场景视域下微信小程序的内在矛盾和解决措施

□ 彭银雪

“场景”一词最初多被解释为影视或者文艺作品中的场面。随着社会学者对场景概念的挖掘，场景的内涵渐趋丰满，摆脱了简单的物质存在，转向人与周围景物关系的总和。20世纪80年代，传播学者梅罗维茨在批判继承麦克卢汉媒介决定论和戈夫曼拟剧理论的基础上提出全新的媒介场景理论。其著作《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》全面考察了场景（situation）的主观性和客观性，极大丰富了场景的内涵。但是场景概念作为专有名词真正进入传播学领域是由于罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔，他们在著作《即将到来的场景时代》中率先提出了移动互联网时代的场景（context）概念，并预测移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统将是场景时代的五种技术趋力。英语中“场景”有不同的单词，学界也没有给出一个明确的定义，但是可以肯定的一点是，当前传播学的场景概念是移动互联网的产物，它沿袭早期传播学的情境论，二者并不矛盾，只是各自有独特的时代背景。微信小程序是移动互联网的新事物，2017年是微信小程序元年，此后学者对其展开研究，不同学者对小程序持有不同观点。有学者认为小程序具备原生APP的大部分功能，同时集成了身份验证、支付、分享传播的三大优势；小程序抛弃了以往互联网产品的繁琐程序，相对于网站、H5、APP等，其用户体验感更优。也有学者从传播学“场景”概念出发解析微信小程序，喻国明认为微信小程序从“连接”到“场景”是互联网发展的重要进阶。当然，小程序符合互联网商业的逻辑，能够满足不同用户场景的需要从而成为场景服务的入口不假，但是它并不是完美的商业模式载体，场景适配下有其本身的内在矛盾。本文就此展开探讨，在分析其矛盾的基础上试图找到可行性的对策。

一、当前微信小程序主要的使用场景及特点

对于微信小程序的使用场景，有不同的分类标准，有从小程序界面形式划分，有从小程序使用频率划分等。为了更直观地考量，本文从使用功能角度将微信小程序的使用场景划分为四个类别，每种使用场景都有其特点。

（一）社交娱乐：即时信息需求和娱乐属性凸显

作为即时通讯应用，社交功能是微信的第一属性，根植于社交关系，微信小程序相当重要的部分是其社交娱乐场景的应用。互联网时代的碎片化特征使用户需要的是即时碎片资讯获取，例如热门微博、腾讯新闻等，在APP的基础上进行精简，简化界面布局，保留了核心模块，便于人们快速获取信息。还有生活记录、影像美化类，例如美图秀秀，通过小程序直接修图，通过朋友圈发布，满足了人们输出优质社交形象的需求，这类应用往往收割了很多下沉用户。游戏小程序同样满足了人们的娱乐需求，在闲暇的碎片时间，打开小程序游戏玩两把通常是一个不错的选择。由于无需下载、用完即走、直接打开的特性，人们对使用游戏小程序的意愿较高，和朋友一起玩游戏的同时也增强了社交体验。2017年12月发布的“跳一跳”游戏小程序可以通过邀请好友进行多人游戏；小程序“头脑王者”设置里微信好友和群内对战模式，双方在对战模式中进行博弈互动。这些小程序在用户互动中形成了裂变式传播。小程序游戏从2017年12月28日上线，到2018年1月15日累计使用用户达到3.1亿。

（二）旅游出行：低频高频需求同时存在

对于旅行或经常出行的人来说，地图、住宿以及出行应用基本都必不可少，这类小程序的赋能场景主要特点是高低频需求同时存在。用户会使用携程和艺龙等传统在线旅游应用，他们可以通过小程序查路线、订酒店、车票以及处理相关业务。通常来讲，这类用户对应用的使用频率较低，用完即走，也可以使用相关应用的独立APP进行替代操作。另一类就是高频出行服务，功能比较简单，例如城市中多数人会使用的摩拜单车、滴滴在线打车等，这类小程序内嵌功能基本能满足人们的使用需求。

