中国直播电商产业的现状、商业模式和未来发展趋势探究

陈瑞 洪本祝 张晏宁 谢晓芳

2016年，直播产业开始蓬勃发展，在经历了快速发展和逐步规范化后，形成了以直播电商为核心的直播产业链，电商直播用户规模不断扩大，电商产业获得爆发式增长并创造了巨大的经济效益。然而，目前关于直播电商的现状和商业模式还未被熟知，以区域为例进行分析的研究相对较少。因此，加强对于直播电商产业的研究，了解国内电商产业的发展现状和商业模式的运作，为区域经济和特定产业发展提供战略启示，对地方政府及企业/商家来说尤为重要。

国内直播电商发展变化趋势

通过观察2020年1月-2021年2月间国内主要城市（成都、广州、杭州、宁波、苏州）在淘宝直播平台直播场次的变化发现（图1），直播场次在2020年5月份有一个高峰期，随后呈现较为稳定的下降状态。这一高峰的出现，可能是因为疫情促进了“宅经济”的发展，以及政府在当时倡导的直播扶贫等活动吸引了全社会的广泛参与所产生的高热度。目前，相关政策监管力度不断增强，带货行业趋向于规范化发展，国内直播电商步入常态化阶段，再次登顶高峰较为困难。

此外，百度搜索指数中关于“直播带货”的搜索指数也呈现出与淘宝直播场次相近的特征，峰值出现在2020年5月，随后呈现下降趋势。但近期下降趋势不大，总体较为平稳。对于资讯指数而言，则表现出脉冲式的特征，先后出现数个峰值，但指数均较低且平稳。这说明对于“直播带货”的关注会因为个别事件而突然增加，但总体关注度并不太高。

总体而言，2020年3-7月份是直播电商的爆发期，在经历了各地政府官员参与直播带货以及各地先后举办的直播购物节活动后，电商直播热度逐渐回归理性，目前进入到相对稳定的常态化阶段。

国内直播电商在各城市的发展分布

为了解国内直播电商产业在各个城市的分布格局，本研究选取淘宝直播平台和抖音直播平台的数据进行分析。《中国直播电商区域发展指数研究报告（2021）》是阿里研究院基于淘宝直播平台的数据所发布的报告，该报告构建了直播电商的发展指数，能够全面系统地衡量国内各区县直播电商的发展状况。根据全国直播电商百强地区榜单统计，杭州和广州各有九个地区上榜，名次靠前，均位居全国第一二位。

从直播电商相关指数来看，各地区的发展极为不均衡：直播电商的发展很大程度上依赖于传统电商企业，广州、杭州聚集了国内主要的直播电商，居于突出的领导者地位，其产业带、MCN机构/直播基地建设的完整程度以及销售额都远超国内其他城市。而其他地区电商直播规模较小，表现为在主要依赖原有产业带的基础上发展区域特色化的电商直播。如福建省石狮市、德化县和晋江市是进入直播电商百强地区榜单的三个区县，主要聚集在泉州市，依托原有的服饰鞋帽产地，凸显出产业集群化的特征。

此外，本研究根据蝉妈妈平台数据整理了国内主要城市及福建省三个城市（厦门、福州、泉州）在抖音电商平台销售额在1000万以上和100万以上场次，得出与淘宝直播平台相似的特征：即直播电商地区分布极度不均衡，在大额销售额方面，杭州、广州两地远远领先其他城市，值得一提的是，杭州直播销售额在100万元以上的场次超过了国内其他主要城市100万元以上场次加总的总和（见图2）。

