融媒体环境下抖音消防政务号传播策略研究

木卡带司·阿地里江 罗小东

摘要：将政务工作与新兴媒体融合发展，推出既能吸引大众眼球，又能科普相关知识的政务号。文章以抖音乌鲁木齐市消防救援支队政务号为例，分析其传播内容与形式，发现该消防政务号目前存在传播内容趋于同质、传播形式单一、缺乏时效性等问题，进而对此提出几点应对策略，即消防政务号需在传播内容上注重改革创新、传播形式上注重多元多样、传播时间上注重及时高效等，以实现优化传播。

关键词：消防政务号；传播策略；媒体融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0163-03

眼下，以抖音为代表的短视频平台成为继微博、微信、今日头条后互联网的又一明星产品，抖音在全球市场发力，增长势头迅猛，活跃用户规模从2018年1月的0.55億人增长至2020年11月的4.90亿人。而相关政务部门的入驻不仅优化了政务机构媒体的生态，壮大了政务机构媒体矩阵的规模，也象征着短视频这一媒介形态被官方认可和采纳[1]。

2019年4月，全国消防救援队伍总队、支队级单位集体入驻抖音平台。据相关数据统计，截至2021年6月，全国已有各级消防官方抖音账号430余个，相关抖音话题“消防”播放量为157.1亿次。消防领域的政务抖音号已成为体量最大、影响力最高的政务集群之一，其中乌鲁木齐市消防救援支队政务号截至2021年10月，已有144.3万粉丝，产出视频134个，累计点赞量达1475.7万次。消防政务号发布的视频内容囊括了消防常识、消防故事、救援支队的日常工作、救援方法和自救技巧等，同时也不乏一些紧跟潮流的有趣段子和卡点视频，带给广大网友的不仅是欢声笑语，还将严肃的消防知识传递给群众。

一、消防政务号的传播内容与形式

在媒体融合的背景下，各类消防政务号通过短视频这一方式开启了和网民直接交流互动的传播局面，与以往发布文字信息的传统媒体相比，新兴媒体在内容产出和表现形式上更注重故事性和氛围的营造。

在传播内容上，紧抓时事热点，与大众产生共鸣。例如，因河南遭遇洪灾，国货品牌鸿星尔克捐出了价值5000万的物资，并在一夜之间火遍抖音。许多抖音用户为了支持良心国货企业，都纷纷去直播间下单购买鞋子、衣服等，鸿星尔克产品销售额在三天内就超过了1亿元，广大民众一举将一个濒临倒闭的国产运动服饰品牌拯救了回来，使其重新成为大众关注的焦点。

2021年7月28日，乌鲁木齐市消防救援支队政务号紧跟热点，前后发布了三条相关视频。在视频中，乌鲁木齐市消防救援支队的消防队员们也去鸿星尔克购买鞋子，并借此向广大群众科普了洪涝灾害、夏季消防安全知识。因为紧跟实时热点，这几条视频获得了群众的喜爱，一夜间获得了29.8万次赞。除此之外，抖音上流行的“陶白白星座运势”“袋鼠摇手舞”“卡点换衣”等抖音热点也被各类消防政务号运用，娱乐民众的同时也传达了消防知识。

在传播形式上，各类消防政务号为增强视频的冲击力，发布了知识科普类、剧情类、日常分享类、形象宣传类、音乐卡点类等多种视频，借助较为丰富的传播形式提高了传播效果，如新疆消防救援支队在账号里分出了三个板块，分别是“消防队的欢乐时光”“一本正经的消防知识”“食堂大姐的日常”。每个版块里的作品的拍摄、剪辑、配乐等都不相同，受众接收的不再是单一严肃的消防知识，进一步促进了消防员和大众的密切互动，拉近了彼此的距离，多样的传播形式也受到了群众的喜爱，他们评论称“最亲民的消防员们”“宣传很重要，向最可爱的人致敬”。

融媒体时代，面对目不暇接的海量信息，受众获取知识的方式和态度正在发生深刻的变化，将政务工作与新兴媒体融合发展，创新了政务信息的传播方式，拓宽了政务信息的传播渠道，提高了政务信息的传播效果，在更全面服务于群众的同时也让群众对政务产生了参与感。

二、消防政务号传播存在的问题

（一）传播内容趋于同质，缺乏创新

德国学者诺尔·诺依曼认为，大众传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素主要有共鸣效果、遍在效果和累积效果。也就是说，在一段时间内，不同的媒体对同一事物进行连续报道的传播效果将远远大于单一媒体的报道。而目前受众在抖音平台上观看到的内容与传统媒体上的内容近乎一致[2]，不仅存在同样内容的视频被多个政务号转载的现象，还有一条视频引起了大家的点赞、转发后，就出现了无数模仿的视频，导致内容趋于同质、缺乏创新，形成了跟风的现象。

