我国网络自制综艺节目的发展瓶颈与策略探讨——以《奇葩说》为例

□ 郭诏金

我国网络自制综艺节目经历了萌芽期（2007年）、快速发展期（2008-2013年）、爆发期（2014-2015年）和平稳发展期（2016年至今）四个阶段。近年来，网络综艺节目制作团队水准不断上升，能够实现精准传播，观众认可度也不断提升。整个行业平稳前行，但是与前几年相比却略为冷静，进入了“瓶颈期”，各种网络自制综艺在残酷的市场面前，面临着更加严酷的优胜劣汰。

一、我国网络自制综艺节目的发展瓶颈

（一）原创优质内容少，节目趋向同质化

目前我国网综行业创意人才稀缺，很多工作者都是传统电视领域的前辈，他们的创新意识比较薄弱，思维不如当下年轻人活跃。其次，制作一档新节目的试错成本比较高，如果没有大阵容撑腰也很难招到广告商，很多制作者望而却步，不敢冒险。于是依靠引进国外节目版权，模仿国外的节目创意、模式、包装制作等，但如果把握不好度，难免会被认为是抄袭。同时，很多团队处于观望状态，一旦看到目前做得比较成功的节目，便会蜂拥而上，制造出受众趋同、内容相似，甚至环节设置和舞美灯光都有过度借鉴嫌疑的同题材节目，缺乏自身特色。久而久之，这一题材的节目市场就会达到饱和状态，竞争更加激烈。

老牌综艺也都面临着巨大的压力。虽然和新生综艺相比，“综N代”凭借之前的制作经验和人气基础，有很大的优势，但是播出几季之后弊端也不断显现出来，如果节目在选题和形式上不加以创新，难免会使原有受众产生审美疲劳，节目口碑逐渐下滑，很难再保持收视率。“综N代”要想持续获取受众，也面临着创新的困境。

（二）一再追求经济利益，部分节目低俗化

很多制作团队只关注节目的播放量与热度，一再追求经济利益，为了迎合受众的猎奇心理而忽略了最基本的节目内容。这主要表现为有些节目在话题设置上把控不严，还有的节目在录制过程中出现辛辣讽刺的低俗词汇或者不文明的身体行为，给观众带来了错误的价值引导。低俗媚俗的节目内容背离了社会主流价值观，如果任凭它发展，就会给观众心理甚至整个社会带来不良影响。

虽然相关部门不断出台文件，试图加大网络视听内容的管理力度，网络自制综艺依然存在过度娱乐化的问题。一些节目依赖明星效应，请来很多流量明星做节目嘉宾，以达到博眼球的目的，但是节目本身却没有多少有价值的内容，甚至侵犯到明星的隐私。还有的节目存在虚假成分，嘉宾在节目中按照提前设定好的情节，依靠浮夸的表演来哗众取宠，后期剪辑再运用技巧放大矛盾，不顾客观事实。这种节目存在一定的误导性，有时也会让节目呈现出低俗化的倾向。

（三）宣传渠道和营销模式较为单一

目前我国网综的盈利方式大多还是以广告主付费为主，赞助商与节目组达成协议，给节目一定的经费，节目组要想办法在节目中宣传赞助商的产品或服务，以期待观众产生兴趣并购买。但很多节目不能巧妙地插入广告，广告过于生硬泛滥，使受众反感。还有部分选秀节目利用粉丝经济，在播出平台上开通投票渠道，引导观众为选手刷票作为应援，但有时会过度消费观众，给节目造成赛制不公平的影响。如腾讯视频《创造101》开通艺人投票专线，号召粉丝为自己喜欢的爱豆募捐，一定程度上增加了观众的负担。如果网络自制综艺想要得到可持续发展，就要思考更多的盈利模式。