由于广州和杭州等地区走在直播电商产业前列，因此本研究进一步分析广州、杭州等城市在直播电商发展方面的具体情况，包括产业链、直播基地建设、直播活动开展等方面。

广州：优良的直播电商营商环境和完善高效的供应鏈

广州市将发展直播电商视为传统贸易产业转型的主要途径之一，较早发布了对直播电商的扶持政策，组织了一系列活动来营造、孕育浓厚的直播电商氛围。不仅是国内最早建立直播电商智库、产业联盟、研究院和直播人才培养基地的城市，而且是第一个举办城市直播节的地区。得益于各政策的推行以及良好的电商发展环境和完善的产业链，自2020年2月以来，广州市直播商户的数量猛增近四倍，开播场次、直播收看人数、直播店铺数量以及购买力等方面都居国内首位，同时，广州也是汇集全国最多快手店铺的地区。相较杭州，虽然广州在淘宝主播数量上未居首位（杭州占比10%，广州占比7.38%），但广州在产业链方面凸显优势，根据淘宝平台相关数据，各大小直播间的首选供货地是广州，在直播间每卖出的100件产品中，就有超过三分之一的商品是来自广州及其周边城市。

杭州：聚集大量的MCN机构和丰富的产业带及供应链

杭州作为电商直播的大本营，吸引无数MCN机构、网红经纪公司驻扎此地，根据《2020淘宝直播新经济报告》的数据，杭州汇聚了全国十分之一的主播，其主播数量以及数量涨幅均位列全国第一，被称为“主播之城”。此外，杭州还聚集大量供应链工厂，供应链和主播互相成就的效应更为显著。

成都、青岛：独具特色的直播电商

成都作为新晋“网红城市”，得益于坚实的产业基础、充裕的人才储备和更大力度的政策支持，吸引了越来越多的新兴产业，为吸纳和孕育人才以及加快产业基地建设提供了极大便利，多家平台选择在成都深度布局，快手直播也在2020年6月将电商总部扎根成都，有利于快手与成都企业开展有关直播电商以及其他5G相关的信息产业。除了完善的供应链、高质量的主播外，特色定位也是直播电商能取得成功的关键要素，成都地区因其独特的美食魅力和地方文化风采，以及拥有数个千亿级的优势产业，在未来电商市场具有非常大的发展潜力，2020年上半年成都直播间白酒类交易额居全国第一，同时成都也被称为“女鞋直播之城”。

跻身新一线行列的青岛，城市影响力范围逐渐向外辐射，作为工业互联网之都，过硬的品牌和高端的产业簇群都使直播电商产业发展极具优势。青岛充分利用具有特色的传统优势，如青岛市即墨区作为中国针织名城及童装名城，深度融合线上线下商业模式的迭代发展，日直播销售量达2000万以上，平度特色农产品产业带与直播链条高度契合，青岛全市2020年的电商成交额更是突破1万亿元。

总体来看，广州市和杭州市主要依托原有的电商产业带和电商环境，同时借助积极的政策支持，在直播基地/MCN机构建设、主播孵化方面均表现出了明显优势。而国内其他城市则积极布局并进行特色定位，依赖特色地域文化和供应链，同时加强MCN机构建设和主播人才培养，推动直播电商的高速发展。

政府直播电商政策分析

鉴于直播产业具有积极的社会价值和巨大的经济效益，国家各部委已出台多项激励政策，鼓励和推动直播带货产业的发展。例如，2020年2月25日，商务部等在《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》中鼓励直播短视频平台为农产品滞销提供线上流量支持；2020年7月15日，国家发展与改革委员会、商务部等部门发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，倡导例如网络直播形式的多元化自主择业、分时就业的个体创业就业模式。各省市地区也积极响应国家政策号召，推出了电商直播的相关政策方案布局发展。由于广州和杭州在直播电商发展方面最为突出，因此本研究着重分析这两个城市的当地政府所推行的直播电商扶持政策，同时也对于成都以及与厦门较为相似的青岛地区的直播电商政策进行分析。

总体上，这些城市都是从支持MCN机构、直播基地、吸引直播人才方面着手，制定了直播电商发展的激励扶持政策。但在以下方面不同城市间的政策存在着区别：

主播扶持

在主播扶持力度方面，广州、杭州、成都、青岛均提到给予直播电商高层次人才购房奖励、租房补贴、子女落户、医疗保障等生活支持，并要求积极开展主播电商培训、扶持培育网红达人；从人才评定奖励来看，各城市的奖励程度不同，其中杭州的奖励最为丰厚，最高奖励高达200万元。