例如，抖音平台上热度很高的以“换衣前、换衣后”为主题的视频作品的出现，使众多消防政务号纷纷开始以“出警前、出警后”为主题发布视频，内容都是大体相同的出警前后消防员的服装变化，使受众容易失去观看的欲望，这类视频可能不具有实质性的政务宣传和教育作用，久而久之，受众也许会对这些同质化的视频作品敬而远之。

（二）传播形式单一，目标指向过强

相关数据显示，在抖音发布以宣传教育为主题的视频，很难引起网友的关注，原因在于这类视频传播形式单一，目标指向性过强，单纯为了宣传相关知识，宣传痕迹过重。不仅不能吸引群众注意，反而还会适得其反。

虽当前各类消防政务号视频作品创作形式与传统媒体相比，确实比较丰富，但在自媒体迅速发展、流量第一顺位的大数据时代，政务视频号与各类型的视频账户相比，形式较为单一。同时，在宣传过程中，存在过于僵硬死板的问题，没有以生动形象的例子或故事引入等，归根结底，还是对于宣传方法和宣传内容的设定不够细致[3]。在编辑中也存在不能有效吸引群众注意力的问题，平铺直叙的方式很难吸引群众眼球，过于生硬死板的标题使群众没有耐心和兴趣看完整个视频，无法做到真正的引人入胜。例如，乌鲁木齐市消防救援支队政务号发布的一条以科普灭火毯为主题的视频与账户内其他视频相比，宣传痕迹较重，点赞量和评论量明显要低于其他类型的视频。

（三）发布不够及时，时效性较低

实时新闻能够迅速提供受众所需的相关信息，而事件性新闻在较短时间内可能会失去时效性，而政务类抖音号发布的一般都是与民生息息相关的服务类信息，有时并不能在事件发生的第一时间就发布相关内容，作为权威的官方媒体，政务类抖音号应担负起讲述事实和反映社会现状的基本责任，持续、精准有效地传递受众所需信息。

现今在抖音平台上，无论是视频更新的频率，还是更新的速度，各类政务抖音号都比不上各类型的视频账户。部分消防政务号虽说能及时发布信息，但一般都是事件发生后的几小时。自媒体如此发达的时代，人人都是创作者，政务号应抢占话语先机，抓紧时机，实时报道相关内容，发布视频。

三、消防政务号传播策略

（一）传播内容上注重改革创新

目前，抖音平台上消防政务号的传播内容主要集中在消防知识的互动传播以及消防人员日常状态的呈现等，想要从这些方面进行创新改造，可以传达口号式消防信息等不一样的内容，这样安排，视频内容兼具灵活性与趣味性的同时也有了创新性。事实上，消防政务号关注得更多的应该是源于现实生活，更为生动真实的消防事件。

所以，政务类抖音号的消防传播中就更应当更多地提供一些与现实生活密切相关的消防故事，如消防员的学习、训练，每一次出警都可以被真实记录并发布出来，让群众更直观地体会到消防员们工作的不容易。除此之外，还可以分享一些被众多网友亲切称为“蓝朋友”的消防队员的日常工作和生活等。这样的内容看似微不足道，但实际上却更多地显示和突出了对人文性和社会性的关怀，更具有社会性的亲和力和感染力，为群众提供了新的关注点和关注方向，将创新的内容融入传播过程中[4]。

例如，乌鲁木齐市消防救援支队政务号中的两个置顶视频。一个视频中展现的是消防队员的飒爽英姿，给予广大观众良好的第一印象。视频中的消防队员们有灿烂的微笑，对工作认真、积极、负责，为受众传递了积极面对生活的正能量。另一个置顶视频中是对于因公殉职的救援队员的祭奠。视频里，消防队员们庄重地端过一套队服，放于墓碑前，这不禁让屏幕前的观众们肃然起敬，对于消防事业更加钦佩。视频下方评论中的“盼望你们平安归来”也获得了几万网友的点赞。由此可见，进行内容上的创新改革，发布内容丰富多样的作品，不仅能解决视频内容趋于同质的问题，还能提高政务信息的宣传效果，提升官方媒体的传播力、影响力、公信力。

（二）传播形式上注重多元多样

在政务类抖音号上发布视频作品，不仅要在内容上改革创新，还应注意创作形式、视频类型的变化，不能采取过于强硬和过于刻板的方式，要让群众易于接受，更愿意接受，应当尽可能避免模式化和固定化方法，采取更加柔和、更加贴近生活的方法、方式为群众传递政务信息。

