短视频时代博物馆的文化传播研究

摘要：近年来，关于博物馆的研究集中围绕博物馆资源、展厅陈列、产业经济、教育文化传播等方面。而媒介的发展，传播方式的变革，短视频、直播的衍生和火爆，为博物馆行业的发展增添了新机遇。文章旨在探求短视频时代博物馆的文化传播途径。

关键词：博物馆文化；短视频；文化传播

中图分类号：C28 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0240-03

一、前言

传统的博物馆文化传播方式主要体现在文物展览会、场馆布陈设计、线下讲解等方面。互联网大环境下，众多媒介平台开始追求利用数字化将文化遗产以全新的方式展示在人们面前，以保障地域差异、年龄差异、教育文化水平差异下的受众获取同等的观赏满足。短视频作为网络自媒体平台的一种新型传播方式，能够打破传统的博物馆线下传播困境，让其从场馆、开放时间的局限性中跳脱出来，创新博物馆文化的传播方式给予民众更多、更自由的观赏选择，激发民众对博物馆文化的求知欲。

二、短视频时代博物馆文化的传播现状

文博类新媒体官方账号先前活跃于微博和微信平台，从文博信息发布、文物历史介绍、线上文博类公益学术讲座到热点话题讨论，再到文博壁纸设计、文创产品的兴起、云游博物馆等，逐步探索网络平台的文博宣传内容和形式。如敦煌研究院推出的云讲解视频《牛年说牛——寻找莫高窟里的牛》，紧靠牛年的热点话题，讲述了莫高窟735个洞窟中栩栩如生的“牛”形象；青州市博物馆在微博、微信等网络平台采用视频、直播、全景展示等方式，生动地向观众呈现文物，实现了云游博物馆，2020年线上总阅览量超1000万。

近几年，短视频以其阅读便捷、互动性强、传播范围广、创作门槛低等特点，深受人们喜爱。当文博遇上短视频，固有的冰冷形象开始发生转变，文物能够“活”起来、“动”起来。短视频的时长通常为3～5分钟，而在火爆的抖音APP上，短视频发布时长仅有15秒、60秒和3分钟三个选项。这意味着短时间内，必须凭借优质的内容、创新的形式才能维持用户的新鲜感。

抖音在2018年与国内的七家知名博物馆合作创立了“嗯～奇妙博物馆”话题，为博物馆入驻抖音添了一把火。话题共产生了7.8亿的播放量，仅中国国家博物馆置顶发布的一则短视频就有33.4万的点赞量。而后各大博物馆平稳运行账号，开始发布一些系列短视频，如2020年抖音文博系列短视频中播放量较多的河南博物院的《中原珍藏》，讲述的是文物特点和历史文化，目前已更新到100集，有71.3万的播放量；中国国家博物馆的《文物活起来》，讲述的是文物背后的故事，目前更新了5集，有14.6万的播放量；敦煌研究院的《云游莫高窟》，全部采用画面加配乐的形式展示莫高窟壁画，目前更新了4集，有80.5万的播放量。但这些仅仅是极少数博物馆代表，大多省级博物馆目前仍未玩转抖音短视频，日常更新不定期，系列短视频更是未曾出现。

总的来看，博物馆系列短视频和博物馆发布的日常短视频，创作的内容大多集中于文物的产生、文物的特点、文物所处历史时期、文物的直拍展览等方面。创作主体多围绕文物本身，创作类型则大多是“画面+配乐”“画面+解说”“画面+解说+采访+配乐”的传统纪录形式。结合网络媒介的发展，不难发现，从文字阅读到图文展示、视频讲述，再到短视频的出现，人们的阅读习惯已经发生很大改变。网络媒介平台能够实现矩阵式联合，人们可通过转发、引用、下载短视频，进行多渠道的文化扩散，最终获取博物馆文化传播的最佳效果。因此，如何在短视频的时长控制下，打造优质的内容、新颖的创作形式成为未来长期发展的战略目标。

三、短视频时代博物馆文化的传播机遇和挑战

短视频的兴盛让博物馆文化有了鲜活的力量源泉，“信息化技术+平台+文物文化”的搭配，给博物馆文化传播带来了新的机遇。

科技的发展给博物馆类短视频的创作形式提供了技术支撑。“推动数字博物馆发展建设能全面突破博物馆发展中的地域以及时空限制，使得更多群众能基于网络平台进入博物馆中。”[1]各大博物馆可根据短视频APP的平台传播特点和要求，创新博物馆文化的传播方式，结合利用好新媒体、新技术，利用三维动画、全息投影等，将文物拟人化，真正做到让文物“活”起来，打造数字化博物馆，构建云上博物馆体系，实现文博资源的教育和文化输出功能惠及广大民众。如抖音APP中，河南博物馆制作发布的“博物馆的‘宝宝’们下班都去做什么？”采用了地方方言，画面十分具有亲和力，它实现了三星堆、洛阳、苏州、甘肃省博物馆及河南博物院文物之间的联动，同时还融入了互联网热点词汇和音乐，是强化视听效果的极佳案例。