二、《奇葩说》的制胜之道

《奇葩说》是由爱奇艺打造的中国首档说话达人秀节目，2014年底节目开播仅两个月点击量就已破亿，在国内网络自制综艺节目中脱颖而出，吸引了大量80后、90后观众，微博话题阅读量、讨论量也轻松破10亿大关。七年来，《奇葩说》旨在打造纯网综N代持续性爆款，持续突破创新，在国内网络自制综艺中保持着较高的收视率。

（一）突破传统的形式设置

传统的辩论赛有着非常明确的赛制，时间把控严格，甚至对辩手发言的格式都有严格规定。《奇葩说》采用娱乐+辩论的形式，还加入了“抬杠”环节，对传统辩论有很大突破。在节目中，辩手们可以畅所欲言，经常将一些很有深意的话题与生活中真实有趣的故事结合起来，使严肃的辩论在轻松的氛围中展开，引发观众的情感共鸣。

《奇葩说》也一改传统节目的形式，非常重视节目内容以及观众参与度，使观众由传统的被动接受变成了主动思考。节目中的辩手是来自各行各业具有辩论技巧的普通人，辩题是每一个人在生活中都可能会遇到的问题，这些问题不分对错，答案因人而异。现场观众可以在双方辩手发言过程中随时跑票，观众在观看节目的过程中能够时刻保持思维灵活，从辩手的选择和发言中延伸出更多的思考。

（二）各司其职的人员构成

《奇葩说》舞台上的人员构成包括主持人、导师、嘉宾以及辩手。作为主持人的马东主要负责串联引导，使节目各环节有序进行，把控现场节奏，及时处理突发情况，在辩论陷入僵局时随机应变、灵活调整。节目导师都是当红名嘴，他们拥有深厚的知识背景和较高的公众影响力，主要负责对辩手观点进行评价与补充、对辩题相关思维进行扩散以及对观众的价值观进行正确引领。此外，为了使节目的娱乐性增加，《奇葩说》每两期会请来一个男神或女神作为节目嘉宾。他们基本上都是当红明星，拥有一定的热度和粉丝量。邀请他们来节目，使现场气氛更加活跃，给节目带来新鲜感、增加可看性的同时，也提高了节目的收视率与话题热度。

《奇葩说》的辩手是在全国各地海选中层层选拔出来的各行各业的人，他们在年龄、阅历、职业等方面差异较大，思考问题的角度也有所不同，但他们的共同点是有思想有态度、拥有极佳的思辨能力。如第六季的辩手中有哈佛美女学霸许吉如、辩论界“王牌”陈凌岳，也有狼人杀高手小黑、rapper界艺人徐真真，甚至还有外国人星悦。表面上看是集结了各路人马，实则是汇集了多元的思考方式，让节目辩题出现更多新奇的思考角度，使节目更加精彩有看点。

（三）贴近生活的话题选择

《奇葩说》节目组根据知乎、百度知道、新浪微问等平台的后台数据精准分析，选取网友在情感、生活、工作等领域关注最多的问题发起线上投票，网友投票数最高的话题最终会成为节目辩题。以第六季的辩题为例，“感兴趣的工作总是996，我该不该886”“年轻人该不该裸辞”等题目都非常接地气，是现实生活中很多人都会遇到的问题。对此展开讨论不仅能引发观众的好奇心与兴趣，观众在看节目的同时也能在不同价值观的碰撞中得到思考。节目中涉及家庭、感情类的话题占大多数，恋爱、分手、恐婚、二胎、与父母相处等常见社会问题都有涉及，这些话题很好地迎合了80后、90后的需求。节目中的辩手们总能从新颖的角度切入，用缜密的思维和高超的语言技巧进行辩论，为所持观点自圆其说。观众在观看节目的过程中不仅能得到快乐，也能真正静下心来独立思考、理性分析问题。《奇葩说》的成功之处就在于把娱乐性和文化内涵紧密结合，发人深省，在娱乐放松之余激发观众共鸣。

