广西区域形象在融媒平台中的呈现与建构——以“广西云”融媒体生态系统的报道为例

□韦意

一、研究背景

区域形象是地区政治、经济、历史、文化的具象化体现，是某一区域内外公众对区域总体的、抽象的、概括的认识和评价①。研究广西区域形象的文章目前相对较少，截至2020年9月，在中国知网输入关键词“广西”“形象”，共搜到文献3293篇，综合起来可以分为以下四类：一是直接运用区域形象战略理论即区域形象识别系统来研究广西的区域形象并对现状提出一些建议；二是从传媒的角度进行研究，从媒体的报道中定量和定性相结合分析广西的形象并提出建议；三是从政治活动角度，提出如何塑造广西的区域形象，主要以期刊论文的形式出现；四是上海零点市场调查有限公司受委托对广西区域形象进行的调查报告，对广西、广西人、广西货、广西特征、如何了解广西及建设的建议等进行了调研和分析，对广西区域形象研究具有一定价值。

由此可以发现，目前广西形象研究存在几个问题：一是广西区域形象研究文献整体数量较少，大多缺乏问题意识；二是对近期广西形象的研究较少，未能把最新的媒介形式和样态纳入研究范畴，未能呈现广西区域形象的动态发展过程；三是针对广西形象的研究较为宽泛，中观与微观层面的形象研究较为缺乏；四是提出的形象建构策略较为宽泛，未从学科专业角度出发提供具有时新性的意见与建议。

二、“广西云”融媒体生态系统报道对广西形象的呈现分析

根据区域形象理论，广西的区域形象可划为宏观整体形象、中观“硬实力”和“软实力”两方面形象，以及微观的政治、经济、文化等某方面的形象。本研究以中观形象作为主要研究范畴，“硬实力”形象包括政治事务、经济发展、科技成就等部分，“软实力”形象研究此区域内的社会生活、民俗习惯、文化特征等方面。针对广西形象研究现存问题，本研究将以形象传播效果更明显的“软实力”形象为主要研究对象，选取融媒平台近期对广西的报道，研究其对现今广西“软实力”形象的呈现。

“广西云”融媒体生态系统是广西日报社牵头建设的广西官方媒体深度融合标志性平台，集合了报纸、直播、视频新闻、网络新闻等媒介形式，涵盖广西各市县的地域报道，目标是建成立足广西、连通全国、辐射东盟，具有区域性国际影响力的融媒体品牌。该平台的报道一定程度上反映了广西的区域形象，客观完整地呈现了广西形象的动态发展过程，能为研究广西区域形象提供有价值的分析样本。

（一）呈现形象分析：题材覆盖范围广，形象不突出

新闻选题是新闻报道的重要环节，直接体现媒体报道策略和报道倾向。根据区域形象构建涉及题材，本研究根据报道呈现形象划分为“硬实力”（包括政治建设、经济建设、科学技术）和“软实力”（包括文艺民俗、教育状况、医疗卫生、旅游开发、社会民生、扶贫助困）及其他10个大类进行分析②。

“广西云”所涉报道涵盖范围较广，基本展现了2020年以来广西区域发展及社会生活状况。研究抽取了2020年1月至9月的299篇报道进行分析。在报道比例上，“软实力”形象报道165篇，主要集中在社会民生领域，占比为30%；文艺民俗和旅游开发报道数量较少，关注度较低，占比分为2%和3%；医疗、教育、扶贫题材分布较为平均。各个题材报道数量差距较大。“硬实力”形象报道则有114篇。在其他类中，基本为“政治+民生”“政治+经济”或多种类型结合的综合选题。

综合来看，“广西云”在报道中对广西各个领域的发展情况均有呈现，但并不全面。平台报道十分关注民众生活和政治、经济建设，文化、民俗、旅游等“软实力”领域关注力度不足，在广西“软实力”形象呈现上表现较为薄弱。

（二）呈现方式分析：以文字为主要载体，深度不足

融合生态系统平台能更好地构建融合新闻生态，呈现多种媒介样态，实现多种媒介元素的融合呈现。这意味着在融合生态平台上进行报道需要重构新闻观念，体现融合思维，在多媒融合、渠道融合的指导下进行新闻报道，才能更好地传播广西区域形象。

“广西云”的报道以文字为主，兼配其他媒介形式进行呈现，代表性的融合新闻报道形态如H5、地图新闻、新闻游戏、VR新闻等均未在2020年的报道中出现。文字是所有样本中最主要的报道形态，其次为视频。图片报道分为长图和图集两种形式，直播、数据新闻、动画均有少量呈现。“广西云”的文字报道为满足不同受众需求配有语音播报，但整体上报道形态处于传统媒体到融合媒体的中间形式，报道形态丰富性稍显不足。

“广西云”平台的文字报道大部分为消息，主要为广西各类政务信息、生活服务信息、社会动态、经济信息等。通讯的主要内容为各地的脱贫工作经验、抗疫人物事迹等。调查报告主要为经济、交通、教育等数据统计报告。评论文章数量明显不足，报道深度不足，整体呈现出“广西现在怎么样”而缺乏“广西为什么这样”及“广西自身与周边存在什么关系”的深度思考。

