羌族草编非遗文化抖音短视频传播策略探究

□毛杰 徐静 吴倪

2008年汶川地震后，羌族草编作为“濒临断代的传统技艺”被抢救。从事草编制作的手工艺人大多是汶川地震致残的残障人士和在家待业的妇人、老人。羌族草编不仅是传承当地历史文脉的重要记忆，也是带动当地就业和扶贫开发的重要文化产业。

但是，自从2015年被列入绵阳市非物质文化遗产名录后，与羌族草编相关的文献报道和资料仍较少，且存在重复率高等问题。羌族草编非遗文化缺乏官方信息渠道，传播效果不尽如人意。习近平总书记指出，要综合运用大众传媒群体传播、人际传播等多种方式，让收藏在禁宫里的文物都活起来。本文尝试通过分析羌族草编的传播困境，以抖音短视频为载体，探究强效果的传播策略，进而提高羌族草编的知名度与传播力。

一、羌族草编的传播困境

（一）缺乏官方信息渠道

在乡镇媒体都竭力打造融媒体社交平台的背景下，羌族草编却鲜有官方信息渠道。百度搜索引擎仅有搜狐新闻网简短的资讯报道；无官方微博、抖音；微信公众号信息更新滞后。流量不足，微博相关引文甚至出现0观看0评论的尴尬境况。相关负责人对草编文化宣传的重视程度不足，未对杂乱的信息进行有机整合，出现了媒体信息更新滞后的情况。

（二）传播效果式微

羌族草编现存的线上资料多以抽象的图文形式呈现，以介绍草编的特点、制作工艺、商业价值为主，表达晦涩难懂，内容曲高和寡。其中百度搜索引擎下有关羌族草编的资料图片用光及拍摄角度不佳，内容强化对草编传承人黄强的正面宣传，重复率高，广告性强而叙事性弱。这给大众留下了不专业和随意的印象，缺乏系统性的整合，受众接受程度低，导致其文化衍生产品的定价远远低于其实际价值，损害了羌族草编工艺品的独特魅力。

（三）宣传千篇一律

羌族草编的媒体宣传角度单一。微博、微信和百度引擎中有关羌族草编的宣传在内容表述上倾向于消息资讯，表达方式官方且多以介绍草编产品、公司法人黄强、草编的扶贫作用为切入点，说理性强。而羌族草编的文化内涵以及草编产品背后人文价值的发掘鲜少被提及。

二、以抖音为载体的羌族草编非遗文化传播策略

不同于微博、微信公众号，抖音短视频是一款涵盖了文字、音乐等多要素视觉符号的视频软件，拥有更加直观的视觉冲击力和更精准的传播效果。如何利用好各要素之间的协同关系产出音韵和谐的优质视频内容，突破羌族草编现存的传播困境，或将成为重大课题。现仅举例说明个人认为羌族草编在抖音短视频中可使用的传播策略。

（一）微叙事生活化表达

沃尔特·费希尔的叙事范式指出，一切传播皆叙事，故事是人类理解周围世界并做出判断的重要途径之一。要把曲高和寡、晦涩难懂的草编文化以一种场景式的故事化叙述方式展现。例如，每条短视频都安排一名主讲人，设置贴近生活的实际场景，以讲故事的方式介绍某一款草编产品背后的人文秘辛，开掘草编产品背后的传统文化内涵，赋予草编文化厚重的人文情怀。

羌族草编非遗文化生发于北川羌族人民的日常生活。如今的羌族草编生产者大多是汶川地震中受灾致残的残障人士。他们与草编工艺结缘，作为残疾人从事该行业面临的种种困难都可以成为短视频叙事的重要素材。羌族草编可将视频的内容进行故事化的重构，用镜头展现人的风貌、情感和感受，以人的故事为依托，强化人的参与和主人公的动作细节，突出强烈的人情味，用温情、催泪、冲突等要素打动观众。

同时，可以构建具有仪式感的生活场景，把晦涩难懂的传统民艺文化具象化、生动化，赋予其生活仪式感。羌族草编可立足当地的民族节日，根据时令和受众爱好产出不同类型的草编产品。比如羌历新年时，可以用抖音展示当地人出门都穿羌编草鞋的新时尚；春分时节，放羌族草编风筝；夏季多雨，则利于展示人们用羌族草编伞；居民家中使用羌族草编收纳盒；爱打扮的年轻人戴羌族草编款戒指。打破传统民艺文化和实际生活的界限，可以使草编文化融入人们的日常生活，让传统民艺文化与媒体深度融合，赋予传统文化以生活仪式感，使人们在潜移默化中接受羌族草编文化，强化传播效果，解决传播效果式微的问题。

（二）跨平台联动运营

多元传播主体是聚合多种媒体信息的必要选择。目前，羌族草编媒体管理呈单枪匹马迎万众之敌的状况，微信、微博、抖音等传播媒介独立性较强，相互之间缺少联动和科学的运营体系，导致与羌族草编有关的信息更新滞后，各媒介生产的内容同质化严重，多个媒介受关注度低，等等。