（三）购物餐饮：线上线下消费服务相结合

购物餐饮服务也是人们日常使用比较多的场景，如拼多多、京东购物等电商平台，人们在小程序下单、付费，完成整个购物流程，促进消费。美团外卖类小程序让线下商家更好地从互联网引流或者借助小程序提高用户体验，优化产品营销。还有一些线下实体商家开发的小程序，如肯德基、屈臣氏、麦当劳等，用户在线下消费，扫描店家展示的小程序，而后在小程序上选择相关服务，进行消费。

（四）支付理财：简化交易流程促进金融实体积累用户

微信支付是微信营收的重要组成部分，也是内嵌在微信里的一个小程序，盈利主要来源于服务手续费、增值服务收入等。作为交易中枢，微信支付简化了日常交易流程，形成规模效应，极大方便了人们的生活，例如人们可以通过使用公交乘车码小程序在线支付乘车、直接向银行账户转账等。投资、保险业务、银行卡服务等金融服务可以借助微信渗透更多用户。

二、场景适配下微信小程序的内在矛盾

小程序的基本理念是“无需安装、触手可及、用完即走、无需卸载”。通过人性化操作、服务来满足用户的个性化需求，它最大的价值在于作为一种工具为用户提供适配场景的服务。基于“场景”的服务是小程序运行的基本原理，但也是阻碍小程序发展的重要因素，因为显然初期的小程序用户对其使用场景和小程序的匹配关系缺乏认知和把握。要为用户提供更为精准的场景匹配服务，这里面可能包含着内在的矛盾，主要有以下几点。

（一）安全隐患和更好的信息服务之间的矛盾

微信小程序开发者想要为用户提供更加精准的场景服务，必须要先了解用户的需求和所处的场景信息，那么用户的数据安全就可能会受到威胁。例如，某些小程序需要用户提交手机号和位置信息甚至身份证账号。小程序商家为了给用户提供更好的服务，必须尽可能获取更多关于用户的详细信息，但是这种方式可能会使用户隐私受到侵犯，电话广告、诈骗电话、短信可能会造成用户的损失。人们无法查看用户对程序的评价，因为它无需下载，没有类似安卓市场这样的应用商城，使用者查看不到关于程序的详细信息，这样它的安全性缺乏数据参考。另外，小程序本身系统运行和后台操作管理的安全性同样值得考量：系统可能会出现bug；个人开发者利用小程序营销，信用低，欺骗消费者等。

（二）功能完备和简洁便利的冲突

小程序本身就是APP功能的云处理方案，用户无需下载，搜索即用，用完即走，这种轻应用的理念使小程序架构不可能像独立APP一样完整。由于绝大部分小程序大小只有1M，所以它的技术架构无法满足用户完整的使用体验，某些程序还经常出现系统bug等。虽然微信小程序诞生之初的理念之一就是“简洁”，但是这也可能会牺牲用户的完整应用需求。例如，微信中微博小程序“热门微博”只有核心的信息及视频推荐，在个人中心中只有刷积分和签到两项功能，当用户想要查看相册或者咨询客服的时候，就只能在微博客户端进行操作。

（三）开发理念和商业营销传播的抵触

小程序无需下载、安装即用、用完即走。最初小程序开发的愿景就是满足用户即时场景的使用需求，但是“用完即走”的理念似乎和商业现实相悖。越来越多人认识到小程序的商业价值，利用小程序营销可以带来很多的利益，这就需要开发者积累粉丝，盘活互动营销渠道，提高用户使用频率、提高用户黏性，以实现营销变现的可能，这时候就肯定不能“用完即走”，需要用户重复使用。那么这时候小程序的开发理念显然就和商业营销传播之间相矛盾。

（四）去中心化分发，冷启动难以维系、增加用户

微信是和今日头条等资讯分发平台不同的分发方式，今日头条等平台是中心分发方式，通过大数据算法智能分发内容推荐到用户手机，而微信是典型的去中心化分发模式，鼓励开发者自己开拓市场积累粉丝。没有粉丝、不能推送、不能订阅以及无法分享至朋友圈等特点造成小程序天生传播属性弱，这样小程序开发者自己的推广难度就极高。目前微信小程序的导流方式主要有搜索、扫码、分享以及公众号推荐等方式，商业变现需要流量的支撑，这种从零增加的冷启动方式绝对不是开发者喜爱的完美方案。小程序适用于使用需求和频率低的场景，对于用户黏性要求较高的商业营销小程序，积累用户以及流量变现的难度都很大。

