乡村振兴视域下“三农”自媒体中的乡村图景呈现——基于华农兄弟的案例分析

□ 李 萌 王新惠

在党的十九大上，习近平总书记首次提出乡村振兴战略。他指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，要充分利用电商、“互联网+”等新兴手段，加快农业转型升级。关注“三农”问题、重视“三农”工作、回应“三农”需求成为党和国家在新时期、新阶段、新形势下面临的重要任务之一。而互联网作为扶植“三农”发展的重要手段不断得到重视，许多互联网平台纷纷推出“三农”内容扶植计划，如今日头条就曾先后推出过“金稻穗计划”“三农合伙人计划”等一系列扶植计划，投入数亿元来补贴“三农”优质内容创作者，助力“三农”自媒体发展。随着政策的不断推进以及平台的鼓励和扶植，越来越多的农民通过短视频等方式来记录和展现农村生活，并在平台上进行传播，而这些创作者也被冠以“三农”自媒体的称号。

“三农”即农业、农村和农民，“三农”自媒体就是以农民群众为主体，以媒体平台和技术为依托，生产和传播“三农”题材内容的个人账号的总称。其创作内容取材于农村，反映农民农业生产活动和生活现实，受到许多网民的关注和喜爱。中国农村面积广阔，农民群众众多，各种原生态农村生活为“三农”自媒体创作者提供了丰富的内容选题。华农兄弟、美食作家王刚、巧妇9妹等一批“三农”自媒体创作者在政策和平台的激励下涌现，在视频中呈现了一副不同于我们认知中的具有多面性的乡村景观。本文以华农兄弟为案例，通过分析其发布的视频内容来阐释“三农”自媒体中呈现的乡村图景。

华农兄弟是乘“三农”自媒体东风发展起来的一个“网红”组合，团队有刘苏良、胡跃清两人。他们出生在江西省全南县的农民家庭，两人十几岁外出打工，几年后决定回老家创业。刘苏良养殖竹鼠，胡跃清注意到西瓜视频上对“三农”内容有补助和支持政策，于是开始创作“三农”短视频。一次偶然的机会，两人结识，此后他们一起“搭伙”拍视频。刘苏良为视频出镜人，胡跃清负责拍摄、剪辑和平台账号运营，主要在西瓜视频上发布以竹鼠养殖为主的视频。2018年暑假，微博上网友剪辑并上传了《吃竹鼠的一百种理由》，华农兄弟在全网爆红，随后入驻B站、微博等平台。如今华农兄弟在西瓜视频有399万粉丝，在B站有603万粉丝，在微博有154万粉丝，属于发展态势较好的“三农”自媒体。

一、乡村面貌的原生态呈现

和许多标榜土味的“三农”自媒体不同，华农兄弟的视频质朴自然，无论是拍摄手法、叙事内容还是情感表达都透出农村青年的淳朴和本真。一人出镜，一人拍摄，镜头的使用简单直接，剪辑略显粗糙，画面也不过多添加后期滤镜，山间虫鸣、潺潺流水、河边烤鱼、爬树摘果……其视频呈现的就是立体的乡村全景写照。

华农兄弟最初只是通过上传竹鼠养殖的视频来分享养殖经验并打开竹鼠销路，后来题材逐渐扩展到展现乡村的风土人情、田园风光、生态美食等，他们的视频主要分为以下四类。

首先是生态美食类。这类视频以寻找食物、烹饪食物为主要内容。其中受到最多关注的就是竹鼠的各种烹饪方式。华农兄弟每次在吃竹鼠之前都会找一个理由，例如“这只竹鼠吃的太多了，这样下去不行的”“这只竹鼠都不吃竹子，可能是抑郁了”……感冒、打架、内伤、中暑，在华农兄弟的视频中，竹鼠有100种死法，而烤竹鼠、红烧竹鼠、叫花鼠、焖竹鼠等成为竹鼠最后的归宿。除了竹鼠以外，家里的鸡、鸭、鹅、鱼、猪，山间的南瓜花、桑果、萢子、竹笋等也常常成为视频内容。

其次是乡土人情类。华农兄弟二人所在的古家营村是全南县下辖的一个小村庄，因地处山区，经济状况属于倒数之列，村里的青壮年群体全部进城务工，只剩下少数老人独守在家。在华农兄弟的视频中，他们会为老人们整理农活，逢年过节也会提上竹鼠和鸡鸭为老人们煮一顿丰盛的餐宴，这类视频中体现出农村乡邻之间朴素和睦的关系。