抖音短视频所展示的草编产品可放在视频下方的直通车，观众点击直通车就可直接跳转到羌族草编的官方微信，通过微信的小程序功能构建起自己的线上草编商场，在微信线上商场下方分布微博、QQ链接，受众只需要点击链接便可获得打折券、优惠券等优惠。这种方式可以有效打破各平台之间的界限。在羌族草编实际的传播过程中，受众反应良好的短视频作品，可同时用在微信、微博的头条消息推送，让一条信息多方传达，构建全媒体矩阵，形成跨平台联动运营的汇集效应；同时，羌族草编抖音短视频的制作者应注重与受众的互动反馈，使受众可以通过转发视频参与抽奖，及时与高点击量、观点新颖的评论互动，引导受众把抖音视频分享至微博、QQ、微信等多媒体渠道。诸如此类的联动运营串联起多方媒介，可以构建一体化融媒体架构，从而改变草编多媒体各自为营、缺乏官方信息渠道的现状。

（三）流量池叠加机制算法

抖音算法机制会根据视频的完播率、点赞量、转发量等数据进行第一轮视频推送。如果该视频在第一轮推荐中数据表现良好，则又会根据周围的人、所处地域等话题标签进入更大范围的流量池推介。简而言之，抖音流量池叠加算法即是弱肉强食的马太效应，进入多轮流量池推介的优质视频将获得越来越多的点赞量和粉丝。因此，在第一轮的流量池中顺利出圈十分关键。在羌族草编的实际传播过程中，首先要立足绵阳北川当地的受众喜好生产出受众喜闻乐见的抖音短视频，只有这样才能在第一轮的推介中脱颖而出。对此，可适当使用方言并结合当地受众关注度较高的景点、美食、热门事件对草编文化进行接地气的传播，分阶段推送至绵阳北川当地的青年学生群体、中年工作者群体和老年群体，做好第一轮出圈准备。从县市级流量池到全国范围的流量池的叠加推荐，使得被推上热门的草编视频能够轻松斩获上千万的播放量，从而达到以较低的成本扩大传播范围和增加传播广度的效果。

运用隔空同框式场景互动强化受众反馈。抖音的“拍同款”功能提供了预设好的视频模板和多种炫酷音效，能够让毫无视频制作基础的草根人群迅速上手，只用十几秒就可以拍摄同款视频，极大地降低了大众的创作门槛。通过隔空同框式的场景互动，草根群众能够和自己喜欢的明星网红合拍同一款视频，让往常网红自嗨的娱乐视频成为与受众互动的重要途径。羌族草编运营团队只需要拍摄一款预设的视频模板，预留与受众互动的环节，受众就可以使用拍同款功能隔空同框式地和运营团队进行场景互动。

使用直击人心的秒标题。不同于传统的纪录片，短视频需要在开头的3—5秒钟给观众留下深刻印象，并让受众迅速掌握整个事件的思维脉络。标题写作是引爆一款优质视频的文字基因，草编抖音视频的标题可以用故事化的口吻展开并在结尾留白，受众会在看完视频后突然明白标题结尾意指，随即产生一种“原来如此”的欧·亨利式结尾的观感体验。或以受众为第一视角阐发疑惑，以问句的形式呈现标题，激发受众好奇心，延长受众对抖音短视频的留存时间；抑或是用视频中的冲突、感人、热血等元素构建标题，力图唤起共情心理。通过抖音大数据算法对受众的精准划分，羌族草编文化能够迅速把握媒介的市场定位，并针对草编产品高消群体产出量身定制的抖音宣传短视频，起到事半功倍的强效果传播。

（四）借助话题榜设置议程

议程设置理论提出，大众媒介虽然不能决定人们对某一事件的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来左右人们的关注度。而抖音自带的话题榜是天然贴近受众表达的议程设置工具。羌族草编等传统技艺类非遗文化通常具有一定的固定性，媒介在做宣传时会面临可挖点少、宣传方向固定等问题，羌族草编非遗文化在受众脑海中形成了刻板印象。

但通过每天设置新的话题，能够左右人们对羌族草编的关注度，不断强化受众对羌族草编的记忆留存。具体可通过“羌族草编抖起来”“你眼中的羌编”等有奖互动话题评选出每个话题榜中播放量第一的视频适时地进行奖励，正向激励受众。同时，邀请明星网红针对话题榜发布草编产品日常体验的视频，借由网红的流量扩大草编的知名度，同时激起受众的模仿效应，从而投入草编视频拍摄的行列，让受众成为视频消费者的同时也成为视频的制作者。此外，还可以制造“羌族草编出海助力文化强国建设”“羌族草编如何助推川渝经济一体化建设”等与时政热点有关的话题，让与羌族草编有关的话题伴随着热点持续出现在观众视野中，增强受众对羌族草编的记忆留存。

相较于其他类型的音视频作品，抖音短视频最大的特点就是其碎片化的传播形式。羌族草编可以利用航空拍摄和VR摄制技术为观众提供别样的观感体验。航拍镜头能够赋予画面更加宽广的视角，让观众全揽大局，在最短的时间内掌握视频的整体要义。如此一来，羌族草编产品的文化内涵以及制作工艺中蕴含的人文理念将被钳制于写实的镜头中。而VR摄制的镜头则能给观众提供新鲜的观感体验，让观众细致地了解羌族草编制作的艰难过程和草编产品背后的人文内涵。

变速镜头结合原创背景音乐可以迅速发酵观众的观感新鲜度。慢镜头和延时镜头是变速镜头主要使用的两个镜头。慢镜头可用于呈现草编制作过程中的视觉特写，聚焦制作者手上的动作，以能看清手部裂纹的微距展现制作这千锤百炼的巧妙技艺。

在抖音设置话题，不断产出新的热点，从多元角度解构羌族草编非遗文化的历史底蕴，可以让传者和受众多方共同书写羌族草编文化的时代人文内涵，破解宣传角度单一的传播难题。