直播运营商扶持

针对直播电商服务机构、电商平台、MCN机构、直播运营商等方面，目前青岛的奖励形式比较单一，以创收奖励为主。而广州、成都以及杭州出台的激励措施更加多样化，给予直播运营商入驻/创收/荣誉/上市奖励及经营性补助等多重扶持，吸引力更大。在经营补贴方面，除了普遍的购房、租房补贴外，广州还给予物流补贴。与此同时，相比青岛和广州，成都武侯区和杭州余杭区提供签约奖励，如根据MCN机构不同销售额给予不同额度的奖励（30万-100万元）。

直播孵化器、园区、基地的扶持

对于直播企业孵化器、直播电商产业园、直播基地，成都目前没有推出具体的奖励举措，广州、青岛、杭州在政策扶持上做的比较全面，如广州-花都对经国家、省、市认定的直播电商产业园区（基地）给予资金奖励；杭州-余杭区对符合条件的直播电商孵化载体及直播间给予百万元补助；青岛-城阳区也对符合要求的直播电商企业提供各类资金补贴。除了上述存在的一些区别之外，四个地区均对品牌方和行业协会给予了政策上的扶持。

总的来说，成都、广州、青岛、杭州都积极从自身的产业链及自身城市所具有的优势出发来制定相关政策和切实可行的发展目标和任务，助推电商直播产业发展并打破实体经济的发展困境。

直播电商双中心的商业模式

直播电商借助平台聚集受众产生大规模流量，流量变现，转化为购买。其中，淘宝直播是基于淘宝、天猫购物网站的丰富货品、大量入驻商家和稳定的顾客流量形成的直播电商平台，而抖音、快手则是因大规模的流量受众而转型形成的直播电商平台。

直播电商逐渐形成了以电商平台和MCN机构为双中心，以主播、消费者、产品/服务品牌、内容为参与角色的平行四边形模式（如图3所示）。直播电商的双中心模式是指直播平台通过聚集受众而获得流量价值；中介机构因掌控主播资源而联结受众和品牌，发挥流量变现的价值。平台和中介机构在该产业链中是产生和获取价值的核心环节。但该模式缺少稳定性，例如，即使对于自播的品牌，商家同样需要依赖主播和平台的流量。因此，在这一直播电商的模式中，品牌需要不断提升自身品牌價值，强化消费者心智定位，维系客户关系，避免过度依赖直播平台和主播流量。

直播电商相较传统电商的优势

与传统电商相比，电商直播带动各方参与，使得社交互动和产品销售汇集，具有信息价值、社交价值和经济价值。

直播间的社交场

社交价值在提升直播带货效果方面发挥着日益明显的作用，具体而言，直播平台实质上是由多个虚拟社群所组成的社区，社群特质吸引了具有相同产品偏好、价值观的消费者，完成了私域流量的积累。相较于传统电商，社交性和娱乐性是直播营销中的关键特点，全方位的产品展示和高密度的主播口播，不仅最大限度的提供了在线人机体验和交互内容体验，还提高了消费者体验到商品沉浸感和社会临场感的可能性，将边聊天边购买的购物乐趣发挥到极致。同时，购物间中存在的社会助长效应（即屏幕提示消费者发出的购买信号或是购买行为）会使得在线受众感受到其他消费者的购买激励，进一步提升购买量。

直播间的营销场

包括构建社交场在内的任何形式的营销都是服务于产品销售，直播营销在销售方面具有极大的优势，首先表现为带货效果的清晰展现和高购买转化率的实现；其次有助于新品牌和新产品拓展新用户，并为营销传播提供了合适的平台；再次，直播场景的搭建是对于线下虚拟场景的模拟再现，能给消费者带来其他附加体验；最后，由于消费者对主播的依赖提高了购买黏度，这有利于商家打破公域流量的束缚并激活私域流量，方便进行客户关系管理。上述特质有利于缩短消费者的购物决策过程并不断促进产品的销售，充分发挥直播营销的商业价值，最终使多方获益。