短视频平台能提升博物馆文化的传播力。故宫博物院故宫学院院长单霁翔曾提出，博物馆是推动社会变革与发展的文化力量。“通过建立亲切的公共形象，引导市民将博物馆视为良师益友，将博物馆作为终身教育的课堂、文化休闲的场所，使博物馆从市民生活的旁观者变成参与者。”[2]博物馆文化仅宣传历史较为单调，需要一种充满活力的形式来增添趣味。因此短视频与博物馆文化可通过寻求特色，抓住热点契机，互融共进。如抖音APP互动性较强，受众和官媒同时转发可大幅加大群体间的文化传播力度，增强博物馆文化的影响力。

分析短视频平台的资源内容，不难发现，短视频平台还面临着传播碎片化，内容泛制化、娛乐化、庸俗化，质量参差不齐，公信力低等挑战。面对这些挑战，博物馆如何在短视频时代推动文化传播，完成社会教育使命，已成为刻不容缓的研究话题。

四、短视频时代博物馆文化的传播路径

（一）增强博物馆短视频传播主体的意识形态引领作用

博物馆具有社会文化教育的职能，以抖音短视频为例，虽然近两年文物类的短视频开始增多，但内容质量不一，博物馆的历史文化知识、文物文化传承等教育科普效果不尽人意。因此，博物馆官方账号发布的短视频更要注重挖掘文物的文化内涵，结合网络热点词汇、动漫形象的创作，让文物活跃在移动端屏幕上，让原本静态的文物立体活泼起来，让大众透过文物美感受不同文物的特点和背后的文化传承，从而实现寓教于乐。

官方短视频账号在日常视频制作和发布视频的过程中，一要加强对短视频信息资源的监管。严格审定视频内容和视频形式，判断其是否符合传播样态、能否传递文物文化。二要加强官方账号的自我监管。作为文化传播的主体，博物馆应当牢牢把握意识形态的引导力，通过传递的文物文化，为推动社会思潮的转变和发展提供文化支撑。三要增强民众的文物产权保护意识。网络是开放性的交流空间，博物馆官方账号要警惕文物产权保护，增强文化知识产权的保护意识。向受众宣传文物产权保护的有关知识，科普文物的重要文化地位和文化遗产的传承意义。官方账号区别于个人账号，文博单位可以拟人化，如四川广汉三星堆博物馆给博物馆主体取名“堆堆”，四川博物院取名“小川川”、金沙遗址博物馆喜欢被称呼为“小金”、广东省博物馆则是借用了省会的简称将自己取名为“小粤粤”，这些都是可实施的主体美化行为，但要注意不能妖魔化，更要警惕文物形象在短视频平台中被过度戏剧化。要从创作源头上，强化博物馆短视频传播主体的意识形态引领作用。

（二）促进博物馆短视频传播内容的分解和重构

短视频平台中的博物馆账号搭建，有别于线下场馆，它脱离了实体文物，更多的是影像表达和历史讲述，而其中的讲述方式，又从第三者人称的讲述逐渐衍生出拟人化的“文物自述”。这就更加要求博物馆官方账号要注重文化知识的选取和表达形式的创造。

第一，寻找适用于短视频传播的文物文化知识。以文化产业发展为主导，寻求历史与现代交会的有效切入点，盘活文化资源。例如，针对不同的文物功能进行分类，寻找生活共通点，讲述历史文化故事。以河南博物院为例，其已有11.5万粉丝，作品数有431个，获赞14.9万次，作品内容大多以“场馆样貌”“文物历史”“文物修复”“文化科普”“工作宣传”“文物自述”“真人云讲解”等为主题。其中播放量最大的是“豫博速递”系列合集，共有353.4万播放量。内容包含镇院之宝、清平乐、盲盒考古、唐宫夜宴、国风变装、联名文创、疫情防护宣传等。这些社会热点、网络关键词是文化发展中出现的阶段性象征符号，是集体认同的存在，能够有效地大面积传播并引发大众的情感共鸣。传统文化与当代文化具有差异性，将传统文化进行转变升级，并融入新文化，是博物馆文化传播的重点。结合古装影视剧热点、抖音热点、文创热点、社会热点，挖掘适宜短视频传播的知识点，让所创作的作品符合大家的审美，从而深受大家的喜爱。从引发关注到大众自发式群体传播，逐步扩大文化传播范围；从产生兴趣到了解文化，逐渐达到文化认同。

第二，打造通俗化、亲民化的短视频内容及影像表达方式。习近平总书记强调，“要让文物说话，让历史说话，让文化说话”[3]。从河南电视台《唐宫夜宴》节目创意的诞生中，河南博物馆迸发出新的灵感，它赋予文物说、唱、跳的新形象，让文物从沉寂不变的展品转变成具有生命力的“活文物”。河南博物院的官方抖音账号发布的短视频中，出现了动画技术、三维建模技术、古今联动等创作手法，实现了国宝文物的物质和精神层面的双复活。

