浅析融媒传播与智媒传播的异同

□孙 赫

一、概念界定

（一）融媒传播

学者纳齐森将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，强调媒介融合是各个媒介之间的合作和联盟，并最后导致一种新型的融合媒介。“融媒体”是基于“媒介融合”提出来的概念，指建立在互联网科学技术上，融合了多种媒介形态的新时代媒体。

我国的媒介融合始于2013年习近平的“8·19讲话”：“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”我国的媒介融合带有明显的政治意愿，其主体是传统媒体。

笔者认为，“融媒传播”是在新媒体夺取受众吸引力的背景下，传统媒体通过融合文、图、音频、视频等传播形式和手机、IPTV等终端，产出多样化内容，以覆盖绝大多数受众、增强传受互动为目标的传播形态，其本质是国家意志驱动下，传统媒体不断引入数字化技术、丰富传播形态、加强互动化社交的过程。

（二）智媒传播

郭全中认为智媒指立足于共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化的生态系统，形成了多元化、可持续的商业模式和盈利模式，实现信息与用户需求的智能匹配的媒体形态。彭兰概括智媒应包括三大特征：万物皆媒、人机合一、自我进化。虽然突出人工智能技术在现代传播中的底层支撑作用，但是缺少对智媒功能和作用的界定。在此基础上，本文将智媒传播界定为以大数据作为核心驱动力，人工智能元素贯穿传播全流程，实现个性化、精准化传播的传播形态。

二、继承深化，智媒传播是融媒传播的必然状态

智媒传播时代深化了融媒传播时代对受众需求的重视和对技术的依赖。

保罗·莱文森认为，媒介技术的演变存在补救性趋势。电视的视听特点弥补了广播单一听觉符号的不足。这一趋势同样存在于融媒向智媒转型这一宏观传播形态的变化中。

融媒传播时代的到来，拉开信息传播变革的序幕。一方面，新媒体“去中介化”的特征将信息传播权力下放，受众有了更为自由的传播环境，开始向“产销者”转型。同时，海量信息的涌入也使信息内涵外延不断扩张。另一方面，互联网和通讯技术的发展也为媒体形态的融合提供了保障，从图文到短视频、小程序、H5等传播形式的出现，不断丰富信息载体形式。

然而，融媒并非这场媒介变革的终点。海量信息与有限注意力的矛盾，促使媒体不断提高信息处理的生产力，进行更为高效精准的分发。同时，不断创新传播形式，以新颖有趣的“外在”提高受众接触可能性。在此需求下，媒体机构加大了各个环节对技术的开发。传感器、人工智能、VR、算法、区块链等技术被引入传播的各个环节，传播由表层的形式融合向深层的智能传播纵向延伸。

三、融媒传播与智媒传播的不同之处

（一）生产变革

在生产阶段最大的变化是技术对人全方位的取代成为现实。

在策划阶段，大数据和算法被应用于对社会热点进行预测。Facebook在2016年解散了负责“热门话题”的团队，改用人工智能算法来抓取数据，通过对用户搜索、浏览数据的分析，获取热门话题，为传播策划提供实时的覆盖全平台的数据支撑。

在信息采集阶段，社交平台的兴起拓宽了生产者获取线索的方式，生产者可通过网络远程获取数据和资料。而智媒传播继续简化了获取资料的复杂性，增强了资料形式的全面性和挖掘深度。2016年，新京报首席记者陈杰利用无人机，突破低空单一片面的视觉局限，从宏观视角拍摄福建宁德临海区域排污现状，大面积的黑色污染区与蓝绿色的水域形成鲜明对比，一图道破当地环保领域的造假情况。

在编辑加工阶段，融媒时代创造了短视频、直播、H5等多元化的媒体形态。智媒时代，将利用AI对各种媒体形态进行加工整合。当下，不仅在机器人写作技术等文字加工领域，AI在图片、视频等多媒体的加工上也大显身手。在新中国成立70周年国庆阅兵的报道中，央视“AI剪刀手”上线，制作阅兵方阵短视频。1-3分钟即可成片的效率不仅提高了报道的时效性，也使视频产量实现几何式增长。

在审核阶段，融媒传播海量信息、实时传播的特性，要求各媒体平台不断扩展人工审核团队。但由于审核岗位工作重复性大、风险压力高、职业发展前景较为局限等原因，人员流动性较大，难以形成较为完善的机制。而依靠对既有数据的实时搜索分析和学习技能，算法可以增强自身的审查判断力，在信息溯源、演变跟踪、语义分析、内容交叉验证等传播全流程进行监控审查。

（二）市场变革

1.商品特性。融媒传播市场中，商品开始从单一的资讯向多维度的服务产品拓展。新华社APP不仅可阅读多形态的资讯，还可以购买电影票、订火车票、订酒店。智媒传播时代，通过对受众行为数据的分析，提供给消费者的将是精准定制的内容。《封面新闻》曾推出“高考志愿小助手”功能，以600万条数据支撑为考生提供精准化分析服务，智能预估高校录取分数、大学专业评测以及智能志愿填报。

2.生产关系。在生产关系上，两次转型逐渐颠覆传受关系——从被动受众、需求受众到最终成为信息提供者。笔者预测，在智媒传播时代，区块链对于产权的有效保护，将促使社会的信任度得到提升，推动传播者之间“协同生产”的发展。

3.盈利模式。融媒传播情景下，根据“平台经济”理论，通过挖掘长尾市场的需求，借助平台的连接力，连接各个独立的消费者，生产海量信息，可以实现消费者和媒体的共赢。而在智媒传播时代，一方面，对于个体消费者，将通过对商品的定制实现一对一服务；另一方面，通过对大数据的分析，制定切入社会痛点的营销策略，可进行破圈营销，制造全民狂欢的消费环境。

（三）人才培养模式：“网感”培养到数据处理

融媒传播向智媒传播深化的过程中，人才培养最大的变化是从重视“网感”的培养、要求人才掌握多媒体传播形式向培养“人情味”表达、提高数据处理能力转移。2019年两会报道，vlog成为最“得宠”的传播形式，媒体人纷纷借力vlog进行传播。然而，一些vlog仍使用“他拍”形式，采用大量的旁白式叙述，表明传播者并没有认识到vlog作为“个人日志”的分享特性。而《中国日报》记者“小彭”以第一视角对采访进行记录，自然的表情、积极阳光的风格使观看者获得被分享的亲切感。因此，从传播效果角度出发，融媒传播要求人才能够理解各种新型传播形态，并用符合当代受众审美方式、接收方式的传播手段承载内容。

智媒传播技术含量高的特性，要求人才能顺利迈过数据编程、处理的门槛。同时，未来随着人工智能等技术不断优化，人在大部分生产环节被取代的事实难以避免。然而，机器难以匹敌和学习的是真实的社会人基于自身成长经历和学识积累的对情感的感知。因此，只有提高人才对“人情味”的感知和输出，才能更好地人机协作，优势互补。