直播间社交场和营销场的协同作用

陈瑞，张晏宁和吴胜涛（2020）指出直播营销是把社交场和营销场融合在同一个场域中，通过两个场的相互协同作用以此发挥直播带货的独特价值。“人”“货”“场”在直播營销内进行有效连接，两个场域之间不仅维系了用户关系且推动了营销的有效转化。总的来说，直播电商是以社交场与营销场为基石，两个场域相互协调共同发挥作用，提升营销效果。一方面，主播与受众共同营造的社交场为营销场奠定信任基础，与线下购物相比，看不见摸不着的线上购物中存在的信任问题是阻碍消费者下单的主要原因，而借助技术实现的直播带货中的沉浸感和社会临场感能够降低消费者的不确定性。社交场使受众聚集并建立了社群，主播与受众间的社交属性也可以缩短买卖双方的距离，在社群互动的基础上销售效益也得以倍增。另一方面，营销场是社交场赖以维持的纽带，从本质来看，直播营销是以销售商品/服务为目的的营销手段，使消费者获得商品价值才是销售层面最根本的要求和最大的前提。因此，在这样的协同作用下，任何一个场域出现问题都会对另一场域产生影响，只有两者相辅相成，才能最终实现产品和服务的销售。

消费者的直播购物行为描述

电商直播的核心角色是受众和主播，为了解商业模式运作下消费者在直播带货中的购物行为，本研究在国内某主流直播平台中发放问卷，共回收到来自全国31个省、自治区和直辖市的11130名用户的直播购物行为信息（男性6162人，女性4968人；年龄从16～73岁，平均29.4岁）。根据数据结果，发现直播购物已成为平台受众普遍参与的一种小额消费方式：有83.3%的平台受众观看直播购物，但超一半（56.2%）的用户月消费金额在0-100元，月消费金额大于100元的用户占43.8%，月消费金额在500元以上的用户占总比的13.5%；同时有近一半（48.7%）的用户表示会重复进行直播购物。

虽然直播购物已成为当下火热的购买形式之一，但在此次调查中，在电商直播中具有重复购买意愿的用户仍较少，究其原因，大量用户缺乏电商直播购物经验和感知便利性，以及对原有购物模式的依赖都是主要因素。

电商带货主播的描述

近年来，各地先后出台政策加大对于主播的培训力度，一场直播是否成功在很大程度上取决于主播的号召力和带货水平。因此，为全面认知带货主播基本构成、带货情况以及未来职业规划，本研究依托某视频平台，于2020年10月向其用户推送问卷，共收回8187份问卷。排除不符合研究需要的样本，最终共成功访问到974名主播，主播人群的性别比例较均衡，女性占比54.3%，主要年龄层横跨20-50岁，其中，31-40岁人群占比过半，达到54.4%。

根据数据显示，有近四成（38.4%）主播选择每日都进行直播带货，超60%的主播每日直播时长在1～3小时之间，每日直播3～5小时的主播占比次之，达21.1%。

在直播带货销售情况方面，有24.6%的主播月销售额为0，另有39.4%的主播月销售额在1000元以下。与之类似，无带货收入的主播占总比的34.4%，超七成（71%）主播月带货收入在1000元以下。

从与销售金额和带货收入相关的主播工作满意度方面来看，较低的销售金额和带货收入并未给主播的工作满意度带来太多负面影响，相反，主播对其直播工作满意度较高，在7点量表的测量下，均值为5.80。

在未来职业计划方面，大多数主播选择继续从事直播带货行业的意愿较高。近四成（38.6%）主播表示将会以主播为主业；35.7%的主播希望未来能够在直播领域创业并形成自己的品牌或平台；24.7%的主播则选择在兼职主播的同时从事其他工作；放弃主播职业转而从事其他工作的主播占比最少，只有0.9%。在直播领域发展规划方面，高达58.6%的主播有意打造个人直播间品牌，22.1%的主播希望在打造个人品牌的同时，还能找代工厂贴牌卖货。

近年来，厦门不断增强城市数字化设施搭建，企业的信息化应用水平也日益提高，电子商务生态系统逐渐渗透到各行业中，这不仅为电商产业的发展提供了良好的环境，也使得销售规模不断扩大。

