三环定价法

符志刚

定价是任何企业都绕不开的一个话题，只要企业在经营，就需要对其所提供的产品和服务进行定价。市场环境变得越来越易变（Volatility）、不确定（Uncertainty）、复杂（Complexity）、模糊（Ambiguity），传统的产品定价方式由于缺乏与战略、经营体系的有效协同，已经很难适应企业发展的需要，产品定价需要采取新的思路。

结合在华为的工作经验以及在金蝶负责定价工作的实践，笔者提出一种三环定价的方法。采取三环定价法不仅能够有效解决企业在定价中遇到的问题，还可以对企业的经营进行牵引，使企业短期保持竞争力、长期可盈利，能大大提高企业的整体经营水平。

很多我们耳熟能详的企业，正是通过三环定价方法实现原有市场格局的突破，最终成功逆袭为行业重要的玩家，比如手机行业的小米，电商行业的拼多多，零售行业的好市多，通信行业的华为。

三环定价法的三环分别指模式、价位、价格，大环影响中环，中环影响小环，环环相扣（如图1）。

模式环

模式，指事物的标准样式，是理论和实践之间的中介环节，具有一般性、简单性、重复性、结构性、稳定性、可操作性的特征。在三环定价方法中，模式主要包括商业模式、盈利模式、定价模式。一个创意要变成一个真正有价值的产品和服务，模式的设计以及是否可复制推广，是必须要考虑的。好的模式能够在价值提供与商业盈利性之间找到平衡点。

商业模式是对商业世界的核心要素的抽象，主要是指企业创造价值和实现价值的方式，即研发、制造、销售、交付的方式；盈利模式是企业赚钱的方式，怎么形成收入来源，成本怎么承担；定价模式是企业实现产品和服务定价的方式。

价位环

价位，是指价格高低的定位，与企业所选择的目标市场匹配，通常用高、中、低三个等级来划分，著名价格研究专家赫尔曼·西蒙教授则进一步将其细化为奢侈品价位、高端价位、中端价位、低端价位、超低端价位五类。市场之所以存在不同的价位，主要是因为不同的目标市场中客户的需求不同，而这种需求的差异主要是源于客户购买力及购买理念的不同。

从持续经营的角度看，价位是长期价格的水平位置，受模式影响，跟产品、品牌定位有直接关系。价位是品牌区隔的关键，是产品定位最直接的外在反映。同一个行业，不同市场，企业根据各自优势，选择不同的占位，结果就会形成不同价位的品牌存在。比如手机行业，高端品牌有iPhone、华为，中端品牌有小米、荣耀，低端品牌有红米、传音等。在充分竞争的市场中，同一价位，可能还会存在多个品牌，比如汽车行业，高端的有奔馳、宝马，中端的有丰田、本田等。

价格环

价格是以货币所表现的商品价值，是基于模式和价位设定的。一般价格的设定包括了产品定价、上市定价、交易定价几个环节（如图2）。

产品定价

产品定价是价值构建环节，主要参考市场战略层面的因素，即行业价值链、产业商业模式、市场价格趋势、公司定价策略、成本结构、产品生命周期等。产品定价包括三个要素：定价项、量纲、目录价格。

定价项是对公司卖什么的定义，主要可以从客户报价模型、核心模块、典型模型、S-Part（销售报价项）、C-Part（客户报价项）、PCI（Product Configuration Item，产品配置项）等几个方面去设计。其中，定价项的设计需要从客户购买到产品交付履约进行端到端的拉通考虑，好的定价项设计应该具有客户界面简洁，内部管理及交付环节清晰等特点。

量纲是怎么卖的转换与拉通，主要是对定价项目进行打包。量纲设计应遵循以下原则：第一，与价值创造挂钩，自身获得的价值应该与客户的价值成正比；第二，可衡量，能以自动化/可扩张的方式实现轻松追踪；第三，可复制，可用在不同客户之间；第四，好测算，便于客户理解，有利于销售人员销售；第五，风险可控，防范利润风险，确保持续盈利；第六，符合本地客户付费习惯；第七，颗粒度在客户可接受的范围内尽量细化。

实际上，不同行业，不同企业的定价计量单位众多，国际知名咨询公司贝恩在其定价Meter库中，总结出五种类型的计价单位：基于交易（根据交易量）、业务活动（根据活跃用户数、平台使用时间）、固定（统一或分级费率）、结果分享（收入分成、成本节约）、授权（按公司、场地等）。

目录价是产品、服务、解决方案面向市场的列表价，是卖多少钱的变化，是一种价格的预期、参考、结果。一般企业的目录价架构包括两个部分：全球目录价、大客户目录价。

上市定价

上市定价是价值传递环节，主要参考客户价值层面的因素，包括细分市场或客户的价值定位、客户对竞争对手的价格感知、客户盈利模式、客户采购模式等。上市定价包括上市策略、定价项二次打包、区域或客户目录价、折扣优惠与授权。上市定价通过对目录价、基本价和授权价的管理，保障定价策略落地。