如今，各类短视频APP的视频类型较为丰富，如果政务类抖音号仅用单一的手法拍摄、剪辑并发布作品，平铺直叙地表达，这样的视频极易淹没在海量的信息流中，很难吸引广大受众的注意。因此政务类抖音号应摒弃固化思维，开拓视频创作的新思路，通过配乐、拍摄、剪辑手法、调色、特效、道具等不同手段调整视频创作、传播形式，充分发挥创意。例如，可以利用直播、AI等先进技术，又或者通过变换拍摄视角等多种创作形式，将严肃的政务知识与新兴技术相结合，以不同的传播形式讲解消防知识，展示多元多样的消防内容。这样能够在无形之中巧妙地将信息传递给群众，并且能够在群众心中构建良好的消防员形象，使得传播效果更上一层楼。

例如，2021年10月19日乌鲁木齐市消防救援支队与现在非常流行的音乐竞演综艺《披荆斩棘的哥哥》合作，请到了陈小春、张智霖、李承铉等明星一同与乌鲁木齐消防队员们进行直播，呼吁大家关注消防安全，这场直播观看人數高达250万人次，乌鲁木齐市消防救援支队抖音号一夜间涨粉32.4万。同时，也借这场直播的部分录屏发布其他作品，获得了几十万的点赞，也让群众对消防知识有了兴趣，愿意花时间了解。由此可见，消防政务号除了在内容上要创新改革以外，还可以将网络实时热点和各类政府部门的特色相结合，同时借助新兴的传播技术，使传播形式不再单一，增强宣传效果。在现今注意力稀缺的信息时代，形式多样的传播也许会起到更好的宣传作用。

（三）传播时间上注重及时高效

消防政务号在信息传播时应充分抓住时事热点，抢占话语先机。当前，信息的时效性显得尤为重要，作为官媒，各类政务号应充分利用抖音等新兴网络媒体的信息传播渠道，善于抓住关键时间节点或重大突发性事件等热点时刻，紧跟时事潮流，为群众答疑解惑，提高群众的关注度和响应度。例如，在2021年高考结束后，乌鲁木齐市消防救援支队政务号发布了一条应届高考生们走出考场后纷纷在红色的消防车上签名祝自己“红”运当头的视频，收获了网友们一致的好评和点赞。2021年7月1日，乌鲁木齐市消防救援支队政务号发布了一条庆祝建党100周年、消防队员举行升旗仪式的视频，展现出消防队员们积极向上的精神面貌，配文“目光所至皆为华夏，五星闪耀皆为信仰”，网友们评论“感恩你们岁月静好、国家昌盛、愿这盛世一直延续”。政务类抖音号作为政府部门在新媒体行业的喉舌，应及时发挥信息发布和舆论引导的重要作用，让群众在第一时间了解相应情况。如上述举例，通过抓住此类热点较高的关键时间节点或者是网络实时事件，发布相关的短视频，调动群众的状态情感和结构性情感，这些情感的调动也会帮助各类政务抖音号迅速获得影响力。因为这类视频更具时效性，也会有更明显的宣传效果。

四、结语

艾媒咨询数据显示，短视频作为以视频为载体的聚合平台，在用户生活中覆盖面越来越广泛，社交定位开始显现，已逐渐成为社交平台发展的新方向，短视频用户使用习惯的变化推动使用短视频应用时长的增加。传播内容的丰富性、手段的多样性、形式的交互性、时间的迅捷性等已逐渐成为当前世界新媒体信息传播的一种典型表现形式特征，多种传统媒体传播和以往的单个传统媒体传播之间的信息共存、互相交流也已成为一种潜在可能。因此，思考消防政务号如何进行更好的传播，分析其传播策略则显得至关重要。面对传播内容趋于同质的问题，需要各类政务号在传播内容上注重改革创新；面对传播形式单一，目标指向过强的问题需要在传播形式上注重多元多样；面对发布不够及时，时效性低的问题，政务号应注重及时高效发布信息，并且找到符合自身发展特点的传播策略，借短视频平台促进政府机关和广大群众之间的沟通与交流。用潜移默化的方式对群众进行思想上和行为上的正确引导，将严肃的政务信息与娱乐化的呈现方式相结合，发挥新兴媒体的渠道作用，进行相关政务知识的教育和科普。

参考文献：

[1] 章震，尹子伊.政务抖音号的情感传播研究：以13家中央级单位政务抖音号为例[J].新闻界，2019（9）：61-69.

[2] 翟迎迎.新媒体时代广电借助移动短视频实现融合发展的策略研究[J].记者观察，2020（3）：150.

[3] 徐自强，修昊，程竹青.新媒体时代政务短视频传播的特征、策略与启示：基于第二届十佳政务抖音号的内容分析[J].中共石家庄市委党校学报，2019，21（10）：37-42.

[4] 冀芳.新媒体时代政务微博促进民族文化产业构建的策略研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2014，35（4）：41-45.

作者简介 木卡带司·阿地里江，硕士在读，研究方向：传播学。罗小东，博士，教授，系本文通讯作者，研究方向：新闻理论。