位，朗朗上口。所以对于这类商标名而言，缩略词会是更好的选择。

1.6普通词汇

商标名中也有这样的例子，他们初看之下与产品本身并无瓜葛。双立人（Zwilling）作为一个历史悠久的刀具品牌，其商标名与创始者的姓名或发源地均无关，而是源自他的星座——双子座。这也是他们商标形象的来源。另一个典例是万宝龙（Mont Blanc）。Mont Blanc原指欧洲境内最高的山峰，勃朗峰。将其用作商标名则意指该品牌的书写工具征服了欧洲了最高峰，象征着其至臻品味。动物之于商标命名也至关重要，例如世界聞名的运动品牌，PUMA（美洲豹）。美洲豹在欧洲是速度的象征。

2.德语商标名汉译方法

根据商标名文化特征应采取恰当的翻译方法，因为针对不同的文化翻译时需采用不同的策略。商标名的译名应该满足两个条件（肖辉，2000）：

1）拥有和源语言一样的书写形式;

2）拥有和源语言一样或者相似的功能。

为了达到这一目的，李玉香（2006）认为在外国商标名在译入时可以采取以下四种翻译方法：音译、意译、音意结合以及创造性翻译。

2.1音译

因语言结构的差异导致中德商标名的呈现也各不相同。欧洲商标名在发音上是一气呵成，而中国的则字字断开。（张璐璐，2011）音译法虽使用简单，但却较难找到适合的译名。可口可乐在最初引入中国市场时惨遭滑铁卢，其主要原因便在于其中文译名的失败。“蝌蚪嚼蜡”、“口渴口腊”以及“蝌蚪嚼蜡”这些译名都难以给人以一种畅快、愉悦的饮用体验。（梁晓冬，1997;朱亚军， 2003）

2.2意译

若商标名意指产品的特性，则意译更为适用。“永久”牌自行车外译为“forever”，给人以一种优秀产品质量的联想。但是意译时也要注意该商标名是否符合译入语国家的文化。例如“凤凰”牌自行车在外译时不可直接意译为“Phoenix”。因为中国文化中，凤凰是愉悦和高贵的象征，而欧洲文化中的凤凰则会给人以一种不幸的意象。

2.3音意结合

这种译法既部分保留了原名的发音，也传达了原有的意思，这样既可以传达产品的特征，又可以树立积极的产品形象，激发购买欲。（李玉香，2006）“Goldlion”是中文译名便是一个典例。若音译，则译名长且无意译，若意译为“金狮”，则有谐音“金失”，于商家而言不吉祥。其中文译名“金利来”，既体现了金狮的高贵地位也意指财源滚滚。虽然有微笑改变，但是给消费者的感受是一致的。

2.4创造性翻译

外文商标名中可能会存在一些不可译的语言技巧，或者其中的文化特征在目的语文化中并不适用。“Nasalin”是一种治疗鼻炎的药物，其后缀“-in”是模仿其它药物命名原理，如“haspifin”和“penicilin”。其中文译名“鼻敏灵”，虽不能体现这一语言技巧，也意味着“灵敏的嗅觉”，实现了它的商业和文化价值。“孔雀”牌电视原是借孔雀的色彩指代显示屏的高清视觉盛宴，但若直接意译，容易引发歧义。因为孔雀在西方的意象是淫乱、高傲的。

3.翻译中的文化差异处理

为了在翻译中尽可能地传达商标名的原文化特征，可采用上述的翻译方法来实现商标的商业价值。

3.1姓名的文化差异及其翻译

德国家族企业的商标名常用创始人的姓命名，诸如奔驰（Benz），喜宝（Hipp），保时捷（Porsche），西门子（Siemens），施华蔻（Schwarzkopf），波士（Boss），阿迪达斯（Adidas）和蒂森克虏伯（Tyssenkrupp）等。与中文的姓氏不同，它们大多有多个音节，有的甚至有具体的意思。

像Siemens，Adidas和Tyssenkru

pp这样的商标名是直接采取音译方式，可译考虑到中国人现在能够较快地适应外来文化，因此这样地翻译方式也是可以接受的。这点与当前的国内文化和国家政策密切相关，自改革开放政策以来，西方文化在国内的普及程度也越来愈高。

若是译文能够传达指定的中国文化特征，并且满足中国消费者的心理需求和中国美学，则更好。“Hipp”的译名为“喜宝”，作为婴幼儿产品的商标名，这个音译着实贴切。所以音译时能够在选词时，充分利用谐音赋予译名更好的寓意

Schwarzkopf的汉译为“施华蔻”，通过音译择词，给人以一种高贵、美好的少女感，符合其商业定位。恰好这个词可以直译成中文，意指“黑头”或者“黑色的头”，都让人难以联想到这是一个洗发水品牌，也无法突出其特性。