然后是农村风光类。全南县以山地为主，有着秀美的景色和丰富的自然资源。摄影小哥胡跃清在记录人物生活以外，也会拍摄这些田园风光，如一年四季，山上都开了什么花，结了哪些果子，池塘里的虾兵蟹将……这些景物镜头穿插在视频内，还原了原生态的乡村风景。

最后是日常生活类。这类视频比重最大，主要以家庭、村庄、菜地等地为活动场所，记录日常生活琐事。例如华农兄弟为竹鼠分发食物，查看竹鼠的健康状况，给狗喂食，给猪做窝等。这类视频与其说是刻意的策划，不如说只是一种朴素的记录。从视频标题可见一斑，“看下新场的小黄狗，还有兄弟的肥猫，再去竹林挖竹笋”“野果没摘到，那就砍一把芭蕉，挖一个竹笋回去”……这些内容简单不做作，深受观众喜爱。

华农兄弟的视频中呈现了与城市快节奏生活截然不同的乡村日常。他们将镜头对准乡野的自然和生活化的场景，借助摄像机和自媒体平台，为观众呈现了一幅原生态的农村画卷，也无形中暗含了人与自然和谐共处的表达。

二、乡村青年的自我认同

伦敦大学教授亚历克斯·摩尔认为，“特定社会系统中的众多工具、结构和话语都服务于提升社会中现有的特权成员的利益，并损害该社会现有的弱势成员的利益”①。一直以来，由于教育水平和媒介素养较低等原因，城市与农村在传播上处于不平等状态，主流媒体与大众议题往往偏向城市语境。由于农村传播主体的缺位，乡村美景、乡村文化也面临着无人传播的现实，农村在传播话语上处于极其劣势的地位。在如今的互联网时代下，借助移动社交的发展，短视频和乡村生活越来越紧密地联系在一起。越来越多的乡村青年通过创作“三农”题材的内容来展现农村面貌，传统倾斜的传播话语格局得到缓解。

华农兄弟二人所在的古家营村经济落后，村里的年轻人大多在初中毕业后就进城务工。刘苏良和胡跃清也曾是进城打工的一员。初中毕业后，15岁的刘苏良前往东莞做了维修工；2006年，18岁的胡跃清去了深圳，在30万人的大厂里组装零件。两人在广东务工近十年，在城市里两个学历不高的青年很难找到一份体面的工作，低收入的背后还有无法融入城市的孤独和压力，最后刘苏良和胡跃清因为各自的原因决定回乡创业。

2017年3月31号，胡跃清在西瓜视频上注册了“华农兄弟”这个账号，“华是中华，农是农村”，他由此开始拍摄“三农”视频。在机缘巧合下，他认识了村里养殖竹鼠的刘苏良。刘苏良需要打开竹鼠的网络销售渠道，且对着镜头没有畏惧感，胡跃清有设备和剪辑技术，两人开始合伙拍视频。2017年11月18日，第一条关于竹鼠的视频发布在西瓜视频上：《农村小伙养了1000多只肥嘟嘟的动物，叫声跟“孩子”一样》。这条视频收获了97万的播放量和851条评论，憨厚的竹鼠受到网友的喜爱。2018年10月，B站网友将他们的视频做成集锦，命名为《吃竹鼠的100个理由》，他们因此上了微博热搜，也从这天起，他们的视频突破了“三农”的圈层。他们开始入驻更多平台展开传播，也在竹鼠题材以外加入了更多乡村生活内容。

农村青年回归乡村生活能满足其自身对于乡村的眷恋与热爱，展现与挖掘乡村生活的独有魅力及其背后的文化价值，在这个过程中完成对自我主体性的身份认同。通过自媒体的方式，华农兄弟成为当地农村的传播主体。在视频中他们展现乡村景观并挖掘背后的传统文化，在主流媒介话语之外发出了自己的声音，使当代农村青年有了自己的话语表达空间，更是在这一过程中完成了农村青年对自我身份的重塑和认同。华农兄弟的成功体现了农村青年发挥自主能动性的必要性，为更多的乡村青年成为乡村的建设者和传播者提供了成功案例。

