移动互联时代中文播客平台发展研究——以小宇宙APP为例

□ 周利娟

一、中文播客的兴起

“播客”，英文名为Podcasting，是指基于互联网，利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。而中文播客（Chinese Podcasts）是以中文为主要语言的播客①。播客最早诞生于2004年，次年传入中国，各类中文播客网站纷纷成立，其突破时空限制、移动收听的优势掀起了一阵播客发展的浪潮。但商业模式不成熟、受众群较小且兴趣点逐渐减弱，导致早期中文播客的发展一度停滞甚至萎缩。

不过，随着近几年互联网音频的崛起，中文播客数量不断增加。据播客搜索引擎Listen Notes统计，截至2020年5月，中文播客数量已超1万个。虽然目前以用户生产内容（UGC）的方式为主，但随着听众数量的上升，越来越多专业机构媒体也加入其中，专业生产内容（PGC）与专业用户生产内容（PUGC）使得中文播客市场更为繁荣。根据PodFest China②2020年3月针对播客听众的调研预测，在接下来的两年内，中文播客将进入加速发展的阶段。而早期以喜马拉雅FM、蜻蜓FM为代表的中文播客平台的定位和商业模式，一定程度上限制了中文播客的长远发展。

二、中文播客平台发展的不足

（一）平台中心化

2013年3月，喜马拉雅APP手机客户端上线。作为国内播放量破6亿的互联网音频平台，喜马拉雅通过其在线音频分享与运营的产业链将出版社、作家、播主、粉丝、品牌等用户主体联结在一起。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、网易云音乐等聚合类音频平台成为国内较早的、主要的中文播客平台，聚集了大量播客与听众，但播客显然并非其主营业务。这类平台虽然都提供播客服务，但播客通常被淹没于其他类型的音频内容而很难被用户发现。在内容生产、传播过程中，节目的上传、分发也都依附于托管音频的平台。另一方面，无论付费内容的生产还是利益分配，中文播客主们都显得更为被动、边缘，这意味着中文播客作为“一种去平台化的内容消费形式”其实仍然受到平台的诸多限制。

（二）互动单一

喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等平台作为早期中文播客主的聚集地，产品定位和互动模式都不同。如，喜马拉雅FM主打内容聚合，突出社交属性；蜻蜓FM则是聚合大量传统电台的直播；荔枝FM为用户提供直播功能与服务。其中，喜马拉雅FM的社交与互动功能较为突出，大规模的用户可在社群内通过点赞、评论、分享获得较高程度的参与感。但在更多的音频平台中，用户互动积极性不高，社群共在感较低。而中文播客以长音频的内容形态为主，听众出于获取知识的主要收听目的，有着深度、长效的互动需求。早期的中文播客平台囿于产品属性与自身定位，提供的互动交流更以平台定位为大方向，不具有针对性，难以为播客传受双方提供更优质的交流和互动体验。而在中文播客发展的新浪潮之下，显然，不论播客主还是播客听众，都亟需能提供更优质服务的平台。

三、小宇宙APP特征分析

2020年3月26日，即刻团队推出了一款专门为中文播客创作者和听众设计的应用程序——小宇宙APP。该APP更关注播客主的主体性和听众的个性化、深层次需求，为打破中文播客被平台边缘化的现状做出了积极的尝试。它主要依托RSS订阅功能，为中文播客听众提供“发现”“收听”和“社区”体验，用户在其中更容易发现自己喜欢的播客节目，并通过社交互动提升参与感与认同感。

小宇宙APP的页面主要分为“发现”“我的播客”“个人”三个板块。在“发现”板块，用户可收到以“集”为单位的节目推荐，通过RSS订阅功能可以发现大量播客栏目、单集节目或用户；订阅后的播客节目以“集”为单位出现在“我的播客”板块；“个人”板块则包括了个人主页、邀请码、收听历史、付费账户等内容。其明显特征有以下两点。

（一）单集节目推荐机制，个性化便捷收听

移动互联网的快速发展，为人们接收信息的方式带来诸多影响，碎片化、个性化成为信息推荐的标配。小宇宙APP的“发现”板块以播客节目推荐为主要内容，但不是以节目专辑打包的形式推荐给用户，而是以单集节目为单位，每天仅推荐三个单集节目，通过呈现具体节目的标题、一条来自用户的优质评论、节目收听和评论数量以及播客主的头像，将节目的具体内容、评论、热度等基本信息快速、简便地置于用户眼前，减少了用户获取有效信息的时间，降低了发现和收听优质内容的门槛。