很多德国商标名在“本土化”的过程中，个别有美好寓意的字会经常出现，例如“b”和“p”常会翻为“宝”，“s”译为“斯”，“f”和“v”则译为“福”。

3.2地名的文化差异及其翻译

商标名中有地名时首先需要考虑是否要将其译出。BMW的全称Bayerische Motoren Werken AG的中文译名中并未体现出巴伐利亚州的名字，而是基于其缩略词进行翻译。但是WMF在译入时则是参考了它的全称Württembergische Metallwaren Fabriken，中文里该品牌名为福腾宝，而地名则为符腾堡。一字之差，但是前者更富有吉祥寓意。

3.3外來词的文化差异及其翻译

欧洲的拉丁语和其它欧洲语言的普及程度整体较高，然而在中国却恰好相反。因此对于外来词的处理，我们既可以音译也可以意译。“妮维雅”（Nivea）虽源自拉丁语，但是于中国人而言无碍，通过音译，让消费者感受到这个品牌的创立，是为了让女士永葆青春、美丽、优雅。这无疑是最直接的宣传。

3.4新造词的文化差异及其翻译

新造词的语法或构词技巧基本是不可译的，所以音意结合法尤为适用。今年刚打入中国市场的奥乐齐（Aldi）便是一个佳例。“奥”给人以一种神秘感，“乐”代表快乐，意指在这里人们可以获得惊喜和愉悦。

3.5缩略词的文化差异及其翻译

很多商标名因名称过长，所以更为常见的是它们的缩略形式，如BMW，WMF和BASF。BMW在翻译时，选择了B和M作为其中文译名的声母，并选择了宝马作为中国商标名。这无疑是一个智慧的翻译，在汉语里，宝马是身份、地位、速度的象征，这将该汽车品牌的商业和文化特性都通过短短的两个字体现出来，具有丰富的中国文化信息。（李亮，2013）

BASF直接音译其缩写，译为巴斯夫，虽然没有传达具体的意思，也没有体现中国文化，但是基于中德文发音的一致性，十分便于记忆。

3.6普通词汇的文化差异及其翻译

很多德语商标名直接采用了一些普通词汇，如Zwilling，Triumph，Puma，Mont Blanc，Volkswagen，M？chshof以及Doppelherz。

个别商标名可以直接意译并不引发歧义，如Doppelherz和Volkswagen均直译为“双心”和“大众汽车”。

Zwilling和PUMA的涵意都很简单易懂，但在翻译时也进行简单的改变。“Zwiling”的中文译名是“双立人”，指代的是品牌商标的描述，而不是直接译为“双子座”。PUMA在翻译时，也并未直译为“美洲豹”，因为豹在中国的意象多为贬义。通过音意结合法选择了“彪马”为其中文译名，既保留了发音，又体现了中国文化和产品特征。因为在中国“马”才是速度的象征，例如著名轮胎品牌“Continental”，为彰显其速度，直接选择“马”所谓其品牌名。

但是Tiumph，Mont Blanc和M？nchshof的译名则和它们本身截然不同。若不清楚背景信息，中国人很难想到这些分别是内衣，书写文具以及啤酒的商标名称。所以另取一个标签名则更为恰当。前面两个分别译为“黛安芬”和“万宝龙”，虽然合起来没有具体的意思，但每个词都体现了产品自身的特性。至于“M？nchshof”，原指“修道院”，是啤酒的起源地。但是对于中国人而言，大多数人都不了解这个历史背景，所以当人们把“啤酒”和“修道院”放在一起就会觉得很奇怪。因此在翻译时，直接将其译为“猛士”，符合人们对于进口啤酒的畅想，并且能够激发人们喝啤酒的欲望。

4.结语

简而言之，德语商标名在翻译过程中一定要注意中德文化差异。正确的处理方式能够帮助德国品牌成功打入中国市场。音译是最简单的翻译方式，通过筛选适合的谐音字词，能够让译名更具中国文化信息。若商标名所含有的文化特征在中国和德国都适用，那么意译会是很好的处理方式。但是基于文化差异性的存在，简单的音译或者意译都可能导致歧义的产生，影响品牌形象的建立，此时可以选择另起新名。若商标名中不存在明显的文化特征，也适合这种翻译方法。

参考文献

[1]蒋磊，文化差异与商标翻译的语用失误[J]。中国科技翻译，2002（03）：52-56+41。

[2]Richard Hise， etc.： Basic Marketing [M]. Massachusetts Winthrop Publishers Inc. 1979.

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[4]李玉香，从功能目的论看商标词的翻译[J]。同济大学学报（社会科学版），2006（04）：75-82。

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[8]李亮，范武邱，外国汽车商标汉译中的创造性叛逆——以动物形象为例[J]。中国科技翻译，2013，26（01）：23-26+44。

[9]肖辉，陶玉康，等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J]。外语与外语教学，2000（11）：51-52+58。

（作者单位：上海理工大学）