三、解决微信小程序内在矛盾的相关举措

（一）加大小程序准入门槛，严格审查

虽然说小程序面向广大开发者开源，给了创业者无限可能，但是盲目地开发，忽略了安全问题或者有不法分子利用技术漏洞牟取不当利益，会导致小程序市场混乱，更对用户隐私安全产生严重威胁。这就需要加强对于小程序的审核，提高准入门槛，制定更高标准。对于获取用户信息的小程序，需要保障系统权限以及代码安全，避免系统被破坏从而导致用户信息被窃取。另外，管理者在后台操作时，要对相关权限进行设置，防止泄密。总之，争取在最安全的情况下为用户提供相关场景的服务。

（二）根据现实需求建构小程序功能

微信小程序的愿景是为用户提供轻量化的服务体验，留存独立应用的核心功能，但是完整的用户体验可能会被破坏。这就需要开发者考量用户的核心诉求是什么，尽量满足绝大部分用户的需求体验，从这个角度开发小程序，在实际操作中需要对用户进行调研。不能大而求全，也不能过分追求简便而忽略用户体验，在两者间掌握平衡。

（三）持续服务，强化交流，留存用户

必须要理解的是“用完即走”的意思是强调小程序的便捷性，用户使用之后并不需要为维系这个应用付出什么成本，并不是说使用过了小程序就不再二次使用，开发者也想留住用户获得更多的流量进行变现。同时，如果不主动运营、持续服务，用户使用完后，有需要时可能也不会回来，转而使用其他类似功能的替代品。想要留住用户，必须建立良性的沟通路径，持续给用户提供更多服务，并力图获得用户的反馈以改进不足。当前微信小程序也在这方面探索，例如允许用户将小程序添加到“我的小程序”以及浮窗微信主界面显示等都可以提高用户使用率，在此基础上慢慢培养用户黏性。

（四）去中心化与中心化结合，增加曝光度

微信的去中心化分发机制意味着微信平台并不会用流量去扶持小程序，需要开发者自己去建立流量渠道。微信就像一条河，用户自己挖掘渠道引流，推广难度极大，这一点可以向以今日头条为代表的算法分发平台学习，将去中心化和中心化相结合，例如百度小程序的“热门推荐”这样的运营分发机制。百度的搜索可以借鉴，当用户在微信下拉菜单栏里搜索关键词时，在下方直接出现可能想要的结果或者是推荐的小程序。在特定场景例如到一个新城市，在授权微信位置信息的前提下，直接推荐当地的地图、景点等服务小程序，用户可能会有住宿、出行、旅游规划等需求。这些技术干预下的分发形式，需要大数据技术以及算法的支持。在这种分发生态环境中，小程序的冷启动问题可能会得到一定程度的缓解，开发者积累用户的难度降低，同时在去中心化的分发机制下也可以激励开发者创造更多的优质信息内容和服务。在这种情况下，小程序的营销推广相对容易，场景化服务的商业生态也更容易建立。

四、结语

微信小程序作为轻应用的代表，总体看来是较为成功的，短时间内获得很大的推广应用。在“场景”成为重要因素的“互联网+”时代，用户在使用小程序时满足其基本需求的多是不同场景的需要，其简洁便利的特点也符合当今人们碎片化、快节奏的生活。但是也应该看到其本身存在的矛盾，如何留存用户、如何破解理念与现实之间的冲突、怎样保证用户的信息安全等都是值得思考的问题。未来，小程序可以赋能各种各样的场景，带来更多商业上的可能。作为超级应用内嵌应用的Web化方案，微信小程序带来了很多新的商业价值，在未来发展中必须与时俱进，适时创新，修正不足，不断开拓新的领域。