降低听众发现、选择、收听节目的难度，减少其时间，高效率满足听众需求，可以吸附更多用户。美国传播学者施拉姆提出“选择的或然率”概念，其公式为“选择的或然率=报偿的保证/费力的程度”，受众选择一个媒体既要参考“报偿的保证”，又要考虑“费力的程度”，二者为反比关系。施拉姆认为，要提高受众选择某种传播渠道的或然率，要么提高传播内容之于选择者的需要程度，要么降低选择者获取、使用传播内容的难度。在小宇宙APP的播放页面中，用户还可直观地看到每集节目点赞数量最多的地方，相当于微博的“热搜”功能，将节目中热度最高、认可度最高的部分呈现出来。单集节目的推荐机制，以及节目播放页面的“热搜”功能，降低了推荐内容的模糊度，减少了高效获取有用信息的难度，更为快速、便捷、个性化。

（二）轻社交功能，打造音频“弹幕”互动

移动互联网催生了大量社交平台，除了QQ、微信、微博等通信类社交平台，网易云、淘宝、支付宝等各类平台都注入了社交属性，由此可见，社交性是移动互联网的主要特征之一。中文播客以声音为传播介质，声音媒体具有隐匿性，利于保护传受者隐私，伴随性收听，营造了场景化、私密性的个人空间，能更好地进行点对点的人际传播和点对面的组织传播，具有独特的社交性。小宇宙APP也同样重视社交空间的打造，播客平台与社交属性的链接更好地满足了播客用户与播客主多样化的需求。

小宇宙APP在节目评论区采用了“时间戳”的形式，这意味着用户可针对节目的具体时刻、内容即时发表评论，时刻点也会以超链接的方式置于评论之前，点击时刻点链接将直接播放该处的内容。此外，时刻点以线性播放时间为序进行排列。这不仅为其他用户生产了更多观点和内容，同时，其他用户在收听节目时也更易于找到与自己有共鸣、可讨论的观点或用户。播客听众与播客主、播客听众与播客听众之间的交流更为直观、快捷、有针对性。通过“时间戳”打造即时的音频“弹幕”，为中文播客平台的用户提供了优质的交流互动体验，也使得小宇宙APP广受好评。

四、中文播客平台的发展趋势分析

（一）内容精细分类，更强调知识性与服务性

在PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》报告中，收听最多的节目类型主要有多人聊天或清谈类嘉宾做客访谈类，分别占比81.4%、77.6%；中文播客听众关注的话题多种多样，涵盖社科文卫、政治经济、个体经验、情感等社会生活的方方面面。其中，94%的人能接受超过30分钟的节目时长，且大多数都抱有开阔视野、学习知识技能、补充兴趣爱好的收听目的。不同于短、平、快的视频内容，受众对音频内容有着不一样的期待。中文播客听众对内容的知识含量要求更高，更希望通过长时间的节目收听来获取知识和增长见识。

此外，播客有着音频传播本身所具有的伴随性、服务性，以小宇宙APP为代表的新兴中文播客平台在个性推荐内容、互动交流功能等方面有新的尝试并获得较好反馈，吸引了一部分新听众。节目内容方面，更为精细化、垂直化的区分以及知识性、服务性的加持，将更能满足听众多样化、个性化的需求，吸引更多新听众，增强黏性，培养忠实听众。

（二）优化社群运营，维持“长效”“深度”互动

小宇宙APP在轻社交、优质互动交流的基础上还将推出更完整实用的运营分析工具，进一步构建良好的社区，为听众营造深度交流、互动的空间。根据小宇宙APP官方公布的数据，在该应用程序上线半年的时间里，用户评论字数达到520万字。笔者发现，在热点话题节目的评论区，用户评论的字数可达200字以上，且反复评论的热情较高。

音频传播在促进交流方面不在于短期的效果，而在于长期潜移默化的效果③。中文播客听众因收听共同的节目形成社群，围绕相关话题展开讨论，分享与交换知识、观点、意见，完成个体认同与群体认同过程。但要维持长期的互动、交流，播客主需要更关注和了解听众的需求、动态。针对播客主和播客听众的双向需求，中文播客平台更应提供完善的运营产品与服务，推进播客听众与播客主、播客听众与播客平台、播客主与播客平台的“长效”“深度”的联结、互动。

五、结语

中文播客平台早已出现，但存在平台中心化、互动单一的局限。在短视频、图文日益泛滥的视觉冲击之下，中文播客的长音频内容受到知识群体的青睐，中文播客主与中文播客听众对传受过程、互动交流也有着更高效、深层次的需求。新兴中文播客平台正在崛起，针对中文播客主打造更便捷的制作运营方式和合理的盈利模式，为中文播客听众营造优质的收听、互动空间，将会推动中文播客产业模式更为成熟与完善。

注释：

①PodFest China：2020中文播客听众与消费调研[EB/OL].199IT中文互联网数据资讯网，2020-07-27.http：//www.199it.com/archives/1090438.html.

②中国首个围绕播客的线下活动品牌。

③孟伟.广播听觉传播本质解读[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2004(03)：63-66.