三、作为他者的存在：一种乡村媒介景观

景观是法国思想家居伊·德波在《景观社会》一书中提出的概念，它是指一种被展现出来的可视的景象，也意指一种主体性的、有意识的表演和做秀。德波认为，“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大聚集，直接存在的一切全部转化为一个表象。”②在当今社会，我们每天面对各种形形色色的事物，视觉认知逐渐超过其他感官认知，各种新鲜事物吸引我们进入拟像中的景观社会。对于华农兄弟来说，他们拍摄视频来分享农村日常生活，他们的作品朴素自然，展现出一个看似真实的乡村面貌。但是从另一个角度来说，视频中从构图、镜头、配乐到后期剪辑、上传，这些所有的流程都离不开华农兄弟的策划和安排。换言之，这些影像符号看似真实，却是被建构出的真实，公众无法辨识，反而把它们作为衡量标准来反观自身，激发出与现实世界脱钩的消费欲望，这也正是德波所谓的景观与现实的“完美分离”。尽管他们的视频内容大多是未经修饰的田园自然景色，所呈现的也大多是真实的日常琐事，但所有自然地理图景在进入媒体空间“编码”的过程中都会受到传播者的主观选择。农村生活的艰苦和脏乱的一面在华农兄弟的视频中被淡化，山区落后的经济状况、只剩下少数老人独守的空心化的乡村、繁重的日常农活等这些残酷的现实问题并未在视频中过多呈现，观众看到的只是他们选择性加工、重构并呈现的“真实”世界。

华农兄弟的视频虽然取材于农村，但传播却并不局限于农村群体，其拥有大量城市群体的关注和喜爱。城市生活节奏快、压力大，而华农兄弟视频中的乡村生活质朴悠然，如竹鼠、山鸡、河边摸鱼等，完全不同于城市生活，这给予观众强烈的新奇感，观众通过看他们的视频来寻求暂时的放松与休闲。在视频中，华农兄弟向观众展现农村面貌，而观众在屏幕的另一端观看他们的生活。小溪边架起几块石头就能开始一场烤鸡盛宴，上山转一圈就能摘到一麻袋的野果，端午节到了摘点新鲜粽叶和老人一起包粽子……华农兄弟的视频中呈现了令人向往的原生态自然场景，这种简单质朴却又不乏诗意的生活，一方面能够勾起离乡者的回忆，另一方面也给久居城市的人打开了了解乡村生活的一扇窗。在这样一种媒介景观中，作为观众的“我们”与“他们”成为对立的两方。“我们”通过凝视作为他者的华农兄弟，来实现自我身份的确认。

法国学者莫里斯·哈布瓦赫曾提出集体记忆的概念，他认为当今社会的人总存在于一种幻想中，似乎童年和青年时代的生活远远比现今的生活美好得多，所以，社会需要记忆，一种能赋予过去生活以美好和神圣魅力的记忆③。对于我国而言，乡村文化根植于传统的民族文化土壤中，能够唤起民族共同情感和集体记忆。华农兄弟在视频中呈现的乡村生活场景，恰恰满足了离乡网友对于乡村生活的集体记忆和情感共鸣。

对于从没有接触过乡村生活的城市群体受众而言，华农兄弟是另一种他者的存在。这部分城市群众与华农兄弟身处不同的生活圈层，他们通过华农兄弟视频中展现的乡村生活截面，获取到一种新奇的观感。在看视频的过程中，城市的灯红酒绿与繁重的工作和压力被暂且抛开，受众在这十几分钟内可以什么也不去想，而只是沉浸在视频中的农村“桃花源”中。在华农兄弟爆红以后，他们的竹鼠养殖场经常接待前来参观的粉丝，粉丝们还要和他们合影。在视频传播过程中，“我们”与“他们”建立起了新的联结。

无论是久未归乡的离乡者，还是从没接触过但只在视频中看过农村的城市群体受众，在视频呈现的农村图景中，在“我们”和“他们”的对话中，双方的距离在心理上被拉近，集体的乡村记忆被重建，农村和城市得以进行平等对话。

四、结语

华农兄弟以质朴、简单的风格来记录乡村生活，在视频之外，华农兄弟还主动帮助家乡脱贫。2019年，华农兄弟联合兄弟孙宏飞创办“华农一科”脐橙品牌，为赣州脐橙打开销路，为当地带来更好的经济效益，提高了村民的生活水平，同时也使当地的特色文化资源能被更多人看到。作为“三农”自媒体的一员，他们主动为家乡带来改变，也展示出了“三农”自媒体的未来发展空间和良好路径。当前我国正走在脱贫攻坚的道路上，乡村振兴战略也正在进行中，“三农”自媒体这一新兴事物在我国拥有良好的生存土壤，发展潜力巨大。“三农”自媒体肩负着时代赋予的重要使命，需承担起传播乡村文化的重担，让更多人看见乡村的美景、听见乡村的“声音”。

注释：

①薛晓源，曹荣湘.全球化与文化资本[M].北京：社会科学文献出版社，2005：278-279.

②[法]居伊·德波.景观社会[M].张新木 译.南京：南京大学出版社，2007：3.

③[法]莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].毕然，郭金华 译.上海：上海人民出版社，2002：92-95.