基本价是基于客户可感知的价值，考虑企业竞争因素，结合经营诉求制定的产品年度需要达成的全球平均目标价格，分为基本价价位和基本价价格。基本价价位是指全球各客户群全年平均目标扩容价，是价格交易基线，体现长期盈利能力；基本价价格是指全球全年平均目标成交价，包括所有业务场景，体现当年盈利能力。以华为为例，其运营商业务场景就包括新购、扩容和搬迁等，基本价表现形式有模型价、折扣率、毛利率。

商务授权指基于企业的授权原则，分产品、客户、区域、渠道和行业，确定各级销售团队的交易定价权力和责任，支撑销售项目（含直销、分销）及时、高效决策，从而支撑经营目标及基本价目标达成。商务授权管理需要注意以下几个原则：第一，明确规则，提升决策效率；第二，要兼顾风险与效率，授什么就要管什么；第三，注重灵活性，按区施策，授权与赋能双管齐下；第四，抓住关键调节因子，重点资源向重点客户倾斜。

商务授权包括产品和服务的商务模式授权、价位授权和价格授权。商务模式授权指各级销售决策团队可决策的销售项目/合同的定价模式，当定价模式突破规定时，需要上升决策；价位授权指各级销售决策团队可决策的销售项目/合同产品单价底线，当成交价位低于授权价位时，需上升决策；价格授权指各级销售决策团队可决策的销售项目/合同总价底线，当成交总价低于授权价格时，需上升决策。

价位/价格授权有三种常见的形式：折扣授权（基于目录价的百分比）、盈利性授权（基于概算基准成本上的毛利率）、模型单价授权（绝对值）。实际上企业很难一次性制定完授权价格后保持不变。在经营过程中，企业需要根据市场竞争、团队能力等多方面情况动态调整其授权的策略，根据这三种授权形式，可以形成价格授权优化的三种途径：关注定价过程（折扣授权）、关注结果（盈利性授权）、关注特殊产品（模型单价授权）。在实际操作中，销售决策时需要两条腿走路，既要关注盈利结果，又要关注过程（模式-价位-价格）。

交易定价

交易定价是价值实现环节，主要考虑交易层面的因素，包括客户对价值的感知、竞争对手的模式/价格、项目预算等。交易定价包括策略设计、商务报价、优惠设计和价格条款，以模式、价位、价格、条款四个要素支持定价战略的落地。

模式是面向中长期的报价模式或报价结构，决定了企业如何收费；价位是合同中的初始单价，决定了未来收多少，是中长期盈利的基础；价格是扣除优惠后的当期成交价，决定了当期竞争力，优惠设计是当期交易价格设计的关键；条款主要支持商务目标和经营结果达成，包含对价位和价格的限制和管理。

交易定价要围绕长期可持续盈利、短期有竞争力的目标来设计。长期可持续盈利是指通过模式和价位设计，结合条款保障未来扩容盈利，支撑公司长期可持续发展。短期有竞争力是指通过价格设计，结合条款保障当期商务竞争力，实现格局诉求和赢得项目。

图3 交易定价分析方法

既然交易定价是对短期竞争力和长期盈利的平衡，那么如何设计交易定价呢？

首先要确定原则。交易定价设计的原则是既满足当期商务竞争力需求又满足长期盈利诉求。

其次，要充分理解合同的本质是什么。价格只是合同的一个构成要素。交易定价不是简单打折，更不是在谈判过程中的成本探底，而是在充分分析的基础上，对客户、对手的预判。通过分析和预判，制定商务策略，设计商务（定价）方案，可与其他合同要素（产品、交付、财经、法务等）进行组合考虑，所有条款的设计最终影响项目损益，交易定价水平体现出全局意识及与客户谈判能力。

第三，选择合适的方法。一般设计交易定价的思路是做好“三看”分析，即“看客户”“看对手”“看自己”（如图3）。另外，在面对不同场景的交易模式时，需要形成不同的交易定价应对策略。比如在投标场景下设定目标报价，一般可以参考历史价格、竞争对手报价，可以对客户进行摸底，进行成本分析等。

交易定价与产品定价、上市定价的内在逻辑

交易需要遵循“模式-价位-价格”的逻辑，由价值定价三段逐一保证。价值定价通过产品定价-上市定价-交易定价，在客户界面兑现价值。交易定价通过模式和价位设计，结合条款保障未来扩容盈利，支撑公司长期可持续发展。

从客户交易界面看，有以下几点需要注意。

第一，交易定价是客户的感受，是市场的导向。对于优质客户，要体现我们在价格上的深淘滩。对于市场环境，不能破坏竞争协同、以市场地位定价。

第二，交易定价是竞争定价，不是成本定价。项目投标的探底，忽略了竞争定价的推演，定价策略不能很好地被执行。

第三，交易定价是价值定价，不是技术定价。企业需要转变定价的思路，转变营销的思路。企业应该思考能够为客户创造什么价值，按价值定价，而不是卖给客户什么产品，以产品技术特性进行定价。复杂配置的定价，并不符合客户期望的按价值定价。