第三，利用视听觉符号打响文物招牌。文物的历史文化内涵较为抽象，短视频则通过打造文物的特定符号来表达历史背景和文化内涵，这是短视频所赋予文物的视觉和听觉符号特征。如文物短视频中采用的地方方言，亲切且接地气，符合文物的发源地特点，能够让受众轻松记忆不同文物的历史背景和地理特征。罗斯布勒认为，“仪式通常以符号行为方式呈现于社会情境之中，仪式以最基本的信念与价值为基础，编码了符号和意义系统的逻辑，仪式的这些特点使其成为最有效的传播形式”[4]。如四川广汉三星堆博物馆，将文物拟人化，它们说方言、走街道、上班开会、唱戏打牌，与生活情景紧密结合，仅一条梦幻联动的内容就吸引了15.9万点赞。在媒介传播的过程中，通常会诞生出象征符号，实现象征符号的体系化传播。短视频平台同样具有象征符号的打造功能，能够将视觉和听觉两种符号体系融会贯通，打造出专属于博物馆文物的符号体系。在增强文化自信的进程中，博物馆发挥着重要的社会教育作用，因此要对文物文化内容进行分解重构，寻找贴近生活、贴近热点的切入点，以小见大，从而实现历史文化的传承。

（三）推动博物馆“短视频+直播”文化产业发展

自媒体平台的产生不仅赋予了用户信息发布和收取的功能，还增加了部分经济产能，如抖音APP用户既可以设置橱窗售卖产品，也可以开启直播获取收益。博物馆官方短视频账号，可以通过直播的方式介绍本场馆内的设置、布展的安排、文物故事，还可以发售文创产品等，推动文化产业的发展。

借助短视频发展的新机遇，获取平台支撑，丰富和发展博物馆网络传播新业态、新经济。“从‘创意设计’的角度将馆内文化资源与文化特色转化为商品”，“以文化创意衍生的方式，传播博物馆历史文化知识，弘扬中华文化核心价值观。”[5]打造博物馆微缩文物创意产品，结合直播间的互动，激发众多年轻群体的探知欲。如苏州博物馆的釉瓷器冰箱贴、河南博物院的考古盲盒、陕西历史博物馆的青铜小分队手办盲盒等文创产品通过抖音短视频、抖音直播等方式进行宣传推广，成效俱佳。

结合5G、智媒体、直播等新技术的特点实现线上线下融合，探索博物馆短视频的传播效益。5G的出现，让异地互动变得更加流畅，实现了实时转播交流，更加惠民，促进了互动融合。在大数据的分析下，短视频平台通常会结合用户的喜好，进行相关视频的推荐，精准推广能够保障粉丝质量，进而通过精选内容和定时推送，保持粉丝的黏性。由于时长较短，针对文创类产品短视频只能进行简短介绍，但直播可以更加自由直观地介绍文创产品，让广大平台用户在线上挑选下单，提升博物馆文创产业的经济效益，还可通过文物知识问答等方式进行抽奖，让用户在增长文化知识的同时也能获取喜爱的文创产品，从而在社群团体之间传播口碑，提高短视频的传播效益。

总之，短视频和直播都具有一定的社交属性，无论是点赞评论、转发合拍还是直播互动，都能够极大地满足用户有问必答、有求必应的社交需要。相较于以往获取反馈不及时的情况，更能提高民众对文物文化求知的满意度。同时，民众也可通过参与博物馆发起的抖音活动，实现从被动接受到主动传播的角色转变，增强历史责任感和文化自信。社交属性带给民众的心理满足，极易带动线下博物馆产业的发展。如河南博物院在抖音中展现的考古盲盒、文物冰激淋、文物咖啡等，不断地吸引着民众前往场馆参观打卡和购买，甚至一度出现了断货需预约的盛况，实现了深度互动。

五、结语

纵观新媒体的发展演变，相信短视频的持续发展依旧离不开内容为王、形式赋能、渠道制胜。短视频时代，博物馆文化传播更要结合新技术，不断推陈出新，寻求更多、更亲切、更自然的文化创意，将文物文化的内涵提炼并融入视频中，利用短视频带来的视频发布便捷、傳播速度快、传播范围广等优势，更好地发挥博物馆肩负的教育传承功能。

参考文献：

[1] 石俊.新媒体环境下博物馆如何发挥文化传播的作用[J].品味经典，2020（2）：99-100.

[2] 单霁翔.博物馆的社会责任与社会发展[J].四川文物，2011（1）：3-18.

[3] 习近平在广西考察时强调：扎实推动经济社会持续健康发展 以优异成绩迎接党的十九大胜利召开[J].人事天地，2017（5）：6-8.

[4] 肖荣春.仪式传播研究：概念、现状与问题[J].今传媒，2014（9）：8-10.

[5] 胡卫萍，刘靓夏，赵志刚.博物馆文化资源开发的产权确认与授权思考[J].重庆大学学报（社会科学版），2017（4）：103-110.

作者简介 赵宜钧，硕士，助教，研究方向：文化传播、新媒体传播。