作为新经济发展的重要构成，电子商务给厦门经济产业带来极大积极影响，近几年，厦门市网络零售产业呈现出稳定、快速增长的趋势，厦门市2020年累计网络零售营业额已达1805.2亿元，同比增长30.7%；2021年上半年网络零售总额达到1009.8亿，同比增长33.7%，其电商模式的开展及发展状况对其他城市地区的电商产业具有很强的借鉴作用。因此，本研究针对厦门市直播电商产业展开调查，具体将从厦门市电商发展现状以及厦门市直播电商品牌和MCN机构/直播基地概况展开。

厦门市网络零售业发展现状

根据浪潮公司平台的监测数据整理显示，从2018年开始，厦门电商零售业总额逐年增加，2020年、2021年上半年的网络零售额同比增长均在30%以上，这表明厦门市网络零售业已进入重要的发展阶段。

从各行业网络零售额占比来看，2020年和2021上半年服装鞋帽、针纺织品的网络零售额占比均达到网络零售总额的近一半（45.4%），这是因为厦门拥有良好稳定的服饰鞋帽传统电商产业，更易形成产业群，同时也反映出其他产业仍具有很大的发展潜力。在电商平台分布方面，厦门市电商零售额主要来自天猫商城，占比40%，其次源自淘宝网与京东商城。在厦门市网络电商零售额的各区域分布上，思明区贡献最多电商零售额，而集美区增长率最高。

在分析了厦门市网络零售额总体情况的基础上，进一步描述厦门市主要的网络零售企业和品牌。根据浪潮公司监测的平台数据显示，安踏公司在近一年半中的网络交易额明显领先于其他企业，2020年度和2021年上半年成交额均居首位，TOP20企业的网络零售额较为稳定，主要集中在服饰鞋帽、日用品和食品行业。在使用行业集中率（CR8指数）衡量厦门市网络电商行业的产业集中度后发现，厦门市的网络零售行业属于分散竞争型行业，存在大量的网络零售额较小的企业。在个人品牌店铺方面，TOP20店铺也主要是销售服装鞋帽和日用百货，其销售额和排名都较为稳定。

厦门市直播电商发展状况

厦门市直播电商的发展主要分布在淘宝和抖音平台，将厦门直播电商在淘宝平台中的场次变化与全国其他城市的情况比较后发现，厦门市直播电商趋势和国内直播电商发展整体一致，即在2020年5月份直播场次达到最峰值2.8万场次，随后步入常态化阶段（见图4）。据浪潮公司获取的厦门市淘宝直播数据显示，截至2021年6月，厦门市淘宝直播主播总数为682个，包括达人主播和自播店铺，在直播场次和销售额方面均呈现稳步提升的趋势。

在抖音平台中，基于蝉妈妈平台的数据显示在2021年5～8月，厦门市直播电商平台带货场次日均1213场（见图5）。总体来看，直播场次呈现出周期性波动但稳定增长的趋势，并逐步涌现出一批领导者直播店铺，中等或较小销售额量级的场次也有平稳上涨的趋势。在进一步整理2021年6～8月间单场直播带货销售额较高（50万元以上）的达人/品牌店铺信息后发现，大成交额的场次稳步增长，产品品类相对集中，依旧是以服装鞋帽、日用百货和美妆护肤为主，但不同品类的购买转化率存在差异，日用百货的转化率最高（10%），鞋服衣帽最低（1%）。厦门市可以考虑提炼出更多优势产业带，实现厦门市网络零售产业的跨越式发展。

总结而言，厦门市直播电商产业已步入常态化、稳定发展的状态，并且涌现出鞋服、纺织品之外的新的产业带。

厦门市电商企业对直播电商模式的开展和评价

在此部分，通过对厦门市直播电商品牌、MCN机构/直播基地的座谈及问卷调查，深度了解厦门市直播电商发展情况和企业的需求，以期提出发展建议。

本研究在2021年3月份以焦点小组的形式，针对厦门市十家直播电商品牌企业，对有关直播电商形式的开展情况和需求进行了访谈。此外，根据访谈情况于2021年8月，对17家开展过直播带货的企业进行问卷调查，内容涉及电商直播的形式、带货时长、对厦门电商直播行业的评价及发展趋势信心等。

