社会资本理论下金砖国家足球精神文化分析——以足球顶级联赛球衣相对价格为例

尚超杰，郝铭聪

1 前言

足球文化分为足球制度文化，足球物质文化以及足球精神文化。中国足球缺乏积极的文化土壤。如何培育积极的文化土壤成为了发展中国足球首要解决的问题。足球精神文化是足球文化的导向。先进合理的足球精神文化可以带动足球运动整体正向发展。足球精神文化需要培养，因此精神文化的养成需要足球传播者，例如球队，以及足球文化接收者，如球迷，通过互动形成相应的良好沟通，进而发展合理且先进的足球精神文化。日常中的互动是指社会上个人与个人之间，而群体与群体之间等通过语言或其他手段传播信息而发生的相互依赖性行为的过程。因此理清足球文化生产和消费双方的互动过程，也就可以明晰足球精神文化产生的机理。依据机理合理地提出相应策略，则有助于目标的实现。因此，了解互动关系为解开足球精神文化的密匙。

金砖国家是一个国际组织。在2001年，美国高盛公司首次提出BRICs概念，用巴西、俄罗斯、印度、中国四国英文名称首字母组成缩写词。因 “BRICs” 拼写和发音同英文单词 “砖” （bricks）相近，中国媒体和学者将其译为金砖国家。2011年，南非正式加入金砖国家，英文名称定为BRICS。金砖国家足球精神文化各不相同。巴西足球精神文化世界著名，但也有如处于待开发阶段的印度足球精神文化。不尽相同的足球精神文化，为中国足球精神文化发展提供了良好学习契机。因此，通过对金砖国内足球精神文化发展路径进行比较，不仅可以为引导积极地的足球文化，也可以为我国繁荣足球精神文化提供相应的措施与建议。

2 社会资本理论下交换关系的构成与调节

社会资本理论阐述了交换关系的组成因素和调节交换关系的条件。社会资本泛指那些有效运作的社会群体的因素，包括人际关系、共同的认同感、共同的理解、共同的规范、共同的价值观、信任、合作和互惠。而社会资本理论则是对上述关系科学地总结。在20世纪90年代和21世纪初，这一概念在广泛的社会科学学科和政治领域中越来越流行。社会资本理论的核心概念为：（1）社会资本。Thomas Sande将其定义为 “所有社交网络的集体价值（人们认识的人），以及这些网络产生的为他人做事的倾向（互惠规范）。” 在这一观点中，社会资本强调 “来自于社会网络相关的信任、互惠、信息和合作的具体利益” 。它为有关系的人创造价值，也为旁观者创造价值。社会资本在不同时期被用来解释卓越的管理业绩、创业企业的成长、功能多样化的集团的业绩（Evans and Carson 2005）、战略联盟的价值（Koka and Prescott 2002）、供应链关系的增强（Koka and Prescott 2002）。但是詹姆斯·科尔曼（James Coleman）对社会资本进行了更社会科学化的定义。他将社会资本的功能定义为 “具有两个共同元素的各种实体：它们都由社会结构的某些方面组成，并且促进了行动者的某些行为……” 在结构中，即社会资本是任何促进个人或集体行动的东西，由关系网络、互惠、信任和社会规范产生。在Coleman的概念中，社会资本是一种中性的资源，它可以促进任何形式的行动，但是社会是否因此而变得更好完全取决于个人对它的使用。（2）互惠性；互惠性（Reciprocity）是一个社会心理学的概念，指一个正面的行为作出后带来另一个正面的行为，来奖励其行为。他人的友善带来人们反应更友好、更乐意合作。相反，向他人显示敌对的姿态会反令人更难受，甚至衍生暴力。依据科尔曼社会资本理论，双方关系发展的前提是 “行动者拥有某些资源，他们部分或者全部控制着这些资源，并有利益蕴含其中。” “为了实现自己的利益，（双方）相互进行各种交换，甚至单方面转让对资源的控制，其结果，形成了持续存在的社会关系。” 这种关系多数情况下以权威关系或信任关系的类别体现。