总体来说，没有合适的模式，产业很难持续发展；没有合适的价位、价格和条款，模式就是空中楼阁。定价的顶点是价值定价，价值定价的最高归宿是商业模式设计。

定价先定模式，再定价位，最后才定价格，模式是定性，价格是定量。模式变化，價位变化，价格一般也会调整。企业的战略选择会影响模式选择，模式选择影响价位选择，价位选择影响产品和服务的价格。

一些行业领先的企业，在商业模式的设计上，往往选择控制产业核心环节，掌握品牌、关键技术、渠道等。我们所熟知的高通、苹果是这方面的佼佼者。技术专利化、专利标准化对企业竞争力的贡献是有目共睹的，因为专利技术具有规模效应与垄断效应，也更能享受到产业的高利润。举个例子，全球手机市场六成多的利润被苹果一家独占，全球第一大手机厂商三星只占17%，所有国产手机加上其他厂商的全球市场份额达到了67%，但利润低得可怜，仅有区区17%。这也是为什么业界流传一种说法：一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。

商业模式影响盈利模式，盈利模式影响定价模式。比如好市多，与其他零售企业不同，它主要通过会员服务来盈利，产品本身的定价毛利率很低，之所以要定这么低的价格，就是与其商业模式及盈利模式的设计有关。

日本经营之圣稻盛和夫指出，定价即经营。定价不是简单做一个价格决策，而是商业模式与企业经营的纽带，不懂定价就没有真正理解企业经营，而用好定价方法，对企业经营有提纲掣领的作用。

定价承接业务战略的选择和商业落地，价格预测支撑经营预算与预测。在经营预算、预测中经常要按业务类型使用量价模型、定价模式来预测损益及现金流，其中定价是很关键的一个影响因素（如图4）。

定价模式除了影响利润，也会影响企业的经营现金流，先收费后服务还是先服务后收费，企业的经营现金会有很大不同。比如软件企业由传统的买断定价模式转型为按年订阅模式，对企业的经营，甚至在资本市场上的估值都有很大的提升作用。

交易定价结果对经营的影响主要体现在两个方面：当交易价格大于成本时，企业才有资金加大（预研）投入，提高竞争力；当交易价格低于成本时，意味着企业需要进行内部改进，或做出市场退出的选择，减少持续投入。

好的经营一定是空间上可复制、时间上可持续。可复制决定规模大小，结构是否合理，扩张性大小。可持续决定盈利持续长短，复利效率是否起作用。而这些最后都要落到定价这项工作中去。

在企业界，掌握了定价权，意味着将企业的命运牢牢掌握在自己手中。定价权不仅仅指价位和价格的话语权，还包括定价模式的话语权。比如华为在基站定价中采取的硬件许可模式，将硬件能力切割分批销售，改变了产业定价的玩法，爱立信等竞争者不得不跟随华为的定价模式。

定价权在很大程度上决定了企业的利润，那么，企业要如何获得定价权？三环定价是一个值得尝试的方法。采用三环定价法，以用户和消费者为中心，不断创新，不断创造新的商业模式、盈利模式和报价模式，最终不断地通过产品和服务创造长期价值。

长期来看，企业只要解决了价值、成本、效率、体验等方面的问题，都将获得市场的奖励，即使面对激烈竞争也能坦然处之。因为一旦用最高效的方式和最低的成本，打造出持续创新和创造价值的能力，取得竞争壁垒，形成了动态护城河，企业就能跨越周期，持续成长。

·定价模式：硬件软件化

硬件RTU（Right to use）承载的是硬件容量，与物理单板捆绑销售，客户通过硬件RTU分阶段购买硬件容量，减少客户首期投资压力（如图5）。

·适应的场景：价格难以一次性兑现

硬件（射频、基带板）能力较大，价格难以一次性兑现，用RTU方式切割销售，逐步兑现收益。

·硬件产品RTU定价模式的约束要求

RTU必须是明确的硬件能力切割，且要遵循两个原则：运营商业务发展界面，围绕运营商业务经营本质、协议标准演进的核心维度设计RTU（如通道RTU）；运营商TCO节省界面，根据设备的融合演进方向，按网络实际建设节奏设计RTU（如多模RTU）。

硬件购买方式为“硬件裸模块+所需RTU”，硬件裸模块本身的价格相当于起步价。

·定价策略

保证利潤的前提下，通过4T4R收益分阶段兑现，降低硬件初始销售价格，将硬件价值转向通道RTU，推动4T4R（4 Transmit 4 Receive，4发4收）快速上量。

定价与2T4R（2 Transmit 4 Receive，2发4收）拉通审视，比竞争对手爱立信更有竞争力，推动上量，与2T4R定价无冲突。