（四）全方位多渠道的宣传策略

节目播出期间，爱奇艺App把《奇葩说》放在首页显眼位置加以强力推荐，在其他视频播放之前也插入相关广告来引流，观众在看节目时可以在弹幕区及评论区实时互动交流。爱奇艺也设立了《奇葩说》专门的讨论区，为淘汰选手提供复活机会。观众可以为自己喜爱的选手投票，为他们争取重返赛场的机会，这些做法很好地增加了用户黏性。

同时，节目组利用微博、微信、知乎、豆瓣等多个社交平台进行全面宣传，针对不同平台特点制定相应的传播策略，全方位地吸引受众。《奇葩说》官方微信公众号“东七门”在节目播出期间结合节目辩题以及选手表现推出相关内容，很多文章的阅读量达到10W+。公众号每一期文章下都会留一个互动话题让网友讨论，与观众实现了良性互动。此外，在节目播出前通过微博发布节目预告，引发大家对辩题的讨论；节目播出后将正片按照不同辩手拆分成片段，或剪辑出最精彩的片段二次发布在微博上，满足观众碎片化的观看需求。在微博搜索“奇葩说”，有很多内容都是关于辩手的。网友针对辩手表现发表自己的观点，讨论、转发关于自己偶像的内容，这些都大大增强了观众的互动性，提升了节目热度。

（五）新颖多样的盈利方式

《奇葩说》节目组不断完善营销方式，实现商业化价值，节目中多个营销案例获得了梅花创新奖。如第六季的赞助商京东、携程、贝壳找房、海澜之家鹅绒羽绒服、江小白等，这些品牌的目标受众基本上都是年轻人。他们瞄准年轻人这一群体的特点，进行有针对性的广告输出，通过各种各样的方式树立品牌形象。节目一改传统生硬的广告植入形式，用创新有趣的方式获得了大量好评。首先，主持人口播“京东一下一时爽，一直京东一直爽，本节目由多快好省的京东独家冠名播出”多次重复，达到“洗脑”的效果，观众一想到节目，这句广告词就会自动浮现在脑海中。其次，不管是主持人、导师、嘉宾还是辩手在节目中都能保持思维活跃，巧妙地在现场体验产品，抑或是在谈话与辩论期间寻找合适的时机见缝插针，引出广告“彩蛋”，使观众忍俊不禁。节目组也非常善于利用舞台布置，在现场摆放广告商品，在拍摄过程中给赞助商特写，使商品渗透在方方面面。除此之外，节目还使用战队捆绑赞助商制，产品理念与战队特点配对，四大战队分别对应四大赞助商。充满个性的战队口号、生活化场景化的情景短片都使广告在潜移默化中深入人心。

三、《奇葩说》对网综未来发展的启示

（一）敢于创新，坚持原创

1.引进优质创新人才，明确节目定位

要把节目的创意与研发放在重要位置，以高品质的原创内容作为制胜法宝。制作团队可以从源头加大人才引进力度，在招聘时可以多考虑思维活跃的年轻人，也可以招聘精通数据分析的网络工程师，大大提高整个团队的效率。此外，健全管理架构，制定人才激励制度鼓励创新，实现通过创新人才打造优质品牌节目，再通过品牌节目吸纳更多创新人才的良性循环。在生产制作内容之前，节目组所有成员必须明确节目特色与优势，对节目所涉足的领域深入了解。精准定位目标受众，充分利用大数据分析的优势，深入调查捕捉、分析他们喜闻乐见的节目内容与形式。

2.内容上垂直深耕，挖掘新领域

网综团队需要在内容上多花心思，不断拓宽内容边界，在各垂直细分领域深度开发，制定小而专的发展策略。节目组要想持续创新，就要敢于探索小众市场，给观众带来更加丰富多元的观看选择。但为了不使节目跑偏变成“冷门专业课”，一定要平衡好“专业”和“娱乐”之间的尺度，注重功能性和文化属性，向观众传递正确的价值观。对于一些小众冷门的领域，重点是把受众和该领域背后所蕴含的情感共鸣点燃。在深入了解整个圈子的基础上，把冷门专业的内容和娱乐元素融合起来，以浅显易懂的形式呈现出来，巧妙地做到寓教于乐，使观众在放松的同时，也能深度思考。