所有受访企业可按直播电商业务开展情况和需求分为五类：第一类是规模较大的传统电商领导企业，这类企业较早开展直播业务且主要依赖MCN机构，常与头部主播合作，销量较高但利润率较低；第二类是规模较大且具有独特品牌定位的电商品牌，由于较难找到相契合的主播或代理，这类品牌主要采取自播方式；第三类企业是尝试过直播带货的中等规模企业，由于处在摸索阶段且顾虑直播投入成本，利润率并不可观，直播带货意愿较低；第四类是以线下销售为主要渠道的大规模品牌企业，这类企业拥有良好的品牌美誉度，但线上渠道零售额占比较低，与头部主播/大型MCN机构合作以提升品牌知名度的意愿较高；第五类是小微电商企业，这类企业的存在数量最多，但缺乏开展直播带货所需要的软硬件成本，对直播电商的投入决心较低。

在电商企业对直播电商模式的认知方面，企业认为该模式存在三点弊端，分别是直播投入成本高、直播环节要素削弱了品牌价值、直播的私域流量难以维系和持续变现。在直播电商产业发展的决定因素方面，优势产业带、政府政策支持和MCN机构/直播基地/直播人才被提及次数较多。绝大多数的被访企业都表示未来会在直播电商行业投入更多，并十分看好厦门电商直播产业的发展。

厦门市MCN机构/直播电商基地的发展情况

通过对厦门市10家MCN机构和直播基地开展座谈及问卷调查，了解到更多更为具体的内容。首先，厦门市MCN机构具有良好的基础，例如“飞博共创”多次获得由微博颁发的“最具影响力MCN机构”的奖项，“奇迹山”在小红书、微博、快手等多个平台开展的达人孵化、品牌代运营等业务具有很强的影响力。除此之外，厦门直播产业基地建设规模也不断扩大，例如海西MCN产业基地拥有75家大小规模不等的直播间，其他例如武林直播基地、福氪直播基地等曾协助多个大型直播带货活动，在促进厦门直播产业的发展进程中发挥着重要作用。

但目前，直播带货业务尚未完全成为MCN机构/直播基地的主要业务，10家被访企业中的8家企业在直播带货中的收入占总营业收入的不足40%。对于MCN机构/直播基地而言，良好的产业带货品被视为影响直播电商产业发展的最主要因素，随后依次是机构/基地的建设以及政府支持和主播人才的聚集等。在企业对于直播带货的认知评价方面，九成企业认为直播带货成本中的平台流量推广费用最高且不合理，但在直播带货业务是否继续投入方面，8成企业选择投入更多，绝大多数企业认为厦门发展电商产业存在一定优势，并希望政府给予更多补助和奖励。

总体而言，厦门市直播电商产业具有良好的产业带基础和MCN机构/直播基地的基础，MCN机构/直播基地与主流平台有充分的交流，但由于厦门市电商零售企业规模较为分散，因此具有不同类型的直播电商的需求，未来需要发展差异化的MCN机构/直播基地来协同直播电商企业的发展。厦门市应更加重视直播电商企业、MCN机构/直播基地之间对接平台的建立，促进各方互动交流。

本研究旨在梳理直播电商产业的现状、商业模式，并对未来发展趋势给予简单建议，通过对上述直播电商发展现状以及厦门市电商产业发展的分析思考，从宏观政策层面给出以下几点建议：首先，各地应重视电商直播产业生态链的建设，注重本土电商品牌的发展以及与本土MCN机构间的协作；其次，打造优势产品品类，促进各地特色产业带的建设；最后，继续培育引进大规模的MCN机构和直播基地，并加强电商直播人才的培训。

本文受厦门市社科调研课题“厦门市直播产业发展对策研究”（厦社科研【2021】C06号）资助。