在报道风格上，“广西云”延续了《广西日报》的主流媒体风格，部分文字报道完全转载自《广西日报》，呈现方式未体现融合媒体报道的风格与特征。

（三）呈现区域分析：城乡报道不均，形象呈现单一

“广西云”报道区域涉及广西及广西区内的40个市、县，还开辟了区县频道，通过客户端可以了解部分市县动态。但是对“头条”栏目和首页出现的报道进行分析后发现，作为广西的官方融媒生态系统，“广西云”主要呈现的是以“广西”作为一个整体形象或集合形象的报道，多为自治区级政务活动、政策发布、各项举措等。在具体区域中，南宁作为首府报道数量最多，其次为柳州、桂林、玉林。其他市、县、村出现的频率及篇幅较少。

“广西云”在整体构建广西区域形象时，主要以广西，特别是广西城市形象作为主要呈现区域。县、乡、村作为广西的基层构建单位，在首页中未能得到充分呈现。广西整体区域形象呈现较为单一，缺乏立体的形象构架。

三、广西区域形象构建策略

从整体上对“广西云”的报道进行分析可以发现，融媒生态系统遵循新闻规律和国家指导原则对广西的政治、经济、社会生活等方面进行整体报道，报道的呈现方式上体现出传统媒介的报道特质。但就目前的情况看，“广西云”报道中呈现的“广西”形象较为单薄，在对广西进行宣传时未能提供一个清晰可感的具象形象。总体而言，题材范围、手段和深度不足，报道的报道内容、传播方式和信息构建体系均可以进行结构调整和优化，从而提升整体的传播能力和影响力，成为广西区域形象构建与传播的重要窗口。

（一）实现智能生产，打造区域形象传播体系

大部分学者认为，形象是“对一事物的态度、观点和看法”，是人们的主观感知，是人们知觉到的某地。人们对一个区域的形象印象可能与事实相符，也可能毫无关系③。区域形象不能直接等同于媒介形象，但媒介形象可以成为区域形象的镜像，通过媒介传递的形象可以影响人们对该地的感知情况。

提升媒介品牌形象，打造优质融媒体生态系统是发挥其在区域形象传播中作用的基础，可以在一定程度上影响区域形象的投射。“广西云”在媒介生态系统的设计上面对政务和商务两个市场，以新闻信息为基础，引入党建和政务合作两类服务，同时还兼有服务和技术合作。“广西云”已有较为完善的整体规划，但是实际建设中仍然存在党建政务宣传较为生硬、商务服务表现不突出等问题。在媒介生态维护上应该坚持以新闻信息为基础，深化与其他媒介平台的合作，在信源、内容、栏目、专题上进行更多的拓展与尝试。

（二）推动形态创新，构建融媒内容叙事体系

在传递广西形象时，“广西云”的报道应在表现元素层面实现多媒融合，以互联网思维指导内容编创，丰富新闻报道的表现方式，以更加直观、便捷、人性化的方式构建及传播广西形象。基于现状，还需以产品思维进行新闻作品的包装，对用户进行精准画像，对“广西云”现有用户和潜在客户的行为进行挖掘与分析，针对用户需求调整现有报道方式，通过技术、策划等方式对现有报道进行重新开发。同时，对国内现有区域融媒体生态系统进行分析，避免同质化定位，实现定位与报道的特色差异。

（三）注重报道平衡，构建立体形象体系

“广西云”主要以“广西”为一个整体形象进行报道，部分地区的报道数量较少，报道区域不平衡。在区域形象构建中，单一形象对用户的影响力未能达到预期效果，同时，形象片面有可能影响媒体平台的公信力和权威性。在首页信息选择上，应当注重省、市、县、乡/村各级区划的报道呈现，以更贴近各级群众的报道吸引本地用户，以更丰富多元的形象吸引周边用户，以更完整立体的形象体系展示区域形象。

作为广西的省级融媒体平台，“广西云”同时肩负着向周边省市和国家进行信息传播的任务。在对周边区域的传播中，以文化、理念和意识价值为主的“软实力”往往更容易给公众留下深刻印象，达到传播效果④。“广西云”平台对不同经济区的文化形象进行传播，可以更好地向经济区辐射的地区用户进行形象构建。广西本身有着深厚的历史积淀和多彩的民族文化资源，将这些文化、民俗、历史与区域经济相结合进行传播，不仅能加深广西区内民众的文化认同感，还有助于广西的文化、旅游、商贸等领域向外辐射，推进区域的“软实力”形象构建与传播。

注释：

①王黎明.区域形象设计——区域发展战略研究的新课题[J].经济地理，1997(04)：1-7.

②李兴达.我国纸媒中的广西形象研究[J].广西民族研究，2008(03)：125-131.

③刘小晔.新环境下的区域形象研究：概念与研究路径之再探讨[J].新闻传播，2019(01)：4-5.

④江宇，吕博文，杜依依.广西北部湾经济区区域形象在媒体中的定位与构建——以广西北部湾全媒体平台的报道为样本[J].文化与传播，2017(02)：26-29.