3.以人为本，创新破局，实现品牌化发展

网综要坚持以人为本的制作宗旨，在此基础上不断创新求变。从我国社会真实情况以及受众的收看习惯与需求出发，才能更贴近受众。要依托自身的特色与优势，立足节目质量，把节目做精做细，推动节目向特色化、品牌化发展。面对网综市场残酷的优胜劣汰，“综N代”在遭遇关注度下降时，要勇于把压力化为动力，善于把握前几季积累的资源，保留节目原有的特色和优点，根据观众的反馈制定下一步的发展策略，进一步完善与创新。《奇葩说》之所以能一直保持热度，是因为其在赛制和导师阵容上有所改变，但在话题选择上一直保持紧跟社会热点，善于在传播各阶段刺激话题讨论度。

（二）注重价值导向，加强规范与监管

1.节目自身自律，注重价值导向

从近年火爆的网络综艺来看，只追求娱乐性却缺乏实质价值的综艺已经不能满足观众，更受观众喜爱的是那些兼顾实用性与趣味性、有深度有意义的节目。制作方的思维不能停留于娱乐至上，一定要坚持内容为王，增强责任意识，守住社会主义核心价值观的底线，把握正确的价值导向。要想做好节目，就必须把握好娱乐的度，展示更多有价值的内容，触碰观众的内心，让观众在情感上有所共鸣。

2.相关部门加强规范和引导

只有各部门共同努力，才会营造出更加健康清朗的网综发展环境。制播行业要加强规范，出台相关文件引导节目生产健康向上的内容，倡导传递社会正能量。监管部门要加大对网络自制综艺节目内容的审核力度，确保节目的价值导向，以严谨的态度把关节目内容，必要时可以强制下架有悖于核心价值观的节目。法律部门也要积极采取措施，针对目前阻碍网络自制综艺健康发展的问题，出台一套明确系统的行业规范，形成健全有效的违规惩处机制。

（三）增加宣推渠道，重视用户体验

1.扩展内容分发渠道，提升营收和影响力

宣传团队要在内容分发上下功夫，充分了解不同平台的特点和用户偏好，如微博的话题涵盖面广、互动性强；微信主要依靠身边好友之间的分享来传播内容；豆瓣的用户群体整体教育背景良好，传播内容也更加注重文化与思想深度。如果根据这些平台的不同特点进行传播，有针对性地发布节目相关内容，势必会达到良好的效果。此外，也要注重台网联动，实现双赢。网综的制作者可以和电视台深度合作，联合制作节目，也可以将自制视频反向输出到电视台，网台同播，实现互利共赢。这样做不仅能使网综扩大分发渠道，被更多观众知晓，增强节目影响力，也有利于电视综艺题材的创新，增强网感。

2.重视受众参与度，线上线下双向互动

网综的盈利渠道有很多，不局限于植入广告与售卖节目版权。可以延长产业链，推出节目衍生品。比如销售节目联名的钥匙扣、帽子、水杯等周边商品，还可以尝试向手游、电影等领域拓展，寻求更多盈利方式。另外，发挥综艺节目的带货功能，和电商平台合作，在节目中插入相关商品链接，使观众在观看节目的同时可以便捷地购买同款。在商场或街头开展线下活动，增加与节目粉丝的互动，一方面能起到很好的宣传效果，另一方面也可以在无形中增强受众黏性。

四、结语

我国网络自制综艺节目虽然整体发展比较平稳，但是也出现了同质化、泛娱乐化、部分节目低俗化、营销模式单一等问题，要想在未来有更长远的发展，就必须努力克服目前的瓶颈，注重原创，内容为王。各制作团队要基于自身优势，把握好现有资源，结合时代特点与受众需求，在节目制作播出的各环节推陈出新、严格把关，做出有吸引力、有价值的节目。随着5G网络的普及，我国网络自制综艺节目会迎来突破性发展。