稳定的社会关系可以被视作一种具有 “生产性” 的资源。良好且稳定的社会关系有助个体利益的实现。为了维护双方关系的稳定，通过（1）关系双方明晰对方需求；双方理解对方需求，则可以更好实现双方互惠，从而维护彼此交换利益，进而维护双方关系；（2）关系之中存在抵押品，包括感情依恋，专用资产等。双方彼此拥有抵押物，则双方背叛交换关系则会增加代价，从而形成与商业中退出壁垒类似的机制。单方或者双方因为对背叛的代价有所忌惮，进而会慎重选择背叛彼此；（3）人们可以对背叛行为采取针锋相对的策略。这种策略所起的作用类似双方关系抵押物的存在，是对双方背叛的一方的越轨行为的威慑。良好的目的沟通，充分的抵押物交换以及对背叛有效的惩罚是构成稳定的社会关系的基础。社会关系的削弱则是这些基础被侵蚀的后果。当关系双方对彼此目标不够清晰时，双方关系会因为目标的不一致或者不清晰而出现偏差，进而出现产生隔阂，阻碍双方关系发展。而缺少抵押物和缺乏具有威慑力的措施，往往很难提高交往双方对交往关系的重视。因为缺少抵押物意味着双方可以背叛关系，而不用担心所占有的资源失效。从而，增加了交换关系失效的风险。

3 社会资本理论下各方角色分配

社会交换关系强调互利共赢。球迷与俱乐部之间的存在交换关系。俱乐部提供赛事服务和产品实现盈利；球迷购买相应产品满足自身精神和物质需求。两者各取所需实现共赢。因此，球迷和俱乐部之间存在交换关系。在这种由俱乐部提供的服务和产品当中，球衣有着极为独特的作用。因此，球衣在两者交换关系中扮演者抵押物的角色。

4 金砖国家足球顶级俱乐部球衣销售现状

价格是影响消费的首要因素。消费者对产品的预期与价格在大多数情况下呈反比。因此，球服的售价对于球迷购买球衣的欲望有着明显的影响。但是，单纯的将金砖国家顶级联赛俱乐部球服的价格进行横向比较无法真实地反映球衣价格高低对球迷的消费影响。因此，通过比较当年金砖国家人均GDP和足球顶级俱乐部的球衣均价可以更好地反映出球服价格与球迷购买力的关系。通过数据收集整理得出表1。由表可得，印甲球服相对价格最高，为2.38%，其次是中超球服价格，占人均GDP的1.12%；俄超和南非超球衣占人均GDP比重几乎相同，分别为0.77%和0.75%；而巴甲联赛球服相对价格最低，仅仅为人均GDP的0.58%，几乎是印甲球服所占印度人均GDP比重的1/4，中超联赛的1/2。

5 社会资本理论下我国足球精神文化的分析

5.1 足球产品消费者与生产者抵押物不足，足球精神文化弱化

金砖国家足球俱乐部球衣价格虽然有略微差别，但是以相对价格而言，中超俱乐部球衣相对价格远远高于其他金砖国家足球顶级俱乐部球衣。因此，在一定程度上，相对于其他联赛，中超俱乐部球衣难以吸引消费者，因为从理论上，球迷对中超俱乐部球衣购买欲望最低。因此存在于双方社会关系之间的抵押物也最少。抵押物的缺失会造成双方关系的不稳定。不稳定的社会关系往往难以持续和发展。这种社会关系是足球精神文化的组成部分。因此，不稳定社会关系带来不稳定的足球精神文化。球迷文化发展缓慢，俱乐部与球迷关系不尽人意。

5.2 双方关系存在理解偏差，足球精神文化弱化

市场定价是基于实际市场需求。而中超联赛的球衣价格相对而言远远高于拥有世界一流球迷的巴甲联赛。在中超联赛仍在起步阶段的今天，不合理的定价势必会传递错误的信号。球迷认为俱乐部并没有理解他们所求；而俱乐部则因为球迷购买欲望不足从而对提供产品产生自我怀疑。进而双方对彼此需求产生误解偏差，影响双方交换关系。

6 建议

1.足球文化生产者与消费者保持沟通，避免理解偏差

理解对方要求，是建立良好的交换关系的前提。足球文化生产者和消费者相互沟通不仅可以明晰对方需求，还可以一定程度上化解误解。从而对交换关系产生消极影响，阻碍足球精神文化繁荣。

2.足球装备销售切合市场需求，刺激消费则购买欲望

保证双边关系抵押物的持有量，维护双边关系发展。销售机构切合国内实际情况，有针对性地设计和销售相应俱乐部产品，吸引球迷购买。由数量入手，最后实现质量的突破。比如中超不论从吸引力，竞技实力上都远不及巴甲联赛，但是其球衣均价约为巴甲联赛的2倍。这种定价无疑是不合理且不科学的。科学合理的足球衍生品策略无疑会为以球迷与俱乐部之间关系为代表的中国足球精神文化注入更多可以维持双边关系稳定的抵押物，从而进一步增强中国足球精神文化的稳定性和发展潜力。

表1 金砖国家足球顶级联赛球衣售价与国内人均GDP比值表i